【正文】 峻，市場份額被“非阿斯匹林類解熱鎮(zhèn)痛藥”搶占，就在這一關(guān)鍵時刻通過研究發(fā)現(xiàn)小劑量“阿斯匹 林”可以控制血小板凝集，可以用來預(yù)防冠心病與心肌梗塞，從而成功進(jìn)入了這一新的細(xì)分市場。某藥廠提出他們的“雙黃連口服液”改進(jìn)質(zhì)量后口感更好，兒童易接受?？梢酝ㄟ^改進(jìn)該產(chǎn)品的特征，使其能吸引新用戶或增加現(xiàn)行用戶的使用量，從而改善銷售，這相當(dāng)于將一產(chǎn)品稍作改動后再次推出，產(chǎn)品的再次推出可采用如下幾種戰(zhàn)略形式。 （二） 產(chǎn)品改進(jìn)戰(zhàn)略。在市場改進(jìn)戰(zhàn)略中，“地奧心血康”在成熟階段采用進(jìn)入新的細(xì)分市場向心臟保健 OTC 藥品方向進(jìn)軍，使 1998 年的銷售額比 1997 年銷售額同比又上了一個新臺 階，是一個銷售 10 年而不衰的國產(chǎn)典型產(chǎn)品。（ 2）進(jìn)入新的細(xì)分市場。公司可以通過三個方法來擴(kuò)大產(chǎn)品的使用人數(shù)。在這個階段應(yīng)該有系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品和營銷組合的改進(jìn)戰(zhàn)略。它分為：成長中的成熟、穩(wěn)定中的成熟、衰退中的成熟中三個階段。（ 5）產(chǎn)品的包裝與劑型的改進(jìn)，如“雙黃連口服液”由 100ml 大瓶裝改為 10ml 每支的小包裝。（ 3）公司的廣告目標(biāo)從產(chǎn)品的知名度、概念的推廣建立轉(zhuǎn)移到說服醫(yī)生開處方及患者主動買藥上來。在成長階段，公司為了盡可能地維持市場成長，同時也要加強(qiáng)自己的競爭地位，通常采用如下營銷戰(zhàn)略：（ 1）進(jìn)入新的細(xì)分市場，如“尼莫地平輸液”由原來的原發(fā)性蛛網(wǎng)膜下腔出血的細(xì)分市場到外傷性蛛網(wǎng)膜下腔出血這一細(xì)分市場。 成長階段：醫(yī)生和病人都已接受公司推出的概念與產(chǎn)品，同時仿制品也登場進(jìn)入競爭的角色。比如楊森公司的“嗎叮啉”推出了“胃動力”，諾公款公司的“洛汀新”推出了高血壓的“腎保護(hù)”，拜耳公司的“拜心通控釋片”推出了“ T/P” 比值 的概念，建立起這一概念與產(chǎn)品 的必然聯(lián)系，在醫(yī)生和病人接受了這一概念的同時也接受了這一產(chǎn)品。醫(yī)藥產(chǎn)品的引入期，國外藥廠多采用先推出或創(chuàng)造一個概念，從而接受與這一概念相配套的產(chǎn)品。下面我們就從生命周期的四個階段逐一加以闡述，探討實現(xiàn)這一愿望的可行辦法。除了藥品之外，在中國的汽車業(yè)也可看到這種現(xiàn)象，無論是桑塔納、夏利，還是捷達(dá)，外國人都抱著同樣的目睥，在中國實現(xiàn)了延長淘汰車型生命周期的夢想，創(chuàng)造了第銷售 利潤 利潤 銷售 利潤 銷售 二個銷售與利潤的“駝峰”。這種形式是外資企業(yè)進(jìn)入中國市場最 常見的手段及欲達(dá)到的目的。其二，開發(fā)新市場。 金額 金額 金額 引入 成長 成熟 衰退 圖一 圖二 圖二 用什么樣的 方式才能使產(chǎn)品生命周期曲線象圖 2 那樣呢？第二個“駝峰”是怎樣出現(xiàn)的呢？辦法其實很簡單，主要有如下兩種方法：其一，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的衰退期時，公司或行業(yè)對該產(chǎn)品采用新的營銷組合，從而使銷售量再一次大幅度提高，獲得更多的利潤延長了產(chǎn)品生命周期。在成長期和成熟期公司才可獲得利潤，到衰退期利潤不斷下降。這是一個產(chǎn)品基本的生命周期曲線及該產(chǎn)品的利潤曲線。我們在這里暫時排除產(chǎn)品本身的先天因素及外界社會因素不談，重點研究企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的管理這一后天因素，從而延長產(chǎn)品的生命周期，增加對企業(yè)的貢獻(xiàn)。即后天營養(yǎng)調(diào)教不良。產(chǎn)品本身沒有生命力，先天不足。然而為什么國內(nèi)有些藥廠費(fèi)了九牛二虎之力搞出一個新產(chǎn)品，對此興奮不已，好似中年得子，抱了個金娃娃，然后運(yùn)用所有力量推向市場，希望快速得到回報，不想事與愿違，產(chǎn)品卻很快地走完生命旅程，壽終正寢了呢？ 為什么有的企業(yè)產(chǎn)品生命周期長，有的企業(yè)產(chǎn)品生命周期短呢？究其原因不外乎三個基本因素。 產(chǎn)品經(jīng)理如何更上一層樓？ ? 自我分析，指出自己的優(yōu)缺點 ? 和別人與上司討論他們對自己的看法 ? 根據(jù)時間架構(gòu)來定出個人的目的與行動計劃 產(chǎn)品經(jīng)理是很有趣的職務(wù) ? 為自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品訂定計劃 ? 監(jiān)控計劃的下一步驟皆已就緒 ? 透過各種管道維持自己的技能 ? 不斷加強(qiáng)自己的技能 ? 得到成就感 各階段之產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品銷售額 新產(chǎn)品特征 新用法 新市場 維持現(xiàn)況 衰退或維持現(xiàn)況 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 持續(xù)期 張期 時間 各種推銷組合 銷售人員 展覽會 公共關(guān)系 研討會 促銷推廣 直接郵寄 商場 產(chǎn)品目標(biāo) 舉例 短期 長期 財政目標(biāo) 行銷目標(biāo) 在 1990 年一年達(dá)到銷售額$500， 000 和利潤 $75,000（ 15%） 第一年底在止嘔劑市場達(dá)到 5%占有率 在第三年底達(dá)到年銷售額$1,500， 000和利潤 $300,000（ 20%） 第三年底在所有的止嘔劑市場達(dá)到 10%占有率 術(shù)語的定義 概念 內(nèi)容 目標(biāo) 目的地 你需要達(dá)到什么 ?它必須是： ? 有時間性的 ? 可以測定的 ? 值得的 ? 實際的 策略 道路 描述你想怎樣達(dá)到你的目標(biāo)： ? 目標(biāo)客戶 ? 主產(chǎn)品特性 /利益 /競爭優(yōu)勢 ? 你將攻克的區(qū)隔市場 戰(zhàn)術(shù) 車輛 描述你將采取的行動或使用的方法來完成策略，例如推銷政策 市場分析 質(zhì)化方面的問題 ? 市場的結(jié)構(gòu) ? 競爭程度（分散或集中） ? 價格敏感度 ? 市場需 求 ? 任何未滿足的需求及機(jī)會 ? 競爭者 ? 目前 /未來 ? 機(jī)會及威脅 SWOT 分析 SWOT 你的公司（或產(chǎn)品） 實力 弱點 機(jī)會 威脅 在市場上或環(huán)境中 一個區(qū)隔市場必須是 ? 可衡量的：潛力 +結(jié)果 ? 可接近的：經(jīng)促銷，善用資源，具成本效益 ? 足量的：足夠的量（財務(wù)目標(biāo)） ? 同質(zhì)的：顧客有足夠同樣的需求 市場分析 量化 方面的問題 ? 目 前市場趨勢 ? 公司產(chǎn)品及競爭品牌過去之銷售情況 ? 競爭品牌之市場相對地位 制定計劃的架構(gòu) 現(xiàn)在我們在哪里？ 我們要去哪里？ 我們?nèi)绾稳ツ睦铮? 情況分析： ? 市場審核 ? 產(chǎn)品審核 ? SWOT 分析 目標(biāo) ? 產(chǎn)品設(shè)定目標(biāo) 策略 ? 產(chǎn)品策略 ? 行銷策略 銷售目標(biāo)預(yù)估 行銷計劃 控制執(zhí)行 /評估效果 產(chǎn)品經(jīng)理的職能 ? 收集 /分析產(chǎn)品信息 ? 推廣行銷策略以達(dá)到公司的目標(biāo) ? 監(jiān)督執(zhí)行情況 ? 協(xié)調(diào)產(chǎn)品的有關(guān)資源 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的管理戰(zhàn)略 產(chǎn)品就象企業(yè)的孩子，每個企業(yè)的管理者都希 望它能長命百歲，而為公司帶來更多的利潤。 成為專家是什么意思？ ? 必須非常熟悉產(chǎn)品，諸如它是什么，它和其他產(chǎn)品有什么不同，它能做什么，我的顧客對這項產(chǎn)品有什么看法，和競爭對手相比有何優(yōu)勢，對患者有什么好處等等。 有了這份才識與專精，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)據(jù)以擬定行動計劃，以達(dá)成設(shè)定的目標(biāo)。 ? 欲達(dá)此目標(biāo)，須對產(chǎn)品與活動的進(jìn)展與潛力予以分析、規(guī)劃、實行、監(jiān)控。 天和藥業(yè) 制藥產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊 目 錄 一、 工作職責(zé)及內(nèi)容 二、 產(chǎn)品經(jīng)理的職能 三、 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的管理戰(zhàn)略 四、 藥品終端宣傳