【正文】 量管理資料下載 場(chǎng)空間的有限性與市場(chǎng)潛力的無(wú)限性是同時(shí)存在的。事實(shí)果真如此嗎？幾乎每一次顧客滿意度調(diào)查都能暴露出消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品的種種不滿，而這不滿恰恰是新產(chǎn)品、新創(chuàng)意誕生的最佳源泉。 PBI模型的五步法則 第一步：土壤 —— 探尋需求 “ 世界不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛 ” ，市場(chǎng)商戰(zhàn)同樣如此。 出位與 PBI模型五步法則 PBI模型的總體思路： 生產(chǎn)能銷售的產(chǎn)品，而不是銷售能生產(chǎn)的產(chǎn)品。 PBI的精髓是在約定俗成的產(chǎn)品品類基礎(chǔ)上別開(kāi)天地、另創(chuàng)一家。 商業(yè)方法篇 出位與 PBI 模型五步法則 (1) 現(xiàn)象背后： PBI五步法則 何謂 PBI PBI是產(chǎn)品品牌差異化識(shí)別 (Product Brand Identity）的簡(jiǎn)稱。 營(yíng)銷需要經(jīng)歷，經(jīng)歷后才知思考。數(shù)字智能科技讓講求生活水準(zhǔn)的中國(guó)人根據(jù)自己的喜好選擇不同的沐浴方式。國(guó)際尖端的變頻科技讓懂得享受的中國(guó)人在家中輕松擁有自己想要的舒適氣候。數(shù)字 制冷科技跨過(guò)了機(jī)械控溫的模糊時(shí)代，讓講求生活質(zhì)量的中國(guó)人從冰箱里也能吃到 “ 原滋原味 ” 的新鮮食物。 海信互動(dòng)電視 海信的電視打破了 “ 電視只能被動(dòng)收看 ” 的傳統(tǒng)思維定勢(shì)，互動(dòng)科技讓所有向往自由的人有了“ 邊看電視邊游網(wǎng)絡(luò) ” 、隨心所欲點(diǎn)播收看的空間。以技術(shù)著稱業(yè)界的海信認(rèn)識(shí)到：冰冷的科技時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，新世紀(jì)應(yīng)該倡導(dǎo) “ 暖科技 ” 生活；融入了愛(ài)和情感的科技，才是科技的最高境界。在海信經(jīng)典產(chǎn)品暢銷千家萬(wàn)戶的同時(shí)， PBI模型也在不斷接受市場(chǎng)錘煉當(dāng)中逐步成型了。 回首 35年創(chuàng)業(yè)歷程，海信最初的成功基本上靠的是產(chǎn)品和技術(shù)。 2020年，海信電器榮獲 “ 全國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng) ” ，海信電視、海信空調(diào)、海信電腦全部被評(píng)為首屆中國(guó)名牌。目前 ,海信集團(tuán)在國(guó)內(nèi)外擁有 20多家子公司，凈資產(chǎn)達(dá) 28億元，主導(dǎo)產(chǎn)品為電視、空調(diào)、冰箱、計(jì)算機(jī)、移動(dòng)電話、軟件開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。 此資料來(lái)自 企業(yè) () 大量管理資料下載 與此同時(shí)，來(lái)自中怡康經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：海信互動(dòng)電視、數(shù)字冰箱等產(chǎn)品均在各自的類別市場(chǎng)上穩(wěn)坐頭把金交椅 ?? 海信沒(méi)有神話，只有踏踏實(shí)實(shí)的努力。 海信變頻空調(diào)推出 1周年之際（ 1998年 4月），中國(guó)商業(yè)信息中心依據(jù)全國(guó)百家重點(diǎn)大商場(chǎng)信息檢測(cè)網(wǎng)公告，海信空調(diào)的市場(chǎng)占有率進(jìn)入同行業(yè)三強(qiáng)。 環(huán)保電視推出當(dāng)年（ 1999年），海信電視年銷量從前一年的 150萬(wàn)臺(tái)一步躍升到 250萬(wàn)臺(tái)，穩(wěn)居中國(guó)彩電四強(qiáng)（中宜康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。 需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是： “ 環(huán)保 ” 、 “ 變頻 ” 、 “ 互動(dòng) ” 等 PBI不同于一般意義上的獨(dú)特銷售主張(USP），其主要區(qū)別有兩點(diǎn)：一、 USP從產(chǎn)品本身找， PBI從市場(chǎng)中找；二、 USP可 “ 大 ” 可 “ 小 ” ，而PBI必須是 “ 別開(kāi)天地、另創(chuàng)一家 ” 的類別性的 “ 大差異 ” 。不論電視、空調(diào)，還是冰箱、熱水器，只要是海信的產(chǎn)品，都是遵循海信的環(huán)保＋健康＋愉悅 (EHE）設(shè)計(jì)理念，環(huán)保、變頻、互動(dòng)、數(shù)字、智能都是海信 “ 動(dòng)情科技 ” 的實(shí)際體現(xiàn)，它們的存在不是噱頭，而是實(shí)實(shí)在在的利益。在海信經(jīng)典產(chǎn)品暢銷千家萬(wàn)戶的同時(shí)， PBI模型也在不斷接受市場(chǎng)錘煉當(dāng)中逐步成型了 商業(yè)方法篇 “海信制造”現(xiàn)象 在中國(guó)家電企業(yè)普遍陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)和 “ 品牌空心化 ” 囹圄之時(shí)，海信的 PBI全程營(yíng)銷模式 ——這一產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷制勝法則，為中國(guó)家電行業(yè)吹來(lái) 了一股清新之風(fēng)。但到了 20 世紀(jì) 90 年代初期，家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一向有 “技術(shù)流 ”代表之稱的海信，以見(jiàn)微知著的務(wù)實(shí)態(tài)度，將企業(yè)發(fā)展規(guī)劃從 “技術(shù)導(dǎo)向 ”轉(zhuǎn)變?yōu)?“品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向 ”。 相信 “ 出位 ” 的提出是理論上的重大提升。 “ 出位 ” 思想的提出與創(chuàng)新 ，不僅說(shuō)明作者理論與實(shí)踐的素養(yǎng)已達(dá)到一定的水平，而且也是新世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所促成的。 正由于作者年輕，他們一旦得到實(shí)踐的磨煉，活躍的思想更能迸發(fā)出靈感的火花。市場(chǎng)雖然無(wú)情，但還是會(huì)垂青于勇于 “ 出位 ” 的品牌。在書(shū)中可以 看到，海信環(huán)保電視常勝不衰、互動(dòng)電視一鳴驚人的業(yè)績(jī)；數(shù)字冰箱養(yǎng)鮮、原滋味的獨(dú)特功能；變頻空調(diào)冷暖自知的高科技享受；智能熱水器自由自在、創(chuàng)造沐浴新境界的輕松生活。海信集團(tuán)屬下的電視、冰箱、空調(diào)、熱水器的營(yíng)銷，給人鮮活、健康、愉悅、親和的印象，突出了企業(yè) “ 創(chuàng)造完美，服務(wù)社會(huì) ” 的宗旨。 “ 出位 ” 是要打破一個(gè)行業(yè)只有一個(gè)第一的定規(guī)，突出重圍，爭(zhēng)做老大。 第三， “ 出位 ” 是對(duì) “ 定位 ” 的創(chuàng)新。 此資料來(lái)自 企業(yè) () 大量管理資料下載 第二， “ 定位 ” 是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度為基礎(chǔ)，在營(yíng)銷力上帶有短期行為與不確定性 。而本書(shū)提出的對(duì) “ 出位 ” 的思考，我認(rèn)為是對(duì) “ 定位 ” 理論在新時(shí)期的延伸與發(fā)展，其主要貢獻(xiàn)有： 第一， “ 定位 ” 的主要概念是確立產(chǎn)品在市場(chǎng)的位置，達(dá)到 “ 區(qū)別 ” 或 “ 識(shí)別 ” 的目的。換句話說(shuō)，定位是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確立具有競(jìng)爭(zhēng)力、差別化的市場(chǎng) 地位，即為產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的形象，以滿足消費(fèi)者的某種需求和偏好，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。Traut ）在 1969 年 6 月號(hào)的 “ 工業(yè)市場(chǎng) ” （ Industrial Marketing）雜志上提出來(lái)的，他在論文中指出： “ 定位乃是確立商品在市場(chǎng)之中的位置。最早是由美國(guó)杰克 “ 出位 ” 的含 義不僅僅是產(chǎn)品品牌差異化識(shí)別（英文簡(jiǎn)稱 PBI），實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)品品牌 “ 定位 ”的創(chuàng)新。海信作為中國(guó)家電巨頭之一，遠(yuǎn)離了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的低價(jià)炒作，步入 “ 科技領(lǐng)先，妙手營(yíng)銷 ” 的健康發(fā)展軌道。 20世紀(jì)末期以來(lái)，中國(guó)家電業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)歷了一場(chǎng) “ 大洗牌 ” ，家電企業(yè)兩極分化的局面愈演愈烈。作者在理論與實(shí)踐結(jié)合的高度上，以自己親手經(jīng)歷的案例為藍(lán)本，深入思考，多向思維，注重現(xiàn)實(shí)，把握發(fā)展，善于啟示，易于操作，無(wú)論對(duì)學(xué)術(shù)界、企業(yè)界都具有極大的現(xiàn)身說(shuō)法的啟迪作用。 此資料來(lái)自 企業(yè) () 大量管理資料下載 企業(yè) 制勝五步法則 序 “出位”，定位的創(chuàng)新 看到在市場(chǎng)的浪尖上摸爬滾打多年的學(xué)生寫(xiě)出這樣的力作，我不僅先睹為快，而且以極大的興趣一口氣把它讀完，確實(shí)受益匪淺。這并不是一個(gè)老師對(duì)自己學(xué)生的偏愛(ài)，我確實(shí)從書(shū)中切身感受了中國(guó)大型企業(yè)在 21 世紀(jì)的商戰(zhàn)謀略，領(lǐng)悟了廣告與營(yíng)銷理論在實(shí)踐中所迸發(fā)出來(lái)的火花。 “ 出位 ” 講的是海信集團(tuán)在國(guó)內(nèi) 外家電業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，它們?cè)跔I(yíng)銷中的冷靜思考及出彩的戰(zhàn)略與策略，并以此獲得了輝煌的業(yè)績(jī)。一些不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)通過(guò)不同渠道退出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，而家電巨頭已浮出水面。海信的成功有眾多的因素，本書(shū)未從企業(yè)管理制度入手，而重點(diǎn)剖析營(yíng)銷謀略，并且主題集中，分析深刻，是近年來(lái)出版的營(yíng)銷書(shū)籍中最值得一讀的幾本著作之一。關(guān)于 “ 定位 ” ，過(guò)去探討的大有人在。 屈勞特（ J ” 他認(rèn)為產(chǎn)品定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位，而確定產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷組合的行為，其主要含義是確立商品在市場(chǎng)中的位置。幾十年來(lái)，定位理論對(duì)我國(guó)營(yíng)銷界及廣告界產(chǎn)生了重大影響。 “ 出位 ”則是跳出產(chǎn)品的同一圈子，不僅要區(qū)別，而且是 “ 另立山頭 ” 、 “ 自建門戶 ” ?！?出位 ” 則是以 “ 一技之長(zhǎng) ” 為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了科技領(lǐng)先的思想，其營(yíng)銷基礎(chǔ)更為穩(wěn)固。 “ 出位 ” 的目標(biāo)遠(yuǎn)大，它不僅僅是創(chuàng)造差別，而是要制造第一。 第四， “ 出位 ” 更講究品牌的人格化。 作者對(duì) “ 出位 ” 的思考，是經(jīng)歷了多個(gè)成功產(chǎn)品并經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)后沉淀下來(lái)的策略和思想。同樣是家電，海信的產(chǎn)品卻總能憑借自己的獨(dú)特之處從同類產(chǎn)品中跳出來(lái)。我們不必苛求書(shū)中有多么深刻完備的理論，關(guān)鍵在于它是從實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，能進(jìn)行真實(shí)的思想交流。我們既要尊重權(quán)威，又不要迷信權(quán)威。 相信 “ 出位 ” 的思考會(huì)給更多的人以啟迪。 中國(guó)廣告教育研究會(huì)會(huì)長(zhǎng) 廈門大學(xué)人文學(xué)院副院長(zhǎng) 新聞傳播系主任 陳培愛(ài) 教授 此資料來(lái)自 企業(yè) () 大量管理資料下載 商業(yè)方法篇 回首 35 年創(chuàng)業(yè)歷程，海信最初的成功基本上靠的是產(chǎn)品和 技術(shù)。到 90 年代末期，階段性成果初現(xiàn)：環(huán)保電視、變頻空調(diào)成為眾多追求生活質(zhì)量的中國(guó)人的理想之選。 同樣是家電，但海信的產(chǎn)品卻總能憑借自己的獨(dú)特之處從同類產(chǎn)品中跳出來(lái)。這些為消費(fèi)者所帶來(lái)的舒適健康的切身體驗(yàn)支撐著海信 “ 有愛(ài)，科技也動(dòng)情 ” 的品牌主張。 海信用獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品實(shí)踐著 “ 創(chuàng)造完美，服務(wù)社會(huì) ” 的品牌核心理念，長(zhǎng)久的付出得到了豐厚的回報(bào) —— 2020年零點(diǎn)調(diào)研機(jī)構(gòu)為海信進(jìn)行的一項(xiàng)品牌專向調(diào)研結(jié)果顯示：在消費(fèi)者心目中， “ 海信 ” 就是“ 環(huán)保 ” ，海信就是 “ 變頻 ” 。時(shí)至今日，海信環(huán)保電視 的指名購(gòu)買率已連續(xù) 4年保持環(huán)保類電視產(chǎn)品榜首。 5月，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中怡康經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司統(tǒng)計(jì)，海信變頻空調(diào)以 94％的市場(chǎng)占有率獨(dú)占變頻類空調(diào)鰲頭。 1969年至今，從最初的青島無(wú)線 電二廠發(fā)展成為國(guó)內(nèi)著名的大型高新技術(shù)企業(yè)集團(tuán)，海信走的是一條 “ 出位 ” 的快速成長(zhǎng)之路。 1999年 1月 5日， “ 海信（ Hisense） ”成為中國(guó)馳名商標(biāo)。 2020年，海信集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入 193億元，比上年同比增長(zhǎng) 22％。但到了 20世紀(jì) 90 年代初期，家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一向有 “ 技術(shù)流 ” 代表之稱的海信，以見(jiàn)微知著的務(wù)實(shí)態(tài)度，將企業(yè)發(fā)展規(guī)劃從 “ 技術(shù)導(dǎo)向 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向 ” ，到 90年代末期，階段性成果初現(xiàn)：環(huán)保電視、變頻空調(diào)成為眾多追求生活質(zhì)量的中國(guó)人的理想之選。 “ 有愛(ài)，科技也動(dòng)情 ” 是海信的企業(yè)品牌差異化識(shí)別（ CBI）。 海信將這種人性化科技用一種鮮活的獨(dú)特方式進(jìn)行表達(dá)，海信旗下的各個(gè)產(chǎn)品從不同角度詮釋著海信的 “ 動(dòng)情科技 ” —— 海信環(huán)保電視 海信的電視在為消費(fèi)者提供視聽(tīng)娛樂(lè)享受的同時(shí)，采用尖端環(huán)保科技消除多種輻射傷害，悉心呵護(hù)老人、小孩、孕婦及其他弱質(zhì)群體的身心健康。 海信數(shù)字冰箱 此資料來(lái)自 企業(yè) () 大量管理資料下載 海信的冰箱不僅 “ 保質(zhì) ” ，而且 “ 保鮮 ” 。 海信變頻空調(diào) 海信的空調(diào)不僅僅是制冷或制熱的工具，更是創(chuàng)造 “ 室內(nèi)舒適氣候 ” 的專家。 海信智能熱水器 海信的熱水器不僅提供熱水，而且提供精確無(wú)誤的水溫和流量。 正是旗下各產(chǎn)品品牌的 “ 另類 ” 定位，成就了海信企業(yè)品牌的 “ 出位 ” 。 “ 海信制造 ” 僅僅是露出海面的冰山一角，現(xiàn)象背后是深植市場(chǎng)海洋的出位世界。 PBI是一種產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)及設(shè)計(jì)的差異化組合運(yùn)用，其目的是借由技術(shù)、性能、理念等途徑從類別上將本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，并賦予物質(zhì)產(chǎn)品以活的靈魂，同時(shí)有效延長(zhǎng)產(chǎn)品原有壽命 。 此資料來(lái)自 企業(yè) () 大量管理資料下載 例如：在飲料業(yè)，可口可樂(lè)開(kāi)創(chuàng)了 “ 可樂(lè) ” 這一 PBI，七喜開(kāi)創(chuàng)了 “ 非可樂(lè) ” 這一 PBI；在空調(diào)業(yè)， LG開(kāi)創(chuàng)了 “ 等離子空調(diào) ” 這一 PBI，海信開(kāi)創(chuàng)了 “ 變頻空調(diào) ” 這一 PBI；在電視業(yè)，海信開(kāi)創(chuàng)了 “ 環(huán)保電視 ” 這一 PBI，等等。 PBI流程圖 PBI樹(shù)狀圖 PBI模型的五步法則可以由一幅 樹(shù)狀圖來(lái)注解： 土壤 —— 探尋需求； 樹(shù)根 —— 研發(fā)產(chǎn)品； 樹(shù)干 —— 形成策略； 樹(shù)枝 —— 全面推廣； 樹(shù)冠 —— 持續(xù)完善。越來(lái)越多的企業(yè)抱怨 “ 市場(chǎng)已經(jīng)飽和了，再?zèng)]有賺錢的余地了 ” 。 事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家 也不止一次地說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品過(guò)剩只是 “ 相對(duì)過(guò)剩 ” ，即某一層次、某一類型的產(chǎn)品以超過(guò)相應(yīng)需求的數(shù)量充斥市場(chǎng)，而其他層次、類型的消費(fèi)者卻難于在市場(chǎng)上找到真正中意的產(chǎn)品。本著 “ 生產(chǎn)能銷售的產(chǎn)品 ” 的主張， PBI之樹(shù)要想成長(zhǎng)，絕對(duì)要靠市場(chǎng)需求這塊土壤的培育。 ” 幾乎每一部營(yíng)銷論著都把市場(chǎng)調(diào)研作為全程營(yíng)銷活動(dòng)的第一步。在調(diào)研方法的運(yùn)用上可依據(jù)公司實(shí)際情況來(lái)定，問(wèn)卷、深度訪談、座談會(huì)、電話訪問(wèn)、網(wǎng)上調(diào)研都是可供選擇的方式。這是極為經(jīng)濟(jì)有效的方法。與顧客頻繁地直接接觸 會(huì)賦予他們極其敏感的市場(chǎng)神經(jīng)和最為貼近現(xiàn)實(shí)的靈感， PBI的成功離不開(kāi)他們的支持和鼎力相助。任何一家企業(yè)、產(chǎn)品都不可能滿足市場(chǎng)上所有人的所有需要。因此，企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)前，一定要弄清楚自己是為哪一類人服務(wù)。比如，家電產(chǎn)品屬于家庭耐用消費(fèi)品，因而 對(duì)家電