【正文】 “曲線救國 ”之路。 （ 2） X酒在餐飲市場是 低投入、高回報(bào)的杰出操作典范，走的是上線媒體以央視品牌廣告向全國進(jìn)行輻射，以 125ml 小瓶裝增加消費(fèi)者的品嘗率，靠品味及品質(zhì)贏得重復(fù)消費(fèi)。X酒是 125ml小瓶裝為主要獲利拳頭產(chǎn)品，早年勁酒初期以大瓶禮品市場為主，但當(dāng)小方瓶出現(xiàn)后，這一局面改觀了，他轉(zhuǎn)到了餐飲市場。 中國 X酒 （ 1） X酒是新生代保健酒的杰出代表，酒的特點(diǎn)大于藥，因此從包裝、市場運(yùn)作、到不訴求功能宣傳等方面都可以看到這種特點(diǎn)，其口味品質(zhì)是一定時(shí)期內(nèi)最具適應(yīng)性的保健酒類型。在市場拓展上也采取了積極穩(wěn)妥的策略，即不主張全面鋪開，盲目出擊，而是集中力量，步步為 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁 共 65 頁 營，積極運(yùn)作一個(gè)個(gè)區(qū)域市場，以品牌品質(zhì)為基礎(chǔ)，以營銷戰(zhàn)略、營銷隊(duì)伍建設(shè)為措施手段，謀求長遠(yuǎn)利益、社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的重合。 XX 鹿龜酒在宣傳療效未取得預(yù)期目的時(shí)，及時(shí)調(diào)整方向，開始走禮品市場，初期宣傳 “好禮送給至親人 ”，后來直接定位于 “父親的補(bǔ)酒 ”。針對六怕推出宣傳定位語 “腿腳好、不起夜、睡覺香、不怕冷 ”。 （ 5）市場定位、宣傳定位貼近目標(biāo)群體。鹿乃陽中至陽，是得天地陽氣最充分的；龜乃陰中至陰，是得天地間陰功最深厚的。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁 共 65 頁 （ 4）產(chǎn)品機(jī)理創(chuàng)意科學(xué)且有認(rèn)同感。在消費(fèi)者心目當(dāng)中，保健酒的價(jià)格大都在 ～ 元 /瓶（ 500ml）之間，消費(fèi)者承受不起。討論進(jìn)行的如火如荼，鹿龜酒也越賣越火，這場討論過后， XX鹿龜酒走上了迅猛發(fā)展的軌道，形成了巨大的品牌效應(yīng)， XX 組建成企業(yè)集團(tuán)，并成功上市。 暢銷品牌成功分析（ XX 鹿龜酒、中國 X酒、 XX 春、 XXX 五 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁 共 65 頁 加皮） 鹿龜酒 （ 1） XX 鹿龜酒以其主要功效成分龜板和鹿茸進(jìn)行命名，懂行的都知道，鹿茸和龜板是 國家限制使用的資源， 1990 年為保護(hù) XX鹿龜酒這個(gè)傳統(tǒng)品牌， XXXX 公司獲得國家和省有關(guān)部門批準(zhǔn)，可以使用鹿茸和龜板為原料，不是誰號稱鹿龜酒就可以獲得這種許可的，同時(shí)品真質(zhì)純，解決了許多老年人面臨的健康問題，深受歡迎，這是成功的基礎(chǔ)。廣告投放大、影響面廣的當(dāng)屬 “中國勁酒 ”和 “椰島鹿龜酒 ”2 家。具有抗疲勞與延緩衰老功能的保健酒大約有近百種，但大多都采用區(qū)域性、季節(jié)性跟風(fēng)自然銷售，每個(gè)品種在區(qū)域市場內(nèi)也就是幾時(shí)萬至一二百萬的銷售量，市場份哦很少，但同時(shí)也都有一定的銷量，能夠生存，這也充分說明了保健酒相對于其他保健品的競爭 要寬松一些。保健酒市場洗牌大戰(zhàn)猶如箭在弦上，究竟鹿死誰手，尚在群雄爭霸之后才能顯露。經(jīng)受著麻木被催醒后的疼痛、擔(dān)負(fù)著社會責(zé)任的業(yè)內(nèi)精英們幾乎都把保健酒作為最熱 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁 共 65 頁 門的投資方向。同時(shí)規(guī)定，取消原來買酒勾兌可以用原以上稅的發(fā)票抵扣25%消費(fèi)稅的政策，這一舉措在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。 2020 年中國勁酒保持穩(wěn)定增長，椰島鹿龜酒獲得跨越式的良好的市場回報(bào)，盡管仍然位居第二，但表現(xiàn)出極具威猛的發(fā)展勢頭，尤其在上海這樣的大市場，一舉打敗雷允上的炮天紅而成為上海市保健酒第一品牌，保健酒呈現(xiàn)二枝獨(dú)秀百花開的市場狀態(tài)。 99 年，中國勁酒實(shí)現(xiàn)歷史上最高比例的增長，此時(shí)椰島鹿龜酒也開始進(jìn)行較大的廣告投入，比中國勁酒有過之而無不及。但以這 “鞭 ” 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁 共 65 頁 那 “鞭 ”為原來和命名的壯陽類補(bǔ)酒正日趨萎縮，而以 “中國勁酒 ”為代表，以 “養(yǎng)生 ”概念為切入點(diǎn)的產(chǎn)品正在崛起。保健酒迎合了人們對保健的需求，尤其是中老年人的需求，其發(fā)展將必然是一種趨勢。據(jù) “修正健酒 ”專項(xiàng)市場調(diào)研統(tǒng)計(jì)分析顯示，在知道是保健酒市場調(diào)查時(shí)，配合的人群當(dāng)中%的人在服用或 服用過保健酒。據(jù)亞洲醫(yī)藥網(wǎng)報(bào)道，如果按全國總?cè)丝?13 億推算，在中國 “天天喝 ”酒的人當(dāng)中，中年人（ 36 歲 —50 歲）占 億，老年人（ 51歲以上）占 億人，在這些 “天天喝 ”酒的群體當(dāng)中，喝保健酒的人占 %即 億人。 修正健酒企劃綱要 一、 市場背景與分析 （一）市場主體分析 市場消費(fèi)概念成熟 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁 共 65 頁 中國人一直有泡制和飲用藥酒、保健酒的習(xí)慣，如五加皮酒、人參酒、鹿茸酒、枸杞酒、長壽長樂酒、鹿龜酒等等?！缎拚【破髣澣浮吠耆窃诰?xì)市場調(diào)研基礎(chǔ)上，于細(xì)微之處做市場、于細(xì)微之處奪顧客、于細(xì)微之處創(chuàng)品牌的成果。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁 共 65 頁 修正藥業(yè)修正健酒策劃案 打仗靠士氣 市場靠霸氣 打造中國保健酒第一品牌 ——修正健酒整合營銷企劃案綱要 新野贏銷 目 錄 前言 一、市場背景分析 （一）市場主體分析 市場消費(fèi)概念日趨成熟 保健酒發(fā)展歷程 博銳 34 （二）競爭狀況分析 暢銷品牌成功分析 同類產(chǎn)品滯銷分析 （三）市場機(jī)會分析 （四） SWOT分析 二、成功進(jìn)入保健酒市場的關(guān)鍵因素 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁 共 65 頁 找準(zhǔn)競爭對 手，明確攻擊方向 研究對比，明確雙方的優(yōu)劣勢 客觀評估是否具備發(fā)動(dòng)侵略的三個(gè)基本條件 三、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想 三類市場定位 四、市場策略 （一）定位策略 （二）產(chǎn)品策略 （三）價(jià)格策略 （四）廣告策略 （五）通路策略 （六）人才策略 （七）公關(guān)策略 五、 20XX 年市場推廣計(jì)劃（略） 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁 共 65 頁 （一）營銷計(jì)劃目標(biāo) （二）營銷計(jì)劃方案 （三）營銷實(shí)施步奏 （四）營銷保障措施 （五）營銷財(cái)務(wù)分析 營銷計(jì)劃成本分析 ]營銷計(jì)劃銷售分析 營銷計(jì)劃盈虧分析 策劃指導(dǎo)理 念 修正集團(tuán)生物工程有限公司審時(shí)度勢、重磅推出修正健酒，進(jìn)軍保健酒市場，傾情打造中國保健酒第一品牌。保健酒市場重新洗牌大戰(zhàn)即將拉開，如何憑借一馬當(dāng)先的先機(jī)、龍馬精神的氣勢而馬到成功獨(dú)占鏊頭呢？ 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁 共 65 頁 成功的法則告訴我們：營造品牌的每一個(gè)層面，每一個(gè)步驟，都必須腳踏實(shí)地，容不得半點(diǎn)的疏忽與僥幸。 在現(xiàn)代市場營銷策劃實(shí)務(wù)中， 532 法則認(rèn)為：一個(gè)產(chǎn)品如果要在市場上取得成功， 50%靠產(chǎn)品，即依靠產(chǎn)品質(zhì)量、功能 及其他產(chǎn)品價(jià)值； 20%靠策劃，即依靠營銷策劃力量，營銷策劃并非萬能，但是它是連接產(chǎn)品與市場的中介體，優(yōu)秀的策劃將為執(zhí)行者提供路線，為贏得市場提供方法； 30%靠執(zhí)行，即靠銷售力量，銷售執(zhí)行必須準(zhǔn)確無誤地落實(shí)策劃方案。隨著社會發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，追求生活質(zhì)量和崇尚營養(yǎng)保健更成為一種健康時(shí)尚，尤其是生物技術(shù)的應(yīng)用， 改變了落后的制取方法，提高了功效，給保健酒的良性發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。另有喝黃酒的人占 %，即 億人，這些群體保健意識很濃，也是保健酒的潛在消費(fèi)群體，保健酒市場空間及增長潛力非常巨大?？梢姳＝【频氖袌鱿M(fèi)觀念已日趨成熟，以 “ 椰島鹿龜酒 ”和 “中國勁酒 ”為代表的保健酒近年來持續(xù)暢銷，年銷售 4—5 億元，就是有力證明。 保健酒發(fā)展歷程 保健酒因其傳統(tǒng)的特性在中老年人當(dāng)中有著很大的需求量，這也是各地保健酒前仆后繼，層出不窮的根本原因所在。 98 年開始，保健酒明顯抬頭，中國勁酒小 方瓶在局部市場出現(xiàn)熱銷。此種現(xiàn)象引起了酒類行業(yè)協(xié)會、專家的密切關(guān)注，一部分中等品牌得到了迅速發(fā)展，小品牌更多的出現(xiàn)。 2020 年上半年，國家有關(guān)部門連續(xù)出臺兩項(xiàng)整頓白酒業(yè)的政策 ：一是重新核發(fā)白酒企業(yè)生產(chǎn)許可證，新證由國家一級機(jī)構(gòu)審查核發(fā)；二是重新調(diào)整白酒消費(fèi)稅政策，即每斤酒增收 元消費(fèi)稅。白酒業(yè)的重重危機(jī)及種種隱患終于浮出水面：依靠逃避消費(fèi)稅來實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤的企業(yè)將 “魂斷藍(lán)橋 ”，在庸俗化、低層次惡性競爭的泥潭中不能自拔的蕓蕓白酒斗士們也終于南柯夢醒。一些大的醫(yī)藥財(cái)團(tuán)也開始涉足保健酒行業(yè)，雷允上 2020 年在寧波強(qiáng)力推出 “萬年春 ”，萬基推出萬基牌鹿龜酒，五糧液酒業(yè)業(yè)即將要推出保健酒，傳聞沈陽飛龍也正在調(diào)研欲推出保健酒。 （二）競爭狀況分析 自 90 年代初以來，以各種名貴藥材泡制的各類保健酒相繼進(jìn)入市場。目前市場上有一些通過媒體招商的品種和區(qū)域性運(yùn)作較好的品種，如雪蓮紅花補(bǔ)酒、壯元補(bǔ)身酒、銀杏養(yǎng)生酒、李時(shí)珍藥圣王滋補(bǔ)酒、冰山來客、添添神鹿血酒等等。致中和五加皮、雷允上的 “萬年春 ”也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的勢頭，但以上四大排頭兵也都只是在局部市場做透、做大，尚無全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 （ 2） XX 公司成功地抓住美國博爾公司 億元高價(jià)要買斷配方的契機(jī)，由 XX 策劃，新聞界擔(dān)綱的討論，取得了空前的成功。 （ 3） XX 鹿龜酒 的價(jià)格符合目標(biāo)群心理價(jià)位。每瓶（ 500ml） ～ 元，屬于大眾性都能承受的價(jià)格，送禮兩瓶 70 多元，既能承受又有面子，故成為大眾消費(fèi)保健品之首選。補(bǔ)一般分兩種，一種是溫補(bǔ)，即具有壯陽作用；一種是涼補(bǔ)，即具有滋陰作用，而陰陽平補(bǔ)是補(bǔ)中最高境界。二者相得益彰，陰陽平補(bǔ)，其宣傳的 “陰陽平 補(bǔ)作用妙，每天兩杯身體好 ”很有煽動(dòng)性。將中老年人的六怕總結(jié)得非常貼切，一怕低頭彎腰，二怕晚上起夜，三怕睡不著覺，四怕天陰天冷，五怕小毛病不斷，六怕兒女不孝。 （ 6）主打禮品市場。 （ 7）營銷模式創(chuàng)造性地將保健品與白酒的操作方式有機(jī)的結(jié)合