【正文】 化的服務(wù)策略脫穎而出，那么就能獲得制造企業(yè)的青睞。 15) 充足的資金保障或者強(qiáng)大的融資能力： 商業(yè)企業(yè)對資金的需求量比較大，規(guī)模擴(kuò)大以后更是提出了更高的要求，雖然可以通過內(nèi)部管理水平的提升來提高資金的使用效率，但是畢竟也有個(gè)限度。 14) 在短時(shí)間內(nèi)將規(guī)模做大：企業(yè)的規(guī)模一定程度上決定了他的影響力和受關(guān)注程度；另外規(guī)模的擴(kuò)大還能使其獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，采購量擴(kuò)大以后談價(jià)能力就提升，單位配送成本就會下降，管理費(fèi)用分?jǐn)傄矔档汀?21 世紀(jì)誰掌握終端誰就掌握市場，即使再大的藥廠最終都需要將產(chǎn)品銷售于病患者，而直接與病患者接觸 的就是醫(yī)院和藥店。很多大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)就相對會比較輕松一點(diǎn)，因?yàn)楫吘拐莆樟巳珖木W(wǎng)絡(luò)和客戶資源，加上其豐富的經(jīng)驗(yàn)和人才優(yōu)勢。 以上這些威脅使得醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)一方面市場變小、一方面毛利降低、另一方面費(fèi)用增加，總之生存環(huán)境愈加惡化。 11) 對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的回款要求提高，雖然醫(yī)院經(jīng)常拖欠貨款，但是商業(yè)企業(yè)還是不得不自己墊錢來付清欠款，否則制造企業(yè)停止發(fā)貨。 9) 對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)選擇更加苛刻，要考察其硬件設(shè)施、軟件配置、歷年銷售業(yè)績、資金健康狀況、人員素質(zhì)、與醫(yī)院的關(guān)系、以前有無相關(guān)產(chǎn)品的代理經(jīng)驗(yàn)，只要有某一方 面不符合他們的標(biāo)準(zhǔn)，就沒戲。 8) 提高給醫(yī)藥商業(yè)的供貨價(jià)，使得醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的毛利降低。 正由于以上這些原因，生存艱難的企業(yè)企圖依靠對商業(yè)企業(yè)的擠壓來獲得自己的生存空間。 6) 病患者的矛頭直指制藥企業(yè)：在用藥人群看來，造成藥價(jià)居高不下的原因主要來自于制造企業(yè)。 4) 國外同行企業(yè)的嚴(yán)重壓迫：中國醫(yī)藥制造企業(yè)的特征概括起來可以用五 個(gè)詞“多小散亂差”，面對國外那些航空母艦來說猶如小舢板一樣禁不起風(fēng)吹浪打。 2) 產(chǎn)品缺乏競爭力：中國醫(yī)藥市場上 90％以上的藥品都是仿制藥，這就導(dǎo)致產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，很多藥品少則幾十家多則幾百家同時(shí)生產(chǎn)。 這樣的簡單勞動對于醫(yī)藥制造企業(yè)來說不是希缺的。市場要求中間環(huán)節(jié)必須縮短，這樣才能提高效率和降低成本，也能從客觀上實(shí)現(xiàn)藥價(jià)的降低?，F(xiàn)在絕大部分醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)都受到制造企業(yè)的壓迫。 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)朝南坐，醫(yī)藥制造企業(yè)必須求爺爺告奶奶地同醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)搞好關(guān)系，才能將完成每年的銷售任務(wù)、才能確保企業(yè)的生存和發(fā)展。雖然經(jīng)過了 GMP、雖然經(jīng)過了大型醫(yī)藥企業(yè)和集團(tuán)的重組和并購、雖然有很多醫(yī)藥企業(yè)由于不適應(yīng)市場環(huán)境而被淘汰，但現(xiàn)在中國有醫(yī)藥制造企業(yè)的數(shù)量仍然大于 4000 家。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家波特的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)中的競爭遠(yuǎn)不止在原有競爭對手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競爭力量： 5.同行業(yè)的威脅 通過從這五個(gè)方面的分析，我們能找出來自各個(gè)方向的壓迫力，這些壓迫將對行業(yè)和企業(yè)帶來的影響，以此作為我們提出建議的依據(jù)，幫助企業(yè)提升某些方面的能力來抵抗外界競爭的壓迫，即使企業(yè)的競爭力更加突出，能更自如地應(yīng)對來自五方面競爭的壓力。對 制藥工業(yè) 來說，是否擁有堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ) —— 即你是否已經(jīng)構(gòu)建好支撐未來戰(zhàn)略目標(biāo)的主流網(wǎng)絡(luò)（主流商業(yè)、主流醫(yī)院與主流連鎖）、驅(qū)動主流網(wǎng)絡(luò)的骨干隊(duì)伍，才是決勝的關(guān)鍵因素 三．波特 五 力模型分析 從企業(yè)的自身利益出發(fā)，競爭是一個(gè)令人生厭的事物，但它并不會因此而消失，事實(shí)上在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，無法回避競爭的現(xiàn)實(shí)。因此，無論是現(xiàn)實(shí)生存，還是要決勝未來，首先都必須看清趨勢，然后穩(wěn)扎穩(wěn)打去構(gòu)筑基礎(chǔ)。 我國醫(yī)藥企業(yè)熱衷于游擊戰(zhàn)、熱衷于走邊、熱衷于強(qiáng)調(diào)國情，蔑視戰(zhàn)略判斷，往往導(dǎo)致戰(zhàn)機(jī)喪失，將主流市場拱手讓給外資。 4.“ 海外軍團(tuán) ”—— 海王、日美健、永裕等 “ 狼形 ” 已顯。 2.“ 地方軍 ”—— 五大聯(lián)盟（北京醫(yī)藥股份、上海醫(yī)藥股份、廣州市醫(yī)藥公司、天津太平、重慶醫(yī)藥股份），聯(lián)盟規(guī)模達(dá) 280 億；以科倫醫(yī)貿(mào)為首的四川醫(yī)藥物流聯(lián)盟于 8 月 3 日 的哈爾濱藥交會正式亮相，川內(nèi)規(guī)模達(dá) 87 億，在科倫工業(yè)背景的支撐下，何時(shí)出川已無懸念，只是時(shí)間問題罷了；南京醫(yī)藥、浙江英特等巨頭盤踞在中國經(jīng)濟(jì)最活躍的區(qū)域。 目前，中國醫(yī)藥商業(yè)新格局已基本清晰。 當(dāng)然，是否已構(gòu)建符合未來疾病譜和健康觀念的產(chǎn)品線是更重要的議題。 從國藥控股和九州通的戰(zhàn)略布局來看，二者都在中國經(jīng)濟(jì)最活躍、醫(yī)藥商業(yè)最發(fā)達(dá)的珠三角、長三角和首都經(jīng)濟(jì)圈布下重兵；并且在各自的空白區(qū)域，雙方 也在加緊通過收購或以開分公司等方式不斷擴(kuò)大規(guī)模；從費(fèi)用率變化、主營收入規(guī)模和主營收入增長率等指標(biāo)來看，兩家公司也明顯優(yōu)于其他同行。 從營業(yè)利潤率和費(fèi)用率看，國藥控股、上海醫(yī)藥和浙江英特為生命力較強(qiáng)的企業(yè)，其費(fèi)用率仍呈下降趨勢。 從國際醫(yī)藥商業(yè)發(fā)展歷史可見，未來商業(yè)巨頭必將是： 第一，極強(qiáng)的盈利能力 盈利能力是企業(yè)的核心競爭力。 醫(yī)藥商業(yè)是一個(gè)規(guī)模效應(yīng)非常明顯的行業(yè)，目前，醫(yī)藥商業(yè)銷售額前 10 名的企業(yè)占全國醫(yī)藥商業(yè)銷售額的比例雖然只有 24% ，但利潤總額占比已經(jīng)達(dá)到 72% ，利潤率達(dá)到 % ；而剩余的占有 76% 銷售份額的中小企業(yè)的利潤率僅為 % ，其中大批企業(yè)已經(jīng)處 于虧損境地，而正是這種微利或虧損，給行業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢企業(yè)帶來了快速擴(kuò)張的歷史性機(jī)遇。形成這種局勢的原因很多、也很復(fù)雜；除了行業(yè)既往格局散亂、競爭手段落后、管理粗放、集中招標(biāo)采購等因素以外， 未來 5 年，可能是中國醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域的 “ 第四紀(jì)冰川 ” 期。因?yàn)閺奶岣咝袠I(yè)效率和推動行業(yè)集中度的產(chǎn)業(yè)政策來看，新農(nóng)合部分資金在決策端即被各地寡頭瓜分完畢。短期由于受醫(yī)療資源配置主要集中在中心城市這一客觀現(xiàn)實(shí)決定，所以，主流醫(yī)藥商業(yè)仍將集中在這些資源周圍；但從長遠(yuǎn)來說，醫(yī)療服務(wù)公平性失衡、宏觀效率低下的狀況將得到改善，新型農(nóng)村合作醫(yī)療 2020 年在全國基本推行； 2020 年實(shí)現(xiàn)新農(nóng)合基本覆蓋農(nóng)村居民的目標(biāo)。目前，國家正在推動衛(wèi)生資源下移，但大眾醫(yī)療網(wǎng)的形成尚有很長的路要走，一定時(shí)期內(nèi)農(nóng)村醫(yī)藥市場規(guī)模仍將很小。 中國醫(yī)療衛(wèi)生資源 80% 以上配置在中心城市， % 的農(nóng)業(yè)人口沒有醫(yī)療保險(xiǎn)，農(nóng)村接受過醫(yī)學(xué)教育的醫(yī)生只有 % （數(shù)據(jù)來源：衛(wèi)生部長高強(qiáng) 2020 年 12 月 26 日 講話）。 2020 年，中國醫(yī)藥市場總量預(yù)計(jì)將達(dá)到 9600 億元人民幣。 2020 年中國醫(yī)藥市場總量預(yù)計(jì)將達(dá)到 4800 億元人民幣，中國將成為全球第五大處方藥市場（美國 4660 億美元、日本 810 億美元、德國 370 億美元、法國 280 億美元、中國 240 億美元。 2020 年中國醫(yī)藥市場總量約 2200 億元，同比增長 21% 。 二．國內(nèi) /國際醫(yī)藥市場狀況 全球和中國的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，尤其是醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，是中國醫(yī)藥商業(yè)未來格局的直接影響 因素。設(shè)計(jì)獨(dú)特、美觀大方、質(zhì)地考究的藥品包裝，不僅便于陳列和展示，集中有效的傳遞產(chǎn)品信息，而且能美化視覺、愉悅心靈，提升產(chǎn)品附加值和終端競爭力，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的積極作用。 A 婦產(chǎn)科用藥：主攻推射劑，栓劑，洗液，泡騰片，調(diào)經(jīng)類． B 性病科 用藥 C 兒童用藥 D 感冒類藥 E 呼吸道類藥 F 抗癌類藥 G 眼科用藥 H 耳鼻喉科用藥 I 抗生素藥 J 心腦血管類藥《 4》醫(yī)療器械＜ 5＞包裝增值。、包治百病的產(chǎn)品越來越?jīng)]有市場。 3西藥。我們要做的只是轉(zhuǎn)變觀念、拓展思路、提高技術(shù)。而中藥的根在中國，且具有豐富的自然資源。國際醫(yī)藥市場對中草藥產(chǎn)品需求旺盛，并以 10%的速度猛增。澳大利亞、泰國則已將中藥定為與西藥 同等的合法地位。世界制藥 20 強(qiáng)都在積極介入中藥和天然藥市場。為完善銷售網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)和造就 OTC 隊(duì)伍，拓展大市場，搶占未來市場優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)。誰都無法無視這一現(xiàn)實(shí)！現(xiàn)在，是選擇和堅(jiān)定 OTC 路線的時(shí)候了。另外，我 省 80%的人口在農(nóng)村，而用藥水平僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民的三分之一。國際醫(yī)藥市場上 OTC 消費(fèi)已成主流。 藥品正從特種保護(hù)商品逐步向普通商品轉(zhuǎn)化，作為市場營銷的載體，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場定位、選擇及包裝，將全面 (程 )滲透、 影響甚至左右營銷的方向、進(jìn)度和成效。 在經(jīng)營工作中，公司視質(zhì)量為生命，我們的經(jīng)營宗旨是“質(zhì)量第一、客戶至上、信譽(yù)為本、竭誠服務(wù)”，公司將嚴(yán)格按照 GSP 的要求規(guī) 范經(jīng)營行為，以迎接中國入世后國際形勢帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。二 00 四年完成銷售 億元、二 00 五完成銷售 億元 ,并躋身于全省二十七家大、中型醫(yī)藥企業(yè)之列。 公司現(xiàn)有職工 174 人、其中執(zhí)業(yè)藥師 4 人、主管藥師 3 人，從業(yè)藥師、藥師 36 人，其它各類專業(yè)技術(shù)人員 15人，擁有一支 120 多人 組成的藥品銷售經(jīng)營隊(duì)伍，并設(shè)有質(zhì)管部、業(yè)務(wù)部、倉儲部、財(cái)務(wù)部、人力資源部、微機(jī)室、辦公室等職能部門，對公司各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)實(shí)行微機(jī)管理。 一 .公 司 簡 介 1． 1 公司結(jié)構(gòu)及發(fā)展 安徽省阜陽眾誠藥業(yè)有限責(zé)任公司（原 安徽省 阜陽市藥品采購供應(yīng)站），始建于一九五七年，二 00 二年十一月經(jīng)阜陽市 人民政府批準(zhǔn)完成企業(yè)股份制改制。 在全新的時(shí)代背景和市場環(huán)境下，中國醫(yī)藥企業(yè)被推上了轟然而至的現(xiàn)代市場營銷舞臺。從討論醫(yī)生紅包問題到 2020 年的全面治理商業(yè)賄賂 。 藥 品行業(yè)市場 營銷 計(jì)劃 ______安徽阜陽藥業(yè)有限責(zé)任公司營銷方案 前言 醫(yī)藥作為國家特種管理行業(yè)，市場一向風(fēng)平浪靜。然而，近兩年來，醫(yī)藥市場雷聲陣陣，熱點(diǎn)不斷：從藥品分類管理到藥品價(jià)格猛降；從 PPA 藥品遭遇封殺到納米基因狂潮；從醫(yī)保類廣告奪標(biāo)到處方藥廣告退堂；從 藥品競爭 到 醫(yī)療器械競爭 ； 從空前規(guī)模的兼并重組到大張旗鼓的終端爭奪；從 藥品廣告時(shí)段限制到全面禁止 。從醫(yī)藥分家到藥品招標(biāo)采購 中國醫(yī)藥市場正在醞釀一場巨大而深刻 的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和營銷變革。醫(yī)藥企業(yè)惟有順應(yīng)大勢 ，轉(zhuǎn)變觀念；規(guī)整戰(zhàn)略，夯實(shí)內(nèi)功；研究市場，創(chuàng)新營銷；方能引領(lǐng)市場趨勢，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。經(jīng)過近半個(gè)世紀(jì)的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)已成為集西藥、中成藥、中藥材、中藥飲片、原料藥、醫(yī)療器械及保健品一體的中型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)，公司經(jīng)營、辦公綜合樓位于阜陽市北京西路與 105國道的交匯處，與皖西北“生態(tài)園”相毗鄰，環(huán)境優(yōu)美、交通便捷。 公司業(yè)務(wù)遍及全國二十個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的三百多家生產(chǎn)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，已形成網(wǎng)絡(luò)化管理體系。幾年來被省、市有關(guān)部門命名為“最佳經(jīng)濟(jì)效益先進(jìn)單位”等榮譽(yù)稱號。 公司于二 00 二年在 阜陽市 “皖西北商貿(mào)城”又投資 650 萬元，征地 畝，嚴(yán)格按照 GSP 要求重新建造了三棟三層立體結(jié)構(gòu)倉儲樓，總建筑面積 6000 平方米，現(xiàn)已投入使用 2300 平方米 產(chǎn)品構(gòu)成。 1 OTC 產(chǎn)品 。我國 OTC 的銷售比重也快速提升至 20%，市場容量并以每年 15%30%的速度遞增。這是 安徽省 最大最有增值潛力的 OTC 市場。這不僅意味著銷售的增加，更是一場營銷觀念和模式的變革。 當(dāng)前 ,國家正在實(shí)行藥品進(jìn)農(nóng)村工程 ,這是 公司進(jìn)軍農(nóng)村市場千載難逢的商機(jī) . 2 中藥產(chǎn)品。特別是在市場準(zhǔn)入方面，目前，歐美許多國家制定、修改或出臺了中醫(yī)藥、傳統(tǒng)醫(yī)藥或植物藥法案，在西歐，中醫(yī)藥已被列入醫(yī)療保險(xiǎn)體系，美國 FDA《植物藥管理法案》也放寬了對中草藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的限制。這得益于環(huán)保和綠色消費(fèi)意識的增強(qiáng)、醫(yī)學(xué)模式從治療型向預(yù)防型轉(zhuǎn)變以及中藥價(jià)值在全球范圍的不斷凸現(xiàn)。然而在國際中藥市場上，國內(nèi) 醫(yī)藥企業(yè)的份額只占到 5%，且多以原料藥為主，技術(shù)含量偏低。這是一個(gè)千載難逢的中藥時(shí)代。以中草藥護(hù)理為理念、以專賣店為銷售形式的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品品牌 “佰草集 ”的成功開發(fā)，便是很好的探索。個(gè)性化、差異化乃至定制化成為未來的主導(dǎo)消費(fèi)模式。研究市場、細(xì)分市場，把握、滿足甚至引領(lǐng)這種消費(fèi)趨勢和潮流，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，是贏取市場的關(guān)鍵?，F(xiàn)代廣告包裝具有媒體功能，是商品信息的載體。例如穩(wěn)壓貼采用 10cm*15cm 的包裝面 ，效果很好。 2020 年全球經(jīng)濟(jì)增長率為 % ，其中美國為 % ，中國最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為 % ；全球醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)直逼 6000 億美元大關(guān)，復(fù)合增長率 % ，成為中國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的帶動因素。 2020 年中國醫(yī)藥市場總量預(yù)計(jì)將達(dá) 2500 億元，上半年同比增長 % 以上。）。未來 15 年，萬億的市場空間，對所有中國醫(yī)藥企業(yè)來說，一方面，是巨大的商機(jī)；另一方面，在戰(zhàn)略上也是一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)。因此，以配送為主業(yè)的醫(yī)藥流通企業(yè)肯定是圍繞主流醫(yī)療 終端而聚散的。 未來中國醫(yī)藥商業(yè)結(jié)構(gòu)一定程度上仍將取決于國家醫(yī)療資源配置政策。未來的 5 ～ 10 年，圍繞新農(nóng)合的醫(yī)療終端將形成一批配送商業(yè)， 這部分新農(nóng)合醫(yī)藥配送商最大可能是龍頭商業(yè)的延伸。 國內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)經(jīng)過 10 年的殘酷競爭，毛利率從過去的 % 快速下降，有些地區(qū)已經(jīng)下降到 4% 以下，中小醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)大部分陷入虧損境地，行業(yè)收入和利潤加速向少數(shù)企業(yè)集中。此間，大批 商業(yè)將由于沒有利潤而迅速死亡，商業(yè)企業(yè)數(shù)量將會從萬計(jì)銳減到千計(jì)；而 5000 余家 制藥工業(yè) 也將會因?yàn)橄掠紊虡I(yè)客戶的巨變和其他因素，大批 “ 累死、渴死 ” 在競爭的路上，能夠存活的不會超過千家（行業(yè)戲言：現(xiàn)在 制藥工業(yè) 每天死兩家）。行業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢企業(yè)將在最近一兩年內(nèi)發(fā)動新一輪的快速擴(kuò)張，主要目標(biāo)是搶占國藥控股系統(tǒng)、九州通、五大聯(lián)盟以外的 “ 準(zhǔn)空白 ” 市場份額（因?yàn)檫@些市場目前的擁有者在競爭中生死未卜，所以稱之為 “ 準(zhǔn)空白 ” ）。