714營銷管理-中國十大經(jīng)典營銷概念(doc7)-銷售管理-展示頁
2024-08-26 13:18本頁面
【正文】 功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。”產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果?？堤┛?、麗珠、三九等 “大腕 ”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄 新的產(chǎn)品概念。 一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”（ USP）。中國十大經(jīng)典營銷傳播概念 從上個(gè)世紀(jì) 90 年代到新世紀(jì)，這十幾年是中國大陸營銷發(fā)展最快的一個(gè)階段，也誕生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則，經(jīng)整理得出十大營銷傳播概念，這些看似簡(jiǎn)單而且 “過時(shí) ”卻創(chuàng)造奇跡的營銷概念，在大家都在 “拼體力 ”（如渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等）的現(xiàn)下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會(huì)對(duì)中國的營銷人一些深刻啟發(fā)的，值得新世紀(jì)的營銷者們?cè)俣壬钏肌? 一、白加黑 —— 治療感冒，黑白分明 1995 年， “白加黑 ”上市僅 180 天銷售額就突破 億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了 15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為 “白加黑 ”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。感冒藥市場(chǎng)同類藥品甚多，層出不窮，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破。 “白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。 在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香? 二、舒膚佳 —— 后來居上稱雄香皂市 場(chǎng) 1992 年 3 月， “舒膚佳 ”進(jìn)入中國市場(chǎng)，而早在 1986 年就進(jìn)入中國市場(chǎng)的 “力士 ”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng)，后生 “舒膚佳 ”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把 “力士 ”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù) 2020 年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá) %，比位居第二的力士高出 14 個(gè)百分點(diǎn)。 在中國人剛開始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈 —— 看得見的污漬洗釣了，看不見的細(xì)菌 你洗掉了嗎？ 在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場(chǎng)景告訴大家生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。 三、腦白金 —— 吆喝起中國禮品市場(chǎng) 在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。 睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。腦白金功能定位準(zhǔn)確。 然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。 中國，禮儀之邦。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場(chǎng)，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確的定位為“禮品” —— 以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。縱觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當(dāng)程 度上得益于其“２７層凈化”的營銷傳播概念。 當(dāng)年純凈水剛開始盛行時(shí)，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時(shí)候，樂百氏純凈水在各種媒介推出
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