【正文】 采取密集插播手法。 電視廣告分 5 秒和 10 秒標(biāo)版兩種，其中 5 秒廣告主打品牌， 10 秒標(biāo)版主訴送禮， 10 秒送禮廣告有時(shí)又延伸為 15 秒的送禮加強(qiáng)版。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級(jí)衛(wèi)視、地方電視臺(tái)投電視廣告，沒(méi)用多久就家喻戶(hù)曉，家喻戶(hù)曉就會(huì)有嘗鮮者，中國(guó)人口基數(shù)大，足夠廠家吃的了。 隨后，腦白金通過(guò)極高頻率的中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告，進(jìn)行視聽(tīng) 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 轟炸。新聞炒作結(jié)合典型事件、科學(xué)探索、人類(lèi)命運(yùn)展望等，不僅徹底消除了任何戒備心理，而且強(qiáng)烈震撼了消費(fèi)者的心靈，期待著科學(xué)能夠盡快 造福自己，形成對(duì)腦白金的饑餓心理，具有極強(qiáng)的殺傷力。 這些新聞蘊(yùn)含了一般人聞所未聞的信息，無(wú)論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起消費(fèi)者的強(qiáng)烈閱讀欲望。腦白金的電視廣告以創(chuàng)意不佳而享譽(yù)業(yè)界， “ 毫無(wú)創(chuàng)意 ” 、 “ 土得掉渣 ” 是最多的評(píng)價(jià)，但套用腦白金的一則廣告語(yǔ) “ 有效才是硬道理 ” ，腦白金就是 kao 電視廣告，將產(chǎn)品由功效訴求轉(zhuǎn)向禮品訴求，既有效轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者對(duì)腦白金功效的過(guò)分關(guān)注，又使腦白金的直接購(gòu)買(mǎi)人群大大超過(guò)了目標(biāo)消費(fèi)群體，使趨于火爆的腦白金市場(chǎng)一次次成幾何級(jí)數(shù)迅速放大，培育了禮品市場(chǎng)的大蛋糕。但是，很多廣告人最后一不小心才發(fā) 現(xiàn)，自己不知不覺(jué)去買(mǎi)了一盒腦白金！這不是賊喊捉賊，自己打自 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 己耳光嗎？ 問(wèn)題不那么簡(jiǎn)單。 大衛(wèi) .奧格威對(duì)其推崇倍至，認(rèn)為 “ 任何人如果不把霍普金斯的書(shū)看上七遍，就不能去做廣告，它改變了我的一生。他一直堅(jiān)持這樣的觀點(diǎn) “ 任何受過(guò)大學(xué)教育的人，不能為大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣寫(xiě)文案。所以 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 廣告一出街，往往能收到奇效。 同樣還有一位廣告大師叫霍普金斯，他一生通過(guò)廣告賣(mài)出的貨物也和奧格威一樣多，在同一時(shí)代中也同樣無(wú)人能比。而奧格威大學(xué)未畢業(yè)就綴學(xué)，長(zhǎng)期從事推銷(xiāo)員、市場(chǎng)調(diào)查員的工作，正因?yàn)檫@兩份工作，讓奧格威在對(duì)人性的把握程度上遠(yuǎn)勝于同時(shí)代的偉大廣告人。其中比爾 .伯恩巴克還被人尊稱(chēng)為 “ 真正的紳士 ” 。但是，如果我們分析三位大師的經(jīng)歷，答案就會(huì)不講自明。 但是，我們?nèi)绻y(tǒng)計(jì)一下奧格威通過(guò)廣告賣(mài)出去的產(chǎn)品數(shù)量，則是后兩位大師加起來(lái)的 6 倍！ 這說(shuō)明了什么問(wèn)題？奧格威的廣告最有銷(xiāo)售力！ 這也是為什么在美國(guó)評(píng)選的 “20 世紀(jì)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)造成重大影響的100 人 ” 中，奧格威成為唯一入選的廣告人的原因！ 事實(shí)勝于雄辯。但從其廣告效果對(duì)勞斯萊斯品牌的貢獻(xiàn)率來(lái)看并不高，而哈爾維斯襯衫也沒(méi)有成為經(jīng)久不衰的品牌。艾爾維斯租車(chē)行、甲殼蟲(chóng)車(chē)和萬(wàn)寶路三個(gè)品牌榮獲 “100 年來(lái)全球最偉大的廣告 ” 前 10 名，兩位大師創(chuàng)造了聞名于世的品牌。 三位大師都有難于計(jì)數(shù)的廣告作品流傳于世，世人常常喜歡將他們進(jìn)行比較，對(duì)他們的成就作過(guò)許多不同的評(píng)價(jià)，大多數(shù)意見(jiàn)是他們不分伯仲。 下面這三個(gè)人，是 廣告界人士 最為經(jīng)常提及的三位大師 —— 大衛(wèi) .奧格威、比爾 .伯恩巴克和李?yuàn)W貝納。 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 拳打策劃，腳踢廣告 大學(xué)生不能做廣告 廣告說(shuō)穿了就是兩個(gè)字 人性。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，讓我們來(lái)看看廣告大師的業(yè)績(jī)和經(jīng)歷，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告的奧秘。大衛(wèi) .奧格威創(chuàng)辦了聞名世界的奧美廣告公司；比爾 .伯恩巴克是艾爾維斯租車(chē)行 “ 我們是老二，但我們更努力 ” 和甲殼蟲(chóng)車(chē) “ 想想小的好處 ” 等著名廣告的創(chuàng)作者；李?yuàn)W貝納則創(chuàng)造了暢銷(xiāo)世界 40 年不衰的萬(wàn)寶路品牌 。 但是，我卻從中發(fā)現(xiàn)一個(gè)重大問(wèn)題：比爾 .伯恩巴克和李?yuàn)W貝納的廣告作品往往具有極大的震憾性，用廣告行話(huà)來(lái)講就是，有大創(chuàng)意。反觀奧格威，則遜色得多，他的作品通常太過(guò)于平常，看不出有什么創(chuàng)意，他最有名的作品無(wú)非不過(guò)是 “ 在時(shí)速 60 英里的車(chē)上唯一聽(tīng)得見(jiàn)的聲音是電子鐘 ” 的勞斯 萊斯，以及哈爾維斯襯衫兩個(gè)品牌的廣告?？傊?，如果單論廣告的精彩程度，奧格威遠(yuǎn)遠(yuǎn)比 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 不過(guò)后兩位大師。但是，為什么奧格威會(huì)比幾乎處于同時(shí)代的兩位大師，在廣告說(shuō)服力上要?jiǎng)俪?許多呢？單從廣告質(zhì)量分析，我們很難得到正確答案。 比爾 .伯恩巴克和李?yuàn)W貝納都是大學(xué)高材生，科班出身，理論修養(yǎng)很深。兩位大師幾乎是大學(xué)一畢業(yè)就進(jìn)入了廣告行業(yè)，過(guò)上了令人尊敬的生活。所以，他的廣告在說(shuō)服人們使用產(chǎn)品上，無(wú)人能比 !這就是為什么奧格威的廣告看似缺乏大創(chuàng)意，而實(shí)際銷(xiāo)售力卻特 別驚人的原因。為什么？因?yàn)樗蛫W格威一樣， 17 歲就做過(guò)地毯清潔器公司的推銷(xiāo)員，并且他特別重視市場(chǎng)調(diào)查，他幾乎每構(gòu)思一個(gè)廣告，都要親自上門(mén)調(diào)查測(cè)試看看人們對(duì)他的廣告有什么反映，然后不斷修改完善，才進(jìn)行公開(kāi)發(fā)布。 霍普金斯跟大眾打交道的程度比奧格威更深，甚至稍顯偏激。 ” 但也正因?yàn)樗麑?duì)社會(huì)實(shí)踐的這種偏 執(zhí)，他發(fā)明了強(qiáng)行鋪貨、試銷(xiāo)、兌換券派發(fā)樣品等屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)法寶。 ” 這些事例說(shuō)明了這樣一個(gè)道理，只有對(duì)人性有透徹了解的人，才能做出好的廣告，廣告就是人性 ! 捕獲 10 億消費(fèi)者的秘方 —— 有錢(qián)的廣告就是好廣告 再舉一個(gè)身邊的例子，這個(gè)例子是中國(guó)人都熟悉 腦白金的廣告，鋪天蓋地，讓人厭惡，在廣告界更是千夫所指，人人喊打，大有恨不能抽其筋，扒其皮方能解恨之勢(shì)。這里面隱藏了腦白金廣告的核心秘密。 另外，腦白金常常通過(guò)在新聞版猛打軟性文章，用 “ 地球人也可以長(zhǎng)生不老？ ” 、 “ 兩顆生物原子彈 ” 、 “98 年全球最關(guān)注的人 ” 、 “ 一天不大便等于抽三包煙 ” 、 “ 女人四十，是花還是豆腐渣？ ”?? 等攝人心魄的大標(biāo)題巧妙地取信于民，讓人們潛移默化地相信它的真實(shí)性。人們對(duì)新聞的 “ 真實(shí)性 ” 判斷能力較差，很容易受其影響，寧信其有，不信其無(wú)。新聞報(bào)道在腦白金的廣告策略中，其氣勢(shì)與效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他形式的軟文。這樣做有一個(gè)好處，高頻率的央視電視廣告無(wú)疑給人留下了這樣一個(gè)印象：腦白金真有實(shí)力！ 密集電視廣告樹(shù)立品牌知名度，是中國(guó)許多企業(yè)能快速做大的一個(gè)秘訣。 這一招，許多企業(yè)都知道，但許多 企業(yè)要么沒(méi)有資金投放，要么是不敢堅(jiān)持，承受不住廣告滯后效應(yīng)帶來(lái)的心理壓力。電視廣告主要在 A 段時(shí)間播放，特別是收視率高的電視劇切播，電視劇切播時(shí)保證三個(gè)第一，即腦白金的廣告是電視劇剛斷劇的第一個(gè)廣告、電視劇開(kāi)始前的倒數(shù)第一個(gè)廣告和電視劇斷劇倒數(shù)第一個(gè)廣告。 腦白金電視廣告 1999 年開(kāi)始在全國(guó)各地方臺(tái)打， 2020 年以后改在各地衛(wèi)視和中央電視臺(tái)，僅 2020 年費(fèi)用投入達(dá) 1 個(gè)多億，這些廣告集中在中央電視臺(tái)等一些強(qiáng)勢(shì)媒體高密度投放，每天在黃金時(shí)段、亞黃金時(shí)段滾動(dòng)播出，專(zhuān)題片、功效片、送禮片三種版本廣告相互補(bǔ)充，組合播放，形成了鋪天蓋地、狂轟爛炸的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)生了不同凡響的傳播力度。腦白金主打城市市場(chǎng)，所以很舍得下力氣在戶(hù)外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 得在促銷(xiāo)上下功夫。每到逢年過(guò)節(jié)，腦白金策劃人員就會(huì)大報(bào)老百 姓搶購(gòu)腦白金的瘋狂場(chǎng)景，以新聞追蹤的形式，報(bào)道消費(fèi)浪潮、經(jīng)銷(xiāo)商、商家與廠家的熱銷(xiāo)與加班生產(chǎn)狀況，樹(shù)立腦白金的美譽(yù)度，迎合公眾心理，掀起更大的搶購(gòu)狂潮。 腦白金廣告在這里展示了一個(gè)訣竊：在中國(guó)，品牌的后面不是文化，而是實(shí)力。這不否認(rèn)有的消費(fèi)如旅游、西餐等確實(shí)是在消費(fèi)文化，但大部分消費(fèi)還只停留在物理感受的層面。這一點(diǎn)很重要，誰(shuí)能給消費(fèi)者這種印象，誰(shuí)的產(chǎn)品就一定暢銷(xiāo)中國(guó) ! 所以，腦白金非常明白這一點(diǎn)，它的廣告經(jīng)常變換，但萬(wàn)變不離其宗。 2020 年，有一個(gè)中國(guó)電視廣告評(píng)選，在最差廣告和最有效果兩項(xiàng)評(píng)選中，腦白金都列入前十名。 ” 仔細(xì) 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 觀察腦白金的每個(gè)行銷(xiāo)步驟，可以說(shuō)無(wú)一不充滿(mǎn)這種人性炸彈。寶潔公司下屬一個(gè)叫 “ 巧門(mén) ” 牌的衛(wèi)生紙，用了一個(gè)外號(hào)叫 “ 阿炮 ” （ Whipple）的老頭作形象代言人，這個(gè)老頭每天在電