【正文】 ：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。 第四階段（ 2000 年 ~ ）中國(guó)牙膏品牌尋求突破 冷酸靈 、 田七 、 藍(lán)天六必治 等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷手段和品牌管理理念日漸成熟。 1996 年，國(guó)內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過(guò)高（約為國(guó)產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無(wú)事。 佳潔士節(jié)約牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為佳潔士節(jié)約牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象,并以全新的方式推向市場(chǎng) 本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下: 市場(chǎng)分析牙膏中國(guó)品牌發(fā)展歷程 產(chǎn)品分析自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn) 銷售與廣告分析 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)策略 企業(yè)廣告策劃廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象和市場(chǎng)/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) 廣告媒介策略公共關(guān)系策略廣告效果預(yù)測(cè),評(píng)估實(shí)施策略 一 :市場(chǎng)分析 (一)牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程 1998 年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到 億支，比 1949 年增長(zhǎng)了 倍， 2000 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 支，有關(guān)專家預(yù)計(jì)， 2005 年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支， 2010 年將達(dá)到 54 億支。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。廣告策劃書范文目錄 一 市場(chǎng)分析…………………………………………………………………… （一）牙膏中國(guó)品牌市場(chǎng)發(fā)展歷程……………………………………… （二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展…………………………………………… （三）消費(fèi)者分析………………………………………………………… （四）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析……………………………………………… （五）未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)……………………………………………… 二 產(chǎn)品分析…………………………………………………………………… （一）”佳潔士節(jié)約“牙膏分析………………………………………… （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析…………………………………………………… 三 銷售與廣告分析……………………………………………………………… （一）寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀…………………………………………… （二）寶潔公司的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀…………………………………………… 四 主要品牌定位策略分析…………………………………………………… （一）高露潔……………………………………………………………… （二）中華……………………………………………………………… （三）冷酸靈……………………………………………………………… 五 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略……………………………………………………………… （一）營(yíng)銷目標(biāo)………………………………………………………… （二）市場(chǎng)策略………………………………………………………… 六 廣告表現(xiàn)……………………………………………………………… （一）非媒介………………………………………………………… （二）媒介…………………………………………………………… 七 公關(guān)營(yíng)銷策略………………………………………………………… （一）目的………………………………………………………… （二）活動(dòng)策劃…………………………………………………… 八 效果預(yù)測(cè)、評(píng)估…………………………………………………… 附：電視廣告腳本 消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 廣告策劃書 佳潔士節(jié)約牙膏廣告策劃案 前言 始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。20022003財(cái)政年度，公司全年銷售額為434億美元。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。 近二十年來(lái)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段： 第一階段（ 1949~1992 年）：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。 第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。 第三階段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng) 外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 中華 和 美加凈 的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一方面通過(guò)出色的營(yíng)銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。而 藍(lán)天六必治 、 芳草 、 兩面針 等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。他們避開與外國(guó)品牌的正面交鋒，在 中老年口腔護(hù)理 和 中草藥護(hù)理 等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。而老品牌 中華 經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省?2 、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少國(guó)外品牌如 LG 、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 (三)消費(fèi)者分析 牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異： 國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。（ 1 ）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。 （ 2 ）中外品牌價(jià)格有差距。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 價(jià)廉物美 了。高露潔、佳潔士在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。從上表來(lái)看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。其實(shí)國(guó)內(nèi)牙膏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競(jìng)爭(zhēng)。但面對(duì)兩面針此次的降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場(chǎng)暗戰(zhàn)激烈，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來(lái)分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。 中國(guó)消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對(duì)自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購(gòu)買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂。 牙膏市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是否打起來(lái)現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。 前幾年，整個(gè)中國(guó)牙膏市場(chǎng)基本被國(guó)產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年15月牙膏電視總投放量為28326萬(wàn)元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬(wàn)元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國(guó)有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)99年15月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)2000年15月已投入500多萬(wàn)元，北京地區(qū)投入220多萬(wàn)元。兩面針中藥牙膏依然是近段時(shí)間廣告首推產(chǎn)品。但面對(duì)中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏加入競(jìng)爭(zhēng)，2000年15月的廣告投入了1852萬(wàn)元，但面對(duì)中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無(wú)力了。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣點(diǎn)。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國(guó)380多份報(bào)刊的監(jiān)測(cè)所得，99年15月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨(dú)角戲。此局面維持到了2000年15月出現(xiàn)了新的改變。也算占了一席領(lǐng)地。令人費(fèi)盡思量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年15月牙膏的報(bào)刊廣告總投放費(fèi)用是338萬(wàn)元，%，顯得是微不足道了。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國(guó)際化的今天，會(huì)有越來(lái)越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念，國(guó)內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí)，也不要把高消費(fèi)群體市場(chǎng)消極放棄。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌則顯得后勢(shì)不足。 二: 產(chǎn)品分析 (一)佳潔士節(jié)約牙膏分析 我公司為回報(bào)廣大消費(fèi)者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì),牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用,也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時(shí)全天為您服務(wù),白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會(huì)為您消滅牙齒中的病菌,維護(hù)您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù) (二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析 薄荷香型 預(yù)防:牙本質(zhì)過(guò)敏 、牙周炎 、牙痛 120克 水果香型 預(yù)防:消炎 、 止痛 、 牙齦出血 180克 冰涼薄荷型 預(yù)防:清除牙垢 、 使牙齒潔白 、 全新易擠軟管 120克 天然水果香型 預(yù)防:牙周炎 、 口腔異味 、拖敏防駐 100克 清爽薄荷 預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過(guò)敏 、牙齦出血 、牙痛、口腔異味 、止血 120克 水果香型 預(yù)防:清新口氣 、 牙痛 180克 長(zhǎng)效防駐 預(yù)防:防駐 、 堅(jiān)固牙齒 170克 清新口氣 中草藥 預(yù)防:發(fā)炎 、駐牙 、口腔潰癢 120克 清新口氣 長(zhǎng)效防駐 預(yù)防:堅(jiān)固 、 120克 清新口氣 金裝全效 預(yù)防:含氟、鈣 、強(qiáng)齒素CAGP 、堅(jiān)固 、拒絕駐牙 100克 口氣清新 3藍(lán)田六必治牙膏 綠茶 預(yù)防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型 生物酶 預(yù)防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修復(fù)組織 、 抑制出血 中草藥 預(yù)防:口腔炎癥 、 牙齦出血 、 疼痛、 異味 水果香型 全效 預(yù)防:口腔炎癥、 牙齦出血 、腫痛 、口臭 、牙齒過(guò)敏、口腔潰瘍 冬青薄荷型 4 黑人牙膏 水清新 富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體 、蘊(yùn)涵法國(guó)天然香水 、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子+ 三 銷售與廣告分析 (一)寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀 一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè) 廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國(guó)市場(chǎng)的十四年歷程。 　　十四年來(lái)，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。 　　寶潔公司歷來(lái)崇尚消費(fèi)者至上的原則，在中國(guó)也不例外。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。 　　寶潔公司是一個(gè)創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在17億美元以上，平均每年申請(qǐng)專利達(dá)20,000余項(xiàng)。這將確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，研究開發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出更適合中國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。 　　在爭(zhēng)取盡早實(shí)現(xiàn)原材料本地化的進(jìn)程中，寶潔公司積極幫助中國(guó)吸引外資，加速原材料工業(yè)的發(fā)展。 　　寶潔公司十四年來(lái)一貫恪守“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民。例如：寶潔19961998年向希望工程累計(jì)捐款1200萬(wàn)元，在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)興建了76所希望小學(xué)。 　　一九九八年四月，在寶潔公司董事長(zhǎng)來(lái)華訪問(wèn)期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬(wàn)元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目。此外，寶潔公司還向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬(wàn)元人民幣，以保護(hù)國(guó)寶大熊貓。寶潔將一如既往地為提高中國(guó)消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國(guó)一起發(fā)展，一起繁榮，以實(shí)現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場(chǎng)，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童 沒有蛀牙 的笑臉。寶潔公司還想讓少年兒童在 佳潔士 四 主要品牌定位策略分析 1 、 高露潔 高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場(chǎng)。通過(guò)與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的 牙醫(yī) 對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹立起了 牙科專家 的品牌形象。聯(lián)合利華很看重 中華 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。但可惜的是，其后來(lái) 堅(jiān)忍不拔，冷酸靈 的口號(hào)，以及 大象篇 、 立起篇 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場(chǎng)份額。 （2）在各小學(xué)樹立節(jié)約美德，評(píng)選節(jié)約美德先鋒隊(duì)員（例如：頒發(fā)證書，獎(jiǎng)品等） （3）節(jié)假日兒童自己購(gòu)買“佳潔士牙膏”兒童裝，可以半價(jià)購(gòu)買（銷售地點(diǎn)：各小學(xué)門口，公交車站） 2）針對(duì)青年 （1）產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。 2 . 媒介