【正文】 花去 3 美元。相反地，我們會在開始收取一次性許可費 10， 000美元。 商務(wù)供應(yīng)部分 對于商務(wù)供應(yīng)領(lǐng)域食品的價格策略不同雜貨的價格。 對顧客的服務(wù)也會標(biāo)價，以便能涵蓋對超市的各種費用。租賃公司將購買訂購箱，如果這一低費用攤到雜貨消費者身上，則每月收取商店 3— 4 美元。我們會配置計算機(jī)設(shè)備再以我們的成本價賣給商店。更新的聲音文件在另外收費后即可使用。每次一個新的目錄打印出來，就支付費用。然而因為我們系統(tǒng)成本低，我們僅僅能夠收取目錄冊稅收的 33%，還能得到吸引人的報酬。 這一價格策略正是目前的企業(yè)水平。這項服務(wù)還能為殘疾人與那些不能親自購物的老年人提供有益的幫助。這次活動將重在強(qiáng)調(diào)我們產(chǎn)品所具有的環(huán)境益處，例如可以避免購物時不必要的汽車使用。我們已經(jīng)引起了《美國科學(xué)先鋒》電視節(jié)目組的興趣，打算作一些關(guān)于我們技術(shù)方面的宣傳。我們將堅持要求我們的客戶超市也這樣 來工作。貨物必須在學(xué)應(yīng)的時間內(nèi)及進(jìn)送到，或是裝好以備顧客來取。也可以為一些“常客”提供諸如免費遠(yuǎn)程訂購單元租賃之類的服務(wù)。 每周按時的給固定客戶送貨，就可以鼓勵目前的用戶去期使用下去。例如，可以選擇過錯離客戶方便超市、住有高收入家庭的地點。這更鼓勵著超市為吸引新顧客而努力。一個超市在交稅后的平均利潤系數(shù)約為 1%。我們已選定波士頓作為我們的東海岸市場，因為開創(chuàng)者們已經(jīng)和這里的潛在的 客戶們?nèi)〉昧寺?lián)系。商店可以用信用卡號碼作為硬件提保品。我們已找到一家租賃公司，愿意秘到這些裝置，再出租給商店，從而緩解了這個難題。我們認(rèn)為，只要這種裝置安在了家里，消費者就會繼續(xù)使用它。將來，這一設(shè)備變得普遍，而允許電話生產(chǎn)廠家生產(chǎn)，并將其作為電話的一個功能出售給消費者。 遠(yuǎn)程訂購單元的銷售 我們的目標(biāo)是盡可能迅速廣泛地推廣我們的遠(yuǎn)程訂購單元。目前標(biāo)準(zhǔn)交換語言（ SIL）在雜貨行業(yè)中正頗受青睞，使用它，價格與報表信息將會自動更新。這樣一個系統(tǒng)每周至少可為 1500 戶客戶服務(wù)，且 能通過增加一臺 PC 而自我革新。凡斯超市的管理信息系統(tǒng)副總裁說：“ PC 隨處可見 ......我們愿為需要的客戶提供 PC。我們的系統(tǒng)是以 PC為基礎(chǔ)的，這就使之既便宜，又為商店所熟悉。商店還必須提供訂單填寫人員與接進(jìn)來的電話線；我們將安裝所有的事先配置好的軟硬件。至于最終我們會集中發(fā)展哪能個領(lǐng)域，還取決于在這三個領(lǐng)域內(nèi)的試驗的成功與否。我們將在各個領(lǐng)域里為我們的競爭提供明顯的優(yōu)勢，并將在一家大型超市連鎖店進(jìn)行首次小規(guī)模試驗。推廣掃描棒，鼓押人們使用我們的系統(tǒng)，將會使我們雙方獲益。 我們在商務(wù)供應(yīng)與工業(yè)食品領(lǐng)域的競爭主要是在目前的應(yīng)用途徑上：即通過電話管理人員辦理訂購。這個服務(wù)僅僅是“神奇服務(wù)”所提供的一小部分。 “神奇服務(wù)”也不可能作出十分強(qiáng)烈的反應(yīng)。因此，一場價格戰(zhàn)會使“客戶快遞”處于不利地位。首先，他們準(zhǔn)備為來自四家全國性連鎖店的商店提供服務(wù)，這些連鎖店為防止出現(xiàn)供應(yīng)龔斷情況，而希望在訂購服務(wù)上進(jìn)行競爭。我們不想馬上瞄準(zhǔn)那些已有的“客戶快遞”的客戶，但我們會提供一個更吸引人的選擇，因為我們只收取目錄冊稅收的 33%（詳見“價格策略”）。它們不會成為我們瞄準(zhǔn)的超級市場的主要競爭對手。在雜貨領(lǐng)域，我們將考慮的兩個主要對手就是“客戶快遞”與“神奇服務(wù)”。 競爭優(yōu)勢 我們的系統(tǒng)為我們的競爭提供了許多的優(yōu)勢。盡管為此，還是有 400 家商店與這鑒了合同，該公司每年也有 4 百萬美元的收入，且還在增長。在過去的三年里，塞特公司曾試圖在掃描檢查儀里使用 ID 卡，來“告訴市場銷售者誰買了些什么，”但他們失敗了。 收入的一個潛在的巨大源就是出售市場數(shù)據(jù)。我們沒有計劃去瞄準(zhǔn)這一類顧客，但這些功能對我們的技術(shù)是非常運用的。送貨或郵貨的單個 業(yè)務(wù) —— 如錄相租用、可將食品帶出的飯店和售票代理處等 —— 也能采用我們的系統(tǒng)。遠(yuǎn)程單元戶主又會為了得到免費的購買贈券與目錄冊，而愿將自己的名字添加到數(shù)據(jù)庫中去。 其他市場 我們認(rèn)為，隨著我們的產(chǎn)品被越業(yè)越廣泛的應(yīng)用，其它行業(yè)也會利用已經(jīng)安裝在消費者家里的設(shè)備。然而，對于剩下的消費者，同商務(wù)供應(yīng)領(lǐng)域一樣，我們唯一的競爭對手就是今天完成任務(wù) 的方法 —— 即使用電話操作處理訂貨任務(wù)。在高級終端，復(fù)雜的電腦訂購系統(tǒng)已經(jīng)成為飯店與旅社連鎖店、多數(shù)醫(yī)院和許多軍備供應(yīng)方開發(fā)出來了。銷售量在二千五百萬美元至五千萬美元之間的小一些的分配商也將成為目標(biāo)競爭。 甚至那些劃分在第 25 至 50 的寬范圍的分配商都擁有超過 5 千萬美元的銷售量。 這些分配商不是高度集中的。（在訂購上花費這樣一大部分時間，也正是他們絕怨其工作的一個因素?。┻@就意味著一份 2021 美元的訂單會耗去一名分配商一個小時。 （表 5） 典型的工業(yè)領(lǐng)域食品分配商擁有近 5000 個條目，要處理 69 個帳戶。 ......可以預(yù)見得到，‘種類繁多’與‘迅速快捷’將是工業(yè)的發(fā)展方向 ......快捷將在象訂購一類的服務(wù)中舉 足輕重 ......電子系統(tǒng)對操作程序也將越來越重要 ......計算機(jī)，UPC，遠(yuǎn)程訂購服務(wù)，復(fù)雜的終端，及其它的電子設(shè)施也將應(yīng)用于操作方面。 工業(yè)領(lǐng)域供應(yīng)市場 市場 與家庭雜貨訂購一樣，工業(yè)領(lǐng)域食品專家們也敏銳地預(yù)見到了在訂購技術(shù)上即將來臨的一場革新。我們的系統(tǒng)只是在填訂單的時候才對顧客收費。而使用我們的技術(shù)，這個數(shù)目就會大大地減少。但是，對于商店而言，這種電話訂購方式是很貴的。使用日用品供應(yīng)店的電話訂購銷售額的一部分（ 10%）作為工業(yè)樣本，則每年三家商店有4 千萬美元的供應(yīng)商品通過電話訂購。這相當(dāng)于一個 100 億美元的零售市場， 帶有能提供銷售量約 1 億美元，的供應(yīng)商店。隨著權(quán)力向零售商的轉(zhuǎn)移，賣方宣傳達(dá)室支持會大大減少全自動化的，訂單成本費會比所舉例子中的要少得多。 到出的第三個缺點就是商店不能提供合理的送貨價格。一篇《新聞周刊》上的文章這樣來描述“呼喚市場”的訂購程序：“我得有一份 18T22， 2 個 31L61，一個 67T14，一個 56X66”我們的系統(tǒng)中很方便就能解決這個問題。我們通過將遠(yuǎn)程訂購單元的宣傳控制在一個可以處理的程度，從而避免了以上問題。“市場遙控”在頭兩周內(nèi)就單獨收到 23， 000 份訂單，固而不能跟上速度。最后一次 名為“呼和浩特喚市場，” 1973 年 6 月在肯塔基的路易絲維勒開始， 14 個月后也告失敗。其中第一次嘗 試是“市場遙控”，始于 1970 年秋天，圣地亞哥，但不久即無生意可作。貴爾奇與海羅 其它的家庭百貨訂購服務(wù)在過去試用過，但都沒有成功?！保┎槐卣f“神奇服務(wù)”系統(tǒng)引不起那些害怕計算機(jī)的人的興趣，更有 60%的家庭沒有電腦。而且，客戶必須掃過許多屏字幕來決定購哪些產(chǎn)品。 目前也有一些其它類型的電話訂購技術(shù)，但都在很多方面不如我們的。第三 ，傳真的訂單平均要花 45 分鐘來填寫。 這樣電語兩次收費，而且付給管理人員的工資也是一個固定的經(jīng)濟(jì)支出。一份大的訂單就會耗 20 分鐘左右，同時還會犯一些我們的系統(tǒng)完全可以避免的錯誤?！翱蛻艨爝f”的訂購程序有很多缺點。通過把握住這些商店，我們面對的拒絕就會少于那些勢力大而受束縛的可能會回避市場中改革的商店。 我們計劃瞄準(zhǔn)那些尚沒有市場優(yōu)勢地位的超市。領(lǐng)頭的十家雜貨連鎖店擁有全國范圍250 億美元的市場的 40%。馬如優(yōu)說，在西斯帕尼克與安格魯之間買賣“將成為 90 年代的挑戰(zhàn)力量。同在加里弗尼亞的凡斯經(jīng)營著一家西斯帕尼克定位的“天貴斯”連鎖店。弗德里克遜說過，在西斯帕尼克地區(qū)，連鎖店已經(jīng)形成一種管理商店的工作勸力。在這些地區(qū)，所有商店有都專為這些人而設(shè)，而能夠適應(yīng)市場則是非常重要的。西斯帕尼克是國內(nèi)人口增長最快的區(qū)域，估計有將近二千四百萬，其購買能力近 171 億美元。（見表 3），食品雜貨店十分想賺到這一筆轉(zhuǎn)移到飯店里去的食物消費金，我們的系統(tǒng)能吸引這些經(jīng)常外出吃 飯的消費者的錢，尤其“每周特餐”這一功能帶來了便利。 根據(jù)表 1 與表 2 的比較，我們的調(diào)查可以得出下列令人滿意的結(jié)論： * 顧客滿意率達(dá) 40% * 20%的健全的老年消費者愿使用這一服務(wù) * 50%的富裕的單身者，有錢的退休了的老人（占市場的 22%）愿使用該服務(wù) * 60%的帶有 5 歲以下孩子的家庭愿使用這一服務(wù) （表 2） 另一個值得注意的趨勢就是出外就餐的人數(shù)的不斷增加。例如，在過去兩年進(jìn)行的一次調(diào)查，在不同購物方式的基礎(chǔ)上劃分市場 分析表明，“購物?？汀辈糠郑ㄎ覀冏畈黄鹧鄣囊粋€）會在后十年里下降 7%，而“廚房陌客”（我們最好的部分）仍會有旺盛的勢頭。 這次調(diào)查是通過三名不同的調(diào)查人一周內(nèi)在五個不同時間進(jìn)行的，誤差僅 3%。我們在 1991 年 3 月進(jìn)行的一次商店內(nèi)的調(diào)查證實了我們的假設(shè)，在那次調(diào)查中，主要是詢問消費者是否愿經(jīng)常性地使用我們的便捷服務(wù)。在我們的分析中，因此每目錄冊中有 5000 項條目，最后對超級市場的 總稅收在打印費用之前是每年 700,000 美元（參看“形式佑側(cè)”）這一措施的宣傳費用與那些配給券的分配費用相當(dāng)。 最初，通過出售目錄冊廣告所帶來的稅收頗讓企業(yè)外的人們感到驚訝。 2. 我們估計的由上當(dāng)冊空間廣告帶來的稅收遠(yuǎn)比目前的企業(yè)價格低。請注意，即使是估計得再再保守，超市還是不出 6 個月就能有利可收。這些稅收反過來又增加了我們 的服務(wù)對顧客的吸引力。” 貨架空間價值戲劇性的增長得快影響到目錄冊上的空間。最后，文章還說，“連銷店多年來就是通過收費促銷名牌商品的，而且這些費用仍在迅速增長。因此生產(chǎn)商們說，商店在一天天地望著賺錢，不僅向消費 者出售商品，而且向廠家出租貨架空間。最近在《商務(wù)周刊》上的另一篇文章解釋說： “首先（零售商們）只希望能撈回一點成本，抵制不必要的新產(chǎn)品。 5. 甚至在小連鎖店，現(xiàn)在每件商品都要為 3 到 6 個月的貨架占有支付20~40 美元。 3. 產(chǎn)品市場預(yù)算的 2/3 都用于推銷費用。文章還到出了以下數(shù)據(jù)： 1. 貨架上擺滿了貨物，數(shù)目自 1980 年以來增加了 234%。 食品銷售商在不斷增加的壓力下上交“空間費”，為貨架添加新貨物，并給出一定的費用以吸引零售商們對其商品的注意，同時支付每月市場管理費（ CMA）以為自己的商品贏得有利的地位。一項發(fā) 達(dá)興盛的業(yè)務(wù)僅僅從出售這種目錄冊空間開始。一些食品百貨店已經(jīng)試圖在這方面努力； 28%的商店為響應(yīng)《前進(jìn)百貨》所作的一項調(diào)查，而提供送貨服務(wù)； 22%的則表示允許通過傳真訂貨， 6%的提供隨車售貨服務(wù)。 l89%的目錄訂貨的客戶愿意在來年花更多的錢。 1988 年對一部分消費者（ 50 歲以上）來說， 73%的男人與 71%的女人都是用電話購物。 目錄定購熱情的增長 目錄冊訂購業(yè)仍在迅速發(fā)展。其余的元件價格也都有所降低。磁盤驅(qū)動技術(shù)發(fā)展同樣迅猛。低成本的掃描棒已經(jīng)從 1986 年的每件 130 美元降到了今天的 30美元。 我們的產(chǎn)品在食品百貨市場中推出的時機(jī)是非常理想的，因為：在技術(shù)成本上明顯減少；人們在使用目錄冊訂購上興趣日濃；為了得到貨架或目錄冊上的空間，銷售商們支付“空間費”的壓力也越大；人口統(tǒng)計趨勢也十分有益。在與一家大型超市連鎖店取得聯(lián)得聯(lián)系啟的六天，我們 與該公司的總裁，總經(jīng)理與市場營銷部副總裁進(jìn)行了面對面的會談?？蛻敉ㄟ^掃描所需貨物的條目與選項，就可撥通商店的電話與中央儲存單元相連。 產(chǎn)品小結(jié) 我們的首批產(chǎn)品包括兩個部分：還有一根條型碼掃描棒的電話（遠(yuǎn)程訂購單元），和安裝在商店的計算機(jī)系統(tǒng)（中央儲存單元）。我們將聘用一些工程師與無線電遠(yuǎn)程通訊專家，以適應(yīng)新趨勢，例如數(shù)據(jù)電話網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)等。 未來的產(chǎn)品與服務(wù) 我們在推出家用訂購裝置后會繼續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品。 為了更進(jìn)一不保護(hù)自己的權(quán)益，我們已經(jīng)配置了儲存系統(tǒng)軟件，使之能通過檢查一系列的回應(yīng)聲音硬件中的數(shù)據(jù)，防止不正當(dāng)?shù)睦?。因此，為了在那些國家里保證我們的專利權(quán)，我們必須在一年內(nèi)申請國外專利。這一專利是綜合性的，將會使別人要想在不侵犯我們權(quán)利的情況下設(shè)計出有競爭力的系統(tǒng)難上加難。已經(jīng)出現(xiàn)了一些送貨上門的這類公司，因此，超級市場極有可能讓承包這一工作。 訂購程序 圖 1 是一個典型的百貨訂購部分說明。正因如此，我們想作為目標(biāo)的大多數(shù)商店內(nèi)都安裝了所必需的報表系統(tǒng)，并且我們的中央儲存單元能夠易于接收價格變動與其它新的信息。例如，“前進(jìn)百貨店”就表示，在 1989年，在所有的百貨店中就有 60%的在其前端使用條型碼掃描儀。 圖三：通用存儲單元 商店里中央單元是與商店的物價和報表數(shù)據(jù)相關(guān)的。中央儲存單元識別之些聲音，通過這些數(shù)據(jù)錄找這一條目，并通過聲音回應(yīng)：“德爾 蒙特水桃片，口盎司，一份 93 美分。 通過識別遠(yuǎn)程訂購單元所產(chǎn)生的聲音，并用與所要貨物或功能相關(guān)的聲音記錄作為回應(yīng)的，就能使計算機(jī)與顧客之間聯(lián)系起來。儲存單元還有其它一些功能，例如報表記錄，帳單處理及收據(jù)打印。它的兩個主要功能就是與客戶連通和儲存信息。封頁上有商店電話號碼的條型碼，因此當(dāng)顧客掃描封頁時，就能自動地與商店接通。 目錄冊 目錄冊能容納近 5000 個條目及其 UPC 密碼，比這份商務(wù)計劃書略微厚一點（參看附錄 C 目錄冊樣本）。這個成本是在通過給每個元件標(biāo)價并征求賣方報價后計算出來的。這些電子元件，連同一個蓄電池，安裝在一個小巧的、口袋大小的盒子里，這個盒子還可用來裝掃描棒。微信息處理機(jī)的主要作用是把條形碼解開，再轉(zhuǎn)譯成中央儲存單元能識別的感覺聲音信號。