【正文】 s 小芋頭Taro 大芋頭 Sweet potato 蕃薯Spinach 菠菜 Beansprots 綠豆芽Peas 碗豆 Corn 玉米粒Sprot 高麗小菜心蔬菜pepper 胡椒hot pepper。同樣,“雅芳(Avon)”是一個(gè)非常女性化的譯名,要延伸到男性產(chǎn)品比較困難,“舒膚佳(Safeguard)”只能延伸到與肌膚有關(guān)的產(chǎn)品,而“強(qiáng)生(Johnson’s)”反映的屬性含義比較寬泛,品牌延伸的空間就大一些?！鞍偈隆笔且粋€(gè)“零屬性”或“中性”的品牌名稱,“可口可樂”的品牌延伸,只局限于食品之類的產(chǎn)品,而“百事”可以延伸到許多產(chǎn)品。要求品牌名稱可延伸與要求品牌名稱反映產(chǎn)品屬性,這二者往往是沖突的,一般地說,越是反映產(chǎn)品屬性的譯名,它的延伸性越低。一個(gè)品牌在成長過程中積累了無形資產(chǎn),企業(yè)利用現(xiàn)有品牌的無形價(jià)值,用于其他產(chǎn)品,使原品牌延伸,形成一個(gè)品牌家族(brand family)，許多著名品牌大都經(jīng)歷了這樣的發(fā)展過程。品牌名稱表現(xiàn)出一定的風(fēng)格,或西或中,或?qū)嵒蛱?或雅或俗,或古典或時(shí)尚,或平穩(wěn)或險(xiǎn)奇……不同群體有不同喜好和語言習(xí)慣,品牌名稱翻譯成何種風(fēng)格,應(yīng)考慮目標(biāo)市場的群體心理、興趣愛好、愿望追求和語言傾向。如新生代青少年追求現(xiàn)代時(shí)尚,對西式快餐、西方音樂、洋品牌飲料、服裝以及西方的價(jià)值觀念和生活方式表現(xiàn)出濃厚的興趣,以這一群體為目標(biāo)市場的品牌采用外國化的翻譯策略會(huì)更有吸引力。Pamp。G(Procter amp。如Lux譯為“力士”，“力士”產(chǎn)品主要是香皂、洗發(fā)露等日化用品,目標(biāo)市場是中高收入女性,它的廣告一直以著名女影星作為形象代言人,品牌卻被譯成一個(gè)類似男性保健品的名稱,沒有體現(xiàn)產(chǎn)品屬性,而且容易誤導(dǎo)。Viagra在進(jìn)入中國市場前,被媒體譯為“偉哥”，這是一個(gè)反映產(chǎn)品屬性、容易記住的譯名,由于被人搶先注冊,Viagra進(jìn)入中國市場后譯為“萬艾可”，就難記得多。反映產(chǎn)品屬性的譯名不僅具有廣告效用,也有利于記憶。人們從接觸商品信息到發(fā)生購買行為要經(jīng)歷知道(awareness)、了解(prehension)、信服(conviction)、欲望(desire)和行動(dòng)(action)的心理過程,如果品牌名稱反映產(chǎn)品某些屬性,消費(fèi)者就能迅速認(rèn)知該產(chǎn)品的類型、功能或目標(biāo)消費(fèi)者等信息。兩個(gè)音節(jié)結(jié)合為一個(gè)節(jié)律時(shí),漢民族傾向于按陰、陽、上、去先后順序排列,這在并列式雙音節(jié)詞中有所反映,如“早晚遲早”、“主賓賓客”、“公母雌雄”、“生死死活”幾對詞中,所用的語素很相近,但排列順序不同,其語素是按陰———陽———上———去的序列組合的。漢語的音節(jié)有聲調(diào),聲調(diào)的排列也會(huì)影響上口程度。現(xiàn)代漢語中早先三音節(jié)的日常詞,如“飛機(jī)場”“電冰箱”等,被雙音節(jié)的“機(jī)場”“冰箱”所替代,古代詩詞格律以兩個(gè)音節(jié)為主的節(jié)律,也反映了漢民族有雙音節(jié)的語言心理傾向。上口的譯名除了發(fā)音響亮外,還要符合漢語的習(xí)慣。e、ian,而[i:]為韻腹的音節(jié)響亮度最低,如“寶馬”要比“奔馳”響亮,“佳潔士”比“高露潔”響亮。漢語音節(jié)的響亮度取決于韻母中主要元音的舌位,舌位越低,開口度越大,發(fā)音越響亮。、上口原則。這就要求譯者熟知《商標(biāo)法》等法規(guī)。法國萊雅公司曾對江蘇“潔萊雅”商標(biāo)提出異議,理由就是“潔萊雅”與“萊雅”(L’or233。品牌翻譯首先要考慮注冊,若不能注冊,再好的品牌譯名也是沒有用的。品牌翻譯的原則 我們上面指出,品牌翻譯不同于一般的語言翻譯,在許多情況下是一種創(chuàng)造性的再命名。以上幾種策略是就品牌翻譯的切入角度區(qū)分的,它們之間不是完全對立或矛盾的。又如Signal、Colgate和Crest這三個(gè)牙膏品牌分別譯為“潔諾”、“高露潔”和“佳潔士”雖然有一些語音相關(guān)的痕跡,但它們都用語素“潔”體現(xiàn)產(chǎn)品的功效?！岸喾摇焙汀皾嵃浴狈从沉瞬煌漠a(chǎn)品屬性,如果拿“潔霸”作為香皂品牌,而用“多芬”作為洗衣粉品牌就不太合適。例如,香皂和洗衣粉都是生活日用品,都有潔凈功能,但香皂直接與人體肌膚接觸,有使人芳香的功能,而洗衣粉不與肌膚直接接觸,消費(fèi)者期望它能除凈污垢或油漬。一種產(chǎn)品有許多方面的屬性,包括物理的和社會(huì)的,如產(chǎn)品類型、功能、效果、個(gè)性、目標(biāo)消費(fèi)者等等,而不同目標(biāo)消費(fèi)者又有不同的社會(huì)屬性和心理特征,產(chǎn)品相關(guān)策略就是從產(chǎn)品和使用者的有關(guān)屬性考慮品牌翻譯。上面所談的語音相關(guān)策略與語義相關(guān)策略都屬于語言相關(guān)策略。電池Energizer譯為“勁量”、Head amp。悲、喜在漢民族觀念中是兩種不同方向的情緒活動(dòng),悲是低落趨向情緒,喜是高揚(yáng)趨向情緒。語義衍譯是沿著原品牌的語言意義衍生拓展,翻譯為意義相近或相關(guān)的名稱,如seven up。語義直譯是根據(jù)原品牌的詞匯義翻譯成漢語名稱。許多品牌名稱在原語言中有詞匯意義,如Shell、Rejoice、Apple、Tide等,有的雖有改造,但仍容易聯(lián)系到特定的詞語,如看到或聽到Lux品牌就很快會(huì)聯(lián)系到法語的Luxe或英語的Lucks、Luxury,看到Cuccess、Maqik就知道是success、magic的改變。如巧克力品牌Dove(意為“鴿、溫柔的人”)可以翻譯為“德芙”這樣一個(gè)外國化傾向的品牌翻譯,它也可以翻譯為“多?！?、“德?！钡扔胁煌x的中國化品牌。這種策略下,譯者的限制主要是在原品牌名稱的語音形式上,而賦予譯名什么樣的意義有很大的靈活性。語音相關(guān)策略側(cè)重于品牌名稱的語音形式,追求原品牌與翻譯品牌之間的語音相似性,在漢語中尋找與原品牌語音相同或相近的字或語素，而對原品牌的詞匯意義不太考慮。外國化策略符合一些消費(fèi)者對西方文化和生活方式的追求心理,迎合普遍存在的外國產(chǎn)品的科技含量比國產(chǎn)產(chǎn)品高的觀念。運(yùn)用中國化與外國化策略的譯名有各自的認(rèn)知功能和效果。從語言上講,外國化的品牌翻譯要求譯后品牌與原品牌語音逼似,但要避免譯后品牌名稱在字面上有明顯的意義。外國化是將品牌翻譯為一個(gè)外國的名稱。如“吉百利”(Cadbury)、“舒潔”(Scott)、“舒膚佳”(Safeguard)、“百事”(Pepsi)、“飄柔”(Rejoice)、“果珍”(Tang)、“玉蘭油”(Oil of Ulan)等等,這些譯名都是中國化的品牌名稱,其詞匯意義或表達(dá)消費(fèi)者對產(chǎn)品的某種心理期望,或展示產(chǎn)品的某種屬性。我國的命名傳統(tǒng)中,不論人名、地名還是商品牌號,有鮮明的民族文化特征,“托名言志”是漢民族強(qiáng)烈的命名傾向,或寄托某種期望,或表現(xiàn)時(shí)代、地域的某些特征。中國化和外國化是品牌翻譯的不同策略,中國化策略是把原品牌翻譯為一個(gè)符合中國人品牌命名習(xí)慣的名稱,讓譯名混同于本土品牌,外國化策略是翻譯為一個(gè)“洋味”十足的名稱,使人一看或一聽就覺得是外國品牌。外國品牌名稱的構(gòu)成有各種類型,但從翻譯的角度和依據(jù)分析,有一些基本的策略。(3)原語言詞匯改造的品牌名稱。(2)有音無義。外國品牌名稱的構(gòu)成主要有以下幾種類型：(1)有音有義。 Lomb)”。同名品牌可以有截然不同的翻譯,如嬰兒日化用品品牌Johnson’s翻譯為“強(qiáng)生”，而日化企業(yè)名稱Johnson譯為“莊臣”；巧克力品牌Dove譯為“德芙”，而香皂品牌Dove翻譯為“多芬”；內(nèi)衣泳裝品牌Triumph譯為“黛安芬”，而同名汽車品牌譯為“凱旋”，等等。它們不是純粹的音譯,也不是音義兼譯,更不是意譯,因此通常的音譯、意譯或音意兼譯這幾種方式不能涵蓋品牌翻譯的全部。也有類似于通名的意譯,如Apple(蘋果)、Beauty amp。按通常的漢語翻譯習(xí)慣,專名(如人名、地名)主要用音譯,追求原專名與譯后專名之間語音上的相似性,通名通常用意譯或音義兼譯,追求原通名與譯后通名語義上的一致性。圣羅蘭”，體現(xiàn)了專名與品牌名稱在翻譯上的差別。圣其二,品牌名稱作為商品的記號,一種語言的名稱記號轉(zhuǎn)寫為另一語言的名稱記號,“名無固宜,約定俗成謂之宜”，可以按照不同民族的命名方式和命名習(xí)慣轉(zhuǎn)寫,不一定追求語言的“全真”轉(zhuǎn)換。首先,品牌兼有專名和通名的特點(diǎn)。不論是以傳統(tǒng)語言學(xué)為框架的翻譯理論,還是以語用學(xué)和跨文化交際學(xué)為基礎(chǔ)的翻譯理論,在品牌名稱翻譯問題上都顯得捉襟見肘。Health(美麗健)等,但更多的翻譯是撇開了語義等值這一基本前提：Cocacola(可口可樂)、Canon(佳能)、Rejoice(飄柔)、Kisses(好時(shí))之類,翻譯后的名稱改變了原品牌名稱的語言意義；OMO(奧妙)、Areal(碧浪)、Dumex(多美滋)等原語言中沒有意義的名稱翻譯為有詞匯意義的名稱；而Idea(艾迪雅)、Triumph(黛安芬)、Dove(德芙)等原語言中有詞匯意義的名稱翻譯為沒有多少意義的名稱。這些理論的基礎(chǔ)部分是傳統(tǒng)語言學(xué)意義上的詞句等值翻譯,它們都把詞句意義作為語言翻譯首要的、最根本的依據(jù)。歸納起來,各種翻譯理論大致可區(qū)分為詞句(語義)等值理論、語用等值理論和文化轉(zhuǎn)寫理論三類。品牌名稱翻譯不同于一般語言翻譯,有著自身的特殊性,一般的翻譯理論都沒有涵蓋這一特殊的翻譯區(qū)域。如果“雅戈?duì)枴辈捎脻h語拼音的方式則為“YaGeEr”，根本無法表示“青春”的含義。值得說明的是，第一，漢語拼音不具有國際性，不通用，許多外國人無法正確拼出企業(yè)的商標(biāo)讀音，而且不適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用會(huì)鬧出誤會(huì)。在商標(biāo)的中譯英中，許多企業(yè)運(yùn)用拼音方法解決中國商標(biāo)的翻譯。③音譯和意譯結(jié)合：Reebok譯成“銳步”，既在發(fā)音上相似，“銳步”的中文又可以表達(dá)銳意進(jìn)取、快捷的步伐，非常符合品牌定位；Nike“耐克”，耐力、耐磨。原因是這樣含義美好、在字典上又能查到的詞匯，非常容易被注冊。聯(lián)想是一個(gè)典型的例子：聯(lián)想走向國際化，就碰到商標(biāo)被搶注的尷尬。此種方法比音譯更具難度，只有翻譯得好，才會(huì)起到文化融合，給人以啟示的作用，并且易與記憶。既要譯得上口、吉利；又要注意有節(jié)奏和肌理，還要符合當(dāng)?shù)厝说奈幕蕾p。在這里總結(jié)了翻譯的3種主要技巧：①音譯：Chanel“夏奈爾”；Versace“范思哲”；Yvesssainlaurent“”；紅貝“herebe”；順美“smart”。s Adventures in Wonderland 愛麗絲漫游奇境Through The Looking Glass 鏡中世界The Hunting of The Snark 斯納克之獵Phantasmagoria and Other Poems 幻夢中的人群和其他的詩歌Sylvia and Bruno 西爾維亞和布魯諾Willa Cather 薇拉 凱恩Alexander39。第一篇：英文經(jīng)典著作的名稱翻譯英文經(jīng)典著作的名稱翻譯Jane Austen 簡 奧斯丁Emma 愛瑪Lady Susan 蘇珊太太Love and Friendship 愛情和友誼Mansfield Park 曼斯菲爾德莊園Persuasion 勸導(dǎo)Pride and Prejudice 傲慢與偏見Sense and Sensibility 理智與情感Northanger Abbey 諾桑覺寺Anne Bronte 安妮 勃朗特The Tenant of Wildfell hall 女房客Agnes Grey 艾格妮斯格雷Charlotte Bronte 夏落蒂 勃朗特Jane Eyre 簡愛The Professor 教師Emily Bronte 艾米莉 勃朗特Wuthering Heights 呼嘯山莊John Bunyan 約翰 班揚(yáng)The Haly War 圣戰(zhàn)The Pilgrim39。s Progress 天路歷程Grace Abounding to Chief of Sinners 罪人受恩記Frances Hodgson Burnett 弗朗西斯 霍齊森 班內(nèi)特A Little Princess 小公主The Secret Garden 秘密花園Frances Hodgson Burnett 弗朗西斯 霍齊森 班內(nèi)特Little Lord Fauntleroy 方特勒羅伊小爵爺The Dsun of a Tomorrow 明日破曉Sara Crewe 薩拉 克魯The Shutle 穿梭The Lost Prince 失蹤的王子Robert Burns 羅伯特 彭斯Poems and Songs of Robert Burns 羅伯特 彭斯歌謠集George Byron 喬治 拜倫Don Juan 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