【正文】 求是服務(wù)客戶的基本要求；保證零售客戶合理利益是客戶服務(wù)的重中之重；不斷提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度特別是依存度，是服務(wù)客戶的最終目標(biāo)。要繼續(xù)深入推進(jìn)工商協(xié)同營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷，明確工商雙方在終端建設(shè)上的職責(zé)和分工，進(jìn)一步完善工商對(duì)接方式和協(xié)同機(jī)制，共同提高終端建設(shè)成效，加快培育行業(yè)知名品牌。要結(jié)合本地市場(chǎng)實(shí)際，制訂零售終端發(fā)展規(guī)劃，做到目標(biāo)定位準(zhǔn)確，實(shí)施進(jìn)度合理，保障措施完善，評(píng)價(jià)體系健全，組織領(lǐng)導(dǎo)有力。因此，我們要緊緊圍繞培育行業(yè)知名品牌這一核心內(nèi)容，進(jìn)一步加強(qiáng)終端研究，拓展終端功能，挖掘終端價(jià)值，充分發(fā)揮零售終端培育行業(yè)知名品牌的作用，大力提升零售終端培育品牌的水平與成效。強(qiáng)化功能，培育品牌。根據(jù)總體規(guī)劃的任務(wù)目標(biāo)和姜局長(zhǎng)、何局長(zhǎng)的指示，今年行業(yè)網(wǎng)建現(xiàn)場(chǎng)會(huì)的主題確定為零售終端建設(shè)。四、明確新階段卷煙零售終端建設(shè)的工作重點(diǎn) 行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃提出，到2015年要實(shí)現(xiàn)品牌培育能力顯著增強(qiáng)、國(guó)際一流的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)全面建設(shè)的工作目標(biāo)。在品牌培育功能上，主要是借助零售終端進(jìn)行卷煙陳列、短期促銷，品牌推介、政策宣傳等作用沒有得到有效發(fā)揮，部分地區(qū)終端經(jīng)營(yíng)還處在“有什么銷什么”的狀態(tài)。對(duì)終端功能的發(fā)揮還不充分。三是缺乏專業(yè)化的終端維護(hù)隊(duì)伍，商業(yè)企業(yè)的客戶經(jīng)理隊(duì)伍正處在職能轉(zhuǎn)型階段，維護(hù)終端的專業(yè)能力有待提升。一是部分單位還沒有嚴(yán)格執(zhí)行行業(yè)統(tǒng)一的客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，分類信息較為混亂，終端基礎(chǔ)數(shù)據(jù)缺乏及時(shí)有效維護(hù)，對(duì)營(yíng)銷工作造成了一定影響。三是對(duì)零售終端建設(shè)的內(nèi)涵和外延理解還不全面，終端建設(shè)工作措施缺乏系統(tǒng)性，零售終端建設(shè)規(guī)劃工作停留在概念提出階段。一是對(duì)連鎖店、專業(yè)店、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、購(gòu)物中心等新型零售業(yè)態(tài)的研究還不深入，沒有準(zhǔn)確把握新型零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)。在客戶關(guān)系上，以管理者自居，更多地強(qiáng)調(diào)以我為主；在客戶服務(wù)上，以客戶為中心還沒有成為自覺的意識(shí)和自覺的行動(dòng)。通過前一階段的調(diào)研和梳理，我認(rèn)為目前我們?cè)诮K端建設(shè)工作中還存在以下幾個(gè)方面的問題：對(duì)終端建設(shè)的認(rèn)識(shí)還不到位。2010年，%，；客戶服務(wù)投訴大幅減少，根據(jù)去年國(guó)家局統(tǒng)計(jì)局調(diào)查，部分地區(qū)接近90分，客戶滿意度達(dá)到了較高水平。經(jīng)過多年努力，行業(yè)已經(jīng)初步建立起了零售客戶服務(wù)體系和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，客我互動(dòng)更加融洽，客我關(guān)系更加和諧?？臀谊P(guān)系顯著改善，零售客戶滿意度進(jìn)一步提高。行業(yè)部分單位以品牌為核心，依托零售終端，開展體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的交流互動(dòng)，借此把握消費(fèi)動(dòng)向，培養(yǎng)消費(fèi)偏好，建立品牌忠誠(chéng)，提升培育成效。近年來，行業(yè)各單位通過提升終端形象、實(shí)行生動(dòng)化陳列、投放終端廣告、開展終端促銷等措施，把零售終端打造成為品牌宣傳展示的重要窗口；通過加強(qiáng)對(duì)零售客戶的培訓(xùn)和指導(dǎo)，增強(qiáng)了零售終端推介品牌的意愿和能力；通過實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，加強(qiáng)終端溝通，努力“為客戶找品牌、為品牌找客戶”，使品牌營(yíng)銷效率更高，品牌市場(chǎng)狀態(tài)更好。如福建廈門、陜西榆林、云南大理等地在客戶端安裝POS設(shè)備、進(jìn)銷存管理軟件和網(wǎng)上訂貨平臺(tái)，不僅在技術(shù)層面打通了工、商、零、消信息通道，實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，而且?guī)椭闶劭蛻麴B(yǎng)成良好的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣，提高了終端的經(jīng)營(yíng)能力。一是信息傳遞功能逐步強(qiáng)化。江蘇無錫、四川樂山等市公司積極探索以機(jī)頂盒訂貨、手機(jī)訂貨為補(bǔ)充形式的網(wǎng)上訂貨方式，大連、杭州等地已經(jīng)開始進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算的嘗試，這些工作進(jìn)一步提升了終端營(yíng)銷的現(xiàn)代化水平。特別是2009年徐州網(wǎng)建會(huì)以來，以網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算為主要內(nèi)容的電子商務(wù)在行業(yè)全面推廣，以信息化為支撐、面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷模式逐步形成。在2005年全國(guó)煙草工作會(huì)議上，姜成康局長(zhǎng)提出了“加強(qiáng)零售終端研究”的要求，明確了終端建設(shè)的工作任務(wù)。月均銷量1000條以上的客戶數(shù)量得到有效控制，％；%%，客戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模進(jìn)一步優(yōu)化。四是客戶分布更加合理。三是戶均銷量有所提高。二是業(yè)態(tài)構(gòu)成趨于優(yōu)化。%，％。終端結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)化，為卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。面對(duì)日益嚴(yán)峻的營(yíng)銷環(huán)境和不斷增大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，加強(qiáng)零售終端建設(shè)不僅勢(shì)在必行，而且刻不容緩，這就要求我們進(jìn)一步增強(qiáng)危機(jī)感和緊迫感，切實(shí)把零售終端建設(shè)作為工商企業(yè)的重要任務(wù)和重大責(zé)任，加大工作力度，加快工作進(jìn)度，真正掌握一批經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、規(guī)范程度高的零售終端，將其建設(shè)成為品牌營(yíng)銷的橋頭堡和根據(jù)地，為行業(yè)和企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)提供堅(jiān)強(qiáng)后盾。隨著履約工作的逐步深入，卷煙品牌傳播受到的限制越來越多，途徑越來越少，卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)移到零售終端，卷煙營(yíng)銷正逐步從以媒體廣告為主的拉動(dòng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐越K端促銷為主的推動(dòng)模式。零售終端建設(shè)是應(yīng)對(duì)煙草控制、主動(dòng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)選擇。近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，城市化進(jìn)程明顯加快，新型零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷手段和管理模式對(duì)卷煙零售終端的影響和沖擊不斷加大，卷煙零售客戶在持續(xù)獲利、提升形象、增強(qiáng)能力等方面提出了更多更高的訴求。終端建設(shè)是提升客戶價(jià)值、鞏固煙草專賣制度的客觀需要。加強(qiáng)零售終端建設(shè)關(guān)系到卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)功能的充分發(fā)揮，關(guān)系到知名品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的持續(xù)提升，關(guān)系到行業(yè)市場(chǎng)取向改革的深入推進(jìn)。終端建設(shè)是完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)建現(xiàn)代營(yíng)銷體系的重要環(huán)節(jié)。大家知道，零售終端是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是品牌信息傳播的重要媒介，是知名品牌培育的前沿陣地。積極應(yīng)對(duì)這些壓力和挑戰(zhàn)，全面推進(jìn)卷煙零售終端建設(shè)，努力打造國(guó)際一流的卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于增強(qiáng)中國(guó)煙草整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，不僅具有重大的現(xiàn)實(shí)意義，而且具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。一、深刻理解卷煙零售終端建設(shè)的重大意義 國(guó)家局姜成康局長(zhǎng)明確指出，零售客戶是煙草行業(yè)最寶貴的資源，是培育品牌最重要的力量，是“卷煙上水平”最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。國(guó)家局對(duì)這次會(huì)議非常重視，有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)到會(huì)指導(dǎo)，國(guó)家局何澤華副局長(zhǎng)親自出席會(huì)議，下午還將作重要講話，請(qǐng)大家認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)，抓好貫徹落實(shí)。這次會(huì)議是近年來首次全國(guó)性的卷煙零售終端建設(shè)專題研討會(huì)，是行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)線貫徹落實(shí)“卷煙上水平”總體規(guī)劃，扎實(shí)推進(jìn)“532”、“461”知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略的又一次重要會(huì)議。希望這次會(huì)議能夠成為大家共同思考、共同探索的起點(diǎn)。這對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)線的全體同志來說，是一個(gè)光榮的任務(wù)。終端建設(shè)能否取得理想的效果，關(guān)鍵取決于我們能在多大程度上幫助客戶提升價(jià)值。終端建設(shè)關(guān)鍵要在軟件上做文章，通過軟件來提升經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)水平。這是提升終端形象的一個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn)。提升終端形象主要依靠零售戶自身，也可以利用社會(huì)資源，但我們的企業(yè)不要介入。第四，要注重提升終端形象。銷售公司可以對(duì)前些年一些單位的探索總結(jié)一下，包括自營(yíng)店與主業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系、利益關(guān)系、經(jīng)營(yíng)狀況、是否與民爭(zhēng)利等。如果零售戶有2萬億元的產(chǎn)品在我們統(tǒng)一的平臺(tái)上訂貨，我們將在商品零售環(huán)節(jié)擁有巨大的影響力。我們推廣統(tǒng)一的網(wǎng)上訂貨軟件，就是為今后提供其他商品的訂貨服務(wù)留下操作空間。這個(gè)題目在數(shù)年前就有些單位進(jìn)行過實(shí)踐，但實(shí)行起來比較困難，主要原因是其他商品附加值相對(duì)較低難以贏利。再比如，在宣傳促銷方面，工業(yè)企業(yè)可以利用網(wǎng)上訂貨平臺(tái)等多種渠道，與零售客戶進(jìn)行溝通交流，讓客戶知道和了解品牌，再通過他們把品牌的信息傳遞給消費(fèi)者，從而不斷擴(kuò)大品牌影響力。比如，把若干個(gè)終端作為信息采集點(diǎn)集中在一起，就會(huì)形成一種信息資源。第三，要開發(fā)終端資源。如果每個(gè)省都能掌握一、兩萬個(gè)客戶的零售信息，卷煙營(yíng)銷水平就將大大提升。即使按3%計(jì)算，我們就有遍布全國(guó)的15萬個(gè)信息采集點(diǎn)；如果能夠?qū)@些客戶如何銷售卷煙都能做到了如指掌，終端信息功能的價(jià)值將大大提升；如果再通過每個(gè)客戶跟蹤10個(gè)消費(fèi)者，那我們就掌握了150萬個(gè)消費(fèi)者的信息，卷煙營(yíng)銷信息體系的整體優(yōu)勢(shì)就發(fā)揮出來了。如果使用POS機(jī)銷售卷煙的客戶比例能夠達(dá)到3%5%，這部分客戶可以作為我們首批的信息采集點(diǎn)。這里重點(diǎn)講一下終端的信息采集功能。無論在網(wǎng)上營(yíng)銷軟件中，還是在零售客戶的店面內(nèi)，都要把終端作為宣傳促銷的重要陣地。在加強(qiáng)終端的營(yíng)銷功能方面，我們已經(jīng)取得了較好成績(jī)，下一步還要在網(wǎng)上銷售功能方面挖掘潛力，特別是要把高端品牌的銷售作為重點(diǎn)。此外，為進(jìn)一步優(yōu)化客戶服務(wù)，有必要在按業(yè)態(tài)進(jìn)行客戶分類、為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)化客戶分類、為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。現(xiàn)在能在電視上、在網(wǎng)絡(luò)上訂貨了，如果再能幫助客戶解決好結(jié)算方式問題，客戶就能待在店里簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單賣煙了，我們的服務(wù)也就到位了?，F(xiàn)在有的地方為了解決這個(gè)矛盾，探索利用機(jī)頂盒在電視上訂貨，既不增加客戶投入，又能方便客戶訂貨，這就是利用信息手段優(yōu)化客戶服務(wù)的一種很好的嘗試。比如，網(wǎng)上訂貨在推廣過程中普遍受到零售戶的歡迎，但有的單位片面追求網(wǎng)上訂貨率，讓零售戶到網(wǎng)吧去訂貨，甚至讓人代訂。一要把零售終端的信息化建設(shè)當(dāng)作重要課題來研究，通過信息化逐步實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)營(yíng)的智能化。第一，要優(yōu)化終端服務(wù)。大家要認(rèn)識(shí)到，只靠投入搞終端建設(shè)不是真本事，只靠花錢不可能買來一個(gè)現(xiàn)代化的終端，這也不符合國(guó)家局的本意。二、如何加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)在新的形勢(shì)下，研究終端建設(shè)要體現(xiàn)“四個(gè)轉(zhuǎn)變”。作為擁有世界上最多零售客戶的國(guó)家，我們要充分認(rèn)識(shí)終端建設(shè)的復(fù)雜性和長(zhǎng)期性，既不能慢、不能等，也不能太急、不能太快。在這樣的環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買像中華這樣的高檔品牌可能很不放心。目前我國(guó)零售終端整體水平不高，農(nóng)村客戶的經(jīng)營(yíng)環(huán)境普遍較差，不少城市客戶經(jīng)營(yíng)能力還不是很強(qiáng)。比如，只有商業(yè)的客戶經(jīng)理和工業(yè)的業(yè)務(wù)代表在終端環(huán)節(jié)有效協(xié)同、客我互動(dòng)上下點(diǎn)真功夫，才能把品牌營(yíng)銷真正做實(shí)。比如大連市公司通過網(wǎng)上營(yíng)銷搭建了零售終端與工業(yè)企業(yè)溝通的平臺(tái)，但工業(yè)企業(yè)利用這個(gè)平臺(tái)主動(dòng)聯(lián)接客戶、真正實(shí)現(xiàn)客我互動(dòng)的還不多。工商之間能否有效協(xié)同、發(fā)揮行業(yè)的體制優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵要看商業(yè)企業(yè)能否為工業(yè)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，能否把零售終端作為提供服務(wù)的平臺(tái)和支持品牌營(yíng)銷的后援來看待。第五，從工商協(xié)同來看終端。一般來說，卷煙銷售額約占零售客戶總銷售額的1/2，毛利約占1/3，這樣每個(gè)食雜店月均毛利也就只有2400元左右。按每箱卷煙零售價(jià)格2萬元計(jì)算，每個(gè)客戶的卷煙銷售額約有18萬元?！巴本褪巧厦嬷v的“和諧”，“四同”的關(guān)鍵是利益同體。這種觀點(diǎn)是極其錯(cuò)誤的。博弈是因?yàn)榭臀抑g是不同的利益主體，和諧是因?yàn)榭臀抑g又是共同的利益整體。營(yíng)銷的首要問題就是客我關(guān)系。當(dāng)然，這決不是讓工業(yè)企業(yè)搶占終端，而是要把終端當(dāng)作大品牌培育的資源來開發(fā)利用。終端應(yīng)該如何營(yíng)銷品牌，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)又該如何吸引終端，是我們面臨的新課題。不少工業(yè)企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品賣給了哪些客戶、哪些消費(fèi)者，是怎么賣的，往往并不清楚。終端是為品牌服務(wù)的，品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最后環(huán)節(jié)是在終端上，大品牌的培育需要更加關(guān)注客戶。經(jīng)過十幾年網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，我們基本打通了從工業(yè)企業(yè)到零售戶之間的通道。因此，大品牌需要形成網(wǎng)絡(luò)型的、面向廣大消費(fèi)者的終端。隨著“53461”目標(biāo)逐步實(shí)現(xiàn)，全國(guó)將出現(xiàn)十幾個(gè)一百萬箱以上的品牌。第三，從品牌培育來看終端。高速動(dòng)車之所以能比普通列車跑得快，最大的區(qū)別在于普通列車只有車頭一個(gè)動(dòng)力牽引，而高速動(dòng)車每節(jié)車廂都自帶動(dòng)力。當(dāng)然，零售終端既是整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的一部分、一個(gè)方面或一個(gè)局部，又在利益上、法律上是自主經(jīng)營(yíng)的主體。如果真正將零售客戶當(dāng)作我們的基本力量，當(dāng)作營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的一部分，我們應(yīng)該怎樣對(duì)待零售客戶，就顯而易見了。因此，我們說零售終端是網(wǎng)絡(luò)的毛細(xì)血管、末稍神經(jīng)，還是調(diào)節(jié)器、穩(wěn)定器、蓄水池，對(duì)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有著特殊的意義和十分重要的作用。他們的貨架和柜臺(tái)，他們的經(jīng)驗(yàn)和信息，他們的消費(fèi)影響和推薦作用，對(duì)行業(yè)來說是相當(dāng)龐大的資源。作為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系的最后一環(huán)，零售終端是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值也要靠零售戶的經(jīng)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)。二是從營(yíng)銷體系來看終端。作為專賣專營(yíng)行業(yè)，中國(guó)煙草最根本的利益是國(guó)家利益、消費(fèi)者利益，必須嚴(yán)格按照國(guó)家法律規(guī)定開展?fàn)I銷活動(dòng)。第四，零售終端是未來卷煙營(yíng)銷最重要的陣地。對(duì)于行業(yè)來說，全國(guó)500多萬零售客戶和200多萬戶煙農(nóng)是我們所要依靠的基本力量，在很大程度上決定了今后行業(yè)的發(fā)展。只有與零售客戶有效開展合作，行業(yè)才能最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值，與客戶共同發(fā)展。第二，零售終端是我們最關(guān)鍵的合作伙伴?？蛻艟褪俏覀兊氖袌?chǎng)資源，誰擁有客戶誰就擁有了市場(chǎng)。首先，零售終端是行業(yè)最寶貴的資源。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，我們首先要做的就是要抓好零售終端建設(shè)。平均計(jì)算，一個(gè)終端一年的卷煙銷量不到10箱，每個(gè)終端規(guī)模都不算大；但對(duì)于行業(yè)發(fā)展來說，零售終端卻具有重大的戰(zhàn)略意義。一是從行業(yè)戰(zhàn)略來看終端。下面，我講兩個(gè)問題，一是怎么看，一是怎么辦。2004年我們開始關(guān)注零售終端的發(fā)展，2005年在上海召開了一次新型零售業(yè)態(tài)專題研討會(huì)，2007年山西會(huì)議后對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)一步充實(shí)和加強(qiáng)，去年網(wǎng)建會(huì)議重點(diǎn)解決終端服務(wù)中客戶經(jīng)理的工作方法問題，今年網(wǎng)建現(xiàn)場(chǎng)會(huì)又把零售終端建設(shè)作為主題。無論是過去建批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)、2002年以后推廣現(xiàn)代營(yíng)銷模式，還是現(xiàn)在的網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等，都始終把零售終端作為重要環(huán)節(jié)。曹華青同志作了專題報(bào)告，9個(gè)單位作了交流發(fā)言，尼爾森