【正文】 做的就是要抓好零售終端建設(shè)。從市場(chǎng)營銷的角度看，終端對(duì)行業(yè)具有四個(gè)方面的價(jià)值。首先，零售終端是行業(yè)最寶貴的資源。一個(gè)行業(yè)、一個(gè)單位要想成功，就必須掌握、利用好市場(chǎng)資源。客戶就是我們的市場(chǎng)資源，誰擁有客戶誰就擁有了市場(chǎng)。行業(yè)要提升價(jià)值，就要依靠零售終端。第二，零售終端是我們最關(guān)鍵的合作伙伴。終端不是我們的附屬機(jī)構(gòu)或管理對(duì)象，而是我們最緊密的利益相關(guān)者。只有與零售客戶有效開展合作，行業(yè)才能最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值，與客戶共同發(fā)展。第三，零售終端是我們最基本的力量。對(duì)于行業(yè)來說，全國500多萬零售客戶和200多萬戶煙農(nóng)是我們所要依靠的基本力量，在很大程度上決定了今后行業(yè)的發(fā)展。對(duì)此要形成共識(shí)。第四，零售終端是未來卷煙營銷最重要的陣地。隨著煙草控制日趨嚴(yán)格，卷煙營銷的發(fā)展空間越來越小。作為專賣專營行業(yè)，中國煙草最根本的利益是國家利益、消費(fèi)者利益，必須嚴(yán)格按照國家法律規(guī)定開展?fàn)I銷活動(dòng)。為此，要把零售終端建設(shè)作為行業(yè)未來發(fā)展的重大戰(zhàn)略來認(rèn)識(shí)，利用好零售終端這個(gè)未來唯一的但最有價(jià)值的空間，把營銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在零售終端上。二是從營銷體系來看終端。近年來，行業(yè)正在建立工商零一體化的面向消費(fèi)者營銷體系，把工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者聯(lián)系在一起。作為營銷網(wǎng)絡(luò)體系的最后一環(huán)，零售終端是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值也要靠零售戶的經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在全國有五百多萬個(gè)零售戶，五百多萬個(gè)店面，也就是五百多萬個(gè)經(jīng)營者。他們的貨架和柜臺(tái)，他們的經(jīng)驗(yàn)和信息，他們的消費(fèi)影響和推薦作用，對(duì)行業(yè)來說是相當(dāng)龐大的資源。如果其中有10%的客戶來為我們推介產(chǎn)品，我們就增加了五十萬人的品牌培育力量；如果每個(gè)客戶有一平方米的展示位置為我們所用，那我們就有了五十萬平米的展示空間。因此，我們說零售終端是網(wǎng)絡(luò)的毛細(xì)血管、末稍神經(jīng)，還是調(diào)節(jié)器、穩(wěn)定器、蓄水池，對(duì)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)有著特殊的意義和十分重要的作用。如何看待零售客戶的多與少、大與小，如何看待超市、便利店、食雜店等不同業(yè)態(tài)的發(fā)展，都值得認(rèn)真研究。如果真正將零售客戶當(dāng)作我們的基本力量，當(dāng)作營銷網(wǎng)絡(luò)的一部分，我們應(yīng)該怎樣對(duì)待零售客戶，就顯而易見了。經(jīng)過連續(xù)幾年的調(diào)整，現(xiàn)在全國兩三百人的自然村基本上都有了卷煙零售戶，月均銷量200條以下、200500條、500條以上的零售客戶基本上各占三分之一，這說明客戶布局和貨源投放基本合理。當(dāng)然，零售終端既是整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)的一部分、一個(gè)方面或一個(gè)局部，又在利益上、法律上是自主經(jīng)營的主體。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中正確對(duì)待終端的這種兩重性，很重要的一點(diǎn)就是在功能上要把客戶作為網(wǎng)絡(luò)整體的一個(gè)部分，在客我關(guān)系處理上要把客戶作為獨(dú)立的利益主體，保證客戶合理利益。高速動(dòng)車之所以能比普通列車跑得快，最大的區(qū)別在于普通列車只有車頭一個(gè)動(dòng)力牽引，而高速動(dòng)車每節(jié)車廂都自帶動(dòng)力。只有像高速列車一樣，把工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和零售客戶的積極性都調(diào)動(dòng)起來，卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)才能真正具有維動(dòng)力。第三，從品牌培育來看終端。在大品牌營銷的時(shí)代背景下，品牌與終端的關(guān)系和過去不盡相同。隨著“53461”目標(biāo)逐步實(shí)現(xiàn)，全國將出現(xiàn)十幾個(gè)一百萬箱以上的品牌。規(guī)模如此龐大的品牌，不可能只靠很少的終端來支撐。因此，大品牌需要形成網(wǎng)絡(luò)型的、面向廣大消費(fèi)者的終端。能否把握好品牌，很大程度上取決于能否把握住終端，能否真正做好營銷的三件事，即找準(zhǔn)目標(biāo)、樹立形象、打通渠道。經(jīng)過十幾年網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，我們基本打通了從工業(yè)企業(yè)到零售戶之間的通道。但形象怎么樹、客戶怎么找，還要認(rèn)真思考。終端是為品牌服務(wù)的，品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最后環(huán)節(jié)是在終端上，大品牌的培育需要更加關(guān)注客戶。過去有的工業(yè)企業(yè)提出“決戰(zhàn)終端”的口號(hào)，但當(dāng)終端建設(shè)這個(gè)重大課題真正擺在面前的時(shí)候，我們卻往往熟視無睹。不少工業(yè)企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品賣給了哪些客戶、哪些消費(fèi)者，是怎么賣的，往往并不清楚。如果不了解客戶，不把客戶抓住，也就談不上精準(zhǔn)營銷。終端應(yīng)該如何營銷品牌，營銷網(wǎng)絡(luò)又該如何吸引終端，是我們面臨的新課題。所以，工業(yè)企業(yè)要切實(shí)提高認(rèn)識(shí)，更加關(guān)注終端，更加積極地參與終端建設(shè)，更加自覺地利用終端資源。當(dāng)然，這決不是讓工業(yè)企業(yè)搶占終端，而是要把終端當(dāng)作大品牌培育的資源來開發(fā)利用。第四，從客我關(guān)系來看終端。營銷的首要問題就是客我關(guān)系。現(xiàn)在零售客戶與行業(yè)之間是既博弈又和諧的關(guān)系。博弈是因?yàn)榭臀抑g是不同的利益主體，和諧是因?yàn)榭臀抑g又是共同的利益整體。過去有的人認(rèn)為我們是專賣專營，位置特殊，對(duì)客戶有特權(quán)，把客戶不當(dāng)回事。這種觀點(diǎn)是極其錯(cuò)誤的。去年姜局長在福建調(diào)研時(shí)，明確提出客我關(guān)系“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的工作要求，道理很深刻?！巴本褪巧厦嬷v的“和諧”，“四同”的關(guān)鍵是利益同體。去年500萬零售客戶共銷售4600萬箱卷煙，平均每個(gè)客戶銷售9箱左右。按每箱卷煙零售價(jià)格2萬元計(jì)算，每個(gè)客戶的卷煙銷售額約有18萬元。如果再區(qū)分城鄉(xiāng)和業(yè)態(tài)，其中占60%左右的食雜店一年的卷煙銷售額大概只有1213萬元，每年毛利1萬元左右，平均 1個(gè)月也就是800塊錢。一般來說，卷煙銷售額約占零售客戶總銷售額的1/2，毛利約占1/3，這樣每個(gè)食雜店月均毛利也就只有2400元左右。所以，對(duì)零售客戶盈利的問題要認(rèn)真研究，做到心中有數(shù)。第五，從工商協(xié)同來看終端。工商分設(shè)是中國煙草特有體制決定的。工商之間能否有效協(xié)同、發(fā)揮行業(yè)的體制優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵要看商業(yè)企業(yè)能否為工業(yè)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，能否把零售終端作為提供服務(wù)的平臺(tái)和支持品牌營銷的后援來看待?，F(xiàn)階段工業(yè)企業(yè)在發(fā)揮終端作用方面還很薄弱。比如大連市公司通過網(wǎng)上營銷搭建了零售終端與工業(yè)企業(yè)溝通的平臺(tái)，但工業(yè)企業(yè)利用這個(gè)平臺(tái)主動(dòng)聯(lián)接客戶、真正實(shí)現(xiàn)客我互動(dòng)的還不多。因此，工業(yè)企業(yè)要認(rèn)真研究如何利用終端培育品牌、開發(fā)客戶信息資源、實(shí)現(xiàn)終端營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、傳遞文化、傳導(dǎo)價(jià)值等問題，把終端建設(shè)這篇文章做好。比如，只有商業(yè)的客戶經(jīng)理和工業(yè)的業(yè)務(wù)代表在終端環(huán)節(jié)有效協(xié)同、客我互動(dòng)上下點(diǎn)真功夫，才能把品牌營銷真正做實(shí)。第六，從零售終端來看終端。目前我國零售終端整體水平不高，農(nóng)村客戶的經(jīng)營環(huán)境普遍較差，不少城市客戶經(jīng)營能力還不是很強(qiáng)。從硬件來講，即使有的單位為給客戶贈(zèng)送了售煙柜臺(tái)，商品擺放仍可能很不規(guī)范；從軟件來講，客戶的素質(zhì)、能力、水平、行為等都有待進(jìn)一步提高；從功能看，大部分終端還停留在單一的銷售功能上，利用終端培育品牌還不具有普遍性。在這樣的環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)購買像中華這樣的高檔品牌可能很不放心。這種情況是由各地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的不平衡性和城鄉(xiāng)之間的差異性決定的，而我們?cè)诤艽蟪潭壬稀⒑荛L時(shí)間內(nèi)，仍將主要依靠傳統(tǒng)的零售終端。作為擁有世界上最多零售客戶的國家，我們要充分認(rèn)識(shí)終端建設(shè)的復(fù)雜性和長期性，既不能慢、不能等，也不能太急、不能太快。要把小終端當(dāng)作大戰(zhàn)略，把終端建設(shè)擺在重要議事日程，循序漸進(jìn)，逐步進(jìn)行，在有限的時(shí)間內(nèi)積極提升終端建設(shè)水平，充分發(fā)揮零售終端的作用。二、如何加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)在新的形勢(shì)下，研究終端建設(shè)要體現(xiàn)“四個(gè)轉(zhuǎn)變”。首先，要從就終端講終端，向贏得挑戰(zhàn)、著眼長遠(yuǎn)、謀取全局優(yōu)勢(shì)來研究終端轉(zhuǎn)變；第二，要從單一講終端，側(cè)重服務(wù)終端、管理終端，向全面發(fā)揮終端的功能轉(zhuǎn)變；第三，要從管理終端，向逐步建設(shè)現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化的終端轉(zhuǎn)變；第四，要從偏重硬件建設(shè)，向更加重視軟件建設(shè)、軟硬結(jié)合轉(zhuǎn)變。大家要認(rèn)識(shí)到，只靠投入搞終端建設(shè)不是真本事，只靠花錢不可能買來一個(gè)現(xiàn)代化的終端，這也不符合國家局的本意。下一步，要按照“四個(gè)轉(zhuǎn)變”的要求開展終端建設(shè)，關(guān)鍵要在提升終端水平和能力上做文章，切實(shí)防止低層次建設(shè)終端，更要禁止由工業(yè)出錢商業(yè)來建終端。第一，要優(yōu)化終端服務(wù)。在服務(wù)終端方面，當(dāng)前要重點(diǎn)解決兩個(gè)問題。一要把零售終端的信息化建設(shè)當(dāng)作重要課題來研究，通過信息化逐步實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)營的智能化。當(dāng)然，這不是讓大家去重建零售戶的信息體系，而是要積極利用現(xiàn)有的渠道來解決。比如，網(wǎng)上訂貨在推廣過程中普遍受到零售戶的歡迎，但有的單位片面追求網(wǎng)上訂貨率，讓零售戶到網(wǎng)吧去訂貨，甚至讓人代訂。這純粹是為了自己，而不是為了方便客戶，我不贊成這種做法?，F(xiàn)在有的地方為了解決這個(gè)矛盾，探索利用機(jī)頂盒在電視上訂貨，既不增加客戶投入，又能方便客戶訂貨，這就是利用信息手段優(yōu)化客戶服務(wù)的一種很好的嘗試。二要重點(diǎn)解決零售客戶電子結(jié)算的問題?，F(xiàn)在能在電視上、在網(wǎng)絡(luò)上訂貨了，如果再能幫助客戶解決好結(jié)算方式問題，客戶就能待在店里簡簡單單賣煙了，我們的服務(wù)也就到位了。這也是我們想要達(dá)到的比較理想的狀態(tài)。此外，為進(jìn)一步優(yōu)化客戶服務(wù)，有必要在按業(yè)態(tài)進(jìn)行客戶分類、為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)化客戶分類、為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。第二，要完善終端功能。在加強(qiáng)終端的營銷功能方面，我們已經(jīng)取得了較好成績，下一步還要在網(wǎng)上銷售功能方面挖掘潛力，特別是要把高端品牌的銷售作為重點(diǎn)。同時(shí)，今后一段時(shí)期要把培育品牌、宣傳促銷、信息采集這三個(gè)功能作為終端建設(shè)需要重點(diǎn)研究的內(nèi)容。無論在網(wǎng)上營銷軟件中，還是在零售客戶的店面內(nèi)，都要把終端作為宣傳促銷的重要陣地。至于如何發(fā)揮終端培育品牌的功能，將明確相關(guān)的策略措施。這里重點(diǎn)講一下終端的信息采集功能。盡管行業(yè)的卷煙營銷信息體系已經(jīng)基本形成，但這一體系尚未延伸到零售環(huán)節(jié)，主要原因是沒有找到理想的零售戶自然銷售狀態(tài)下的信息采集手段。如果使用POS機(jī)銷售卷煙的客戶比例能夠達(dá)到3%5%，這部分客戶可以作為我們首批的信息采集點(diǎn)。把這部分客戶的卷煙零售信息挖掘出來，對(duì)于形成完整的卷煙營銷信息體系具有重要意義。即使按3%計(jì)算，我們就有遍布全國的15萬個(gè)信息采集點(diǎn)；如果能夠?qū)@些客戶如何銷售卷煙都能做到了如指掌，終端信息功能的價(jià)值將大大提升；如果再通過每個(gè)客戶跟蹤10個(gè)消費(fèi)者，那我們就掌握了150萬個(gè)消費(fèi)者的信息，卷煙營銷信息體系的整體優(yōu)勢(shì)就發(fā)揮出來了。當(dāng)然，不少單位已經(jīng)在這方面作了長期的積極探索，但由于掌握客戶的數(shù)量太少難以體現(xiàn)整體水平。如果每個(gè)省都能掌握一、兩萬個(gè)客戶的零售信息，卷煙營銷水平就將大大提升。希望各省級(jí)局、特別是省會(huì)城市認(rèn)真研究這個(gè)問題。第三，要開發(fā)終端資源。前面我們講過，終端是行業(yè)最寶貴的資源。比如，把若干個(gè)終端作為信息采集點(diǎn)集中在一起，就會(huì)形成一種信息資源。為開發(fā)這種信息資源，工業(yè)企業(yè)營銷部門有必要建立信息分析崗位，對(duì)采集到的終端營銷信息做整體性的分析研究。再比如，在宣傳促銷方面，工業(yè)企業(yè)可以利用網(wǎng)上訂貨平臺(tái)等多種渠道，與零售客戶進(jìn)行溝通交流，讓客戶知道和了解品牌，再通過他們把品牌的信息傳遞給消費(fèi)者，從而不斷擴(kuò)大品牌影響力。在零售終端綜合經(jīng)營資源的開發(fā)利用方面，今天有幾家單位講了開展多元化配送的做法。這個(gè)題目在數(shù)年前就有些單位進(jìn)行過實(shí)踐，但實(shí)行起來比較困難，主要原因是其他商品附加值相對(duì)較低難以贏利。目前看來，在利用客戶資源統(tǒng)一訂貨平臺(tái)方面有可能取得一些突破。我們推廣統(tǒng)一的網(wǎng)上訂貨軟件，就是為今后提供其他商品的訂貨服務(wù)留下操作空間。大家設(shè)想一下，未來幾年卷煙零售總額將突破1萬億元，按卷煙銷售額占客戶零售總額的一半計(jì)算，全國500萬個(gè)零售戶就有2萬億元的零售額。如果零售戶有2萬億元的產(chǎn)品在我們統(tǒng)一的平臺(tái)上訂貨，我們將在商品零售環(huán)節(jié)擁有巨大的影響力。關(guān)于行業(yè)自辦零售店的問題，目前仍要繼續(xù)深入探討。銷售公司可以對(duì)前些年一些單位的探索總結(jié)一下，包括自營店與主業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系、利益關(guān)系、經(jīng)營狀況、是否與民爭(zhēng)利等。這里面有很多問題值得研究。第四，要注重提升終端形象。提升終端形象，不能只講投入，更不能亂投入。提升終端形象主要依靠零售戶自身，也可以利用社會(huì)資源，但我們的企業(yè)不要介入。提升終端形象可以從最基本的衛(wèi)生條件做起，至少要保證每個(gè)零售店都是干凈整潔的。這是提升終端形象的一個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn)。硬件提升形象，軟件提升價(jià)值。終端建設(shè)關(guān)鍵要在軟件上做文章，通過軟件來提升經(jīng)營能力、經(jīng)營水平。最后，要注重挖掘終端價(jià)值。終端建設(shè)能否取得理想的效果，關(guān)鍵取決于我們能在多大程度上幫助客戶提升價(jià)值。只有幫助客戶做一些他們想不到的事、做不了的事、有利于其長遠(yuǎn)發(fā)展的事，客戶才會(huì)認(rèn)為跟中國煙草合作是有價(jià)值、有未來的，才會(huì)跟我們真正齊心協(xié)力、同心同德，我們才能建立一個(gè)最廣泛的統(tǒng)一陣線，從而提高中國煙草的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，使行業(yè)在未來復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下更加充滿活力。這對(duì)于營銷戰(zhàn)線的全體同志來說，是一個(gè)光榮的任務(wù)。同志們，行業(yè)的終端建設(shè)剛剛起步，尚未破題。希望這次會(huì)議能夠成為大家共同思考、共同探索的起點(diǎn)。相信通過大家的共同努力，終端建設(shè)一定能夠取得良好成績，為卷煙營銷上水平開拓一個(gè)廣闊的前景！曹總在全國卷煙零售終端建設(shè)研討會(huì)上講話各位領(lǐng)導(dǎo)、同志們：這次全國卷煙零售終端建設(shè)研討會(huì)在福建武夷山召開，會(huì)議的主要任務(wù)是：交流全國零售終端建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，研討下一階段零售終端建設(shè)目標(biāo)、途徑和方法。這次會(huì)議是近年來首次全國性的卷煙零售終端建設(shè)專題研討會(huì)，是行業(yè)營銷戰(zhàn)線貫徹落實(shí)“卷煙上水平”總體規(guī)劃，扎實(shí)推進(jìn)“532”、“461”知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略的又一次重要會(huì)議。會(huì)議的召開，對(duì)于促進(jìn)卷煙零售終端建設(shè)、推動(dòng)卷煙傳統(tǒng)經(jīng)營向現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷再上新水平，我認(rèn)為都具有重要意義。國家局對(duì)這次會(huì)議