【正文】 同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)商品的需求彈性不同。首先，從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的角度看，差別定價(jià)未必會(huì)損害社會(huì)總體的福利水平，甚至有可能導(dǎo)致帕累托更優(yōu)的結(jié)果，因此，法律對(duì)差別定價(jià)的規(guī)范可以說相當(dāng)寬松，規(guī)定只有當(dāng)差別定價(jià)的對(duì)象是存在相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的用戶時(shí)才被認(rèn)為是違法的，但同時(shí)，基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為一個(gè)公司的差別定價(jià)策略只有滿足以下三個(gè)條件時(shí)才是可行的[v]：（1）企業(yè)是價(jià)格的制定者而不是市場(chǎng)價(jià)格的接受者。綜上，亞馬遜差別定價(jià)策略從戰(zhàn)略管理角度看有著諸多的先天不足，這從一開始就注定了它的“試驗(yàn)”將會(huì)以失敗而告終。此外，亞馬遜的行為同其市場(chǎng)地位不相符合。亞馬遜在差別定價(jià)的過程中利用了顧客購物歷史、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)等資料，但是它在收集這些資料時(shí)是以為了向顧客提供更好的個(gè)性化的服務(wù)為幌子獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用于顧客沒有認(rèn)可的目的是侵犯顧客隱私的行為。亞馬遜的定價(jià)試驗(yàn)徹底損害了它的形象，即使亞馬遜為挽回影響進(jìn)行了及時(shí)的危機(jī)公關(guān)，但亞馬遜在消費(fèi)者心目中已經(jīng)永遠(yuǎn)不會(huì)象從前那樣值得信賴了，至少，人們會(huì)覺得亞馬遜是善變的，并且會(huì)為了利益而放棄原則。在亞馬遜公司的網(wǎng)頁上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公司。至此，亞馬遜價(jià)格試驗(yàn)以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì)上蒙受了損失，而且它的聲譽(yù)也受到了嚴(yán)重的損害。”[iii]貝佐斯為這次的事件給消費(fèi)者造成的困擾向消費(fèi)者公開表示了道歉。更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)站上的購物習(xí)慣和行為進(jìn)行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費(fèi)者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費(fèi)者資料作為其價(jià)格調(diào)整的依據(jù)，這樣的猜測(cè)讓亞馬遜的價(jià)格事件與敏感的網(wǎng)絡(luò)隱私問題聯(lián)系在了一起。例如，名為《泰特斯》（Titus）。因?yàn)榫W(wǎng)上銷售并不能增加市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的總的需求量，為提高在主營(yíng)產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)。二、亞馬遜公司的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)作為一個(gè)缺少行業(yè)背景的新興的網(wǎng)絡(luò)零售商，亞馬遜不具有巴諾（Barnes amp。到2000年8月10日。但是，而前一年同期的總虧損僅為3600萬美元，亞馬遜2000年第二季度的主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損仍達(dá)8900萬美元。但是，亞馬遜的經(jīng)營(yíng)也暴露出不小的問題。亞馬遜當(dāng)月完成的銷售額相當(dāng)于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的銷售額的總和。亞馬遜的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》課程案例集成功可以用以下數(shù)字來說明：根據(jù)Media Metrix的統(tǒng)計(jì)資料，亞馬遜在2000年2月在訪問量最大的網(wǎng)站中排名第8，共吸引了1450萬名獨(dú)立的訪問者，亞馬遜還是排名進(jìn)入前10名的唯一一個(gè)純粹的電子商務(wù)網(wǎng)站。貝佐斯（Jeff Bezos）在西雅圖創(chuàng)建了亞馬遜公司，該公司從1995年7月開始正式營(yíng)業(yè)，1997年5月股票公開發(fā)行上市，從1996年夏天開始，亞馬遜極其成功地實(shí)施了聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在數(shù)十萬家聯(lián)屬網(wǎng)站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為網(wǎng)上銷售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亞馬遜的市值達(dá)到了280億美元，超過了西爾斯（Sears Roebuckamp。案例二十七：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差別定價(jià)策略的一個(gè)案例分析差別定價(jià)被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種基本的定價(jià)策略，一些作者甚至提出在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中要“始終堅(jiān)持差別定價(jià)”[i]，然而，沒有什么經(jīng)營(yíng)策略在市場(chǎng)上可以無往不勝，差別定價(jià)雖然在理論上很好，但在實(shí)施過程中卻存在著諸多困難，我們將以亞馬遜的一次不成功的差別定價(jià)試驗(yàn)作為案例，分析企業(yè)實(shí)施差別定價(jià)策略時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)以及一些可能的防范措施。從利用該站點(diǎn)來為顧客解答問題、發(fā)布產(chǎn)品信息、為數(shù)字?jǐn)z影器材下載驅(qū)動(dòng)程序等多項(xiàng)服務(wù)來看，僅１９９６年一年，該網(wǎng)站就節(jié)約了４００多萬美元。１９８９年當(dāng)柯達(dá)公司宣布將其所有的電腦資產(chǎn)與運(yùn)作全部外包時(shí)，就震驚了全美企業(yè)界。這種協(xié)作確保了用戶反饋和查詢被迅速準(zhǔn)確地傳給公司，同時(shí)也確保服務(wù)人員能立即作出反應(yīng)。為柯達(dá)增收節(jié)支當(dāng)柯達(dá)公司首次在互聯(lián)網(wǎng)上開通３５００頁面的站點(diǎn)、每天吸引多達(dá)１５萬多人次訪問時(shí)，被廣泛認(rèn)為是商業(yè)價(jià)值營(yíng)銷效果最好的站點(diǎn)。若再花上少量的錢，就可以用其魔術(shù)成相機(jī)將自己的照片印到一個(gè)啦啦隊(duì)員身上，或者和日本大怪獸一起合影，或者坐上越野車在火星上拍照。如果有困難，只要招呼一聲，就會(huì)有熱心的高手來幫忙。近來更發(fā)展了一個(gè)在線圖片加工中心，對(duì)用戶原作進(jìn)行有趣的編輯再加工。在線服務(wù)?？逻_(dá)將大量分類圖片庫放在網(wǎng)上，既作為攝影楷模，又讓用戶自己選擇素材，下載后和自己的照片一道加工合成?！芭暮谜掌迸嘤?xùn)從器材、技術(shù)、膠卷、永光、拍攝和合成等欄目介紹攝影概況，又提出“１０大技術(shù)”等等，每欄都有在線索引、相關(guān)問題解答的參考目錄等，循其一周，相當(dāng)于就讀紐約攝影學(xué)院。這是面向公眾的有效營(yíng)銷措施。首先，網(wǎng)站的成功與否取決于爭(zhēng)得客戶的多少；對(duì)于膠卷這種低值消費(fèi)品來說，爭(zhēng)得客戶一時(shí)的寵愛并不算成功，成功當(dāng)算爭(zhēng)得客戶的一世珍愛；在有，技術(shù)進(jìn)步使拍攝傻瓜化，初學(xué)者也能拍出專家級(jí)的作篇，因此沒有理由讓用戶對(duì)某種膠卷情有獨(dú)鐘。目前僅其圖像庫中就有數(shù)以萬計(jì)的全球風(fēng)光、人文景物和空間航拍等分類照片，且每類均收集了各類名家和專業(yè)攝影師的作品，這使得柯達(dá)站點(diǎn)從一開始就大受歡迎。構(gòu)建網(wǎng)上攝影百科全書柯達(dá)網(wǎng)站圍繞照片、成像及相關(guān)設(shè)備，設(shè)置了如下欄目：拍照——下設(shè)“拍出好照片”（技術(shù)、實(shí)例、在線教程）、“膠卷指導(dǎo)”、“膠卷使用及一次性相機(jī)”、“柯達(dá)ＡＤＶＡＮＴＩＸ系統(tǒng)”、“數(shù)字化相機(jī)及技術(shù)”（掃描儀、印相機(jī)、PhotoCD、CDR）等欄目；后續(xù)處理——下設(shè)“照片后續(xù)處理”（比像冊(cè)即影簿更佳）、“柯達(dá)在線圖片網(wǎng)”（照片上《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》課程案例集網(wǎng)后再加工與共享）、“制作明信片赫像卡”、“新穎有趣的圖片編輯法”等子欄目；柯達(dá)介紹——下設(shè)“關(guān)于柯達(dá)”、“出版中心”、“柯達(dá)在世界各地”、“柯達(dá)助您捕獲節(jié)假日中的精彩瞬間”、“用柯達(dá)慶賀圖片系統(tǒng)創(chuàng)作個(gè)人節(jié)日卡”、與ＡＯＬ聯(lián)辦“您在拍攝”等子欄目；專業(yè)圖像——下設(shè)“專業(yè)圖像處理”、“運(yùn)動(dòng)圖像處理”、“商業(yè)及辦公圖像”、“應(yīng)用圖像”、“醫(yī)療保健用圖片”、“政府、地質(zhì)勘探、宇航和科學(xué)攝影”、“教育圖像”等子欄目。但是，如果我們清楚指導(dǎo)我們過去的業(yè)務(wù)是照相，今后也是照片的話，那么我們就會(huì)利用一切現(xiàn)有的技術(shù)。對(duì)皮膚、落葉等色彩并不艷麗且略偏暖黃基色的物體，能逼真地還原其本色的彩卷才是優(yōu)質(zhì)的膠卷，這就是柯達(dá)篇眉的真正立意所在。而上述的兩幅圖片恰是在展示其膠卷的非凡品質(zhì)?！睂?shí)際上，柯達(dá)站點(diǎn)自開通以來，在其首頁頁眉和下放活動(dòng)圖框中，就已經(jīng)展示過了許多幅精美的照片?！芭恼?，后續(xù)處理”柯達(dá)網(wǎng)站首頁給人的第一感覺是有點(diǎn)怪異。不是網(wǎng)頁形式一成不變，就是內(nèi)容數(shù)年如一日，更不用說網(wǎng)上營(yíng)銷了，就連最基本的企業(yè)形象宣傳效果都難以達(dá)到。：想服用的，但持不信任或觀望態(tài)度的消費(fèi)者，通過我們的品牌文化和誠(chéng)摯服務(wù)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》課程案例集表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動(dòng)活潑符合中老年生理和年齡特點(diǎn)的多樣化趣味性公益活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，促進(jìn)購買。：已服用或正服用的消費(fèi)者，通過持續(xù)的溝通，舉辦大型綜合義診、患者咨詢熱線、贈(zèng)送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動(dòng)等，穩(wěn)定其品牌的忠誠(chéng)度。表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。二、創(chuàng)新策略：在原有的營(yíng)銷策略上，采用直效營(yíng)銷，將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系。有了數(shù)據(jù)庫，企業(yè)就能選擇出對(duì)自己最有利、也最便于自己服務(wù)的對(duì)象，使企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)需求的重新定位上獲得了極大收獲。就拿金日心源素來說，其目的是要培養(yǎng)顧客的重復(fù)連續(xù)性消費(fèi)行為。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠(chéng)度。文德曼說，生產(chǎn)商90%的利潤(rùn)來自回頭客，只有10%來自零星散客。文德曼作為一個(gè)企業(yè)，如果比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》課程案例集創(chuàng)造出更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)庫中所有消費(fèi)對(duì)象、購買頻率、消費(fèi)金額等的資料進(jìn)行研究、細(xì)分，從中發(fā)現(xiàn)共性和有針對(duì)性的東西，借以及時(shí)調(diào)整企業(yè)宣傳定位和營(yíng)銷策略上的偏差，從中分辨出自己的最佳顧客，確定他們對(duì)本企業(yè)的價(jià)值，認(rèn)清他們的需求和購買行為，然后，計(jì)算出顧客的終身價(jià)值，一般來講，數(shù)據(jù)庫應(yīng)儲(chǔ)存企業(yè)所有重要顧客的信息，記載企業(yè)與流通渠道成員及顧客的每次交易活動(dòng)。奧美整合傳播集團(tuán)大中華區(qū)總裁宋鐵銘曾說過：大多數(shù)的產(chǎn)品類別是20%的顧客買80%的銷量，因此我們的挑戰(zhàn)就是你如何去建立這20%的顧客資料庫??一個(gè)完整的資料庫實(shí)際上就是整個(gè)市場(chǎng)的縮影，資料庫建立后，你的產(chǎn)品開發(fā)方向、行銷產(chǎn)品開發(fā)方向都可以以這個(gè)資料庫為中心形成決策基礎(chǔ)。一般來講，數(shù)據(jù)庫，是企業(yè)對(duì)所有重要顧客信息的記錄；包括年齡、地址、電話號(hào)碼、業(yè)務(wù)編碼（工商業(yè)戶）、查詢來源、查詢成本、購買經(jīng)歷等等。在宣傳中，要淡化對(duì)產(chǎn)品適用人群的年齡區(qū)分，突出宣傳心腦疾病的嚴(yán)重性、危害性和年輕化的趨勢(shì)，以及心腦保健的緊迫性，著力宣傳“清血養(yǎng)心”在心腦保健領(lǐng)域的突破性、科學(xué)性和有效性，確立金日心源素在心腦保健領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。為突出特色，便于記憶、傳播，將癥狀訴求刪減為“胸悶、心慌、頭暈、失眠”。鑒于此，正確的策略是：返本歸真，深入溝通，扎實(shí)宣傳，樹立權(quán)威專業(yè)的心腦保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。這樣，宣傳策略上由于有效地抓住有心腦血管疾病癥狀的中老年人，因而減少了宣傳成本，具體在市場(chǎng)運(yùn)作一段時(shí)間后，我們卻發(fā)現(xiàn)由于過于集中的癥狀訴求，反而誤導(dǎo)消費(fèi)者將金日心《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》課程案例集源素認(rèn)為是治療心腦血管疾病的藥品，不利于目標(biāo)消費(fèi)群的擴(kuò)展，甚至可能使金日心源素失去“心腦保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌”的地位。通過數(shù)據(jù)庫所表現(xiàn)出來的典型資訊，進(jìn)一步明確了企業(yè)須調(diào)整市場(chǎng)定位戰(zhàn)略以及激發(fā)潛在消費(fèi)群的措施,定位戰(zhàn)略的基本目的是在潛在消費(fèi)者的心目中形成某個(gè)概念，為此公司淡化了目標(biāo)消費(fèi)群的性別區(qū)分，將其定位為“中老年人”，增加了“延援衰老”的報(bào)批功效。（3）在現(xiàn)實(shí)生活中人們普遍患有：頭暈、頭痛、耳鳴、嗜睡、失眠、記憶力減退、胸悶、心悸、氣喘、四肢無力、手足麻木等癥狀。經(jīng)過分析，總結(jié)出金日心源素消費(fèi)中的如下幾點(diǎn)：（1）2030歲的消費(fèi)者群體比例較高，所患癥狀最多的是頭暈、失眠、記憶力減退。數(shù)據(jù)庫中反映出來的這些信息，讓我們看到了市場(chǎng)的客觀存在，起先，金日心源素的主導(dǎo)宣傳功能是耐缺氧、抗氧化，由于這方面機(jī)理闡述相對(duì)生澀、枯燥，很難講透，如何從概念化的被動(dòng)接受變成人們對(duì)產(chǎn)品的實(shí)在認(rèn)可，這一直是企劃人員反復(fù)考慮的問題。由公司建立的“消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫”立即對(duì)這些來自市場(chǎng)一線的資料進(jìn)行了系統(tǒng)整理、綜合分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)真實(shí)情況與原先的主觀經(jīng)驗(yàn)認(rèn)斷存有較大偏差。可在市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作一段時(shí)間后，由購買行為產(chǎn)生的事實(shí)讓我們陷入了深層思考。在東南亞享有“西洋參之王”美稱的香港金日集團(tuán)是國(guó)內(nèi)保健品十強(qiáng)企業(yè)之一，新近推出的護(hù)心健腦功能性保健品——金日心源素，短短上市近一年，就在江蘇、浙江、成為心腦保健領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。過去，大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷和廣告的努力都集中在售前活動(dòng)上，希望借此獲得更多的新客戶；如今，生產(chǎn)廠家也更為成熟，將更多的資源轉(zhuǎn)而投入售后活動(dòng)中，將保持客戶作為自己的第一道防線。而數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷成為營(yíng)銷方式中最具有直接可控人性化的策略。因?yàn)闊o論是哪種規(guī)模的企業(yè)，其品牌的傳播延伸與輻射無一例外，都與顧客的認(rèn)同密切相關(guān)。案例二十五：數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷：企業(yè)制勝的秘密武器多元發(fā)展的市場(chǎng)格局，競(jìng)爭(zhēng)激烈的諸侯割據(jù)，使得多種形式創(chuàng)新的營(yíng)銷手段層出不窮。網(wǎng)營(yíng)公司所能做的就是盡可能的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)最大程度的對(duì)消費(fèi)者展示服裝的特征，麥網(wǎng)就做得很棒，它現(xiàn)在提供服裝商品的三維旋轉(zhuǎn)顯示，可見與網(wǎng)營(yíng)配套的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)一定要跟上。我認(rèn)為對(duì)于B2C網(wǎng)上服裝營(yíng)銷的瓶頸在于對(duì)于衣物，消費(fèi)者總是覺得應(yīng)該親眼見，親手觸摸，親身試穿?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》課程案例集二、尋求網(wǎng)上合作推廣廣告和網(wǎng)上商城尋求合作銷售和網(wǎng)上定制三、大力發(fā)展實(shí)體連鎖有市場(chǎng)(量身定做)大力發(fā)展實(shí)體連鎖店，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。公司追求的信息：消費(fèi)顧客合作伙伴 解決方案：一、轉(zhuǎn)換宣傳策略。也不是高不可攀的，任何人只要用心去思考，路子對(duì)，方法正確，抓住要害，都會(huì)獲得相應(yīng)的回報(bào)。* 清醒地找到了營(yíng)銷環(huán)節(jié)中真正的關(guān)鍵之處。我們將他們的成功歸結(jié)于以下幾個(gè)方面： * 項(xiàng)目本身有特色。這招屢試不爽。經(jīng)過一段時(shí)間的積累，旅行社已經(jīng)積累了四十多面旅游者所在國(guó)的國(guó)旗。這樣可以打消客戶的很多疑慮，獲得最大程度的信任。對(duì)客戶的電子郵件咨詢快速回答，對(duì)所有問題給予詳實(shí)的答案。努力塑造誠(chéng)信的企業(yè)形象。充分利用網(wǎng)頁圖文并茂的特點(diǎn)，將公司形象地、全方位地展示給客戶。《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》課程案例集三、取信于客戶遠(yuǎn)隔萬里不能謀面，不能實(shí)地考察，這是網(wǎng)上營(yíng)銷的弱點(diǎn)之一。同時(shí)對(duì)于萌生咨詢念頭的要牢牢抓住。這樣的網(wǎng)址注冊(cè)會(huì)獲得非常好的點(diǎn)擊率。把握住這兩個(gè)環(huán)節(jié)，就可以盤活整盤棋。二、確定營(yíng)銷環(huán)節(jié)的重點(diǎn)服務(wù)項(xiàng)目具有特色和吸引力，市場(chǎng)有相應(yīng)的強(qiáng)大需求，這是定位準(zhǔn)確的表現(xiàn)。其中不乏探險(xiǎn)愛好者，不乏尋求刺激