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電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方案(典型)-文庫(kù)吧資料

2024-11-09 22:34本頁(yè)面
  

【正文】 同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)商品的需求彈性不同。首先,從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的角度看,差別定價(jià)未必會(huì)損害社會(huì)總體的福利水平,甚至有可能導(dǎo)致帕累托更優(yōu)的結(jié)果,因此,法律對(duì)差別定價(jià)的規(guī)范可以說相當(dāng)寬松,規(guī)定只有當(dāng)差別定價(jià)的對(duì)象是存在相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的用戶時(shí)才被認(rèn)為是違法的,但同時(shí),基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為一個(gè)公司的差別定價(jià)策略只有滿足以下三個(gè)條件時(shí)才是可行的[v]:(1)企業(yè)是價(jià)格的制定者而不是市場(chǎng)價(jià)格的接受者。綜上,亞馬遜差別定價(jià)策略從戰(zhàn)略管理角度看有著諸多的先天不足,這從一開始就注定了它的“試驗(yàn)”將會(huì)以失敗而告終。此外,亞馬遜的行為同其市場(chǎng)地位不相符合。亞馬遜在差別定價(jià)的過程中利用了顧客購(gòu)物歷史、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)等資料,但是它在收集這些資料時(shí)是以為了向顧客提供更好的個(gè)性化的服務(wù)為幌子獲得顧客同意的,顯然,將這些資料用于顧客沒有認(rèn)可的目的是侵犯顧客隱私的行為。亞馬遜的定價(jià)試驗(yàn)徹底損害了它的形象,即使亞馬遜為挽回影響進(jìn)行了及時(shí)的危機(jī)公關(guān),但亞馬遜在消費(fèi)者心目中已經(jīng)永遠(yuǎn)不會(huì)象從前那樣值得信賴了,至少,人們會(huì)覺得亞馬遜是善變的,并且會(huì)為了利益而放棄原則。在亞馬遜公司的網(wǎng)頁(yè)上,亞馬遜明確表述了它的使命:要成為世界上最能以顧客為中心的公司。至此,亞馬遜價(jià)格試驗(yàn)以完全失敗而告終,亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì)上蒙受了損失,而且它的聲譽(yù)也受到了嚴(yán)重的損害?!盵iii]貝佐斯為這次的事件給消費(fèi)者造成的困擾向消費(fèi)者公開表示了道歉。更不巧的是,由于亞馬遜前不久才公布了它對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)站上的購(gòu)物習(xí)慣和行為進(jìn)行了跟蹤和記錄,因此,這次事件曝光后,消費(fèi)者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費(fèi)者資料作為其價(jià)格調(diào)整的依據(jù),這樣的猜測(cè)讓亞馬遜的價(jià)格事件與敏感的網(wǎng)絡(luò)隱私問題聯(lián)系在了一起。例如,名為《泰特斯》(Titus)。因?yàn)榫W(wǎng)上銷售并不能增加市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的總的需求量,為提高在主營(yíng)產(chǎn)品上的贏利,亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)。二、亞馬遜公司的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)作為一個(gè)缺少行業(yè)背景的新興的網(wǎng)絡(luò)零售商,亞馬遜不具有巴諾(Barnes amp。到2000年8月10日。但是,而前一年同期的總虧損僅為3600萬(wàn)美元,亞馬遜2000年第二季度的主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損仍達(dá)8900萬(wàn)美元。但是,亞馬遜的經(jīng)營(yíng)也暴露出不小的問題。亞馬遜當(dāng)月完成的銷售額相當(dāng)于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的銷售額的總和。亞馬遜的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》課程案例集成功可以用以下數(shù)字來(lái)說明:根據(jù)Media Metrix的統(tǒng)計(jì)資料,亞馬遜在2000年2月在訪問量最大的網(wǎng)站中排名第8,共吸引了1450萬(wàn)名獨(dú)立的訪問者,亞馬遜還是排名進(jìn)入前10名的唯一一個(gè)純粹的電子商務(wù)網(wǎng)站。貝佐斯(Jeff Bezos)在西雅圖創(chuàng)建了亞馬遜公司,該公司從1995年7月開始正式營(yíng)業(yè),1997年5月股票公開發(fā)行上市,從1996年夏天開始,亞馬遜極其成功地實(shí)施了聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略,在數(shù)十萬(wàn)家聯(lián)屬網(wǎng)站的支持下,亞馬遜迅速崛起成為網(wǎng)上銷售的第一品牌[ii],到1999年10月,亞馬遜的市值達(dá)到了280億美元,超過了西爾斯(Sears Roebuckamp。案例二十七:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差別定價(jià)策略的一個(gè)案例分析差別定價(jià)被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種基本的定價(jià)策略,一些作者甚至提出在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中要“始終堅(jiān)持差別定價(jià)”[i],然而,沒有什么經(jīng)營(yíng)策略在市場(chǎng)上可以無(wú)往不勝,差別定價(jià)雖然在理論上很好,但在實(shí)施過程中卻存在著諸多困難,我們將以亞馬遜的一次不成功的差別定價(jià)試驗(yàn)作為案例,分析企業(yè)實(shí)施差別定價(jià)策略時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)以及一些可能的防范措施。從利用該站點(diǎn)來(lái)為顧客解答問題、發(fā)布產(chǎn)品信息、為數(shù)字?jǐn)z影器材下載驅(qū)動(dòng)程序等多項(xiàng)服務(wù)來(lái)看,僅1996年一年,該網(wǎng)站就節(jié)約了400多萬(wàn)美元。1989年當(dāng)柯達(dá)公司宣布將其所有的電腦資產(chǎn)與運(yùn)作全部外包時(shí),就震驚了全美企業(yè)界。這種協(xié)作確保了用戶反饋和查詢被迅速準(zhǔn)確地傳給公司,同時(shí)也確保服務(wù)人員能立即作出反應(yīng)。為柯達(dá)增收節(jié)支當(dāng)柯達(dá)公司首次在互聯(lián)網(wǎng)上開通3500頁(yè)面的站點(diǎn)、每天吸引多達(dá)15萬(wàn)多人次訪問時(shí),被廣泛認(rèn)為是商業(yè)價(jià)值營(yíng)銷效果最好的站點(diǎn)。若再花上少量的錢,就可以用其魔術(shù)成相機(jī)將自己的照片印到一個(gè)啦啦隊(duì)員身上,或者和日本大怪獸一起合影,或者坐上越野車在火星上拍照。如果有困難,只要招呼一聲,就會(huì)有熱心的高手來(lái)幫忙。近來(lái)更發(fā)展了一個(gè)在線圖片加工中心,對(duì)用戶原作進(jìn)行有趣的編輯再加工。在線服務(wù)。柯達(dá)將大量分類圖片庫(kù)放在網(wǎng)上,既作為攝影楷模,又讓用戶自己選擇素材,下載后和自己的照片一道加工合成?!芭暮谜掌迸嘤?xùn)從器材、技術(shù)、膠卷、永光、拍攝和合成等欄目介紹攝影概況,又提出“10大技術(shù)”等等,每欄都有在線索引、相關(guān)問題解答的參考目錄等,循其一周,相當(dāng)于就讀紐約攝影學(xué)院。這是面向公眾的有效營(yíng)銷措施。首先,網(wǎng)站的成功與否取決于爭(zhēng)得客戶的多少;對(duì)于膠卷這種低值消費(fèi)品來(lái)說,爭(zhēng)得客戶一時(shí)的寵愛并不算成功,成功當(dāng)算爭(zhēng)得客戶的一世珍愛;在有,技術(shù)進(jìn)步使拍攝傻瓜化,初學(xué)者也能拍出專家級(jí)的作篇,因此沒有理由讓用戶對(duì)某種膠卷情有獨(dú)鐘。目前僅其圖像庫(kù)中就有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的全球風(fēng)光、人文景物和空間航拍等分類照片,且每類均收集了各類名家和專業(yè)攝影師的作品,這使得柯達(dá)站點(diǎn)從一開始就大受歡迎。構(gòu)建網(wǎng)上攝影百科全書柯達(dá)網(wǎng)站圍繞照片、成像及相關(guān)設(shè)備,設(shè)置了如下欄目:拍照——下設(shè)“拍出好照片”(技術(shù)、實(shí)例、在線教程)、“膠卷指導(dǎo)”、“膠卷使用及一次性相機(jī)”、“柯達(dá)ADVANTIX系統(tǒng)”、“數(shù)字化相機(jī)及技術(shù)”(掃描儀、印相機(jī)、PhotoCD、CDR)等欄目;后續(xù)處理——下設(shè)“照片后續(xù)處理”(比像冊(cè)即影簿更佳)、“柯達(dá)在線圖片網(wǎng)”(照片上《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》課程案例集網(wǎng)后再加工與共享)、“制作明信片赫像卡”、“新穎有趣的圖片編輯法”等子欄目;柯達(dá)介紹——下設(shè)“關(guān)于柯達(dá)”、“出版中心”、“柯達(dá)在世界各地”、“柯達(dá)助您捕獲節(jié)假日中的精彩瞬間”、“用柯達(dá)慶賀圖片系統(tǒng)創(chuàng)作個(gè)人節(jié)日卡”、與AOL聯(lián)辦“您在拍攝”等子欄目;專業(yè)圖像——下設(shè)“專業(yè)圖像處理”、“運(yùn)動(dòng)圖像處理”、“商業(yè)及辦公圖像”、“應(yīng)用圖像”、“醫(yī)療保健用圖片”、“政府、地質(zhì)勘探、宇航和科學(xué)攝影”、“教育圖像”等子欄目。但是,如果我們清楚指導(dǎo)我們過去的業(yè)務(wù)是照相,今后也是照片的話,那么我們就會(huì)利用一切現(xiàn)有的技術(shù)。對(duì)皮膚、落葉等色彩并不艷麗且略偏暖黃基色的物體,能逼真地還原其本色的彩卷才是優(yōu)質(zhì)的膠卷,這就是柯達(dá)篇眉的真正立意所在。而上述的兩幅圖片恰是在展示其膠卷的非凡品質(zhì)?!睂?shí)際上,柯達(dá)站點(diǎn)自開通以來(lái),在其首頁(yè)頁(yè)眉和下放活動(dòng)圖框中,就已經(jīng)展示過了許多幅精美的照片?!芭恼眨罄m(xù)處理”柯達(dá)網(wǎng)站首頁(yè)給人的第一感覺是有點(diǎn)怪異。不是網(wǎng)頁(yè)形式一成不變,就是內(nèi)容數(shù)年如一日,更不用說網(wǎng)上營(yíng)銷了,就連最基本的企業(yè)形象宣傳效果都難以達(dá)到。:想服用的,但持不信任或觀望態(tài)度的消費(fèi)者,通過我們的品牌文化和誠(chéng)摯服務(wù)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》課程案例集表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料,組織生動(dòng)活潑符合中老年生理和年齡特點(diǎn)的多樣化趣味性公益活動(dòng),增強(qiáng)消費(fèi)者的信心,促進(jìn)購(gòu)買。:已服用或正服用的消費(fèi)者,通過持續(xù)的溝通,舉辦大型綜合義診、患者咨詢熱線、贈(zèng)送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動(dòng)等,穩(wěn)定其品牌的忠誠(chéng)度。表現(xiàn)方式為:通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。二、創(chuàng)新策略:在原有的營(yíng)銷策略上,采用直效營(yíng)銷,將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上,并與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系。有了數(shù)據(jù)庫(kù),企業(yè)就能選擇出對(duì)自己最有利、也最便于自己服務(wù)的對(duì)象,使企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)需求的重新定位上獲得了極大收獲。就拿金日心源素來(lái)說,其目的是要培養(yǎng)顧客的重復(fù)連續(xù)性消費(fèi)行為。因此,從戰(zhàn)略上講,企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠(chéng)度。文德曼說,生產(chǎn)商90%的利潤(rùn)來(lái)自回頭客,只有10%來(lái)自零星散客。文德曼作為一個(gè)企業(yè),如果比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解顧客的需求和欲望,留住的最佳顧客就更多,就能《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》課程案例集創(chuàng)造出更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中所有消費(fèi)對(duì)象、購(gòu)買頻率、消費(fèi)金額等的資料進(jìn)行研究、細(xì)分,從中發(fā)現(xiàn)共性和有針對(duì)性的東西,借以及時(shí)調(diào)整企業(yè)宣傳定位和營(yíng)銷策略上的偏差,從中分辨出自己的最佳顧客,確定他們對(duì)本企業(yè)的價(jià)值,認(rèn)清他們的需求和購(gòu)買行為,然后,計(jì)算出顧客的終身價(jià)值,一般來(lái)講,數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)儲(chǔ)存企業(yè)所有重要顧客的信息,記載企業(yè)與流通渠道成員及顧客的每次交易活動(dòng)。奧美整合傳播集團(tuán)大中華區(qū)總裁宋鐵銘曾說過:大多數(shù)的產(chǎn)品類別是20%的顧客買80%的銷量,因此我們的挑戰(zhàn)就是你如何去建立這20%的顧客資料庫(kù)??一個(gè)完整的資料庫(kù)實(shí)際上就是整個(gè)市場(chǎng)的縮影,資料庫(kù)建立后,你的產(chǎn)品開發(fā)方向、行銷產(chǎn)品開發(fā)方向都可以以這個(gè)資料庫(kù)為中心形成決策基礎(chǔ)。一般來(lái)講,數(shù)據(jù)庫(kù),是企業(yè)對(duì)所有重要顧客信息的記錄;包括年齡、地址、電話號(hào)碼、業(yè)務(wù)編碼(工商業(yè)戶)、查詢來(lái)源、查詢成本、購(gòu)買經(jīng)歷等等。在宣傳中,要淡化對(duì)產(chǎn)品適用人群的年齡區(qū)分,突出宣傳心腦疾病的嚴(yán)重性、危害性和年輕化的趨勢(shì),以及心腦保健的緊迫性,著力宣傳“清血養(yǎng)心”在心腦保健領(lǐng)域的突破性、科學(xué)性和有效性,確立金日心源素在心腦保健領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。為突出特色,便于記憶、傳播,將癥狀訴求刪減為“胸悶、心慌、頭暈、失眠”。鑒于此,正確的策略是:返本歸真,深入溝通,扎實(shí)宣傳,樹立權(quán)威專業(yè)的心腦保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。這樣,宣傳策略上由于有效地抓住有心腦血管疾病癥狀的中老年人,因而減少了宣傳成本,具體在市場(chǎng)運(yùn)作一段時(shí)間后,我們卻發(fā)現(xiàn)由于過于集中的癥狀訴求,反而誤導(dǎo)消費(fèi)者將金日心《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》課程案例集源素認(rèn)為是治療心腦血管疾病的藥品,不利于目標(biāo)消費(fèi)群的擴(kuò)展,甚至可能使金日心源素失去“心腦保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌”的地位。通過數(shù)據(jù)庫(kù)所表現(xiàn)出來(lái)的典型資訊,進(jìn)一步明確了企業(yè)須調(diào)整市場(chǎng)定位戰(zhàn)略以及激發(fā)潛在消費(fèi)群的措施,定位戰(zhàn)略的基本目的是在潛在消費(fèi)者的心目中形成某個(gè)概念,為此公司淡化了目標(biāo)消費(fèi)群的性別區(qū)分,將其定位為“中老年人”,增加了“延援衰老”的報(bào)批功效。(3)在現(xiàn)實(shí)生活中人們普遍患有:頭暈、頭痛、耳鳴、嗜睡、失眠、記憶力減退、胸悶、心悸、氣喘、四肢無(wú)力、手足麻木等癥狀。經(jīng)過分析,總結(jié)出金日心源素消費(fèi)中的如下幾點(diǎn):(1)2030歲的消費(fèi)者群體比例較高,所患癥狀最多的是頭暈、失眠、記憶力減退。數(shù)據(jù)庫(kù)中反映出來(lái)的這些信息,讓我們看到了市場(chǎng)的客觀存在,起先,金日心源素的主導(dǎo)宣傳功能是耐缺氧、抗氧化,由于這方面機(jī)理闡述相對(duì)生澀、枯燥,很難講透,如何從概念化的被動(dòng)接受變成人們對(duì)產(chǎn)品的實(shí)在認(rèn)可,這一直是企劃人員反復(fù)考慮的問題。由公司建立的“消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)”立即對(duì)這些來(lái)自市場(chǎng)一線的資料進(jìn)行了系統(tǒng)整理、綜合分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)真實(shí)情況與原先的主觀經(jīng)驗(yàn)認(rèn)斷存有較大偏差??稍谑袌?chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作一段時(shí)間后,由購(gòu)買行為產(chǎn)生的事實(shí)讓我們陷入了深層思考。在東南亞享有“西洋參之王”美稱的香港金日集團(tuán)是國(guó)內(nèi)保健品十強(qiáng)企業(yè)之一,新近推出的護(hù)心健腦功能性保健品——金日心源素,短短上市近一年,就在江蘇、浙江、成為心腦保健領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。過去,大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷和廣告的努力都集中在售前活動(dòng)上,希望借此獲得更多的新客戶;如今,生產(chǎn)廠家也更為成熟,將更多的資源轉(zhuǎn)而投入售后活動(dòng)中,將保持客戶作為自己的第一道防線。而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成為營(yíng)銷方式中最具有直接可控人性化的策略。因?yàn)闊o(wú)論是哪種規(guī)模的企業(yè),其品牌的傳播延伸與輻射無(wú)一例外,都與顧客的認(rèn)同密切相關(guān)。案例二十五:數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷:企業(yè)制勝的秘密武器多元發(fā)展的市場(chǎng)格局,競(jìng)爭(zhēng)激烈的諸侯割據(jù),使得多種形式創(chuàng)新的營(yíng)銷手段層出不窮。網(wǎng)營(yíng)公司所能做的就是盡可能的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)最大程度的對(duì)消費(fèi)者展示服裝的特征,麥網(wǎng)就做得很棒,它現(xiàn)在提供服裝商品的三維旋轉(zhuǎn)顯示,可見與網(wǎng)營(yíng)配套的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)一定要跟上。我認(rèn)為對(duì)于B2C網(wǎng)上服裝營(yíng)銷的瓶頸在于對(duì)于衣物,消費(fèi)者總是覺得應(yīng)該親眼見,親手觸摸,親身試穿?!毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》課程案例集二、尋求網(wǎng)上合作推廣廣告和網(wǎng)上商城尋求合作銷售和網(wǎng)上定制三、大力發(fā)展實(shí)體連鎖有市場(chǎng)(量身定做)大力發(fā)展實(shí)體連鎖店,迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。公司追求的信息:消費(fèi)顧客合作伙伴 解決方案:一、轉(zhuǎn)換宣傳策略。也不是高不可攀的,任何人只要用心去思考,路子對(duì),方法正確,抓住要害,都會(huì)獲得相應(yīng)的回報(bào)。* 清醒地找到了營(yíng)銷環(huán)節(jié)中真正的關(guān)鍵之處。我們將他們的成功歸結(jié)于以下幾個(gè)方面: * 項(xiàng)目本身有特色。這招屢試不爽。經(jīng)過一段時(shí)間的積累,旅行社已經(jīng)積累了四十多面旅游者所在國(guó)的國(guó)旗。這樣可以打消客戶的很多疑慮,獲得最大程度的信任。對(duì)客戶的電子郵件咨詢快速回答,對(duì)所有問題給予詳實(shí)的答案。努力塑造誠(chéng)信的企業(yè)形象。充分利用網(wǎng)頁(yè)圖文并茂的特點(diǎn),將公司形象地、全方位地展示給客戶?!毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》課程案例集三、取信于客戶遠(yuǎn)隔萬(wàn)里不能謀面,不能實(shí)地考察,這是網(wǎng)上營(yíng)銷的弱點(diǎn)之一。同時(shí)對(duì)于萌生咨詢念頭的要牢牢抓住。這樣的網(wǎng)址注冊(cè)會(huì)獲得非常好的點(diǎn)擊率。把握住這兩個(gè)環(huán)節(jié),就可以盤活整盤棋。二、確定營(yíng)銷環(huán)節(jié)的重點(diǎn)服務(wù)項(xiàng)目具有特色和吸引力,市場(chǎng)有相應(yīng)的強(qiáng)大需求,這是定位準(zhǔn)確的表現(xiàn)。其中不乏探險(xiǎn)愛好者,不乏尋求刺激
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