【正文】 方法都有各自的適應(yīng)性，選擇恰當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣方式是促銷獲得成功的關(guān)鍵。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的空間。另一方面，雖然企業(yè)營銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。一方面，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行，這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動(dòng)，但必須注意營銷決策對(duì)環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。從根本上說，企業(yè)必須在掌握營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場(chǎng)營銷策略，才可能行之有效。1．影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的因素主要有兩方面：一是市場(chǎng)營銷環(huán)境，二是內(nèi)部條件。（4）不同性質(zhì)的產(chǎn)品有不同的使用價(jià)值、使用范圍、宣傳要求，廣告媒體只有適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)才能取得較好的廣告效果；（5）選擇廣告媒體，還要考慮目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者接觸廣告媒體的習(xí)慣，才能使廣告信息有效地傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)；（6）媒體選擇時(shí)還要顧及其傳播范圍的大小，因?yàn)樗苯佑绊懙綇V告信息傳播區(qū)域的廣窄；（7）選擇廣告媒體時(shí)要考慮媒體費(fèi)用，注意到其相對(duì)費(fèi)用，即考慮廣告促銷效果。相反，企業(yè)在規(guī)劃新的發(fā)展方向時(shí)，必須十分慎重，結(jié)合已有的特長和優(yōu)勢(shì)加以考慮。企業(yè)以與現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒有任何聯(lián)系的新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)。企業(yè)在技術(shù)、生產(chǎn)力方面進(jìn)入了全新的領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)較大。由于從同一圓心逐漸向外擴(kuò)展活動(dòng)領(lǐng)域，沒有脫離原來的經(jīng)營主線，利于發(fā)揮已有的優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)較小。如果在原來市場(chǎng)營銷系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無法發(fā)展，或之外有更好的機(jī)會(huì)，可以考慮多角化成長戰(zhàn)略：1）同心多角化。3）水平一體化，即是爭(zhēng)取對(duì)同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營，這樣可以擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模和實(shí)力，或取長補(bǔ)短共同利用某些機(jī)會(huì)。如果供應(yīng)商方面盈利高，或發(fā)展機(jī)會(huì)好，一體化可以爭(zhēng)取更多的收益；同時(shí)，還可以避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的危險(xiǎn)。具體包括：1）后向一體化。（2）一體化成長戰(zhàn)略。即在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)；3）產(chǎn)品開發(fā)。包括：1）市場(chǎng)深入。5．規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略一般可以遵循這樣的思路：首先，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。（3）善于權(quán)衡各項(xiàng)物流費(fèi)用極其效果。企業(yè)的各個(gè)物流活動(dòng)具有高度的相關(guān)性。因此，在致力于改善顧客服務(wù)水平的過程中，重要的是努力降低物流總成本，而不是個(gè)別項(xiàng)目成本費(fèi)用的增減。物流的一項(xiàng)基本產(chǎn)出是對(duì)顧客服務(wù)的水平，企業(yè)一般根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行顧客服務(wù)的水平來確定自己的顧客服務(wù)水平，或高或低都將給企業(yè)甚至于全行業(yè)帶來威脅。4．要取得合理的物流目標(biāo)，就應(yīng)通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo)。70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來越高。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。”產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。因此，企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。現(xiàn)行的市場(chǎng)營銷政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)，例如，對(duì)最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會(huì)影響到生產(chǎn)者對(duì)中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場(chǎng)營銷渠道；⑷ 渠道經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場(chǎng)范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力；⑵ 財(cái)務(wù)能力。這一新概念導(dǎo)致市場(chǎng)營銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場(chǎng)營銷學(xué)的一次“革命”。其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過來，即將市場(chǎng)由 1生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過程的起點(diǎn)。與此同時(shí)，西方國家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費(fèi)以及縮短工作時(shí)間的政策，刺激了人們的購買力，并對(duì)社會(huì)供給提出了更高的要求。從事市場(chǎng)營銷研究和營銷人才的培訓(xùn)工作，出版市場(chǎng)營銷專著和市場(chǎng)營銷調(diào)研?？瑢?duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展起了重要作用。一些著名大學(xué)的教授將通過調(diào)查并運(yùn)用大量實(shí)際資料，形成了許多新的原理。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問題，企業(yè)家開始重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào)。⑵ 市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展階段1929－1933年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，震撼了整個(gè)資本主義世界。鄧肯也于1920年出版了《市場(chǎng)營銷問題與方法》。Clark）于1918年編寫了《市場(chǎng)營銷原理》講義；L而后，弗萊德1902－1905年，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯和俄亥俄等大學(xué)相繼開設(shè)了市場(chǎng)營銷課程。肖、愛德華在此之前，美國學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷、推銷、廣告和實(shí)體分配等專題。與此同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃與組織變得更為嚴(yán)整，從而有可能運(yùn)用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，制訂有效的生產(chǎn)計(jì)劃和銷售計(jì)劃，控制和調(diào)節(jié)市場(chǎng)銷售量。一方面，隨著19世紀(jì)末期美國工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品供給進(jìn)一步增加，商品供求矛盾日趨尖銳；另一方面，隨著美國西部開發(fā)運(yùn)動(dòng)和鐵路的不斷延伸，美國國內(nèi)市場(chǎng)日趨擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。20．結(jié)合實(shí)際闡述市場(chǎng)營銷組合策略。17．試述產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的啟示？18．試述產(chǎn)品生命周期不同階段的主要特點(diǎn)和營銷策略。12．試述實(shí)施市場(chǎng)營銷計(jì)劃過程中的問題與原因。10．試述市場(chǎng)營銷組織設(shè)置的一般原則。6．試述怎樣選擇廣告媒體？7．試述市場(chǎng)營銷活動(dòng)與市場(chǎng)營銷環(huán)境的關(guān)系？8．試述營業(yè)推廣控制。2．企業(yè)自身哪些方面對(duì)分銷渠道設(shè)計(jì)有影響？3．試述西方企業(yè)一百多年來市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。把顧客放在應(yīng)有的重要位置上，將服務(wù)顧客看作是企業(yè)的一項(xiàng)長期戰(zhàn)略投資，重視服務(wù)，營銷活動(dòng)才能順利進(jìn)行，企業(yè)才能長久的生存下去。21世紀(jì)，服務(wù)觀念已經(jīng)深入人心。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，確定產(chǎn)品的最高故障率以及最長診斷時(shí)限和修理時(shí)限，均衡產(chǎn)品初始生產(chǎn)成本和修理、維護(hù)費(fèi)用；想方設(shè)法提高產(chǎn)品的可靠性，從而降低顧客使用產(chǎn)品的總費(fèi)用。服務(wù)作為一個(gè)新的市場(chǎng)營銷組合因素以后，為顧客服務(wù)觀念被貫徹到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的整個(gè)活動(dòng)過程，也被運(yùn)用到產(chǎn)品的生命同期策略中。改善服務(wù)態(tài)度，提供滿意服務(wù)，并沒有增加多少成本，卻能提高客戶滿意度，贏得客戶的信任，從而提高企業(yè)營銷績效。企業(yè)應(yīng)高瞻遠(yuǎn)矚，積極探索，全面創(chuàng)新經(jīng)營理念，投身于有益的社會(huì)低碳行動(dòng)，這樣才能順應(yīng)整個(gè)低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展?。悍?wù)與營銷（消費(fèi)者追求享樂型、舒適型，服務(wù)促進(jìn)營銷）服務(wù)與營銷當(dāng)今社會(huì)，服務(wù)被廣泛應(yīng)用于各個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)中。在未來，作為一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)，惟有走低碳營銷之路才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝；若與低碳經(jīng)濟(jì)失之交臂，損失的將不僅是一時(shí)的效益，而是長久發(fā)展的前景。隨著低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和人們的生活都將由此發(fā)生巨大的變化，新的環(huán)境政策和社會(huì)責(zé)任也將會(huì)從各個(gè)方面對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。：低碳營銷的發(fā)展趨勢(shì)低碳營銷的發(fā)展趨勢(shì)低碳經(jīng)濟(jì)既是后危機(jī)時(shí)代的產(chǎn)物，也是中國可持續(xù)發(fā)展的機(jī)遇。精神文化可能是由物質(zhì)決定的但還有可能是受群體習(xí)慣、宗教習(xí)慣和風(fēng)俗習(xí)慣的不同而不同。中西方文化差異的不同促使人們的思維方式也不盡相同。美是人的本質(zhì)力量的對(duì)象化，愛美之心人皆有之。文化因素積極的服務(wù)于消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者，使之產(chǎn)生一定的變化。⑻對(duì)你有害需求的管理：采取“反營銷”措施，如拒絕提供產(chǎn)品、拒絕接受訂貨，或者說服這些人放棄這種需求。⑹對(duì)過量需求的管理：可以采取“限制性營銷”方法，比如采取提高價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施來平抑過量需求。⑸對(duì)充分需求的管理：應(yīng)注意消費(fèi)者偏好和興趣的改變趨勢(shì)，以及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況。⑶對(duì)潛在需求的管理：任務(wù)是要致力于市場(chǎng)研究和新產(chǎn)品開發(fā)，通過“開發(fā)性營銷”來滿足消費(fèi)者的潛在需求。⑴對(duì)負(fù)需求的管理：任務(wù)是要進(jìn)行“扭轉(zhuǎn)性營銷”，改變營銷，即分析負(fù)需求產(chǎn)生的原因，通過重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、改變營銷方案等措施來扭轉(zhuǎn)局面。從本質(zhì)上說，市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。⑸考評(píng)推廣員：對(duì)旅游推廣人員的考核主要集中在業(yè)績