企業(yè)營(yíng)銷渠道類型分析-文庫(kù)吧資料
2024-08-09 12:49本頁(yè)面
【正文】 的不確定性很高。這是指中間商通過(guò)渠道系統(tǒng)增加或是替代制造商的容易程度。如果渠道增加價(jià)值的能力很強(qiáng)，制造商會(huì)更加傾向于擴(kuò)展和中間商的合作關(guān)系，反之則不愿擴(kuò)展這種合作關(guān)系。社會(huì)價(jià)值（如相互支持、公司關(guān)系等）也可能成為制造商關(guān)注的目標(biāo)。價(jià)值的增加對(duì)于所有的渠道成員都至關(guān)重要，因?yàn)榍赖谋举|(zhì)功能就是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值增加架起制造商和用戶之間的橋梁。 ?。玻赖膬r(jià)值增加能力。環(huán)境的不確定性決定成員之間愿意合作的程度。 渠道成員之間約束的強(qiáng)度是由多方面因素來(lái)決定的，一般公認(rèn)的有以下三種： 1 . 環(huán)境的不確定性。（３）延續(xù)約束。（２）行為約束。這個(gè)概念包括三方面的內(nèi)涵：（１）愿望約束。 對(duì)于渠道內(nèi)成員的關(guān)系是用成員之間的相互約束（COMMITMENT）來(lái)衡量的。那種忽視營(yíng)銷渠道內(nèi)部關(guān)系，只是機(jī)械地按照渠道的長(zhǎng)度和寬度移植他國(guó)的渠道結(jié)構(gòu)的做法，已越來(lái)越行不通。通過(guò)確立密切的成員關(guān)系，可以對(duì)有限資源進(jìn)行合理配置，提高渠道的效。近年來(lái)關(guān)于應(yīng)發(fā)展渠道成員間密切關(guān)系的觀點(diǎn)逐漸得到了人們的重視，即渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系。９０年代以后，歐美一些國(guó)家的營(yíng)銷管理學(xué)家提出一種渠道關(guān)系理論，對(duì)營(yíng)銷渠道的認(rèn)識(shí)和管理逐漸深入。這種認(rèn)識(shí)使?fàn)I銷渠道有了全新的含義。所以，渠道作為價(jià)值鏈的必不可少的一環(huán)對(duì)于企業(yè)核心能力的產(chǎn)生和維系都將發(fā)揮重要的作用，這就使由于營(yíng)銷渠道所帶來(lái)的核心能力將很難被替代。前面我們已經(jīng)講過(guò)，近些年由于計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)的發(fā)展和普及，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐發(fā)生了很多變化，很多長(zhǎng)期以來(lái)為人們所熟悉和認(rèn)同的做法被改變。G公司在營(yíng)銷尤其是渠道的專業(yè)知識(shí)、品牌忠誠(chéng)度、溝通能力、市場(chǎng)控制力等方面的獨(dú)有能力是其他企業(yè)所熟知和公認(rèn)的，但又是在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法模仿的，同時(shí)也提高了化妝品經(jīng)銷的進(jìn)入壁壘。該公司對(duì)中間商的選擇和管理也是獲得營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要方面。Pamp。西門子公司在渠道影響方面的區(qū)別做法是使自己的產(chǎn)品獲得了不同一般的品牌認(rèn)同。比如在我國(guó)高壓電機(jī)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)較為成功的西門子公司，除了像其他制造商一樣非常重視傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，如：變頻設(shè)備廠商、工程公司、工程承包商及其他OEM制造商外，還特別重視與一些可能對(duì)最終用戶的采購(gòu)施加影響的單位的聯(lián)系，如設(shè)計(jì)院、行業(yè)協(xié)會(huì)等。 ?。玻?核心能力是異質(zhì)的。一方面使中間商作為企業(yè)，自身的經(jīng)營(yíng)績(jī)效較為突出；另一方面中間商通過(guò)積極有效的營(yíng)銷推廣，也為跨國(guó)公司帶來(lái)了豐厚的收益。所以，企業(yè)的核心能力是企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，這可以從以下四個(gè)方面說(shuō)明： １． 核心能力是有價(jià)值的?！ 《?、 營(yíng)銷渠道成為跨國(guó)公司核心能力的重要組成部分 近年來(lái)隨著企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜和多變，人們?cè)絹?lái)越重視對(duì)企業(yè)內(nèi)部核心能力的研究。聯(lián)合利華的銷售渠道不但覆蓋率高，而且對(duì)渠道的管理和激勵(lì)水平也比較高，使總部的營(yíng)銷意圖在經(jīng)過(guò)多層的傳遞后仍然通暢。營(yíng)銷渠道的建立和管理成了跨國(guó)公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。波特的價(jià)值鏈理論為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了一種有益的方法，營(yíng)銷尤其是渠道的選擇與管理已不僅僅作為管理的職能與日常的運(yùn)作，而是作為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。 跨國(guó)公司面對(duì)日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)格局，在對(duì)我國(guó)
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