中國(guó)制藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道分析報(bào)告-文庫(kù)吧資料
2024-09-11 09:26本頁(yè)面
【正文】 、返款等工作由醫(yī)藥公司負(fù)責(zé)。區(qū)域分銷總代理制對(duì)于銷售人員的水平和素質(zhì)要求較高，必須能作到向大夫提供咨詢和幫助，否則不但達(dá)不到目的，反而事得其反。由于區(qū)域完全總分銷制只利用醫(yī)藥公司的開戶能力，因此在選擇代理商時(shí)，必須選擇開戶率高的代理商。大部分企業(yè)沒(méi)有力量作到全部品種或全部市場(chǎng)的區(qū)域總分銷制，但為保證一定的利潤(rùn)，在其重點(diǎn)品種的重點(diǎn)市場(chǎng)，一般也會(huì)采用區(qū)域分銷總代理制。只有這類企業(yè)的銷售人員才能在進(jìn)行宣傳推廣時(shí)得到大夫的信任，否則達(dá)不到區(qū)域分銷總代理制的效果。新藥被市場(chǎng)接受需要較強(qiáng)的技術(shù)支持，因此需要由生產(chǎn)企業(yè)直接進(jìn)行推廣，即使企業(yè)作不到完全自己進(jìn)行宣傳、推廣，一般也需要派出專人對(duì)醫(yī)藥公司的工作進(jìn)行支持和配合，不可能采用完全總代理制。同時(shí)這類品種一般都是用于治療嚴(yán)重疾病的藥品，并不要求作到 100％的占有率，只要求大醫(yī)院覆蓋即可。由于藥廠直接進(jìn)行推廣的費(fèi)用較高，因此必須有較高的利潤(rùn)空間才能保證合理的利潤(rùn)。由于只選擇一家醫(yī)藥公司進(jìn)行分銷，因此市場(chǎng)覆蓋率較低。由于采用區(qū)域分銷總代理制醫(yī)藥公司得到的利潤(rùn)少，因此積極性較低。由于 藥廠品種數(shù)量少，不可能達(dá)到醫(yī)藥公司代理多家品種產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)推廣工作比醫(yī)藥公司深入細(xì)致，因此推廣費(fèi)用比醫(yī)藥公司高的多。由于設(shè)置了大量的辦事處和招聘大量銷售人員，因此企業(yè)管理難度加大，管理費(fèi)用上升。而滿足這一條件的醫(yī)藥公司多為老牌批發(fā)站，其信譽(yù)一般都很好，為保持信譽(yù)，這些醫(yī)藥公司也愿意為大企業(yè)進(jìn)行分銷代理。 6） 不存在中間商間的相互競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)價(jià)、零售價(jià)由藥廠掌握，醫(yī)藥公司對(duì)此無(wú)能為力，因此不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有利于保證較高的利潤(rùn)率。但由于史克公司與各銷售網(wǎng)點(diǎn)的良好關(guān)系，使得史克公司在回收和處理這一事件時(shí)取得了較為寬裕的時(shí)間，史克公司在這一事件中的聲譽(yù)損失也并不嚴(yán)重。而對(duì)于目前影響國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)的假貨現(xiàn)象，由于銷售人員與醫(yī)院和大夫的流通密切，在大醫(yī)院和主要銷售網(wǎng)點(diǎn)不會(huì)出現(xiàn)。防止竄貨和假貨的發(fā)生。但與區(qū)域總代理制相比純利潤(rùn)是否增加還要看管理費(fèi)用的多少。對(duì)于這些資料是大夫工作的重要參考，而藥廠在這方面的優(yōu)勢(shì)是醫(yī)藥公司不能比擬的，通過(guò)向大夫提供這些材料，一方面可促進(jìn)銷售工作，另一方面還有利于提高企業(yè)形象。 3） 有利于加強(qiáng)與終端的聯(lián)系和溝通，提高藥廠的行業(yè)形象。 2） 有利于信息的及時(shí)反饋。 2．區(qū)域分銷總代理制的優(yōu)點(diǎn) 1） 可以利用藥廠自身的技術(shù)、信譽(yù)等優(yōu)勢(shì)開展產(chǎn)品的的宣傳、推廣工作。 二、 區(qū)域分銷總代理制 1．區(qū)域分銷總代理制的定義：藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)只選擇一家醫(yī)藥公司代理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關(guān)藥品的宣傳、推廣、返款等工作完全由生產(chǎn)企業(yè)自己負(fù)責(zé)，企業(yè)只利用代理商在醫(yī)院的開戶優(yōu)勢(shì)。 3） 制定合理的銷售額和利潤(rùn)空間。 2） 選擇信譽(yù)優(yōu)良的代理商。如上所述，由于各醫(yī)藥公司的開戶率和開戶對(duì)象不同，因此在選擇代理商時(shí)應(yīng)注意選擇類型適合的代理商。對(duì)于企業(yè)不愿投入過(guò)多力量，但又必須保持產(chǎn)品存在的非重點(diǎn)市場(chǎng)，一般也采用這種完全總代理制。由于新興企業(yè)在銷售渠道上的限制，這些企業(yè)對(duì)于自己的新產(chǎn)品難以依靠自己力量打開市場(chǎng)，因此只能采取區(qū)域完全總代理制，在各主要市場(chǎng)選擇一家代理商。但即使這樣，這家公司在國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售時(shí)也往往還要采用其他的代理方式，將各地區(qū)銷售委托與其有業(yè)務(wù)聯(lián)系的醫(yī)藥公司進(jìn)行各地區(qū)代理。 4．區(qū)域完全總代理制的適用對(duì)象 1） 進(jìn)口藥。 3） 對(duì)于代理商過(guò)分信任和依賴。 2） 代理方式選擇錯(cuò)誤。其原因如下： 1） 代理商選擇錯(cuò)誤。 如四川太極制藥集團(tuán)的新型減肥藥曲美在北京的營(yíng)銷失敗，就可充分說(shuō)明。 4） 市場(chǎng)信息反饋慢。 3） 不利于市 場(chǎng)占有率的提高。由于代理商只重視經(jīng)濟(jì)利益，因此在推銷過(guò)程中會(huì)采用各種手段以達(dá)到目的，因此可能會(huì)對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)的形象產(chǎn)生不良形象。同時(shí)，由于藥品生產(chǎn)企業(yè)在這一地區(qū)過(guò)分依賴一家代理商，因此代理商會(huì)因此要挾企業(yè)。 3．區(qū)域完全總代理制的缺點(diǎn) 1） 風(fēng)險(xiǎn)高。 4） 不存在中間商間的相互競(jìng)爭(zhēng)，因此不易出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有利于保證較高的 利潤(rùn)率。采用區(qū)域完全總代理制，醫(yī)藥公司 的可以用很低的價(jià)格（通常為零銷價(jià)的 30％－ 40％）從藥廠拿貨，因此有很大的利潤(rùn)空間，對(duì)于此類產(chǎn)品，醫(yī)藥公司往往都十分重視，因此比較容易取得較好的營(yíng)銷成績(jī)。 2．區(qū)域完全總代理制的優(yōu)點(diǎn) 1） 可以充分利用醫(yī)藥公司在當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)，如政策、關(guān)系、分銷渠道等，進(jìn)行藥品的宣傳、推廣、分銷和返款工作。 第二節(jié) 新形勢(shì)下的藥品流通渠道模式 一、 區(qū)域完全總代理制 1．區(qū)域完全總代理制的定義：藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)只選擇一家醫(yī)藥公司代理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關(guān)藥品的宣傳、推廣、分銷、返款等工作完全由這家醫(yī)藥公司完成。 2020 年中國(guó)醫(yī) 藥批發(fā)商盈利毛利率為％，但由于管理費(fèi)用過(guò)高（ %）幾乎完成抵消了收入毛利，最后純收益率僅為 %（ Sinotrust 公司，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)概況與醫(yī)藥連鎖經(jīng)營(yíng)分析），因此藥品流通領(lǐng)域的偷稅、漏稅現(xiàn)象十分嚴(yán)重，客觀上進(jìn)一步造成了藥品流通企業(yè)的混亂狀態(tài)。根據(jù)有關(guān)文件要求，每個(gè)批發(fā)或零售企業(yè)必須配備藥師，但我國(guó)目前藥師總數(shù)不足 50 萬(wàn)（中國(guó)藥學(xué)會(huì)資料），且大部分在醫(yī)院和藥廠，因此大部分的藥品批發(fā)和零售企業(yè)水平有限，造成良莠不齊，魚龍混雜的局面。 4． 藥品流通中間商數(shù)量眾多，良莠不齊 雖然我國(guó)目前對(duì)于藥品流通的管理要求十分嚴(yán)格，但由于幾十年來(lái)的低標(biāo)準(zhǔn)和地方保護(hù)主義嚴(yán)重， 造成了我國(guó)目前藥品流通企業(yè)數(shù)量眾多，良莠不齊。 3． 藥品流通產(chǎn)生了新的渠道 隨著招標(biāo)采購(gòu)辦法的實(shí)施，產(chǎn)生了一條新的藥品流通渠道，即通過(guò)招標(biāo)，使藥品直接由藥廠或醫(yī)藥公司進(jìn)入醫(yī)院，從而省去了許多中間環(huán)節(jié)。 2． 部分藥品原有的渠道被封閉 首先，新的醫(yī)療保險(xiǎn)制度的出臺(tái)，使未進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)目錄范圍的藥品渠道受到限制，對(duì)于此類藥品，如沒(méi)有特殊的療效，將不可能進(jìn)入大部分醫(yī)療單位。 2） 檢查 近兩年，隨著藥品打假力度的提高，對(duì)于藥品流通渠道的檢查也愈來(lái)愈頻繁和嚴(yán)格。 另外，國(guó)家近 兩年來(lái)對(duì)藥品流通渠道進(jìn)行大范圍整治，同時(shí)停止了對(duì)新藥品批發(fā)和零售企業(yè)的驗(yàn)收，即不再批準(zhǔn)成立。 第二章 新形勢(shì)下的藥品流通渠道 模式 第一節(jié) 當(dāng)前的新形勢(shì)和新變化 自 1998 年以后，國(guó)家對(duì)于藥品流通渠道的管理日益嚴(yán)格，流通
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