【正文】 理領(lǐng)域，由于市場競爭焦點(diǎn)的變化，企業(yè)的銷售成本存在一種增長的勢頭。（二）研究方法消費(fèi)品行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)快速，其產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ畹牟豢苫蛉钡?，快消行業(yè)在經(jīng)濟(jì)中扮演著重要的角色。消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是，簡單：不考慮那么復(fù)雜，“想買就買”；迅速：考最簡單、最快、也許是很模糊的判斷標(biāo)準(zhǔn)以最快速做出消費(fèi)決策；沖動：消費(fèi)行為沒有計劃性，消費(fèi)后果不嚴(yán)重；感性：可能受新穎的包裝、名稱、色彩以及消費(fèi)環(huán)境因可以說，一個快速消費(fèi)品品牌的持久發(fā)展力是以不斷創(chuàng)新為支點(diǎn)與動力的，既是產(chǎn)品品類的創(chuàng)新，更是營銷策略和手段的創(chuàng)新。尤其是進(jìn)入銷售旺季，眾多的創(chuàng)新營銷策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流網(wǎng)站上、在終端賣場里、在校園中，都能看到各大快消品牌相對于耐用消費(fèi)品、地產(chǎn)和健康護(hù)理等行業(yè)的產(chǎn)品來說,快速消費(fèi)品是一個獨(dú)特的、相對完整和富有特征的領(lǐng)域，它的營銷、通路、廣告和公關(guān)都呈現(xiàn)出不同的特色?？焖傧M(fèi)品首先是日常用品，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤的價值的實(shí)現(xiàn)，典型的快速消耗品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥（OTC）通常也可以歸為此類。關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品 分銷渠道 渠道模式IAbstract Fast moving consumer goods is a kind of special modity, is very different from the consumer durable goods, fast moving consumer goods consumption, consumption speed, production cycle is moving consumer goods(FMCG)refers to the short service life, consumption faster, consumers need to constantly repeat purchase products, involving food, beverages, cosmetics, washing products, batteries, toilet paper and other FMCG includes daily chemical products, food and beverage, tobacco。本文主要通過分析中國快消品行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的渠道活動,總結(jié)其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和原則,借鑒前人對分銷渠道的眾多研究成果,通過實(shí)證研究方法提出用于評價快消品生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道模式的指標(biāo)體系,并通過典型企業(yè)的實(shí)踐案例來進(jìn)一步驗(yàn)證這一指標(biāo)體系的科學(xué)性和實(shí)用性。產(chǎn)品同質(zhì)化程度嚴(yán)重、利潤空間的持續(xù)下調(diào)以及市場份額對企業(yè)生存的重要性等方面的問題一直充斥著整個中國快消品行業(yè),現(xiàn)今一些優(yōu)秀且富有遠(yuǎn)見的快消品生產(chǎn)企業(yè)以及開始了對產(chǎn)品分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),如渠道為王和終端制勝這兩個觀點(diǎn)所表述的那樣,分銷渠道對于快消品生產(chǎn)企業(yè)來說已然成為其塑造重要的核心競爭力的關(guān)鍵手段。中國快消品行業(yè)隨著國民生活水平的提升及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這些年來行業(yè)總量達(dá)到前所未有的高度。藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類?？焖傧M(fèi)品(FMCG)是指那些使用壽命較短,消費(fèi)速度較快、消費(fèi)者需要不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品,涉及食品、飲料、化妝品、洗滌用品、電池、衛(wèi)生紙等多個行業(yè)。360度品牌建設(shè)專家，為現(xiàn)代企業(yè)提供創(chuàng)造性品牌解決方案。以上是優(yōu)勢在快速消費(fèi)品行業(yè)總結(jié)出來的一些定式的操作手法，希望優(yōu)勢的經(jīng)驗(yàn)之談能夠?yàn)榭煜髽I(yè)的發(fā)展起到拋磚引玉的作用。無論是青啤、雪花還是金威等品牌，我們都能在不同的終端看到身著促銷服裝的促銷員，進(jìn)行話術(shù)銷售和攔截銷售。而在銷售人員攔截上，快消品品牌主要是通過派駐導(dǎo)購員、促銷員（終端攔截的表現(xiàn)形式和操作方法主要有三點(diǎn)：派員駐店促銷促銷員導(dǎo)購；營銷政策促銷低價、贈品、獎品、抵值等；活動舉措促銷抽獎、義診、檢測、體驗(yàn)、服務(wù)、加值等），以專業(yè)的銷售話術(shù)去攔截現(xiàn)場消費(fèi)者，影響其購買決策。這無疑是巨大成功的。終端形象的活化在操作上主要包括這幾個基本面：產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列、助銷物料布置和角色營銷等。更重要的是，面對這么多品牌，消費(fèi)者更多地表現(xiàn)出無從選擇的狀態(tài)，在加上中小企業(yè)傳播費(fèi)用與大品牌有很大的差距，如何才能集中力量從終端突圍，在快消品行業(yè)顯得特別重要。終端的活化和攔截就是落地的操作手段。除此之外，優(yōu)勢廣告還創(chuàng)造性地為客戶成功打造了代言角色“運(yùn)動農(nóng)夫雞”讓空洞抽象的健康概念有了更生動的感知，經(jīng)過大家?guī)啄甑墓餐?，XX品牌已從眾多食品企業(yè)中脫穎而出，獲得了空前的成功，05年時營業(yè)額達(dá)到了3個億，2010年就發(fā)展成為了十個億的知名品牌。另外的一個成功案例是優(yōu)勢（中國）品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)為客戶打造的XX鮮禽健康食品品牌。農(nóng)夫山泉也因此成為山泉水的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就是USP獨(dú)特訴求主張的威力。此時的農(nóng)夫山泉已不可能去改變自己的品類，只能是靠獨(dú)特的訴求來拉升自己的地位，于是有了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這一句形象而充滿想象的口號，把山泉水獨(dú)特的賣點(diǎn)提煉出來，讓無數(shù)的消費(fèi)者記住了農(nóng)夫山泉這個品牌，也讓這句話廣為傳播。在山泉水品類中，之前的農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢地位并不明顯。以下通過列舉幾個行業(yè)內(nèi)的代表性案例，來分析具體的操作過程。這條路實(shí)現(xiàn)的工具和手段就是通過優(yōu)化傳播（特別是核心訴求）提升在品類的序列位置?！緫?zhàn)術(shù)二：鮮明的核心訴求USP】當(dāng)不能通過品類營銷建立品類的領(lǐng)導(dǎo)地位時，快消品品牌就要通過以“獨(dú)特而鮮明的USP（Unique Selling Proposition）訴求”，為核心的品牌傳播手段來建立在原品類中的優(yōu)勢地位。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位，成功的類別定位使七喜在美國龍爭虎斗的飲料市場上占據(jù)了老三的位置?？煽诳蓸放c百事可樂是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占有率極高，在消費(fèi)者心目中的地位不可動搖。打造了一個成功的雅客V9維生素糖果品牌，同時也打敗了其他仍然歸屬于普通糖果的糖果品牌。XX【等待戈多】維生素糖果的成功就是品類劃分的成功。既然企業(yè)自身沒有頭緒，XX集團(tuán)后來請到專業(yè)化策劃公司，在糖果中活生生地劃出“維生素糖果”這樣一個類別，并把該糖果命名為XX維生素糖果。糖果，市場上一大堆品牌，數(shù)之不盡。在快消品行業(yè)的品類營銷案例中，有以下兩個代表性的個案。比如，可口可樂，它就歸屬于可樂類的，七喜為非可樂類的；又比如匯源果汁又歸屬于果汁類??可以這么說，消費(fèi)者的認(rèn)知是功利性的，它希望能在最短的時間內(nèi)，以最便捷的方法記住想要記住的東西，而品類記憶法就是幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這種目的的工具。其實(shí)，品類營銷的興起，根源于消費(fèi)者心智認(rèn)知規(guī)律的發(fā)現(xiàn)。【戰(zhàn)術(shù)一：特色化的品類營銷術(shù)】品類，就是指產(chǎn)品的類別。在營銷規(guī)律的探索和實(shí)踐上，已經(jīng)形成一套習(xí)慣性的操盤手法。所以，這些年來，優(yōu)勢已經(jīng)形成一套完整的針對快消品行業(yè)的營銷方法，并在營銷實(shí)戰(zhàn)中不斷驗(yàn)證，是行之有效的。優(yōu)勢（中國）品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)（下稱“優(yōu)勢”）也以此成功地締造了眾多品牌。曾主持規(guī)劃國有集團(tuán)企業(yè)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)計過知名民營快銷品企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，也曾全案主持新產(chǎn)品開發(fā)和上市推廣、區(qū)域和全國市場銷售管理；服務(wù)過上市企業(yè)、國有集團(tuán)公司、民營企業(yè)、外資企業(yè)，熟悉各種企業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)營運(yùn)作模式和發(fā)展模式，能夠從實(shí)用主義角度規(guī)劃企業(yè)品牌戰(zhàn)略和贏利模式以及市場營銷策略。謝準(zhǔn)備：自號“散淡閑隱”，妄稱“左岸臥猊”，無凌云之志，不成大器，甘為魏鞅，常嘆諸葛之運(yùn)籌帷幄，敬仰周氏隱忍鞠躬之品。如果你的產(chǎn)品還在市場上苦苦掙扎，那么你一定在這6個要素中都沒有獲得自己的競爭優(yōu)勢。對于快消品中的經(jīng)典之作可口可樂，它經(jīng)典的紅色弧線已經(jīng)成為了它的標(biāo)準(zhǔn)符號，及時不出現(xiàn)可口可樂的標(biāo)志，我們也能發(fā)現(xiàn)他的與眾不同之處。百歲山礦泉水雖然打高貴的品牌形象，但百歲山的時尚具有建筑感的瓶型是它能夠在渠道獲得關(guān)注度的重要原因。視覺力：快消品是終端銷售型產(chǎn)品，帶有很強(qiáng)的隨機(jī)性，因此是否能夠吸引消費(fèi)者的眼球，是否能夠體現(xiàn)品牌同消費(fèi)者審美的契合，成為隨機(jī)消費(fèi)成敗的重要因素。要激發(fā)消費(fèi)者的促銷參與熱情，不能僅僅靠促銷力度的加強(qiáng)。促銷成了營銷雞肋?？煜肥窍M(fèi)者價格敏感度很高的產(chǎn)品類型，促銷作為變相降價的營銷手段，是快消品必不可少的競爭手段和沖銷量手段。其實(shí)傳播并不等于廣告投放，如果我們的終端包裝更有特色，如果我們有更新穎的消費(fèi)者互動傳播，我們同樣可以取得傳播優(yōu)勢。即使對于沒有更多傳播預(yù)算的產(chǎn)品，也需要規(guī)劃適合自己的精準(zhǔn)的傳播策略，這樣才能夠讓我們在快消品的紅海中生存的時間更長一點(diǎn)。否則，我們的傳播就變成了燒錢。及時平時消費(fèi)飲料產(chǎn)品，哪怕只為單純的解渴，不同的人選擇的飲料種類和品牌都有明顯的差別，而這種差別表面看來自于不同的產(chǎn)品和價格，而其根本則來自于消費(fèi)者對品牌形象的體驗(yàn)認(rèn)同感。同樣是礦泉水，不同的消費(fèi)者或者消費(fèi)者在不同的消費(fèi)環(huán)境，對品牌的需求都是不一樣的。形象力：消費(fèi)者對快消品的關(guān)注已經(jīng)不僅僅局限于對產(chǎn)品本身的關(guān)注，而更多地關(guān)注于品牌和產(chǎn)品的雙重體驗(yàn)。因此，成熟的快消品品牌如何建設(shè)組合渠道策略，降低渠道費(fèi)用成為提升利潤率的重要手段。無論多么具有競爭力的產(chǎn)品和價格，如果不能掌握更多渠道，就不能讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為銷售額?？煜繁旧淼目焖傧M(fèi)的特點(diǎn)決定了，誰能夠讓消費(fèi)者更便捷地購買到產(chǎn)品，誰就能夠生存。這種靠產(chǎn)品力的提升創(chuàng)造藍(lán)海的案例在快消品領(lǐng)域數(shù)不勝數(shù)，只要我們更多地關(guān)注消費(fèi)者需求，我們總能夠通過一點(diǎn)改變創(chuàng)造出自己的市場藍(lán)海。還有茶和奶組合成奶茶就成為市場上的熱門飲料。產(chǎn)品力的提升并不一定是產(chǎn)品形態(tài)徹底地顛覆和創(chuàng)新，有時候，哪怕只是一點(diǎn)改變，就可以幫助產(chǎn)品獲得巨大的市場空間。市場營銷的本質(zhì)還是產(chǎn)品的競爭或者說是消費(fèi)者對產(chǎn)品體驗(yàn)的競爭。這6大要素就是：產(chǎn)品力、渠道力、形象力、傳播力、促銷力、視覺力產(chǎn)品：快消品是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，這種特點(diǎn)決定了快消品的競爭是品牌、通路、營銷的全方位綜合競爭，另一方面也說明，快消品一旦具有了獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，就很容易獲得市場先機(jī)。這六個方面就是快消品6大營銷要素，只要在其中任何一個要素獲得超越競品的優(yōu)勢，產(chǎn)品的市場營銷就能夠獲得爆發(fā)的力量，如果每一個要素都能夠獲得提升，那就能夠取得市場持續(xù)性銷售的能力。廠家直營：廠家在其設(shè)立辦事處或分公司的地區(qū)配置：財務(wù)、倉庫、人事、業(yè)務(wù)、配送等人員各級管理及一線人員（所有人員的及其他開支皆由廠家承擔(dān)），廠家辦事處或分公司的相關(guān)人員直接與當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)、終端門店接觸。第三篇：快消品營銷六大要素快消品營銷六大要素| 從不同的角度分類：經(jīng)銷商銷售、廠家直營；通路銷售、KA銷售；一般終端銷售、團(tuán)購。特通找突破：加多寶的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān)營銷，對網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動。當(dāng)然，活動前要搞好“海路空”生動化工作，“?！薄妥烙屑佣鄬歀OGO的椅套、餐巾紙、牙簽桶等，“路”——門口有展示架、墻上有廣告牌、包房有圍裙等，“空”——空中有吊旗，甚至獨(dú)創(chuàng)要求圍裙要達(dá)到30米/店（30張冰箱貼）。在一個中心市場（省會城市），加多寶每月的品嘗品有500箱以上，投入很大。小店建網(wǎng)絡(luò)：加多寶每個辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個冰箱貼，用量化管理強(qiáng)力開發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時采取類似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場上與競品搶客戶，在貨架陳列上逼競品，在生動化上圍競品，這就是加多寶強(qiáng)勢的終端所在。批發(fā)渠道的活動大多采用常規(guī)的搭贈促銷手段，例如平時搞35搭1，旺季時搞30搭1，先由經(jīng)銷商墊付，活動結(jié)束后核銷。例如可口可樂的健康工房在某個超市有個1*1的堆頭，那它除了有1個1*1的堆頭外，還要有個端架陳列；例如“五一”節(jié)要搞陳列活動，一般要提前實(shí)施，在3月份開始就與超市鑒定35月份的長期堆頭協(xié)議了，這樣還避免到時堆頭位置緊張，費(fèi)用過高；第二條是KA賣場里的貨一定是日期最好的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商到新貨后，及時把KA賣場里的舊貨換到其他渠道去，給消費(fèi)者以加多寶產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺；，禁止搞特價促銷，搞特價永遠(yuǎn)是6聯(lián)裝和12聯(lián)裝。以下是加多寶各個渠道的操作要點(diǎn)：現(xiàn)代樹形象：現(xiàn)代渠道的入場費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由加多寶承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨。四、渠道建設(shè)：加多寶的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個渠道，加多寶在飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時快速啟動五個渠道，用他們的話形象來說是用五條腿走路。三、費(fèi)用管理：費(fèi)用預(yù)算：加多寶營銷費(fèi)用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動，大楷有消費(fèi)者促銷、通路促銷、終端形象三項(xiàng)，消費(fèi)者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團(tuán)購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開展活動?？冃Э己耍杭佣鄬毜目冃Э己俗钪饕稽c(diǎn)是采用“60%的基本工資，40%的績效工資”方式，業(yè)績達(dá)成60%就可按業(yè)績完成比例拿績效工資了。相對其他快消品同行，加多寶的薪酬很有競爭力，應(yīng)該在軟飲料排前3名，例如王老吉編外人員工資可拿1500元/月，干滿一年的員工可參與公司年底花紅獎勵，據(jù)了解，初級業(yè)代年終獎可拿5000多元，高級業(yè)代年終獎可拿10000多元，在高薪的激勵下，員工的工作積極性很高，業(yè)績當(dāng)然一路飆升。這樣的營銷模式有利于市場的管理，也能很好地控制整個價格體系，猶如娃哈哈的聯(lián)銷體——利潤在各個分銷環(huán)節(jié)的合理分配，加多寶的營銷模式最大的特點(diǎn)是它的價格體系很好地保證各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高各分銷環(huán)節(jié)經(jīng)營王老吉積極性，紅罐加多寶給經(jīng)銷商的到岸價是**元/箱，（完成銷售任務(wù)年底再返利*元/箱，經(jīng)銷商任務(wù)不算太高，省級經(jīng)銷商一般3000萬元/年左右，區(qū)域經(jīng)銷商一般300萬元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月份廣東加多寶飲料食品公司（王老吉生產(chǎn)廠家）各大區(qū)就開始規(guī)劃明年的營銷計劃了），總經(jīng)銷給下線的郵差商批發(fā)價70