【正文】 O: 摩天大廈鱗次櫛比的現(xiàn)代都市 陽光反射于玻璃幕墻，炫爛晃眼 一架飛機(jī)從都市的上空呼嘯而過 懸崖邊緣 一 架飛機(jī)俯沖直下 流星一般劃過崖邊 險(xiǎn)峭狹窄的峽谷 一架飛機(jī)挾著呼呼風(fēng)聲穿峽而過 無邊原野的上空 一架飛機(jī)疾速掠過 飛機(jī)的影子映現(xiàn)在廣袤的原野上 飛機(jī)從海面上貼水而過 激起一片水花撲向鏡頭 飛機(jī)在大海上空自由翱翔 特寫：飛行員駕機(jī)飛行 飛機(jī)的雷達(dá)上顯示 另有幾駕飛機(jī)正在靠攏 兩駕飛機(jī)面對(duì)面沖撞過去 氣勢(shì)恢宏的進(jìn)行曲 激昂而振奮人心 大紅鷹 勝利之鷹 即將接觸的剎那 兩機(jī)各自一側(cè)身擦肩而過 五架飛機(jī)搏擊長(zhǎng)空 在純凈碧藍(lán)的天空劃一個(gè)漂亮的V 字 大紅鷹標(biāo)版 《天空篇》播出后引起極大的反響，到處都有人討論此片， 飛機(jī)的氣勢(shì)從片中引發(fā)至片外。 天空是鷹的舞臺(tái)，天空也是飛機(jī)的舞臺(tái)。 飛機(jī)從四面八方飛來，匯集到天空，齊心協(xié)力地在天空劃出五道雄偉壯觀氣宇軒昂 ?quot。 飛機(jī)貼著原野掠過，巨大的影子投在大地上。 飛機(jī)從都市的高樓大廈上空飛過。但那只是一種單純的視覺表現(xiàn)。 最早創(chuàng)意制作出來的是《天空篇》。 幸好不久之后，虹橋機(jī)場(chǎng)的大燈箱就改弦易轍換了新貌。其時(shí)正好接到大紅鷹俞建波經(jīng)理的電話，忍不住強(qiáng)烈抗議了一番。 這期間還發(fā)生了一些意外：虹橋機(jī)場(chǎng)的燈箱廣告被執(zhí)行公司發(fā)錯(cuò)了稿，主平面變成了雜志廣告，且執(zhí)行極其不到位。 V 字呢？ 非常醒目！ 后來我們親自去寧波，第一次在高速公路看到那兩幅主平面，高高掛在擎天柱上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就搶住了我們的眼球，磅薄的氣勢(shì)，博大的胸懷，大紅鷹的品牌氣質(zhì)撲面而來。廣告真是一個(gè)折磨人的行業(yè)。期盼成功，唯恐失敗，又擔(dān)心突發(fā)事件，更害怕辜負(fù)客戶。 當(dāng)我們的主平面在寧波的擎天柱上首次亮相的時(shí)候，我們的心別提多忐忑不安了。干凈得令人有一種透明的錯(cuò)覺?？焱г诤Ｃ嫔响o靜劃過，一道水花的軌跡鋪在天鵝絨質(zhì)感的藍(lán)色大海上，形成優(yōu)美純凈的 V 字。三架飛機(jī)幾乎沖出畫面，噴出的煙霧組成三道 V 字，清晰，干凈，利落。 真正的 V 形噴霧和 V 形水花是不可能實(shí)現(xiàn)的，所以每一縷煙、每一朵水花都要一點(diǎn)一點(diǎn)地做出來，費(fèi)時(shí)費(fèi)力不說，那個(gè)審美與計(jì)算，就讓人頭疼不已。 在創(chuàng)作方面，我們一向是只認(rèn)作品不認(rèn)其他。這次我們的整個(gè)品牌創(chuàng)作是從主平面 入手的。只不過這與我們以往的創(chuàng)作程序有點(diǎn)不一樣。 想起最早的時(shí)候兩支電視廣告創(chuàng)意：飛機(jī)在天空劃出漂亮的 V 字，船在大海的表面劃出漂亮的 V 字。它在哪兒呢？ 整整兩個(gè)多月，沒有找到一個(gè)理想的畫面表現(xiàn)。但我們一直都沒有辦法定奪，總覺得哪里還不到位。因?yàn)閭鞑サ募性瓌t，因?yàn)槠放菩蜗蟮慕y(tǒng)一原則，還因?yàn)槲覀儗?duì)主平面單純尖銳的表現(xiàn)要求。能夠體驗(yàn)這樣的合作，這樣的交流，我們真是幸運(yùn)！ 主平面的誕生 品牌概念有了，具體的表現(xiàn)就是藝術(shù)的提煉了。 諸位看官以為這是在說故事？ No！這就是當(dāng)時(shí)的真實(shí)情景，我們的錄相可以作證。心澎澎澎跳，為了壓制住心跳，我一連抽了七支煙。 如此大膽又鼓舞人心的斷言，所有的人都不約而同地鼓起掌。 最后才是徐廠長(zhǎng)的總結(jié)性發(fā)言。大家的溝通非常開放，非常直接。這是大紅鷹的風(fēng)氣，每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)，充分民主。 大紅鷹，新時(shí)代的精神。 勝利之鷹概念很好，但 V 字的表現(xiàn)元素會(huì)不會(huì)跟 channlV 混淆？ 非常有氣魄，這就是大紅鷹煙草的男性氣質(zhì)。葉茂中這廝一番激情洋溢的闡述之后，全場(chǎng)突然靜默，大紅鷹的每個(gè)人都不言語，只是看著我們，看得我們心里有點(diǎn)發(fā)毛。 闡述是在晚宴上進(jìn)行的。 迫不及待地趕到寧波。 第二個(gè)問題則完全要看大紅鷹人的態(tài)度了。只是替換 新時(shí)代精神 面臨兩大難題： 1． 勝利之鷹 如何承接 新時(shí)代的精神 ，并巧妙將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移過來？ 2． 大紅鷹能否接受這個(gè)改變呢？ 第一個(gè)問題我們找到了解決辦法： 勝利之鷹 作為全新的品牌口號(hào)大力傳播， 新時(shí)代的精神 提升為企業(yè)口號(hào)，但在傳播上只是作為一個(gè)基本元素來表現(xiàn)。 但隨著時(shí)代的變遷，隨著消費(fèi)者審美的提高， 新時(shí)代的精神 已經(jīng)不能體現(xiàn) 新時(shí)代 的特征了，消費(fèi)者總是問： 新時(shí)代的精神 是什么精神？大紅鷹很難回答。 新時(shí)代的精神怎么辦？ 新時(shí)代的精神 是大紅鷹品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要組成元素，在大紅鷹早期品牌傳播中起到了不可磨滅的作用。鷹標(biāo)不能出現(xiàn)又怎樣？品牌標(biāo)準(zhǔn)字不能出現(xiàn)又怎樣？甚至具象的鷹也不能出現(xiàn)又怎樣？我們有這么這么多 ?quot。 于是我們發(fā)現(xiàn)了無數(shù)無數(shù) ?quot。這三者在中央級(jí)媒體上都是禁用的，所能出現(xiàn)的品牌元素就只有一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)體的品牌 名。 于大紅鷹而言，這還不僅僅是大創(chuàng)意的需要，更是大紅鷹廣告在媒體上使用的現(xiàn)實(shí)需要。 尋找自然與生活中的 V 我們總是說，大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的區(qū)別就在于：大創(chuàng)意是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意是不可以延伸的好創(chuàng)意。 n 他是我們的一個(gè)朋友，每天都見面，愿意傾聽我們的心事；他恒久如一地鼓勵(lì)我們?nèi)?mèng)想勝利，并通過頑強(qiáng)拼搏去奪取勝利；他見證我們的勝利，并使我們從勝利中品味到更多的喜悅和人生經(jīng)驗(yàn)。 n 他是一個(gè)品德高尚、胸襟開闊的人，真誠，不會(huì)欺騙誰，更不會(huì)對(duì)消費(fèi)者說謊，值得人們信賴。 如果大紅鷹是一個(gè)人，那么他 是一個(gè)什么樣的人呢？ n 他是一個(gè)受過高等教育、具有現(xiàn)代感和國際感的文化人。） 如果要描繪勝利之鷹，它的品牌寫真應(yīng)該是這樣的： 大紅鷹是一個(gè)充滿原始生命張力，銳利而高貴的現(xiàn)代精神圖騰，具有王者氣質(zhì)和戰(zhàn)無不勝的神奇力量。 我們一直認(rèn)為，讓大紅鷹詮釋關(guān)于勝利的哲學(xué)，提出關(guān)于勝利理解的主張，將品牌塑造上升到精神層面，這樣的大紅鷹才算得上是一個(gè)真正意義上的品牌。 也就是說，大紅鷹能夠滿足消費(fèi)者對(duì)勝利的渴望，能夠?yàn)橐磺锌是髣倮㈩B強(qiáng)拼搏的行為提供心理上的支持；同時(shí)，品味大紅鷹也是品味勝利時(shí)必不可少的一個(gè)儀式。 n 勝利是一個(gè)非常好的口彩。 n 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)，生存就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，勝利是每一個(gè)人的渴望。 過程很復(fù)雜，得到的結(jié)論卻很簡(jiǎn)單，最根本的理由也是很簡(jiǎn)單，這或許就是世界上萬事萬物自有其存在理由的道理吧 n 具象的鷹被廣泛使用，大紅鷹若想脫穎而出，必須超越其他品牌對(duì)鷹的形象的使用。 勝利之鷹！ 大紅鷹是一只勝利之鷹！ 真是再恰當(dāng)也不過了。使勁地盯著那只回頭鷹，漸漸地，那只 鷹就動(dòng)了起來，雙翅一開一合地翻舞著。 更高一層的要求是符號(hào)在表現(xiàn)上的延伸性。那么內(nèi)涵是誰賦予的呢？品牌概念。 萬寶路自豪地說自己是狂野硬朗的真男人， 555矜持地宣稱自己是高科技的象征，箭牌輕松地告訴你這里是休閑世界，大衛(wèi)杜夫則擺出一副貴族紳士的派頭。 當(dāng)然，這個(gè)符號(hào)還必須有內(nèi)涵，它要能夠代表品牌說出自己的主張，表達(dá)自己的態(tài)度，昭示自己的精神。 因?yàn)闊煵輳V告不能大聲吆喝叫賣，不能理直氣壯地訴求自己的 USP，還得讓人家明白這是某品牌煙草的廣告，而不能理解為這是某經(jīng)貿(mào)公司，那是某文化公司，等等，所以符號(hào)就成了煙草品牌 廣告表現(xiàn)中必不可少的一個(gè) 代言 元素。 甚至更早。 但答案仍然不確定。太多的誘惑，太多的干擾，太多的選擇，太多的 取舍，太多的深的或淺的、近的或遠(yuǎn)的測(cè)試，還有不得不冒的風(fēng)險(xiǎn) 創(chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風(fēng)險(xiǎn)。 否定、否定、否定，不停地否定； 推翻、推翻、推翻，不斷地推翻。 回到大紅鷹品牌形象塑造工程，我們要問的第一個(gè)問題就是： 大紅鷹是一只什么樣的鷹？ 接下來一系列的問題魚貫而至： 大紅鷹的品牌精神是什么？ 大紅鷹有什么樣的品牌主張？ 大紅鷹的性格如何？它有什么追求？ 大紅鷹的品牌形象載體是什么？它在表現(xiàn)方面的延伸性怎樣？ …… …… 大紅鷹是一只什么樣的鷹？ 大自然的鷹有很多種：蒼鷹、白頭鷹、海雕、…… 還有鷹牌洋參的可信之鷹，雕牌洗滌用 品的真情之鷹…… 那么，大紅鷹是一只什么樣的鷹呢？ 成就之鷹？ 拼搏之鷹？ 快樂之鷹？ 瀟灑之鷹？ 向上之鷹？ 希望之鷹？ 成功 /成就 /拼搏 /奮斗都是非常好的概念，也符合大紅鷹的原生感覺，只是這些概念已被濫用，嚴(yán)重缺乏新鮮度。 我們知道，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品情感的聯(lián)系，精神的寄托。品牌口號(hào) 永遠(yuǎn)利群，永遠(yuǎn)追求 應(yīng)該說有很好的立意，但品牌的傳