王鈴-價格策略-文庫吧資料
2024-10-28 20:10本頁面
【正文】 （33為認知價值的平均數(shù)）,2024/10/24,Ch12 定價策略,39,三、競爭導(dǎo)向定價法,隨行就市定價法。該產(chǎn)品的市場平均價格為2元。,2024/10/24,Ch12 定價策略,35,消費者對價格的認知和接受過程,消費者的感知欲望,產(chǎn)品的認知效用,消費者的認知價值,愿意支付的最高價格,產(chǎn) 品,競爭者的產(chǎn)品市場 營銷行為及價格,競爭者的認知 價值,廣告、人員推銷與 其它市場營銷行為,2024/10/24,Ch12 定價策略,36,例題,假設(shè)有A、B、C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關(guān)，現(xiàn)抽一組用戶作樣本，要求它們就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評價。,2024/10/24,Ch12 定價策略,34,認知價值定價法,這是件寶物， 你認為它值多少？,底價1萬元,我認為它值3萬， 你愿意賣嗎？,發(fā)了！ 凈賺2萬,原理：就是根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知來制定價格。在價格上限以下一點一點地提高價格比一下子提高很多地價格更容易為消費者所接受。公式為：價格=平均成本+預(yù)期利潤（p141）,2024/10/24,Ch12 定價策略,32,二、需求導(dǎo)向定價法,需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。（生鮮食品等）,影響企業(yè)定價的因素,29,4.時尚性,時尚性強的商品價格變化比較顯著。,2024/10/24,Ch12 定價策略,26,五、政府的干預(yù),國家指令性價格 國家指導(dǎo)性價格 市場調(diào)節(jié)價,27,六、商品的特點,1.商品的種類不同種類的商品對價格有不同的要求 日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意價格 選購品：如保健品；實用價值和功能是否與價格相符 特殊品：如鹽；關(guān)系到人們的健康，政府定價專營 奢侈品：如頂級跑車；反應(yīng)地位和威望比價格更重要 2.標準化程度標準化的程度直接影響商品的價格決策 標準化程度高的商品價格變動的可能性一般低 于非標準化或標準化程度低的商品。 如大部分耐用消費品，服裝、家電等都屬于此類,2024/10/24,Ch12 定價策略,23,彈性的實際應(yīng)用及原因分析,對于富有彈性的商品一般可采用 策略 對于缺乏彈性的商品一般可采用 策略,降價,提價,24,四、競爭者的產(chǎn)品和價格,在不同競爭條件下企業(yè)自身的定價自由度有所不同，在現(xiàn)代經(jīng)濟中可分為四種情況：完全競爭、純粹壟斷(或稱完全壟斷)、不完全競爭(也叫壟斷性競爭)、寡頭壟斷競爭。 具備條件： 市場上沒有競爭者； 購買者對較高價格不在意 購買者改變習慣比較慢； 購買者認為價格高時有原因的，如通貨膨脹等 如糧食、食鹽、煤氣等生活必需品都屬于此類。 需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。,2024/10/24,2024/10/24,Ch12 定價策略,19,三、市場需求,1. 需求是定價的高限。例如：你購買一套房屋全部用于居住，則不能再出租獲利，也就是居住的同時也失去了用于出租等獲利的機會。,2024/10/24,邊際成本：表示當產(chǎn)量增加1個單位時，總成本的量 。,總成本=固定成本+可變成本,固定成本 租金、管理人員的工資、利息等。,又稱直接成本。 成本的構(gòu)成： 固定成本 變動成本 總成本 機會成本 5.邊際成本,16,成本是定價的下限，成本可分為兩種類型：固定成本和可變成本。,2024/10/24,Ch12 定價策略,11,一、定價目標,營銷目標,生存 制定低價以補償變動成本和部分固定成本，以求得能在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營下去。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。在歷史上，在多數(shù)情況下，價格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經(jīng)相對地變得更重要了。 ——菲利普◎科特勒 價格策略是給所有買者規(guī)定一個價格是一個比較近代的觀念。 價格是市場營銷組合中唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他幾個因素都代表成本。,2024/10/24,Ch12 定價策略,8,第一節(jié) 影響定價的因素,產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系,定價目標,2024/10/24,Ch12 定價策略,9,價格的理解,價格是顧客擁有和使用產(chǎn)品和服務(wù)的利益的交換價值 。科特勒認為，世上沒有減價兩分錢不能抵消的品牌忠誠。 定價是一門科學。沃爾瑪對營銷成本的控制非常嚴格——其廣告開支、商品損耗比其它的零售巨頭少得多，而每平方英尺銷售額卻高得多。其次，完善的物流管理系統(tǒng)使其大大降低了成本，加速了存貨周轉(zhuǎn)，成為天天低價的最有力的支持。,2024/10/24,Ch12 定價策略,6,為了保證天天平價，沃爾瑪首先爭取低廉進價。 沃爾瑪成功的另一個重要原因，就是推行了“低價銷售，保證滿意”的經(jīng)營理念?！睘榇宋譅柆?shù)牡赇亙?nèi)的通道、燈光設(shè)計都為了令顧客更加舒適；店門口的歡迎者較其他同行更主動熱情；當任何一位顧客距營業(yè)員3米的時候，營業(yè)員都必須面向顧客，面露微笑，主動打招呼，并問“有什么需要我效勞的嗎？”沃爾瑪力圖讓顧客在每一家連鎖店都感到這是我們的商店，都會得到“殷勤誠懇的接待”，以確保不折不扣地滿足顧客需要。,2024/10/24,Ch12 定價策略,5,沃爾瑪堅信“顧客第一”是其成功的精髓。,2024/10/24,Ch12 定價策略,4,走進營銷：沃爾瑪——世界商業(yè)零售業(yè)發(fā)展的奇跡,沃爾瑪公司是由薩姆學會靈活運用定價策略。2024/10/24,Ch12 定價策略,1,價格策略,2024/10/24,Ch12 定價策略,2,第八章 定價策略,學習目標 走進營銷 第一節(jié) 影響定價的因素 第二節(jié) 定價方法 第三節(jié) 定價技巧與策略,返回目錄,2024/10/24,Ch12 定價策略,3,學習目
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