【正文】 信管1201 陸志強(qiáng) 王師范分工：王師范：整體分析 京東商城的SWOT分析 整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境的PEST分析陸志強(qiáng)：營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 促銷思路概要及促銷與推廣細(xì)案 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃一、整體分析公司狀況京東商城是中國(guó)B2C市場(chǎng)較大的3C網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)，是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域受消費(fèi)者歡迎和具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，企業(yè)也只有做到了“以人為本”，關(guān)注消費(fèi)者的利益，才能獲得發(fā)展。京東商城建立了快速的物流體系，大大縮短了客戶從下訂單到收獲的時(shí)間，采用了多種支付手段的結(jié)合，方便了不同的消費(fèi)群體，京東還建立了完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，充分保證了消費(fèi)者的利益。四、小結(jié)京東商城的發(fā)展速度十分驚人，它的經(jīng)營(yíng)模式值得我們深思。（6)500萬(wàn)元“先行賠付保證金”2010年，京東商城與中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)合作設(shè)立了高達(dá)五百萬(wàn)元的“先行賠付保證金”，成為迄今為止，國(guó)內(nèi)唯一一家推出“先行賠付”專項(xiàng)信譽(yù)質(zhì)量保證金的零售企業(yè)。（3）iphone、Android等“手機(jī)客戶端應(yīng)用”2011年2月17日，京東商城在業(yè)界“第一個(gè)”推出基于iOS平臺(tái)的移動(dòng)設(shè)備客戶端應(yīng)用系統(tǒng)，除了下單、查詢等常用功能，用戶還可以通過(guò)直接拍攝商品的條形碼實(shí)時(shí)查詢京東商城的相應(yīng)商品價(jià)格。京東商城所有配送員均配備了PDA設(shè)備，以便于客戶實(shí)時(shí)地追蹤自己的購(gòu)買產(chǎn)品的配送進(jìn)程。（1）免運(yùn)費(fèi)配送目前京東商城的配送方案是滿39元即可免費(fèi)配送，不限制會(huì)員級(jí)別，不論件數(shù)，這對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，有相當(dāng)大的吸引力。211限時(shí)達(dá)與次日達(dá)的具體支持地區(qū)與承諾范圍。211限時(shí)：在京東商城預(yù)定物品之后，可以在很快的速度之內(nèi)送達(dá)。2013年10月24日，京東()與彭州市政府在成都西博會(huì)上正式達(dá)成合作，宣布投資超過(guò)10億元在彭州市工業(yè)區(qū)建設(shè)“京東電子商務(wù)物流基地”。2007年，京東商城提出“五日售后服務(wù)”的承諾：自收到客戶返修商品之日起，5個(gè)工作日內(nèi)向客戶返回良品或更換新品。京東商城并沒(méi)有向其它B2C企業(yè)那樣完全將物流外包出去，而是創(chuàng)辦了自己的物流體系。（五）物流策略在傳統(tǒng)的零售業(yè)中，3C產(chǎn)品被廠商生產(chǎn)出來(lái)，經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商、代理商、零售商等幾個(gè)環(huán)節(jié)后，最終到消費(fèi)者手中的時(shí)間一般在36個(gè)月。在該平臺(tái)上，客戶對(duì)于京東以及京東商品的意見(jiàn)及看法可以十分明顯的表達(dá)出來(lái)。京東商城推出了京東社區(qū)這一客戶交流平臺(tái)。京東在新聞發(fā)布會(huì)、展會(huì)、論壇等相關(guān)組織的公共關(guān)系方面的未有動(dòng)作，對(duì)于要提升京東的品牌形象來(lái)說(shuō)迫在眉睫。（4）公共關(guān)系2007年京東商城宣布與支付寶、財(cái)付通正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財(cái)付通為在線支付渠道。京東DM傳播的缺失使京東的銷售形成階段性的增長(zhǎng)，不利于商城的長(zhǎng)期銷售增長(zhǎng)與商城的品 牌發(fā)展。（2）DM 京東目前沒(méi)有在DM方面做出任何行動(dòng)，可以說(shuō)使商城整合營(yíng)銷傳播中的嚴(yán)重缺失。京東沒(méi)有實(shí)體門店節(jié)省了銷售額的10%，沒(méi)有批發(fā)環(huán)節(jié)可以節(jié)省銷售額的20%，沒(méi)有中間商可以節(jié)省銷售額的20%，而節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用體現(xiàn)在商品價(jià)格上，毫無(wú)疑問(wèn)這將會(huì)比傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。京東商城的商品價(jià)格的制定從不參考同行價(jià)格，而是在商品的采購(gòu)價(jià)之上加上5%的毛利即為京東價(jià)。（三）定價(jià)策略網(wǎng)上購(gòu)物看重的就是方便快捷，物美價(jià)廉，這對(duì)于所有B2C公司來(lái)說(shuō)，其生存法則就是“高效率、低成本”。（3）市場(chǎng)選擇京東商城致力于培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體。4)從職業(yè)的角度京東的主要顧客是公司白領(lǐng)、公務(wù)人員、事業(yè)單位員工、在校大學(xué)生和其他有穩(wěn)定收入的網(wǎng)絡(luò)愛(ài)好者但又沒(méi)有足夠時(shí)間上街購(gòu)物的消費(fèi)人群。2)從年齡的角度京東的主要顧客為18—35歲之間的人群，與此同時(shí)，京東商城在線營(yíng)銷的客戶除了針對(duì)企業(yè)用戶外，大部分的個(gè)人用戶為25—35歲的白領(lǐng)階層，這一類人不僅消費(fèi)欲望強(qiáng)，而且消費(fèi)能力也很好，一旦他們成為其忠實(shí)客戶，可以給京東帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。（2）目標(biāo)客戶 京東的目標(biāo)客戶從總體上網(wǎng)上購(gòu)物比較活躍的網(wǎng)民，主要是計(jì)算機(jī)、通信、和消費(fèi)類電子產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群，并致力于培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體。(1)產(chǎn)品品質(zhì)描述關(guān)鍵詞，如：正品行貨、實(shí)惠、全國(guó)聯(lián)保、貨到付款等；(2)品牌產(chǎn)品綜合關(guān)鍵詞，如：諾基亞手機(jī)、戴爾筆記本、志高空調(diào)等，有投入一定的SEM，但是綜合排名不高；(3)購(gòu)物類關(guān)鍵詞，如：購(gòu)物、網(wǎng)購(gòu)、購(gòu)買、如何購(gòu)買筆記本、網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站哪個(gè)好等，這類關(guān)鍵詞應(yīng)該是核心詞的廣泛匹配；(4)優(yōu)惠信息關(guān)鍵詞，如：折扣券、禮品卡、打折卡、特價(jià)、分期付款、免運(yùn)費(fèi)等；(5)自身名稱及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名稱相關(guān)關(guān)鍵詞，如：京東、京東假貨、新蛋、新蛋假貨、綠森、綠森商城、卓越等。這類關(guān)鍵詞部分自然搜索排名較高，但與產(chǎn)品型號(hào)關(guān)鍵詞相比只能是中等偏下水平。這類關(guān)鍵詞的百度自然排名在13頁(yè)位置；⑵.如大家電、生活電器、手機(jī)通訊、數(shù)碼影像、電腦整機(jī)、外設(shè)產(chǎn)品等。SEM追求最高的性價(jià)比，以最小的投入獲最大的來(lái)自搜索引擎的訪問(wèn)量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。SEM是一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式。當(dāng)顧客覺(jué)得商品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)不僅可以向京東提出售后服務(wù)的要求，而且在京東的參與下，顧客還可以直接找到生產(chǎn)廠家解決問(wèn)題。目前，京東商城是中國(guó)垂直B2C市場(chǎng)最大的3C（計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)電子產(chǎn)物）網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)，是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。京東的低價(jià)策略、完善的物流配送體系和所有商品都是正品的質(zhì)量保證，以及良好的企業(yè)信譽(yù)，再加上京東在其它方面的營(yíng)銷措施，使其在短時(shí)間內(nèi)取得了快速的發(fā)展。京東商城在其快速擴(kuò)張的過(guò)程中，其獨(dú)特的營(yíng)銷策略功不可莫。京東商城成立于2004年，迄今為止已經(jīng)發(fā)展成為年?duì)I業(yè)額超百億的大型購(gòu)物網(wǎng)站。再加上京東在其他方面的營(yíng)銷措施，是奇在短時(shí)間內(nèi)取得了快速的發(fā)展。成立于2004年到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為年?duì)I業(yè)額超百億的大型國(guó)物網(wǎng)站。本文通過(guò)電子商務(wù)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究，提出我國(guó)電子商務(wù)下在此方面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)?？梢哉f(shuō)，發(fā)展高校代理是京東商城為滿足特定人群需求而特殊定制的服務(wù)。為了解決這個(gè)問(wèn)題，京東在學(xué)校招一些人做高校代理?？爝f人員經(jīng)常打電話找不到人。另一個(gè)難題是，絕大多數(shù)高校的保安都不允許快遞人員進(jìn)入校園，快遞人員只能和高校學(xué)生用電話聯(lián)絡(luò)。產(chǎn)品配送的時(shí)間大都是在白天，可白天是高校學(xué)生的上課時(shí)間，他們希望快遞公司在晚上把貨送來(lái)，但快遞公司卻不提供這樣的服務(wù)。比如海爾在太原就有自己的倉(cāng)庫(kù)和合作的物流公司。而在配送大件商品時(shí)，京東選擇與廠商合作。另一套體系是和第三方合作。2007年，京東商城提出“五日售后服務(wù)”的承諾：自收到客戶返修商品之日起，5個(gè)工作日內(nèi)向客戶返回良品或更換新品。比如，神舟數(shù)碼公司與京東商城進(jìn)行了系統(tǒng)的互聯(lián)互通之后，消費(fèi)者在京東商城下訂單時(shí)，若京東的庫(kù)存中沒(méi)有此產(chǎn)品，系統(tǒng)就會(huì)直接訪問(wèn)神州數(shù)碼的庫(kù)存數(shù)據(jù)庫(kù)，并且預(yù)約此產(chǎn)品，這樣就加快了庫(kù)存商品的周轉(zhuǎn)。當(dāng)貨物從供應(yīng)商送達(dá)京東商城的倉(cāng)庫(kù)之后，一切都在IT系統(tǒng)的支持下，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化的流水作業(yè)，在驗(yàn)貨、擺貨、出庫(kù)、掃描、打包、發(fā)貨甚至是發(fā)貨后的配送環(huán)節(jié)都設(shè)置了監(jiān)控點(diǎn)，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，IT系統(tǒng)將立刻報(bào)警，相關(guān)部門就能查出問(wèn)題所在，進(jìn)行快速處理。目前京東有兩套物流配送系統(tǒng)，一套是自建的，另外一套是和第三方合作的。劉強(qiáng)東認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)作為一條直銷渠道，可以消減傳統(tǒng)渠道的層層環(huán)節(jié)，加快商品流通，如果能幫助制造企業(yè)盡快將產(chǎn)品送達(dá)終端消費(fèi)者，京東就能獲得更多的利潤(rùn)。在傳統(tǒng)的零售業(yè)中，3C產(chǎn)品被廠商生產(chǎn)出來(lái)，經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商、代理商、零售商等幾個(gè)環(huán)節(jié)后，最終到消費(fèi)者手中的時(shí)間一般在36個(gè)月。由于三級(jí)分類關(guān)鍵詞相對(duì)于一、二級(jí)分類更為精準(zhǔn)，所以京東在SEM方面也有部分投入，力度同屬中等水平；以下幾種關(guān)鍵詞主要是針對(duì)SEM，相對(duì)于上三類關(guān)鍵詞，京東下面幾類關(guān)鍵詞的SEM投入力度相當(dāng)高，排名都很靠前。此類關(guān)鍵詞SEO排名相對(duì)會(huì)比前者略高，但是也并不是很靠前，同樣京東對(duì)其SEM投入也極少；⑶.如洗衣機(jī)、平板電視、電風(fēng)扇、電磁爐、手機(jī)電池、筆記本、臺(tái)式機(jī)等。按照京東的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，共分為三級(jí)：⑴．如家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦產(chǎn)品、日用百貨。SEM追求最高的性價(jià)比，以最小的投入獲最大的來(lái)自搜索引擎的訪問(wèn)量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。SEM是一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式。社區(qū)中用戶的口口相傳，可以吸引更多的消費(fèi)者，也會(huì)使得京東的操作流程更具有透明性，使得顧客對(duì)京東產(chǎn)生更大的信任。這不僅可以使京東的管理者可以及時(shí)了解到顧客的心理，進(jìn)而不斷改善服務(wù)，還可以使更多的潛在消費(fèi)者對(duì)京東有一個(gè)更直觀、更真實(shí)的了解。在該社區(qū)，京東的客戶可以發(fā)表自己對(duì)京東的看法，客戶之間還可以相互交流。京東在新聞發(fā)布會(huì)、展會(huì)等相關(guān)組織的公共關(guān)系方面的未有動(dòng)作，對(duì)于要提升京東的品牌形象來(lái)說(shuō)迫在眉睫。通過(guò)支付寶、財(cái)付通賬戶進(jìn)行網(wǎng)上付款，更加便捷地完成購(gòu)物環(huán)節(jié)，促進(jìn)京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。09年 6月18日 “老劉月黑風(fēng)高專場(chǎng)”京東網(wǎng)上商城送出了諸如11元蘋果 MP11 元的愛(ài)國(guó)者數(shù)碼相框和 11 元的熱水器等。據(jù)了解，為應(yīng)對(duì)“618”期間用戶數(shù)量以及訂單量的爆發(fā)性增長(zhǎng)，京東網(wǎng)上商城更是投入千萬(wàn)元增設(shè)100臺(tái)服務(wù)器并擴(kuò)充了帶寬，以確保網(wǎng)站的運(yùn)行和用戶下單更加流暢。另外，新增的“令牌專場(chǎng)”和“電子郵件神秘促銷”打折力度極具期待。這是近年來(lái)，國(guó)內(nèi) B2C 市場(chǎng)最大手筆的一次網(wǎng)購(gòu)促銷攻勢(shì)。京東商城于2010年 6 月投入3000萬(wàn)元，重磅推出“京東12年瘋狂 618”慶典活動(dòng)。京東還做了一些戶外廣告，如在一些公交車上張貼京東的宣傳海報(bào)，這些廣告比較簡(jiǎn)單，它們雖然可以在一定程度上提高京東的企業(yè)知名度，但不能很好的詮釋京東內(nèi)涵，相比之下，這種廣告的力度較小，如果不能達(dá)到持續(xù)的視覺(jué)沖擊就很難吸引到客戶。這些論壇是某些特定商品的消費(fèi)者之間交流的地方，這里能夠匯聚大量的潛在客戶。京東的目標(biāo)客戶是網(wǎng)上購(gòu)物比較活躍的網(wǎng)民，因此其借助于互聯(lián)網(wǎng)廣告可以取得十分顯著的效果。商品廣告需要做到精確投放。根據(jù)目的不同，廣告分為企業(yè)廣告和商品廣告。在這種情況下，進(jìn)行廣告宣傳是企業(yè)最好的選擇。在付款方式上，京東也比一般的商場(chǎng)更具創(chuàng)意，對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)者，可以選擇貨到付款；對(duì)于那些已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的人，可以選擇網(wǎng)上付款；對(duì)于資金比較緊張的人，還可以選擇分期付款。京東商城承諾所有的商品都是正品，且可以享受到與傳統(tǒng)店面相同的售后服務(wù)。京東的低價(jià)策略并不是建立在損害產(chǎn)品質(zhì)量的前提之上的。無(wú)論是在網(wǎng)上購(gòu)物還是在實(shí)體店購(gòu)物，顧客最看重的還是“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”。另外，京東的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，而國(guó)美、蘇寧的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率為4760天，賬期為112天，京東的費(fèi)用率比國(guó)美、蘇寧低7%左右，毛利率維持在5%左右。這個(gè)價(jià)格要比3C實(shí)體渠道之王的國(guó)美、蘇寧低10%20%，比廠商指導(dǎo)價(jià)低10%30%。網(wǎng)上購(gòu)物的最大優(yōu)勢(shì)之一就是其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。京東商城的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東說(shuō)“京東的客戶80%都是老客戶”，由此可見(jiàn)，京東的客戶客戶培養(yǎng)戰(zhàn)略取得了比較明顯的效果。2007年，京東商城與支付寶、財(cái)富通達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，由此京東商城集網(wǎng)上付款與到貨付款與一體，最大限度的給顧客帶來(lái)方便。京東商城致力于培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體。4)從職業(yè)的角度京東的主要顧客是公司白領(lǐng)、公務(wù)人員、事業(yè)單位員工、在校大學(xué)生和其他有穩(wěn)定收入的網(wǎng)絡(luò)愛(ài)好者但又沒(méi)有足夠時(shí)間上街購(gòu)物的消費(fèi)人群。2)從年齡的角度京東的主要顧客為18—35歲之間的人群，與此同時(shí)，京東商城在線營(yíng)銷的客戶除了針對(duì)企業(yè)用戶外，大部分的個(gè)人用戶為25—35歲的白領(lǐng)階層，這一類人不僅消費(fèi)欲望強(qiáng)，而且消費(fèi)能力也很好，一旦他們成為其忠實(shí)客戶，可以給京東帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。京東的目標(biāo)客戶從總體上網(wǎng)上購(gòu)物比較活躍的網(wǎng)民，主要是計(jì)算機(jī)、通信、和消費(fèi)類電子產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群，并致力于培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體。相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和逐漸完善的物流配送體系等各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績(jī)。目前京東網(wǎng)上商城日訂單處理量突破20000單，日均PV超過(guò)1000萬(wàn)，2010年京東的年?duì)I業(yè)額已經(jīng)超百億。根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，360buy 京東商城將組建以北京、上海、廣州和成都為中心的四大物流平臺(tái)，以期能為全國(guó)用戶提供更加快捷的配送服務(wù)，進(jìn)一步深化和拓展公司的業(yè)務(wù)空間整合。因此，可以說(shuō)京東商城在成立之初所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力是十分巨大的，但京東商城采取了一系列有效的措施使得京東商城一步步的發(fā)展壯大，直至今天的規(guī)模。于此同時(shí)，在京東的起步的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的３Ｃ市場(chǎng)中，如國(guó)美、蘇寧等一些實(shí)體店已經(jīng)存在且發(fā)展了很多年，規(guī)模已經(jīng)十分可觀，市場(chǎng)覆蓋率十分龐大，它們的運(yùn)作模式已經(jīng)成熟，而且已經(jīng)被廣大顧客所熟知和接受。相比之下，京東商城涉足電子商務(wù)的時(shí)間比較晚。21世紀(jì)的第一個(gè)十年是中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展十分迅速的十年，在此期間，國(guó)內(nèi)誕生了一大批著名的電子商務(wù)企業(yè)，如阿里巴巴、淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。1998年，劉強(qiáng)東先生在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，成立京東公司；2004年1月，京東公司開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，京東多媒體網(wǎng)正式開通；2007年6月，京東正式啟動(dòng)全新域名，并成功改版，改版之后京東多媒體網(wǎng)更名為京東商城。第二篇：京東商城營(yíng)銷策略分析京東商城營(yíng)銷策略研究一、京東商城的發(fā)展歷程京東商城由劉強(qiáng)東于2004年初創(chuàng)辦。應(yīng)該培養(yǎng)客服人員責(zé)任意識(shí)。創(chuàng)新是京東發(fā)展的不二法則，而唯有人能夠推動(dòng)發(fā)展創(chuàng)新，唯有京東人不斷追求發(fā)展、創(chuàng)新方能為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。四．啟示與建議啟示：以“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”為核心，致力于為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)的商品、優(yōu)惠的價(jià)格。線下有國(guó)美和蘇寧兩大零售巨頭搶奪IT數(shù)碼以及家電等市場(chǎng)，而線上又有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與其爭(zhēng)奪圖書市場(chǎng)，而當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、易趣等也是新興的網(wǎng)上商城，產(chǎn)品種類齊全，也采用低價(jià)促銷的方式搶奪市場(chǎng)。2005年4月1日我國(guó)的《電子簽名法》正式實(shí)施，但是面對(duì)網(wǎng)上交易世界的錯(cuò)綜復(fù)雜，只有《電子簽名法》是根本不夠的，必須盡早的完善網(wǎng)上交易法律法規(guī)，用明確的法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)上交易進(jìn)行規(guī)范，保障交易雙方的利益。安全問(wèn)題是企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)最擔(dān)心的問(wèn)題之一，而如何保障網(wǎng)絡(luò)交易的安全，將一直是電子商務(wù)的核心研究領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)市場(chǎng)日益壯大和成熟，這些有利條件為京東商城的發(fā)展提供了良好的外部宏觀環(huán)境。電子