【正文】 們發(fā)現(xiàn)圍繞客群購(gòu)買特性三方面進(jìn)行多方面的極致?tīng)I(yíng)造即是城中豪宅成功營(yíng)銷要素——,稀缺感,尊崇身份感,極致?tīng)I(yíng)造,高端時(shí)尚感,案例總結(jié)：,高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)(會(huì)所)售樓處形象及打造細(xì)節(jié)、配套設(shè)施展示體驗(yàn) 高端時(shí)尚活動(dòng)：知名品牌跨界、高端圈層活動(dòng)、時(shí)尚形象活動(dòng),稀缺資源形象推廣：中心區(qū)域、創(chuàng)新產(chǎn)品、高標(biāo)準(zhǔn)會(huì)所、優(yōu)質(zhì)景觀等稀缺資源為賣點(diǎn)進(jìn)行形象推廣,星級(jí)物業(yè)服務(wù)細(xì)節(jié)展示：包括統(tǒng)一的物業(yè)形象，高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)內(nèi)容細(xì)節(jié)展示體驗(yàn) 客戶服務(wù)平臺(tái)的搭建：會(huì)刊的創(chuàng)辦、售后服務(wù)的提升,本案便以“城中豪宅成功營(yíng)銷要素”為對(duì)應(yīng)逐步展開營(yíng)銷推廣， 以此來(lái)引導(dǎo)目標(biāo)客群的購(gòu)買欲望及需求。,重新定義片區(qū)，提出“灣區(qū)”的概念，并抓住深圳一直以來(lái)濱海不看海的遺憾進(jìn)行炒作，明確區(qū)域價(jià)值個(gè)盤價(jià)值； 尋找國(guó)外同類型可借鑒案例模式，創(chuàng)建一種全新的物業(yè)類型——國(guó)際頂級(jí)灣區(qū)物業(yè)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定第一級(jí)別豪宅。,重新定義朝陽(yáng)公園及整體區(qū)域的價(jià)值，對(duì)比紐約的中央公園、倫敦的海德公園及附近的精致建筑，引入“中央公園區(qū)”概念，通過(guò)類比快速提升區(qū)域價(jià)值； 區(qū)域價(jià)值的重新定義大幅度提升了項(xiàng)目整體形象及知名度； 項(xiàng)目形象確立：中央公園區(qū)的頂級(jí)豪宅。,“句容區(qū)域領(lǐng)跑者，我就是標(biāo)準(zhǔn)——開創(chuàng)句容豪宅時(shí)代！”,句容市場(chǎng)內(nèi)既然無(wú)豪宅準(zhǔn)制，那就回到本案的目標(biāo)客群通過(guò)了解他們是什么人？他們有什么特性、喜好、購(gòu)買習(xí)性？來(lái)研究本案營(yíng)銷方向——,“豪宅”營(yíng)銷思考：,北地塊客群定位：,北地塊目標(biāo)客群仍以句容市中心客群為主，輻射各鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，后期有望輻射南京等地區(qū),目標(biāo)客群分析：,相對(duì)于南地塊，北地塊客群主要以改善性為主，屬于社會(huì)中高階層,客群心理分析：,以公務(wù)員、企業(yè)高管、中小企業(yè)主等中高收入階層為主,目標(biāo)客群構(gòu)成：,泛句容區(qū)域 中高產(chǎn)知富階層 改善性置業(yè)人群,他們學(xué)識(shí)、見(jiàn)識(shí)、經(jīng)濟(jì)能力均高人一籌，對(duì)生活有著不同于一般人的高追求； 他們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)買行為時(shí)不再只由純理性需求引導(dǎo)消費(fèi)，他們更在意商品的品牌、品質(zhì)、品位，及其所帶來(lái)的身份、地位、面子等精神附加值； 他們的消費(fèi)方式趨于感性訴求，他們以占有稀缺資源為榮耀及自身價(jià)值體現(xiàn)，他們既愛(ài)奢華、尊榮、高品質(zhì)的生活享受，又容易對(duì)新穎文化內(nèi)核、理念主張產(chǎn)生共鳴及吸引！ ——相對(duì)于“必需品”他們喜歡花更多的金錢去購(gòu)買“奢侈品”！,他們對(duì)于LOUIS VUITTON每一次Logo顏色或形式的改變，都會(huì)重復(fù)瘋狂的追捧！,他們中的頂端階層對(duì)于Rolls Royce每年300多輛純手工制造的昂貴轎車，望眼欲穿，擁有財(cái)富卻未見(jiàn)能得！,欲望 Desire,稀缺 Rare,高端時(shí)尚 Fashion,尊崇身份 Status,目標(biāo)客群購(gòu)買行為產(chǎn)生關(guān)鍵詞：,引起,突顯,引領(lǐng),表現(xiàn),這樣一類商品才能促使他們產(chǎn)生非理性購(gòu)買——,目標(biāo)客群購(gòu)買行為特性（非理性精神需求）,追逐時(shí)尚前沿潮流,占有稀缺并炫耀,渴望尊貴至尚的地位,高端時(shí)尚感,稀缺感,尊崇身份感,豪宅作為“住宅類奢侈品”又該通過(guò)怎樣的營(yíng)銷方式迎合客群特性進(jìn)行成功銷售？ 國(guó)內(nèi)成功城市豪宅在這三個(gè)方面是如何去做的？,在確定了本案目標(biāo)客群特性及購(gòu)買習(xí)性后，從這三點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣，以引導(dǎo)目標(biāo)客群對(duì)本案產(chǎn)生欲望需求（喜好），并最終達(dá)成購(gòu)買！,目標(biāo)客群購(gòu)買行為特性：,“豪宅”營(yíng)銷案例：,北京、深圳、南京 ——看各路豪宅如何進(jìn)行營(yíng)銷！ 對(duì)本案的借鑒意義又何在？,城市豪宅案例1：（北京核心區(qū)經(jīng)典豪宅）,位置：北京市朝陽(yáng)區(qū)農(nóng)展館南路與西大望路交匯處； 規(guī)模：占地：70000m平米；總建面：320000平米； 容積率：4.57； 綠化率：50%； 均價(jià)：14000元/平米； 戶型：面積區(qū)間134平方米——640平方米； 建筑形式：2幢板樓、9棟塔樓； 開發(fā)商：北京世紀(jì)朝陽(yáng)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司； 園林設(shè)計(jì)：貝爾高林香港有限公司； 資源條件：朝陽(yáng)公園自然景觀，CBD、燕莎商務(wù)圈。,尊貴服務(wù)提供客戶身份感、地位感服務(wù),公共服務(wù)項(xiàng)目（不另收取費(fèi)用） 1.二十四小時(shí)保安，消防和車輛管理； 2.公共場(chǎng)所保潔； 3.公共綠化園藝保養(yǎng)和培植； 4.住宅區(qū)生活垃圾收集和清倒； 5.公共設(shè)施的維修與保養(yǎng)； 6．電話及訪客留言轉(zhuǎn)告； 7．組織區(qū)內(nèi)業(yè)主聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)； 8．代收繳水電費(fèi)； 9．代收帶繳有線電視收視費(fèi)； 10.代辦報(bào)刊訂閱和收發(fā)，郵件收發(fā)； 11．代請(qǐng)保姆； 12．代請(qǐng)家教； 13．代聘裝潢設(shè)計(jì)，施工單位； 14．私宅報(bào)警日常檢查和維護(hù)；,小區(qū)物業(yè)服務(wù)/管家式服務(wù),著眼于細(xì)節(jié)，在將傳統(tǒng)豪宅物業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)上將程度提升到極致的同時(shí)，再?gòu)母叨丝蛻舻那猩硇枨蟪霭l(fā)，制訂出專署的私有化的服務(wù)體系及內(nèi)容，,豪宅物業(yè)服務(wù)參考,北地塊提升分解,客戶 服務(wù)篇,產(chǎn)品 提升篇,Part1 營(yíng)銷推廣策略,Part2 推售策略及預(yù)算,營(yíng)銷推廣篇,本案定位及支撐回顧：,主城中央 優(yōu)學(xué)區(qū) 公園級(jí) 景觀豪宅,定位支撐： 區(qū)位：句容主城中心CBD核心地段 產(chǎn)品：2萬(wàn)方園林景觀、2000平米art deco殿堂級(jí)私人會(huì)所、1000平米蝶形下沉式中央瀑布水景、公共成長(zhǎng)型社區(qū)規(guī)劃及配套、科技系統(tǒng)配置 服務(wù)：專屬物業(yè)、定制級(jí)管家24小時(shí)服務(wù)等,“區(qū)域領(lǐng)跑者、標(biāo)桿”,句容豪宅？ 有無(wú)可借鑒對(duì)象？有無(wú)定性？有無(wú)標(biāo)準(zhǔn)？,城市中央豪宅和普通住宅的營(yíng)銷有什么不同？,“豪宅”營(yíng)銷思考：,沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，是豪宅標(biāo)準(zhǔn)誕生的最佳土壤,句容——這個(gè)城市至今還無(wú)真正意義上的城中“豪宅”，自然還未有城中豪宅推廣準(zhǔn)制。 保潔回避服務(wù)： 保潔定時(shí)打掃衛(wèi)生，但不得妨礙客戶。,小區(qū)物業(yè)服務(wù),尊貴保安服務(wù)： 尊重客戶，有客戶來(lái)訪，主動(dòng)上前交流，任何來(lái)訪人員都禮貌詢問(wèn)。能讓客戶既生活的舒心，又很有面子，從而增加客戶對(duì)本案的認(rèn)同感。且客戶對(duì)香江麗景的這幾大核心價(jià)值點(diǎn)也比較認(rèn)可。還是以自住為主，加上婚房需求、改善需求、子女教育等，自住需求的比例占到了近9成。報(bào)紙、大牌、電視、短信、網(wǎng)絡(luò)等常規(guī)線上推廣渠道效果比較均衡。此戶型面積緊湊，在滿足基本生活需求的同時(shí)，總價(jià)較低，所以較受客戶青睞。,南地塊客群分析/客戶需求面積, 客戶主力需求面積依然在115㎡以下的低總價(jià)戶型。所以成為了句容主力的購(gòu)房群體。此部分客戶為句容的中產(chǎn)階級(jí)，有一定積蓄，且相比較于公務(wù)員，事業(yè)單位員工。所以北地塊依然是市區(qū)客戶為主導(dǎo)，同時(shí)吸引更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶來(lái)訪。,入戶大堂打造：水景+花池,住宅入戶大堂可打造小型水系以及設(shè)置花池，由外部樹林自然過(guò)渡到內(nèi)部的綠化空間,走廊及樓梯間打造：花池+壁花,公共走廊以及樓梯間可采用小型花池以及壁花的形式打造，營(yíng)造從下到上的綠化空間,智能化系統(tǒng)提升,在控制成本的基礎(chǔ)上，除區(qū)域內(nèi)樓盤采用的傳統(tǒng)的樓宇對(duì)講系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)等，進(jìn)一步加大智能化的投入，打造項(xiàng)目特有優(yōu)勢(shì)，提升項(xiàng)目綜合性價(jià)比，內(nèi)容如下：,安防強(qiáng)調(diào)社區(qū)的多重保全服務(wù),全方位的高科技的運(yùn)用,地暖系統(tǒng) 新風(fēng)系統(tǒng) 數(shù)字化智能家居系統(tǒng) 私家指紋識(shí)別系統(tǒng) 自動(dòng)卷簾,周界報(bào)警系統(tǒng) 閉路電視監(jiān)控系統(tǒng) 電子巡更系統(tǒng) 樓宇可視對(duì)講系統(tǒng) 家庭安防系統(tǒng),成本較高，不建議采用,一卡通管理系統(tǒng) 緊急廣播系統(tǒng) 信息發(fā)布系統(tǒng) 3G遙控 遠(yuǎn)程抄表,總 結(jié),展示區(qū)打造：以殿堂級(jí)會(huì)所奪取全城關(guān)注，高端形象再次提升 產(chǎn)品提升：在現(xiàn)有規(guī)劃的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，由外而內(nèi)，打造句容首席公共成長(zhǎng)型城中豪宅 低投入，高產(chǎn)出：根據(jù)市場(chǎng)格局的變化，分階段投入，不斷調(diào)整，最終達(dá)到價(jià)值最大化,以景奪市，以情動(dòng)人，內(nèi)外境界各有千秋,項(xiàng)目定位,占據(jù)城中核心位置，在打造句容城中心第一豪宅的這一市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)下，經(jīng)過(guò)我們從“景”——“情”——“境”的產(chǎn)品研磨，本案可以挖掘出以下三大核心價(jià)值：,地段價(jià)值：句容城中央，盡享城市繁華,產(chǎn)品價(jià)值：純粹Art deco風(fēng)格建筑，2萬(wàn)方小區(qū)景觀，句容首席下沉式瀑布廣場(chǎng)，公共成長(zhǎng)型社區(qū)、高科技智能化、星級(jí)物業(yè)服務(wù)等產(chǎn)品打造,城中央,Art deco風(fēng)格建筑 2萬(wàn)方景觀 高科技 公共成長(zhǎng)型社區(qū),身份價(jià)值：城中豪宅，面向句容最高端人群,項(xiàng)目定位,北地塊提升分解,南地塊客群分析/客戶居住地, 來(lái)訪客戶構(gòu)成主要為市區(qū)客戶，占比達(dá)到78%，其次為鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶。為居民直接提供方便的休息、溝通、交流的場(chǎng)所，增進(jìn)了鄰里往來(lái)，豐富了活動(dòng)空間。,老人專屬空間,兒童成長(zhǎng)空間,中青年運(yùn)動(dòng)空間,公共成長(zhǎng)空間,老人養(yǎng)生養(yǎng)心空間,社區(qū)友鄰空間,細(xì)節(jié)營(yíng)造,老人植物系統(tǒng)：主要種植養(yǎng)生類植物，同時(shí)提供了鄰里共植園藝種植空間,兒童成長(zhǎng)空間,中青年運(yùn)動(dòng)空間,公共成長(zhǎng)空間,老人養(yǎng)生養(yǎng)心空間,社區(qū)友鄰空間,社區(qū)友鄰空間（寵物專屬空間、娛樂(lè)場(chǎng)所、露天燒烤吧、公共園藝種植空間等），讓所有居住者全情參與社區(qū)生活，增加鄰里感情以及圈層歸屬感。,針對(duì)小業(yè)主設(shè)置寶貝太陽(yáng)廣場(chǎng)（01歲嬰兒）、七彩童年幼兒學(xué)步區(qū)（1—3歲幼兒）、綠籬迷宮（37歲兒童）等專屬活動(dòng)場(chǎng)地,兒童學(xué)步區(qū),兒童成長(zhǎng)空間,中青年運(yùn)動(dòng)空間,公共成長(zhǎng)空間,老人養(yǎng)生養(yǎng)心空間,主題廣場(chǎng),社區(qū)友鄰空間,60,兒童植物系統(tǒng)：種植以觀花、識(shí)果的品種為主，針對(duì)兒童好奇心和探索欲，在兒童活動(dòng)場(chǎng)所種植以觀花、識(shí)果、聞香為主的植物幫助孩子更好的了解自然。,高科技售樓處展示,會(huì)所級(jí)售樓處：會(huì)所承載兩種功能，一可以作為售樓處，二可以對(duì)南地塊的業(yè)主開放，作為業(yè)主服務(wù)平臺(tái)，為后期營(yíng)銷做鋪墊 功能性：會(huì)所本身需涵蓋一定的功能性，如運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂(lè)功能——圖書館、健身館、紅酒吧、瑜伽館、雪茄吧等。,精確的營(yíng)銷策略,持之以恒的品牌營(yíng)銷和推廣策略，統(tǒng)一的VI系統(tǒng)，多角度、多渠道，全方位體現(xiàn)品牌價(jià)值,我們自身的情況是否與之相符？,思考——品牌開發(fā)商成功KPI簡(jiǎn)析,回顧自身，我們有什么？哪些可以提升？,成功KPI,高品質(zhì)的產(chǎn)品,貼心的客戶服務(wù),優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn),精確的營(yíng)銷策略,規(guī)劃Art deco 建筑風(fēng)格，摩登時(shí)尚的外觀，彰顯著城市貴族精神復(fù)興 規(guī)劃2萬(wàn)的景觀，句容首席下層式瀑布景觀組團(tuán)，老人、兒童專屬活動(dòng)空間,北地塊規(guī)劃有會(huì)所，可作為售樓處以及對(duì)客戶開放的活動(dòng)場(chǎng)所使用 會(huì)所周邊規(guī)劃有景觀，可率先打造，作為產(chǎn)品展示區(qū)，實(shí)景體驗(yàn)，促進(jìn)銷售,金潤(rùn)物業(yè)已經(jīng)形成了一定的知名度，需進(jìn)一步提升，創(chuàng)造新的價(jià)值點(diǎn) 項(xiàng)目目前做過(guò)一系列的業(yè)主活動(dòng)，取得了一定的效果，后期需加強(qiáng)老客戶維系，建立客戶平臺(tái) ，進(jìn)一步服務(wù)客戶，樹立品牌,通過(guò)南地塊的一系列的營(yíng)銷動(dòng)作，香江麗景“城中央、雙學(xué)區(qū)、高品質(zhì)”住宅的形象已經(jīng)初步形成，北地塊在形象上需進(jìn)一步拔高，樹立句容城中豪宅的形象,產(chǎn)品提升 純粹的Art deco風(fēng)格打造，產(chǎn)品進(jìn)一步提升； 在現(xiàn)有規(guī)劃的基礎(chǔ)上提煉項(xiàng)目靈魂，賦予新穎的主題，有效推廣，促進(jìn)銷售,會(huì)所及展示區(qū)率先打造，以實(shí)景動(dòng)人 建議會(huì)所及展示區(qū)率先打造，建造Art deco殿堂級(jí)會(huì)所，作為售樓處以及業(yè)主、新客戶服務(wù)、交流平臺(tái)使用，增加營(yíng)銷亮點(diǎn),物業(yè)及服務(wù)提升 物業(yè)變管理為服務(wù)，做好售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)新老業(yè)主互動(dòng)，促進(jìn)銷售 建立客戶平臺(tái)，從客戶感知、客戶體驗(yàn)、客戶活動(dòng)等全方面維系客戶,持續(xù)、精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略 營(yíng)銷推廣上進(jìn)一步提升，樹立“城中豪宅”的高端形象,從產(chǎn)品本身、產(chǎn)品展示、物業(yè)及服務(wù)提升，通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，打造句容第一城中豪宅,北地塊打造思考,客戶服務(wù)提升,產(chǎn)品提升,營(yíng)銷推廣提升,圍繞核心，步步為營(yíng)，運(yùn)籌帷幄，方為穩(wěn)贏,北地塊提升分解,產(chǎn)品提升三步曲,產(chǎn)品提升第一步 “景”：會(huì)所及部分展示區(qū)打造 產(chǎn)品提升第二步 “情”：2萬(wàn)小區(qū)宅間空間的展示 產(chǎn)品提升第三步 “境”：樓體本身打造，內(nèi)外境界各有千秋,“景”,產(chǎn)品提升第一步,會(huì)所現(xiàn)行，以景動(dòng)人 ——打造art deco殿堂級(jí)私人會(huì)所,會(huì)所以及北地塊入口處至?xí)刃写蛟欤鳛楸钡貕K展示區(qū)，以殿堂級(jí)的震撼之作響譽(yù)全城