廣告與品牌傳播培訓課程-文庫吧資料
2024-10-25 18:23本頁面
【正文】 同的,?,品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品類別等概念之間的聯(lián)想是雙向聯(lián)想關(guān)系，而且這種雙向聯(lián)想關(guān)系常常是不對稱的 品牌名字與各種概念的聯(lián)想有強度之別。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等近10種品牌,?,第二節(jié) 品牌資產(chǎn),?,一、品牌資產(chǎn)的概念,可口可樂這個牌子價值3000多億美元 袁隆平的名字值1000多億人民幣,?,品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。它的經(jīng)營特點：一是種類多。如：,?,品牌角色——用人或擬人化的標識代表品牌。檢查前期的消費者反饋，調(diào)整并確定廣告定位,?,營銷戰(zhàn)略,通過改進產(chǎn)品質(zhì)量、款式或賦予產(chǎn)品新特點、增加附翼產(chǎn)品，以進入新細分市場與渠道；在需求迅速增加的同時，產(chǎn)品價格應(yīng)維持不變或略有下降,?,（3）成熟期——市場相對飽和，潛在顧客少，競爭加劇 特點：促銷費上升，銷售額下降，廣告不斷提醒消費者，而且強調(diào)產(chǎn)品價格低廉,?,廣告戰(zhàn)略,如果產(chǎn)品的成熟及衰退期極長，意味著還有較豐厚的利潤潛力，因此根據(jù)需求彈性加大廣告投入依然具有長期戰(zhàn)略的眼光；廣告的最重要目的是強調(diào)產(chǎn)品的區(qū)別與利益，提醒消費者持續(xù)購買，維持品牌忠誠度，使指名購買率上升,?,營銷戰(zhàn)略,以市場占有率為目的，應(yīng)該努力爭取新的顧客、進入新的細分市場、爭奪競爭者的顧客、促使顧客增加購買數(shù)量、高購買頻率、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進產(chǎn)品性能與款式、對市場營銷組合進行改進,?,（4）衰退期——產(chǎn)品過時 特點：停止生產(chǎn)、停止廣告、停止促銷活動,?,廣告戰(zhàn)略,通過廣告盡量維持現(xiàn)有市場占有率，或?qū)V告重點轉(zhuǎn)移到其他更有潛力的產(chǎn)品上,?,營銷戰(zhàn)略,轉(zhuǎn)移投資，開發(fā)新產(chǎn)品，為放棄老產(chǎn)品作準備,?,?,二、認識品牌,?,品牌的含義,品牌指標明產(chǎn)品及其產(chǎn)地，并使之與同類競爭產(chǎn)品有所區(qū)別的文字、名稱、符號或圖案的結(jié)合體,?,與品牌有關(guān)的概念,品牌名——品牌中可被讀出的部分。利用大量的媒體投放，不斷出現(xiàn)在消費者眼前，使之加深對新信息的印象,?,營銷戰(zhàn)略：,瞄準市場，先聲奪人。第六章 廣告與品牌傳播,?,第一節(jié) 產(chǎn)品與品牌,?,一、產(chǎn)品,?,1.產(chǎn)品的定義,產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西,?,釋義,產(chǎn)品包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。 產(chǎn)品一般可以分為三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品,?,2.產(chǎn)品的分類,按市場分類： 消費商品——食品、衣服、日常用品； 工業(yè)用品——原材料、農(nóng)用設(shè)備,?,按購買習慣 便利品——香煙，報紙 選購品——家具、汽車、衣物 特制品——特制相機、特制服裝,?,按消費程度與產(chǎn)品明確程度 耐用品——家具、房屋、冰箱 非耐用
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