【正文】 促銷(xiāo)信息（如電子優(yōu)惠券）。 即使有了關(guān)注，但從我們調(diào)研的廣告代理商中了解到，他們也認(rèn)為新浪微博在不影響用戶(hù)體驗(yàn)的前提下實(shí)現(xiàn)盈利是有一定難度的，尤其是現(xiàn)行的限制付費(fèi)廣告目錄的模式下。廣告商能通過(guò)他擁有的粉絲的數(shù)量來(lái)衡量他的微博的影響力。從另一個(gè)角度而言，盡管新浪微博與騰訊微博有差不多的用戶(hù)規(guī)模（ 1 億左右）但不能把它們等同，新浪擁有一個(gè)高質(zhì)量的用戶(hù)基礎(chǔ)（例如白領(lǐng)）使之對(duì)廣告主而言更具吸引力，它的用戶(hù)被認(rèn)為總體上更加可靠而且有一些是意見(jiàn)領(lǐng)袖。 —— 和高盛一起探討的廣告代理商認(rèn) 為新浪微博是中國(guó)最優(yōu)秀的微博，擁有高質(zhì)量的用戶(hù)基礎(chǔ)和很強(qiáng)的用戶(hù)交互。 —— 用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)微博的在線(xiàn)時(shí)間正在增加，包括從人人網(wǎng)和 社區(qū)等社交網(wǎng)站分流。新浪在 20xx 年推出新浪微博， 20xx 年 10 月用戶(hù)數(shù)量達(dá)到 5000 萬(wàn)， 20xx 年 2 月用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)到 1 億。 廣告將是一個(gè)重要的營(yíng)收來(lái)源；廣告主在新浪微博上獲取關(guān)注度 高盛在此前發(fā)布的報(bào)告中已經(jīng)探討過(guò)新浪通過(guò)品牌廣告和搜索廣告使新浪微博實(shí)現(xiàn)盈利的可能途徑，這次高盛更加堅(jiān)定的相信新浪微博將通過(guò)廣告收入來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。 因此，新浪在 20xx 年將繼續(xù)強(qiáng)化微博 的銷(xiāo)售和市場(chǎng)推廣以說(shuō)服更多的合作網(wǎng)站加入到新浪微博這個(gè)體系中來(lái)。這種整合允許第三方網(wǎng)站利用新浪微博平臺(tái)提供微博功能，而新浪微博注冊(cè)用戶(hù)也可以利用微博帳號(hào)登錄第三方網(wǎng)站，并與粉絲分享自己的行為。用戶(hù)數(shù) 量的非線(xiàn)性增長(zhǎng)將帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)的產(chǎn)生，而用戶(hù)活躍度比單純的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量更重要。 創(chuàng)建一個(gè)更為豐富的生態(tài)系統(tǒng)將強(qiáng)化 “護(hù)城河 ” 1. 隨著互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)的發(fā)揮可減少對(duì)用戶(hù)基礎(chǔ)的關(guān)注 新浪微博的注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了 1 億，這是一個(gè)龐大的數(shù)目，但還不能和騰訊 空間的 5 億用戶(hù)量相提并論。來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的先例顯示，只要能獲得足夠多的用戶(hù)數(shù)量互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的盈利通 常都可以實(shí)現(xiàn)，過(guò)早過(guò)激進(jìn)地取得盈利反而會(huì)吸引大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)蠶食自己的市場(chǎng)份額（ MySpace 就是一個(gè)例子）。新浪可以利用編輯團(tuán)隊(duì)來(lái)發(fā)起和引導(dǎo)熱門(mén)話(huà)題，促使用戶(hù)進(jìn)行討論。 高盛認(rèn)為，新浪作為新聞網(wǎng)站具有額外的優(yōu)勢(shì)。與典型的社交網(wǎng)絡(luò)相比較，那種互動(dòng)通常是以現(xiàn)實(shí)關(guān)系為基礎(chǔ)，而不是以興趣團(tuán)體為基礎(chǔ)。這些有共同興趣的社交圈也能互相影響。類(lèi)似的例子還有俱樂(lè)部的休閑活動(dòng)。名人用 Twitter 作為自我推廣的新方式，促使這個(gè)平臺(tái)的注冊(cè)用戶(hù)在 20xx 年 4 月超過(guò)了 2 億人（據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道）。動(dòng)態(tài)信息此后成為 Facebook 的重要特征，有助于該網(wǎng)站當(dāng)時(shí)取代 MySpace 的主導(dǎo)地位。 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站品牌的影響力，取決于新浪的用戶(hù)群功能，這一點(diǎn)反映在新浪的廣告率比騰訊更高，盡管 是中國(guó)流量最大的 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。對(duì)商界感興趣的大眾用戶(hù)可能會(huì)持續(xù)訪(fǎng)問(wèn)新浪微博，來(lái)觀察動(dòng)態(tài)，和這些名人互動(dòng)。 高盛認(rèn)為，新浪擁有利 用持續(xù)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，對(duì)騰訊而言這些優(yōu)勢(shì)很難復(fù)制： 白領(lǐng)用戶(hù)群，取決于新浪品牌定位和網(wǎng)站內(nèi)容的功能。比如說(shuō)，專(zhuān)業(yè)人士網(wǎng)絡(luò)LinkedIn 在全球有 9000 萬(wàn)會(huì)員，通過(guò)向雇主出售用戶(hù)數(shù)據(jù)、做廣告和瀏覽訂閱來(lái)獲得收入。 這種假設(shè)表明，白領(lǐng)用戶(hù)傾向于不同的社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格；比如說(shuō)， 這些用戶(hù)在獲取信息動(dòng)態(tài)方面花費(fèi)的時(shí)間，可能多于發(fā)布個(gè)人信息或在線(xiàn)人際交往。 新浪微博與眾不同的用戶(hù)體驗(yàn)可能成為優(yōu)勢(shì) 反思新浪的白領(lǐng)社交網(wǎng)絡(luò)理論 高盛重申，只有一個(gè)平臺(tái)能作為主流的社交網(wǎng)絡(luò)，來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的核心社交網(wǎng)絡(luò)需求，如果網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以不同的用戶(hù)層次為目標(biāo)來(lái)加以區(qū)分，考慮到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯現(xiàn)和用戶(hù)對(duì)朋友的選擇，多個(gè)提供類(lèi)似用戶(hù)體驗(yàn)（界面、功能）的社交網(wǎng)絡(luò)不能共同存在。新浪把 Twitter 兼容更豐富功能的特色應(yīng)用于微博，騰訊同樣從 Facebook 成功應(yīng)對(duì) Twitter 的經(jīng)驗(yàn)中收益，比如自動(dòng)發(fā)布實(shí)時(shí)的好友動(dòng)態(tài)，反思 Facebook 頁(yè)面作為推廣企業(yè)和名人的平臺(tái)功能。 騰訊在面對(duì)新浪微博的威脅時(shí)更為積極主動(dòng)。然而，高盛認(rèn)為，騰訊朋友比新浪微博更有可能成為 “中國(guó)的 Facebook”，理由如下： 如果把 Facebook 和 MySpace 相比較，兩家網(wǎng)站的上線(xiàn)時(shí)間只差幾個(gè)月，分別在 20xx年 2 月和 20xx 年 8 月，兩家網(wǎng)站擁有不同的用戶(hù)界面和功能特點(diǎn)，每家網(wǎng)站都盡力把自己的模式作為首選。新浪在商界名人方面享有持久的優(yōu)勢(shì)，主要?dú)w功于新浪的品牌關(guān)聯(lián)度，而娛樂(lè)圈明星在新浪和騰訊微博上都很活躍。已經(jīng)在新浪注冊(cè)的 用戶(hù)可能會(huì)轉(zhuǎn)移到更熟悉的騰訊平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)保存了他們的歷史記錄，允許他們和 空間、騰訊朋友、 群和 IM 等平臺(tái)互動(dòng)。 —— 對(duì)于大多數(shù)用戶(hù)而言，騰訊微博可能符合新浪微博作為社交媒體的作用。 IM 擁有 6 億多活躍用戶(hù)， 空間擁有近 5 億活躍用戶(hù)。 騰訊將限制新浪微博的社交網(wǎng)絡(luò)范圍 騰訊定位于滿(mǎn)足核心社交網(wǎng)絡(luò)需求 即使新浪打算開(kāi)發(fā)微博平 臺(tái)來(lái)兼容更多社交網(wǎng)絡(luò)功能，高盛依然相信，騰訊作為中國(guó)現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡(luò)，代表新浪完全發(fā)展成社交網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中難以應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。微博可以引進(jìn)特有功能，幫助用戶(hù)在公開(kāi)分享和私下發(fā)布信息之間游刃有余，比如說(shuō)私人通訊體系，選擇和特定好友分享信息，過(guò)濾群發(fā)功能。 高盛認(rèn)為，名人在微博和 Twitter 這樣的網(wǎng)站占據(jù)主要位置還有一個(gè)重要的原因，名人的私生活和公共生活的界限更模糊 ，他們把分享個(gè)人信息看做是維持公眾形象的方式。然而，高盛認(rèn)為，用戶(hù)也想保護(hù)隱私，更有選擇性地分享個(gè)人信息，這取決于他們的目標(biāo)聽(tīng)眾。 公共微博環(huán)境不利于私人通訊 考慮到用戶(hù)可能被鼓勵(lì)分享更有深度的信息，高盛認(rèn)為，微博目前存在的 分歧在于，這是一個(gè)完全開(kāi)放的公共平臺(tái)， Facebook 這樣的社交網(wǎng)絡(luò)允許用戶(hù)有選擇地分享私人信息。 —— 聯(lián)系不平衡：大多數(shù)用戶(hù)的粉絲人數(shù)并不等于他們關(guān)注的人數(shù)，這表明他們對(duì)回復(fù)信息的期望不高，尤其是使用昵稱(chēng)發(fā)帖的匿名用戶(hù)。 微博的內(nèi)在特征讓信息分享具有膚淺的一面： —— 新浪微博是以昵稱(chēng)為基礎(chǔ)：根據(jù)高盛的觀察，許多名人在微博上通過(guò)了實(shí)名認(rèn)證，但是大多數(shù)用戶(hù)使用的是昵稱(chēng)。這應(yīng)該一分為二來(lái)看，來(lái)自名人或好友家人的生活細(xì)節(jié)會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生興趣，這些信息有助于更好地勾勒一個(gè)人的日常生活。 新浪微博在信息共享的深度和用戶(hù)參與水平方面有局限性 考慮到新浪微博建設(shè)用戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)、提高用戶(hù)忠誠(chéng)度、增加平臺(tái)豐富性的策略，高盛認(rèn)為，新浪通過(guò)讓用戶(hù)在線(xiàn)發(fā)布照片和視頻，已經(jīng)開(kāi)始努力解決 這些問(wèn)題。此外，新浪微博的用戶(hù)相對(duì)較少，有 1 億注冊(cè)用戶(hù)，相比之下騰訊 空間有 5 億活躍用戶(hù)，因此高盛認(rèn)為，新浪微博的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不夠強(qiáng)大，沒(méi)有累積重要的用戶(hù)信息來(lái)實(shí)現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)換成本。 高盛認(rèn)為，用戶(hù)已經(jīng)能夠通過(guò)存在多年的其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行這些核心社交網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，比如騰訊 空間、人人網(wǎng)和開(kāi)心網(wǎng)。發(fā)表日志和分享照片是最耗時(shí)的活動(dòng)，也最具有個(gè)人特色，對(duì)其他用戶(hù)和廣告商而言具有深刻見(jiàn)解。高盛認(rèn)為，這意味著必須充分培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，讓用戶(hù)預(yù)計(jì)他們的朋友會(huì)經(jīng)常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)聯(lián)系 ，這個(gè)平臺(tái)必須易于使用。因?yàn)橛脩?hù)可以選擇他們的好友，所以沒(méi)有必要為多層次的群體提供多種社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 高盛認(rèn)為，核心 /主流社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)該滿(mǎn)足以下標(biāo)準(zhǔn)： —— 這個(gè)網(wǎng)絡(luò)能夠讓用戶(hù)和好友保持聯(lián)系，同時(shí)聯(lián)絡(luò)更多遠(yuǎn)方的朋友和熟人，比如說(shuō)高中同學(xué)和前同事。 然而，高盛認(rèn)為微博沒(méi)有開(kāi)創(chuàng)用戶(hù)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的需求，因此大多數(shù)用戶(hù)把訪(fǎng)問(wèn)微博作為核心社交網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的補(bǔ)充，而不是作為尋找和聯(lián)絡(luò)朋友的首選。新浪宣布， 20xx 年初微博的注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò) 1 億人，高盛預(yù)計(jì)其中大約 30%到 40%的人為活躍用戶(hù)。高盛認(rèn)為，根據(jù)以上論點(diǎn)，新浪微博不 可能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。 —— 其他社交功能 比如說(shuō)通過(guò)地理位置服務(wù)（新浪微領(lǐng)地）來(lái)簽到，用戶(hù)可以通過(guò)微博和第三方網(wǎng)站同步更新評(píng)論，發(fā)表旅游評(píng)價(jià)，類(lèi)似于 Facebook Connect 的概念。 —— 應(yīng)用程序 給用戶(hù)提供更多功能，不局限于關(guān)注和回帖