【正文】 程主要是消費(fèi)者個(gè)人購買行為 。 廣告宣傳仍以功能宣傳為主 :具有實(shí)力和品牌效應(yīng)的企業(yè)在廣告的宣傳媒體選擇上更趨于選擇電視和報(bào)刊雜志等形式。各個(gè)除了不斷鞏固和強(qiáng)化傳統(tǒng)的渠道以外 ,紛紛開拓和創(chuàng)建新的銷售渠道形式。 價(jià)格仍然是保健品競爭的重要策略之一 :在該行業(yè)中 ,市場的價(jià)格與價(jià)值仍然存在嚴(yán)重的背離現(xiàn)象 ,而生產(chǎn)企業(yè)的平均利潤空間在逐步減小 。特別是對新產(chǎn)品、新技術(shù)的仿制和拷貝能力很強(qiáng) ,追風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重 。 上海市保健品市場品名多達(dá) 400 多種 ,在眾多的保健品產(chǎn)品中下面的十種保健品脫穎而出 ,其銷售額和銷售量市場份額分別達(dá)到了 35%和 32%,占到了整個(gè)市場的三成左右。國內(nèi)市場中不到 20%的品種占據(jù)了 50%的市場份額。 我國衛(wèi)生部迄今已批準(zhǔn)生產(chǎn) 6000 多種保健品 ,但真正暢銷全國市場的產(chǎn)品也就是二、三十種。 而根據(jù) 2021年 7月份對上海保健品市場的調(diào)查表明 ,消費(fèi)者對功能偏好如下圖所示 :可見 ,增強(qiáng)免疫力、抗疲勞功能的產(chǎn)品依然占據(jù)消費(fèi)者未來購買的主要地位 ,而降血脂類三高產(chǎn)品盡管在上圖銷售中沒有體現(xiàn) ,依然占據(jù)非常重要的位置 (排第四位 )。 表 :保健食品的功能評審受理范圍 (27 類功能 ) 增強(qiáng)免疫力功能 輔助降血糖功能 輔助改善記憶功能 改善睡眠功能 抗氧化功能 改善營養(yǎng)性貧血功能 對化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)功能 祛痤瘡功能 祛黃褐斑功能 改善皮膚油分功能 改善皮膚水分功能 緩解視疲勞功能 促進(jìn)泌乳功能 清咽功能 增加骨密度功能 緩解體力疲勞功能 對輻射危害有輔助保護(hù)功能 減肥功能 輔助降血脂功能 改善生長發(fā)育功能 調(diào)節(jié)腸道菌群功能 促進(jìn)消化功能、通便功能 對胃黏膜有輔助保護(hù)功能 輔助降血壓功能 促進(jìn)排鉛功能 提高缺氧耐受力功能 補(bǔ)充營養(yǎng)素 在 2021 年全國的保健食品功能分布中 ,免疫調(diào)節(jié)功能的產(chǎn)品最多 ,約占全部產(chǎn)品的 %,調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品第二 ,占 %,排第三位的是抗疲勞的產(chǎn)品 ,占全國產(chǎn)品的 %,這三類產(chǎn)品共占全部保健食品市場的 61. 7%,其銷售收入約占總銷售額的 %。 以往兩種批準(zhǔn)文號“衛(wèi)食健字”及“國食健字”將被統(tǒng)一規(guī)范為“國食健字” 。 保健食品廣告未經(jīng)審查不得發(fā)布 ,國家對保健食品廣告監(jiān)管將更為嚴(yán)謹(jǐn)。 《辦法》首次取消保健食品注冊終身制 ,開始實(shí)行五年一審批的動態(tài)管理 ,保健品暫定每 5 年復(fù)查一次 對宣傳的監(jiān)管力度增大 :《辦法》明確規(guī)定 ,保健食品不得使用明示或者暗示治療作用的文字。 引入認(rèn)證制度與淘汰機(jī)制 : 國家藥監(jiān)局將介入保健食品的管理 ,并引入 GMP 認(rèn)證制度 ,對市場上的保健品實(shí)施動態(tài)管理 ,保健食品的退出和淘汰機(jī)制也將由此形成。也就是說 ,保健食品的總數(shù)在 6000 種左右。增加了對樣品進(jìn)行樣品檢驗(yàn)和復(fù)核檢驗(yàn)的內(nèi)容 ,以確保申報(bào)樣品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與申請注冊的產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一致。申請新功能的 ,必須同時(shí)提供功能研發(fā)報(bào)告。 審批程序簡化 ,審批時(shí)限縮短 :保健品注冊審批時(shí)限縮短為 5 個(gè)月。這將充分發(fā)揮市場機(jī)制對資源配置的基礎(chǔ)性作用 ,有利于解決產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的問題 ,合理地利用社會資源 ,最大限度地組織和調(diào)動各種社會主體進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新。 保健品行業(yè)政策因素分析 近日國家食品藥品監(jiān)督管理局通過并于 7 月 1 日施行《保健食品注冊管理辦法 (試行 )》 (以下簡稱辦法 ),對保健品行業(yè)規(guī)范起到兩方面作用 : 一是簡化手續(xù)、提高效率 : 為申報(bào)新功能、使用新原料留下了空間 :國家把保健品嚴(yán)格按照功能進(jìn)行分類 ,鼓勵生產(chǎn)企業(yè)申報(bào)新功能、使用新原料 ,并且允許自然人申報(bào)保健食品。目前歐美等國在中國銷售的保健品近 500 種 ,據(jù)美國著名的 NPD 市場調(diào)查公司預(yù)測 ,今后幾年 ,美國保健品在中國市場的銷售依然火爆。 近五年來國外保健食品在我國市場上的銷量每年均以 12%以上的速度在增長。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體(Probiotics)、膳食纖維等添加劑 ,制成有特殊功能的保健飲料。歐洲保健產(chǎn)品主要集中在奶制品 ,具有降低膽固醇功能的人造奶油也不斷在市場上出現(xiàn) ,另外“能 源飲料”也頗為盛行?！耙嫔鳖惐＝∑分饕侨樗峋c雙歧桿菌類活菌制劑及新崛起的“低聚糖”主要作用是作為“益生菌”的腸內(nèi)培養(yǎng)基其銷量將有實(shí)質(zhì)性增長?？谙闾侵幸蔡砑恿朔渫鯘{ ,茶葉提取物 ,逐漸功能化。 國外保健產(chǎn)品的發(fā)展情況 : 美國 :全球最大市場 ,集中度最高。醫(yī)藥保健品消費(fèi)水平與居民可支配收入具有很強(qiáng)相關(guān)性 ,按 GDP 和可支配收入的發(fā)展趨勢 ,可以估計(jì) ,保健品在未來 10 年內(nèi)會有持續(xù)增長 ,達(dá)到目前的 2?3 倍。我國近幾年恩格爾系數(shù)變動情況見下圖所示 : 中國 的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平持續(xù)上升。而這一階段也正是保健食品銷售的黃金階段。 我國城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)正處于小康向富裕的過渡階段。保健品市場規(guī)模 將由 2021年的 340億元增長到 2021年的 ,年均復(fù)合增長率達(dá)到 %,中國將會成為世界保健品增長最快的市場。而非典的爆發(fā)則直接促進(jìn)了政府和全社會對預(yù)防和保健的新的認(rèn)識 ,消費(fèi)者對保健品的消費(fèi)熱情也大大提高。但從 2021 年到 2021 年底 ,受高額利潤的吸引 ,大量小企業(yè)涌入保健品市場 ,行業(yè)運(yùn)作極不規(guī)范 ,消費(fèi)者對保健品的信心逐漸降低 ,保健品的銷售也跌入低谷。 1996 年以后國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。在這一階段 ,由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘 ,涌現(xiàn)出了大小3000 多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。保健食品歷年銷售曲線見下圖所示 : 圖 31 我國歷年保健品消費(fèi)曲線 由上 圖可以看出 ,我國的保健品市場呈現(xiàn)波浪式曲線發(fā)展 ,但總體呈現(xiàn)上升趨勢。 2. 保健品行業(yè)分析 市場介紹 保健品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 全球保健品市場巨大 ,增長強(qiáng)勁。主要用于收購上海信誼營養(yǎng)保健品廠 ,建設(shè)新生產(chǎn)線 ,市場推廣等費(fèi)用。在注冊資本基礎(chǔ)上 ,公司還將短期借款 200萬。 投資與財(cái)務(wù) 信誼公司設(shè)在上海嘉定區(qū) ,享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。 信誼公司擬采取在董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制 ,所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離 ,公司董事會由 5 名董事組成 ,其成員均有股東組成。企業(yè)直接投資 33%。 信誼公司注冊資本共計(jì) :300 萬元。以 MBO 的形式轉(zhuǎn)制現(xiàn)有的“上海信誼營養(yǎng)保健品廠” ,并更名為“上海信誼營養(yǎng)保健品有限公司” 。實(shí)現(xiàn)“多法合一、系統(tǒng)保健”的概念 ,將各類不同的產(chǎn)品糅為一體。 保健品的替代作用越來越強(qiáng) ,營養(yǎng)飲食、 藥膳、健身運(yùn)動、心理治療、醫(yī)療器械、家庭健康用品、社會醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)等產(chǎn)品與服務(wù)都直接對保健品構(gòu)成巨大的威脅。朋友介紹與口碑宣傳在消費(fèi)者的信息獲取中越來越重要 。 消費(fèi)者對保健品的消費(fèi)行為上 ,與以往消費(fèi)行為不同的有 :家庭使用成為消費(fèi)者購買的主要目的 ,而用來送禮則成為次要目的 。 營銷上 ,最終獲得市場競爭力的企業(yè)將是采用差異化營銷策略 ,有著準(zhǔn)確的品牌定位和著重于形象構(gòu)建、保健知識和品牌宣傳的公司。采用新資源 (昆蟲、天然生物、中藥 )、新技術(shù) (邊緣食品 )和方便型包裝的產(chǎn)品成為市場上的熱點(diǎn)。而隨著 2021 年的新政策出臺 ,從產(chǎn)品的技術(shù)審批難度提高 ,生產(chǎn)采用 GMP 認(rèn)證 ,廣告宣傳的控制力度加大等政策來看明顯加強(qiáng)了對保健品的市場監(jiān)管。中國的保健品銷售量也將從 2021 年的 340 億元增長到 2021 年的 億元 ,年均復(fù)合增長率達(dá)到 %, 市場競爭日趨激烈 ,政府和行業(yè)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管力度也逐漸加強(qiáng)。 市場 保健品行業(yè)是一個(gè)朝陽行業(yè) ,市場需求持續(xù)攀升 ,增長強(qiáng)勁。公司在短期內(nèi)以樹立公司品牌為主 ,著力培養(yǎng)兩類功能保健品市場 ,以上海為基地 ,輻射長三角一級城市。面對夸張的廣告、短期巨大利益的吸引 , 信誼公司將堅(jiān)持以品牌為重 ,以公司形象為重 ,客觀的宣傳公司產(chǎn)品。安全與效果性一直是消費(fèi)者最為關(guān)注的保健品特征 ,信誼公司從消費(fèi)者的立場出發(fā) ,秉承信誼多年對藥品的嚴(yán)格檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn) ,確保公司向市場不斷提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。從 1989 年成立到現(xiàn)在 ,不僅加工生產(chǎn)了一系列自己開發(fā)的產(chǎn)品 ,還代為生產(chǎn)了國內(nèi)外一些著名品牌的營養(yǎng)保健品。 信誼公司采用制藥式的專業(yè)化管理來生產(chǎn)保健品。 信誼信誼公司有著優(yōu)秀的研發(fā)隊(duì)伍 ,以制藥的專業(yè)精神研發(fā)保健品。營養(yǎng)保健品有限公司項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 目 錄 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