【正文】 的最終目的。所以，作為現(xiàn)代人再去讀它，必定要熟讀，并仔細研究其精髓，這是有效運用《孫子兵法》的先決條件。在商場中競爭謀略的靈活運用，認清市場行情的變化，發(fā)現(xiàn)有利時機，接受國內(nèi)外同行的挑戰(zhàn)，采取相應的竟爭行為，才能取勝。所以，計策或策略的運用應該根據(jù)營銷管理的特點有所變化，才能達到事半功倍的效果。我們知道，同一策略或計策不同情況下的運用將會有所不同，我們不能照本宣科，將《孫子兵法》中的策略直接搬到現(xiàn)實生活中來，而應該全面了解現(xiàn)實情況，通過理論聯(lián)系實際，才能達到應有的效果，《孫子兵法》的價值才得以體現(xiàn)。但是，雖然《孫子兵法》內(nèi)涵價值豐富，但我們后人在運用它的理論里卻需要遵循一些原則。也有些企業(yè)在實力不強的時候，無法與競爭實力很強的企業(yè)競爭，為保存實力東山再起退而求其次，則利用“三十六計，走為上”。雖退居次位，但免遭到災禍，這也是一種常見的用兵之法；“金蟬脫殼”在《孫子兵法》中是指保持陣地原形，保留完整的既定陣勢，敵人也不敢妄動，要在他困惑時轉(zhuǎn)移主力?！翱粘怯嫛彼弥ù蠹叶己苁煜?，諸葛亮就曾用此方法將敵人嚇退，而自己則全身而退。以己之長，攻敵之短，重要的是要找到自己的長處和敵人的短處，這就需要認真地研究分析。在經(jīng)商活動中也是這樣。在現(xiàn)代化的商品經(jīng)營活動中，經(jīng)營者在競爭對手中選擇合作伙伴，應事先調(diào)查，研究，分析，預測，以掌握市場行情，了解對手，認識消費者需求等各個環(huán)節(jié)，準確把握后面的經(jīng)銷活動，以保證經(jīng)營有的放矢，達到自己真正的經(jīng)營企圖?！秾O子兵法》中有很多策略是進攻性的戰(zhàn)術(shù)，比如“打草驚蛇”，“拋磚引玉”，“擒賊先擒王”，“趁火打劫”，“反客為主”，“渾水摸魚”，“趁火打劫”，等等。手上沒錢，品牌談不上品牌，技術(shù)談不上技術(shù)，你憑什么成功呢？通過偷襲成功品牌，聚一點消費者的眼球，從這一點上來說，可為之。所以，企業(yè)在面對他們時，必定不可能用簡單的方法來與他們競爭，因此常會選擇一些比較隱避的計策?！敖枋€魂”是利用費棄的東西或無用的東西獲得新生；“美人計”指利用美色引誘敵人；“借刀殺人”指利用第三方達到自己的目的；“假途伐虢”指當處在兩個強大對手之間的時候，幫助其中一方對付另一方以壯大自己的力量；“苦肉計”則是通過傷害自己達到蒙瞞對手的目的；“反間計”則是故布疑陣，讓對方自亂陣腳；“指桑罵槐” 指間接訓戒部下，以使其敬服的謀略。《孫子兵法》中的一些計謀常常有一些是利用迂回戰(zhàn)術(shù)，通過多個環(huán)節(jié)，或借助其它人或物，從而達到戰(zhàn)勝對手的目的。也有的通過促銷，達到吸引顧客的目的，從而增加其它產(chǎn)品的銷量。也有各種優(yōu)惠促銷策略，表面上看是非常的優(yōu)惠，實際上卻并非如此。其中最為常見的營銷廣告策略，我們每天都可以看到鋪天蓋地的各式各樣的廣告，而且每個廣告都讓人感覺是十全十美，沒有任何瑕疵的產(chǎn)品?！奔础奥晼|擊西”，也就是現(xiàn)今的虛張聲勢；“假癡不癲”則指假裝，不露出真實動機?！秾O子兵法》中寫道“誑也，非誑也，實其所誑也，少陰，太陰，太陽。《孫子兵法》中三十六計中有很多戰(zhàn)術(shù)是虛虛實實，為的是欺騙對方，從而達到自己的目的。因此，對企業(yè)來說，唯一的方法就是“因利制權(quán)，詭道制勝”?，F(xiàn)在外部市場環(huán)境的變化日益加快，很多企業(yè)就是因為其計劃、決策跟不上外部環(huán)境變化的步伐而慘遭失敗?？傊耙蚶茩?quán)，詭道制勝”的精髓就是說領(lǐng)導者要有創(chuàng)新精神，要根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化和市場情況，制定出應變計劃以立于不敗之地。主要的詭道有:示形藏形；避實擊虛；奇正相生；因敵致勝；以患為利?！?《孫子因此，企業(yè)要盡量避免與競爭對手正面對抗，避免過度競爭，力求勝于無形。因此，經(jīng)營者在營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，應根據(jù)自己所在企業(yè)營銷目標制定相應的營銷戰(zhàn)略，并實施該戰(zhàn)略以獲得利潤?！睜I銷戰(zhàn)略是一種職能層戰(zhàn)略，通常可細分為低成本進攻戰(zhàn)略、差異化進攻戰(zhàn)略、集中進攻戰(zhàn)略、低成本防御戰(zhàn)略、差異化防御戰(zhàn)略、集中防御戰(zhàn)略等六種。孫子還說:“凡用兵之法；全軍為上，破軍次之；全旅為上，破旅次之；全卒為上，破卒次之；全伍為上，破伍次之?！睂O子也說:“久暴師則國用不足??故不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也。合于利而動，不合于利而止，怒可以復喜，慍可以復悅，亡國不可以復存，死者不可以復生。非利不動，非得不用，非危不戰(zhàn)。孫子曰:“夫戰(zhàn)勝攻取而不修其功者兇，命曰費留。惟有這樣，知彼又知己，且用自己之長克他人之短，才能在商戰(zhàn)中所向披靡、戰(zhàn)無不勝。任何企業(yè)都會對自己的營銷環(huán)境進行分析，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告有關(guān)信息，以幫助企業(yè)正確制定、實施、評估、調(diào)整市場營銷策略和計劃。謀功篇》)這說明，只有知彼知己，從客觀的實際情況出發(fā)，適時做出進攻、包圍、退卻的戰(zhàn)略部署才能百戰(zhàn)不殆。”“十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。因此，作為一個有遠見的經(jīng)營管理的戰(zhàn)略問題，進行整體的戰(zhàn)略思考和謀劃，在此基礎(chǔ)上，確立明確的戰(zhàn)略目標、計劃并確保貫徹實施，也就是說，在運用SWOT分析法對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進行分析的基礎(chǔ)上，決策者要進行目標管理，“就是讓組織的主管人員和員工親自參加目標的制定，在工作中實行‘自我控制’并努力完成工作目標。戰(zhàn)略計劃的目標就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務、產(chǎn)品、服務和信息，以便獲得目標利潤和發(fā)展。另一方面，應該知道怎樣適應不斷變化的市場環(huán)境，熟悉市場導向的戰(zhàn)略計劃藝術(shù)。當今的企業(yè)面臨著三種主要的挑戰(zhàn)和機遇:全球化、科技進步和政府管制的放松。始計篇》)上述“計”、“廟算”就是指計劃，意為興兵作戰(zhàn)前舉行會議，謀劃作戰(zhàn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，預測戰(zhàn)局變化及其結(jié)局。多算勝，少算不勝，而況于無算乎？吾以此觀之，勝負見矣。計先定于內(nèi)，而后兵出境?！秾O子兵法》與現(xiàn)代營銷管理《孫子兵法》與現(xiàn)代營銷管理的戰(zhàn)略思想《孫子兵法》與現(xiàn)代營銷管理的戰(zhàn)略思想有很多相仿之處，本文就以以下幾個主要方面來例證?，F(xiàn)代營銷管理理論必須以管理學為基礎(chǔ)，才能更了地開發(fā)市場，有效管理相關(guān)人員，滿足顧客的各類需求。營銷理論是管理學的理論之一。在消費實踐中，消費者感知過的廣告、使用過的商品、光顧過的商店等在一定條件下能重新再現(xiàn)。記憶、學習、信念和態(tài)度等理性認識在營銷活動中的表現(xiàn)。消費者判斷一件商品是由感覺開始的，同樣一件商品，只因為顏色稍有差異，消費者可能一眼看中而購買，也可能一瞥而過再不理會。感知覺等感性認識在營銷活動中的表現(xiàn)。根據(jù)心理學家分析、統(tǒng)計，目前約有600種各不相同的購買動機。需求是心理學研究的基本課題。所以，企業(yè)對顧客的需求研究眾多，不僅僅指生理上的需求，還包括精神需求、心理需求等，目的是為了更了解顧客，更好地滿足顧客的需求。多年來，由于眾多學者的努力，營銷的競爭理論包含的內(nèi)容也非常之多，有競爭優(yōu)勢理論、核心競爭力理論、合作競爭理論等?！拔辶Α笔侵钙髽I(yè)面對的競爭方，主要包括消費者討價還價的能力、供應商討價還價的能力、替代品的替代能力、潛在競爭者進入的能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。這個環(huán)境也是決定企業(yè)在競爭中所處的地位如何。中觀環(huán)境，即企業(yè)的行業(yè)環(huán)境，這是競爭理論的主要體現(xiàn)。根據(jù)有關(guān)哲學的辯證法理論，我們知道，任何事物的發(fā)生、發(fā)展、消亡取決于兩個因素，即內(nèi)部因素和外部因素。而企業(yè)的營銷環(huán)境包括微觀的、中觀和宏觀環(huán)境。企業(yè)的營銷競爭理論所受的影響因素眾多，要比《孫子兵法》中的戰(zhàn)爭環(huán)境要更復雜。隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)間的競爭日趨激烈，每個行業(yè)里都存在著各種競爭。”在三十六計里也有體現(xiàn)，如“擒賊先擒王”、“調(diào)虎離山”、“反客為主”等?！薄秾O子兵法管理學理論管理學的理論在《孫子兵法》體現(xiàn)得更加明顯，孫子將如何帶兵打仗，如何布兵，如何為將等都有論述。心理學理論在《孫子兵法》中有著名的三十六計，其中很多計謀都是從人的心理角度，運用心理學的知識達到戰(zhàn)爭的勝利的?！秾O子兵法》的理論基礎(chǔ)競爭理論《孫子兵法》的研究對象是軍事，在過去則稱為戰(zhàn)爭，是研究一支軍隊或國家如何對抗另一支軍隊或國家，并取得勝利的對策與策略。時至今日我們?nèi)匀惑@嘆于《孫子兵法》中的辯證思想，及其太極思維的博大精深?！薄皠菡?，因利而制權(quán)也。”資本運作：“取用于國，因糧于敵，故軍食可足也。”“君之所以患于軍者三。”定位：“行千里而不勞者，行于無人之地，攻而必取者，攻其所不守也。”曲成了商業(yè)萬象《孫子兵法》涵蓋窮宇，曲成商業(yè)萬象，用東方文化全面闡釋了當代西方的管理、戰(zhàn)略、資本運作、聯(lián)盟合作、市場營銷等諸多商業(yè)理念：戰(zhàn)略：“道、天、地、將、法”被譽為戰(zhàn)略規(guī)劃五要素。被稱為“經(jīng)營之神”的日本松下電器創(chuàng)始人松下幸之助說：“孫子兵法是天下第一神靈，我們必須頂禮膜拜，認真背誦，靈活運用，公司才能發(fā)達”，并給自己部下規(guī)定每人必讀《孫子兵法》。世界商業(yè)大亨把它當致寶。《孫子兵法》的商業(yè)意義《孫子兵法》涉及管理學、戰(zhàn)略管理學等諸多領(lǐng)域，被世界各國公認為一部最具權(quán)威性的軍事戰(zhàn)略、哲學著作。問世以來，被廣泛地運用于指導軍事實踐，我國歷代的許多軍事將領(lǐng)都從中獲得教益?！秾O子兵法》的問世標志著中國兵家理論體系的確立。首篇為總論，以“計”為首，論述戰(zhàn)略上考慮的“廟算”，其次為“作戰(zhàn)”和“謀攻”，接著是兵力運用的“形”與“勢”，最后幾篇為用兵的常法與靈活機動的變法。 《孫子兵法》與現(xiàn)代營銷管理理論基礎(chǔ)《孫子兵法》 《孫子兵法》簡介1972年我國山東監(jiān)沂銀雀山漢墓發(fā)掘出300余枚竹筒《孫子兵法》計十三篇。因此，本文是一個嘗試，試圖廓清《孫子兵法》營銷管理中的一些理論問題，以期對現(xiàn)代企業(yè)管理思想產(chǎn)生重要的理論意義與實踐價值。這種“理性之光”,通過一系列“以智克力”,“以柔克剛”,“不戰(zhàn)而勝”等深刻的戰(zhàn)略理念展示出來,通過蘊涵在其中的“以德服人”,“天人合一”等深刻的哲學理念展示出來。后來那400支也被我們吃下來，當然這是后話了。第三個月一統(tǒng)計銷量，該科室貢獻500支/月。二個月后，只要有一有面癱，突聾病人來診治，我們親愛的大夫就會想到我們的某某某。針對以上情況，我們采取了避實擊虛的策略：我們暫時不做這些科室，我們做很小的科室——耳鼻喉科。當時市場上競爭已經(jīng)很激烈了，競爭的主戰(zhàn)場是神經(jīng)外科和神經(jīng)內(nèi)科。在這里我要感謝我的一些對手，是他們逼著我做出了一些成功的案例，實現(xiàn)了我的業(yè)績倍增，使我感受到銷售的快樂。那如何尋找對手的“虛”呢？孫子教給我們解決這問題的辦法是：“策之而知得失之計，作知而知動靜之理，形之而知生死之地，角之而知力有余不足之處”。這時候我們怎么辦？我們就來個“你打你的，我打我的”，爭取競爭的主動權(quán)。毛澤東在講到戰(zhàn)略問題時指出：搞戰(zhàn)略就是抓二個東西，一個是方向，一個就是主動權(quán)。銷售本身應該是一份很快樂的事，記得我在某公司任職時，我們總監(jiān)就提出“快樂銷售”的口號。外企這方面做的比國企普遍要好很多。兩個月后再也聽不到這個廠家的聲音了。我在2002年負責公司一抗生素在某醫(yī)院的推廣工作，競爭對手針對我們制定了強勢的銷售政策，對我們的老客戶進行頻繁的公關(guān)活動，絲毫不給我們一點活路。醫(yī)藥銷售涉及一系列環(huán)節(jié),沒有那一個代表，那一個廠家敢說在銷售的每一個環(huán)節(jié)自己都做的很好，而且很多環(huán)節(jié)上的人事按排是經(jīng)常變動的，所以說要找競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)并不難。最開心的是誰？醫(yī)生。你請客，我也請客，你花錢，我比你花更多。該篇有這樣二句：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”；“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人”。最后套用一句很流行的話結(jié)束本篇：關(guān)系是泥飯碗，會碎；文憑是鐵飯碗，會銹；實力才是金飯碗?，F(xiàn)在不地道的醫(yī)生太多，吃你的，喝你的，就是不用你的，過后還摟著你的肩膀說：兄弟，你的產(chǎn)品確實不好用，換個某某品種我一定幫你。送大家?guī)拙湓挕安灰娡米硬蝗鳅棥?，“?zhàn)必勝，攻必克”。這樣的事屢見不鮮。也許是我們對代表的目標要求不切實際，但有一點我敢肯定：我們的代表在開發(fā)市場時對結(jié)果的把控是存在缺陷的。目標是代表自己提，領(lǐng)導審批，但最終能達成100%目標的為數(shù)不多?！皠俦葎俣笄髴?zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝”，事實上我們的代表是屬于后一種情況。而老代表則容易犯相反的毛病，他們守住老客戶，不想新客戶，他們做到了先為不可勝，未必能做到“以待敵之可勝”，容易滿足是老代表易犯的通病。要知道開發(fā)新客戶所花的代價要遠遠大與維護老客戶所要花的代價。該篇中比較有借鑒意義的有二句話：“先為不可勝，以待敵之可勝”，“勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求戰(zhàn)”。《形篇》《形篇》中的“形”其實講的就是軍隊的實力，強勝弱敗是戰(zhàn)爭的普遍的規(guī)律，歷史上以弱勝強的戰(zhàn)例也是這一規(guī)律的藝術(shù)應用。月底該科室宣布謀某沙星為本科室一線用藥，其他競爭產(chǎn)品一律停用，此后5年之內(nèi)我們的代表換了三岔，競爭對手們也沒能進該科室半步，他們常常得到到該科室醫(yī)生的一句話是“我們已經(jīng)有了某某沙星，你就不要再來了”。在進行精心準備后，我對該主任進行一次家訪。他們住的家是比較舊三層小樓房。1998年我們公司銷售一某沙星產(chǎn)品，當時在省內(nèi)某某醫(yī)院某大客戶科室遲遲打不開銷路。在這種情況下，只能智取。我在幾家中小型企業(yè)做過省區(qū)銷售經(jīng)理，常常面對的是實力雄厚的對手，如果我們靠拼銷售費用，那我們會死得很難看。同樣在人員招聘時挖對手墻角的事也不少見?！耙蚣Z于敵”這種手法常被很多的以招商企業(yè)使用。2000年，該企業(yè)進行了戰(zhàn)略調(diào)整，收購了當?shù)匾患移髽I(yè)，進行了資源的整合。所以這些市場大部分是本地區(qū)企業(yè)的盆中餐，說白了是地方保護。我見過的比較成功的資源整合案例是北方一家生產(chǎn)大輸液的企業(yè)開發(fā)南方市場的案例。優(yōu)待俘虜更是把“因糧于敵”發(fā)揮到更高境界，消滅敵方實力，增長我方實力，為最終打敗敵人進行了實力上的準備。這具體表現(xiàn)在持久戰(zhàn)和優(yōu)待俘虜這二點上。《作戰(zhàn)篇》《作戰(zhàn)篇》主要是講戰(zhàn)征資源的問題，其中對我們比較具有現(xiàn)實意義的是“兵貴勝而不貴久”和“因糧于敵”這二句話。結(jié)果代表是業(yè)務沒做好，回到公司還要被老總在精神上進行蹂躪，而這類老總多是過分信奉“主觀不努力，客觀找理由”這樣一句話。很多時侯，一些產(chǎn)品根本沒有進行很好的策劃就推向市場，或者這個產(chǎn)品本身就該淘汰。從此我們的產(chǎn)品成了獨家產(chǎn)品。在產(chǎn)品推銷方面，上把產(chǎn)品特征（與國產(chǎn)品的差異）與產(chǎn)品利益進行了很好的對接，從根本上把競爭對手甩開，當年銷售額呈現(xiàn)每月20%增漲。就這樣這個產(chǎn)品不溫不火的賣到2003年，老總終于下崗了。當時的老總對營銷并不在行，公司營銷工作內(nèi)容基本上就是對銷售產(chǎn)品的學術(shù)培訓。在這兒我想起有人說過這樣一句話“好產(chǎn)品是策劃出來的”，可見策劃對我們