【正文】 通過王老吉的運用慈善營銷事件，就是利用廣大公眾對汶川地震事件的高度關(guān)注，以及中國民眾的愛國情節(jié)，充分的借贊助獲得公眾的高度認可。這是王老吉事件營銷取得成功的主要原因。雖然這則廣告對恒源祥品牌的作用到底如何還需要更長時間的市場反應來檢驗，但是恒源祥十二生肖廣告事件作為傳統(tǒng)品牌廣告投放突破傳統(tǒng)的一次有益嘗試，具有很強的現(xiàn)實性借鑒意義。在當今網(wǎng)絡信息交流互動媒體迅速發(fā)展的條件下，普通受眾(消費者)對廣告信息的主動反饋無論是意愿還是能力都明顯加強了。“贊助”已經(jīng)是現(xiàn)在人們很熟悉的字眼，捐款，很多企業(yè)都會做的事情，因為他們都想樹立企業(yè)良好的形象，但是能讓媒體和社會廣泛關(guān)注，同時帶來這么大的轟動效應的便是王老吉了。王老吉開啟了我國企業(yè)慈善營銷的新篇章。都是免費的第二次廣告，帶來的效應確實不同同的，王老吉可謂“流芳百世”而恒源祥便是“臭名昭著”的罵名。恒源祥出箏意料的投赦效粟引起社會廣泛爭議，形成了免費的廣告內(nèi)容二次傳播恒源祥的生肖廣告，自播出之后就獲得了社會的廣泛關(guān)注，頓時成為社會的一個熱點討論話題。讓人對奧運合作伙伴的整體品質(zhì)感開始懷疑，因為世界任何奧運合作伙伴都是積極的、正面的、健康的、讓民眾喜歡而不是反感的，大家認為在中國什么傷觀感的廣告都可以誕生，讓人很不舒服。不管恒源祥的生肖廣告是否會損傷其品牌形象，但它引起的品牌關(guān)注的試非常明顯的。但是在3月份的百度奧運頻道所公布的2008年2月份上，恒源祥的的排名卻一路飆升，在50個奧運品牌中的綜合影響力中排第二位。事件營銷給企業(yè)帶來的影響（1）引起高度品牌關(guān)注度與王老吉一樣，恒源祥的成功之處是短時間之內(nèi)，獲得了高度的媒體和社會的廣大關(guān)注。在恒源祥此次廣告投放過程中，打破了奧運廣告～ 定要在中央電視臺播放才能獲得全國范圍內(nèi)較高覆蓋率的傳統(tǒng)，同時，其廣告投放的成本只有相似時間段中央電視臺的1 5 ％ 一1 8 ％(根據(jù)中央電視臺奧運頻道2 0 0 8 年廣告刊例計算)。一億換一百億，能說王老吉的廣告投放性價比不高嗎?根據(jù)恒源祥公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其十二生肖廣告從2 0 0 8 年2 月6 日至2 月2 0 日已在東方衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等國內(nèi)六家地方衛(wèi)視播出了1 8 7 次。一夜成名天下知”，并在終端市場顯現(xiàn)網(wǎng)絡輿論的威力，一些商場王老吉銷量翻番甚至出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。在較短時間內(nèi)迅速提高了品牌的知名度和影響力。(2)突破傳統(tǒng)廣告投放思路王老吉和恒源祥都根據(jù)企業(yè)能夠承受的投放成本選擇最合適的廣告投放方式。這家近百年歷史的老字號在劉瑞旗帶領下，成功實現(xiàn)了從瀕臨死亡到全國品牌知名度為93．9％，“恒源祥” 品牌價值高達8億人民幣的奇跡重生。而恒源祥擁有80年的品牌文化歷史，其擁有自己固有的廣告模式，只是在操作上不同而已。恒源祥在政府影響力和個人影響力排名方面，也有大幅攀升，分列第七、第三的位置，而在1月份的榜單中，這兩項考察指標恒源祥均未進前20名。從廣告策略上說，恒源祥突破了傳統(tǒng)的廣告投放模式、巧妙選擇了性價比很高的相適應的投放媒介，更充分認識并運用了網(wǎng)絡媒體的巨大影響力，在短時間內(nèi)將企業(yè)的知名度提升到了一個相當?shù)母叨?。?）事件策劃具有轟動效應王老吉此次的事件營銷策劃的題目是“封殺王老吉”，首先從題目看，就具有很強的廣告轟動效應，瞬間引起高度重視“一個億”的重頭戲，“國內(nèi)民營企業(yè)單筆捐款的最高紀錄”的光環(huán)，讓王老吉的品牌形象一下子就上升了一個高度。紅罐王老吉的紅色本來就具有中國的民族特色，利用時事，很好的將兩者結(jié)合起來。（2）具有新聞性王老吉的此次事件營銷抓住了時事，很好的而利用了時事，引發(fā)了廣大消費者的認同和支持，加上有力的幕后策劃，抓住了新聞的眼球。企業(yè)文化建設不是空談，如果善于將企業(yè)文化建設與品牌塑造、營銷推廣有機結(jié)合起來，將對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的提升產(chǎn)生巨大的推動作用，關(guān)鍵是把握最佳時機，找到最佳的契合點。其經(jīng)典不僅僅表現(xiàn)在運用了互聯(lián)網(wǎng)傳播力量，而在于通過其在社會責任上的“承擔”和在產(chǎn)品營銷上的“務實”，既樹立了良好的企業(yè)形象，又提升了品牌的美譽度和忠誠度，并最終促進了產(chǎn)品的銷售。以專業(yè)的眼光分析，加多寶集團的企業(yè)文化理念體系并不健全，但卻懷抱“弘揚中華文化、重塑民族品牌”的雄心，而且董事長陳鴻道將講究修行、追求寧靜的佛家精神也滲入到了企業(yè)文化之中，鮮明地主張“進取、務實、團結(jié)，承擔”的核心理念，使企業(yè)既能心懷遠見、又有很強的市場定力。毫無疑問，加多寶集團一擲億金的賑災善舉，符合災難時期人們對英雄的期待，贏得了廣泛的社會尊敬。王老吉捐款一個億完全抓住了中國人民的民族情節(jié)結(jié)愛國情操。盡管如此，通信企業(yè)仍應該強化危機防范意識，確保危機發(fā)生的第一時間占據(jù)主動地位，將有害的“危”轉(zhuǎn)化為營銷的“機”。這樣才能挽回企業(yè)的信譽，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動為主動，借勢造勢進一步宣傳和塑造企業(yè)形象。針對危機，企業(yè)必須及時采取一系列自救行動，以消除影響，恢復形象。事后，中國移動利用這樣的事件，打出了“打通一個電話，能挽回的最高價值是人的生命”的廣告語，其高品質(zhì)的網(wǎng)絡更是深入人心。在通信企業(yè)也不乏這樣的案例。另一方面，社會危機會給某些特定的企業(yè)帶來特定的廣告宣傳機會。據(jù)此，我們將企業(yè)的危機公關(guān)分為兩種：社會危機公關(guān)和自身危機公關(guān)。社會危機指危害社會安全和人類生存的重大突發(fā)性事件，如自然災害、疾病等。如果能夠進行有效的危機公關(guān)，那么這些危機事件非但不會危害企業(yè)，反而會帶來意想不到的廣告效果。企業(yè)一旦抓住這種情感，并且參與其中，就很容易爭取到這部分公眾的支持。由于公眾對體育競賽和運動員感興趣，他們通常會關(guān)注參與其中的企業(yè)品牌。在聚焦事件里，體育事件是企業(yè)進行營銷活動的一個很重要的切入點。企業(yè)可以及時抓住聚焦事件，結(jié)合企業(yè)的傳播或銷售目的展開新聞“搭車”、廣告投放和主題公關(guān)等一系列營銷活動。隨著社會的進步，人們對公益事件越來越關(guān)注，因此對公益活動的支持也越來越體現(xiàn)出巨大的廣告價值。例如上述的公司，雖然企業(yè)的知名度擴大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會對該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。新聞事業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，媒體已經(jīng)非常精確地細分，某一領域的新聞自會有特定的媒體感興趣，并最終進行報道，而這個媒體的受眾也是相對固定的。（2）有明確的目的事件營銷應該有明確的目的，這一點與廣告的目的性是一致的。由于所有的新聞都是免費的，在所有新聞的制作過程中也沒有利益傾向性，所以事件營銷應該歸為企業(yè)的公共關(guān)系行為而非廣告行為。王老吉的慈善營銷正好是事件營銷中又一成功的經(jīng)典案例。在國內(nèi)，事件營銷這一方式發(fā)生威力比較早的例子是兩個故事。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。那么王老吉事件營銷成功的原因是什么？事件營銷的切入點又是什么呢？事件營銷能給企業(yè)帶來什么樣的好處？如此種種，是值得我們研究的問題。就算這是營銷手段，也要力挺，因為它確實給災區(qū)人民捐了一億元，慷慨解囊是一種大義，而借以促銷并沒有損害消費者的利益?！胺鈿⑼趵霞录笔怯杉佣鄬毤瘓F與幕后網(wǎng)絡推手共同策劃運作的一次網(wǎng)絡營銷行為。網(wǎng)友紛紛跟帖，力挺這個被稱為最有責任感的民營企業(yè)，如“要捐就捐一個億，要喝就喝王者吉”、“中國人，只喝王老吉”、“加多寶捐了一億，我們要讓它賺十億”由此，南方?jīng)鲚蓖趵霞灰钩擅煜轮?，并在終端市場顯現(xiàn)網(wǎng)絡輿論的威力，一些商場王老吉銷量翻番甚至出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。很多網(wǎng)友看到內(nèi)容后才發(fā)現(xiàn)，封殺王老吉是一個“正話反說”的倡議。從而總結(jié)事件營銷的運作模式和策略。日益受到企業(yè)重視的一種提高企業(yè)美譽度和知名度的方法是事件營銷。首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速的轉(zhuǎn)載各個小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進行擴散了。一個單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網(wǎng)絡推手對于這個帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復引導至關(guān)重要。成功之三：推動（給病毒傳播一個源動力）。于是《封殺王老吉》成為了由贊揚到付諸實際購買行動的號令。王老吉捐款一個億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個論壇、博客討論的焦點話題。成功之二：策劃（制造事件病毒源本身）。王老吉的捐款數(shù)額是足以引起一片贊譽的，況且是在當時“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下。成功之一：借勢（事件傳播的土壤）。究其原因，有以下幾個方面值得借鑒：一是口號有創(chuàng)意：“讓王老吉從貨架上消失，封殺它！”“封殺王老吉”、“夠狠”等字眼正話反說、利用帶有負面字眼的標題吸引網(wǎng)民關(guān)注，深具“標題黨”的創(chuàng)意，引人入勝的標題是話題成功的關(guān)鍵之一二是情節(jié)夠煽情：利用在中央電視臺大型募捐活動中突出表現(xiàn)，通過一個“封殺王老吉”的口號，把“一個億”吸引到的公眾目光轉(zhuǎn)移到企業(yè)自身，借助公益來煽情，把網(wǎng)民的好感直接引導為實際行動。因為一個億，加多寶被推到舞臺中心，吸引了無數(shù)公眾的關(guān)注，在此背景之下網(wǎng)絡話題被挑起，顯得如此名正言順，以至于不少網(wǎng)民覺得支持王老吉是應該的事，如同受恩應回報一樣理所當然。第三篇：“封殺王老吉”事件營銷事件營銷網(wǎng)絡營銷經(jīng)典案例——“封殺王老吉”事件營銷2008年5月18日，在中央電視臺《愛的奉獻》大型募捐活動中，生產(chǎn)紅罐王老吉的加多寶集團為四川災區(qū)捐款1億元，一夜之間這個民族飲料品牌迅速成為公眾聚焦的中心。很多企業(yè)和商家在平時總喊著要回報社會，回報消費者，而在災難面前站出來，承擔起自己應該承擔的責任，就是對社會和消費者最好的回報。中國人素有“一方有難，八方支援”的傳統(tǒng)美德，當災情到來之際，企業(yè)能夠適時地組織此項公關(guān)活動，就會極大地觸動社會公眾的情感心弦，使社會公眾產(chǎn)生共鳴。處理好了，企業(yè)獲利非常大，處理不好，企業(yè)有可能就萬劫不復。任何企業(yè)的成功都與社會良性生存和發(fā)展緊密相連，我們只有遠離經(jīng)濟效益的短視行為，倡導和諧和發(fā)展，才能與社會、政府產(chǎn)生良好的互動，為長遠發(fā)展提供必要的支持。誰料，此公告一出，還是難以平息網(wǎng)友們的“憤怒”，甚至有網(wǎng)友大罵萬科為“奸商”，認為萬科做出的捐款1億元毫無誠意，而是在玩弄人們的感情。可以說，王老吉利用為災區(qū)捐款的企業(yè)行為成功地進行了一次超級情感營銷。王老吉在愛國熱情高漲的敏感時期，樹立了愛國品牌正確而良好的形象，贏得了人們的好感，其次，王老吉在網(wǎng)絡營銷中，起用“封殺”王老吉的口號，直接拉動了銷售的增長。與市場營銷一樣，最重要的并不在于投入的數(shù)量，而是能夠預先抓住最適合的時機，達到四兩撥千斤的效果。參與公益性活動，應當注意以下兩點：公益性事件營銷要把握時機恰當?shù)臅r機進