【正文】 工藝與研發(fā)技術(shù)，提升其酸奶的市場競爭力。為避免低層次的價(jià)格戰(zhàn)，伊利和蒙牛都在酸奶領(lǐng)域進(jìn)行了大量的技術(shù)投入，以提高其營養(yǎng)保健功能，進(jìn)行差異化競爭。蒙牛也積極展開對(duì)當(dāng)?shù)啬淘吹氖召徆ぷ鳎ⅠR鞍山投巨資建奶源基地。奶源地之戰(zhàn)。酸奶：奶源地之戰(zhàn)與技術(shù)之爭酸奶產(chǎn)品的利潤水平和市場增速也都優(yōu)于白奶，但技術(shù)要求更高，且需低溫保存，保質(zhì)期短，不利于長途運(yùn)輸，所以酸奶產(chǎn)品的競爭的著力點(diǎn)在奶源地和技術(shù)實(shí)力方面。伊利也對(duì)外宣稱，率先在其優(yōu)酸乳中添加OLIGO益生元和CPP(酪蛋白磷酸肽)促鈣因子，使得優(yōu)酸乳不但口感好、有滋味，而且更益于健康。為避免低端產(chǎn)品的過度競爭，蒙牛推出了高端產(chǎn)品“心情二次方”，伊利也隨繼推出對(duì)抗產(chǎn)品“C小調(diào)”，宣傳其即營養(yǎng)又健康。乳飲料：伊利“酸酸乳”戰(zhàn)蒙?！皟?yōu)酸乳”在乳飲料市場，先有伊利的“優(yōu)酸乳”，向主要消費(fèi)人群的青春少年傳遞從“青春滋味，自己體會(huì)”的訴求信息，取得了良好的市場業(yè)績。但蒙牛產(chǎn)品種類更豐富，獲益也更大。伊利也推出高端新品“金典”，宣傳其奶牛MIP概念，同時(shí)不忘奶源地、高科技和高營養(yǎng)概念，并開展“關(guān)愛精英健康計(jì)劃”市場推廣活動(dòng)為“金典”銷售助力。蒙牛緊隨其后，推出蒙?！巴砩虾媚獭?，向消費(fèi)者者傳遞，牛奶的營養(yǎng)與安睡作用，并相繼推出蒙?！霸绮湍獭?、“未來星成長奶”等系列功能奶。液態(tài)奶產(chǎn)品PK 液態(tài)奶是中國乳品業(yè)最重要、最核心的部分，占據(jù)中國乳品業(yè)的60%市場，液態(tài)奶的市場份額將很大程度上決定企業(yè)的排名，這是蒙牛和伊利爭奪的主戰(zhàn)場，他們在液態(tài)奶產(chǎn)品的UHT奶、乳飲料、酸奶等三個(gè)主陣地展開猛烈的爭奪。經(jīng)過0006三個(gè)的比拼，兩家企業(yè)已成長為中國乳品業(yè)的兩極，我們現(xiàn)在來回顧一下兩個(gè)對(duì)手在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、發(fā)展戰(zhàn)略等領(lǐng)域的巔峰對(duì)決?？祹煾禐楹文茉诙潭痰臄?shù)年內(nèi)成功奪取“水王”寶座呢？第一，康師傅在全國范圍內(nèi)有著十分龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以輕松地將產(chǎn)品向全國各市場深入滲透；第二，康師傅的品牌推廣力度強(qiáng)大，單在廣東一年的品牌推廣費(fèi)用就過億元；第三，就飲用水而言，產(chǎn)能足夠大。據(jù)杭州水行業(yè)同行提供的資料顯示，而普遍的零售價(jià)都在1元以下。不過對(duì)于康師傅登上“水王”寶座，國內(nèi)多家飲用水企業(yè)都表示：康師傅的“成功”得益于低價(jià)策略。而其他一些用紙箱當(dāng)外包裝的水，灰塵及其他臟東西是無法“污染”瓶身。由于康師傅礦物質(zhì)水是用半密封包裝的，因此，灰塵極容易沾染在瓶身及瓶口位置，這些不干凈的東西雖然不能直接進(jìn)入瓶內(nèi)，但是很多銷售人員都在出售前都得用抹布抹一下瓶子，這樣使它看起來更干凈，但是從另一方面來說這樣做細(xì)菌更多。業(yè)內(nèi)人士指出，這是因?yàn)樗挠昧细?，成本更低?！背杀荆和獍b用料能省則省雖然得益于規(guī)?；敲科苛沅N價(jià)七八毛錢，再加上要確保經(jīng)銷商的合理利潤，就連財(cái)大氣粗的康師傅也不得不想方設(shè)法來減輕低價(jià)造成的壓力，包裝料材的選用上，康師傅就采取了能省則省的原則。因此康師傅有理由挑起這場價(jià)格戰(zhàn)。雖然近年各廠商就在瓶裝水市場上交戰(zhàn)頻繁，而今夏出現(xiàn)大量低價(jià)瓶裝水產(chǎn)品的局面，令人感到意外。記者托華東地區(qū)的一些朋友打聽過當(dāng)?shù)爻衅垦b水的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)康師傅在很多賣場里都是最低價(jià)位的。對(duì)于瓶裝水市場的現(xiàn)狀，廣東省瓶裝水飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長羅坦這樣定性：“除了宣傳、廣告的差異，巨頭的市場競爭，總是以價(jià)格作為第一表現(xiàn)特征。瓶裝水巨頭娃哈哈受困于與達(dá)能的跨國糾紛官司，明顯放緩了其產(chǎn)品的營銷力度。據(jù)杭州水行業(yè)同行給的資料顯示。甚至有企業(yè)認(rèn)為，康師傅在搞“低價(jià)傾銷”在“以本傷人”，最終受害的可能是消費(fèi)者。康師傅今年第三季預(yù)計(jì)利潤增長明顯，但同時(shí)遭遇“商業(yè)賄賂”、“低價(jià)傾銷”等麻煩雖然今年第三季季報(bào)還沒有公布，但是外界預(yù)計(jì)今年康師傅將繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，而且康師傅董事長看好中國內(nèi)地市場發(fā)展趨勢，他表示，在未來20年內(nèi)，中國內(nèi)地快熟面市場前景無限，將以每年至少15％～20％的速度成長，“康師傅的成長率不會(huì)低于市場水平。誰抓住了這個(gè)趨勢，占住品質(zhì)的定位，誰就是贏家，否則就可能被淘汰。該廣告突現(xiàn)了維他“堅(jiān)毅不拔，全力向上”的定位，獲得了很好的效果，其策略與娃哈哈相類似。當(dāng)湛易佳奮力攀登香港最高的中銀大廈時(shí)，一個(gè)特寫：他暢飲維他水。維他和屈臣氏是香港最著名的兩個(gè)水品牌，前者的廣告走感性路線，后者則走理性路線，而后者的價(jià)格也高于前者。更為重要的是，樂百氏不僅在短短數(shù)月之內(nèi)便割得2億元的市場份額，而且，它的價(jià)格也略高于競爭對(duì)手。廣告表現(xiàn)緊扣廣告策略，給“品質(zhì)”作與眾不同的演繹。盡管表現(xiàn)硬梆梆，一點(diǎn)不溫情，一點(diǎn)不幽默，也許是中國人喜歡“硬道理”吧，北京調(diào)查卻顯示，這條廣告片大得消費(fèi)者好評(píng)。每到一層，都有紫光一閃，給人“又被凈化一次”的聯(lián)想。樂百氏的廣告策略是理性的，表現(xiàn)也是理性的。樂百氏不惜重金，選擇一家著名的國際性廣告公司為其制作廣告。隨著消費(fèi)者的成熟，對(duì)水的品質(zhì)要求越來越高，而且舍得為品質(zhì)高的水多花一點(diǎn)錢。眾多丑惡現(xiàn)象經(jīng)媒介頻頻曝光之后，消費(fèi)者對(duì)瓶裝水的質(zhì)量疑慮重重。樂百氏公司可謂只眼獨(dú)具，在了解水市場的同質(zhì)化之外，還洞察到另一個(gè)觸目驚心的同質(zhì)現(xiàn)象棗劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場。于是，水廣告一片“至清至純”，或吆喝，或溫馨，或抒情，萬變不離其宗。樂百氏純凈水的致勝之道，最關(guān)鍵的一步，在于其競爭性的廣告策略選擇得當(dāng)。娃哈哈在又多又雜的水品牌中，以清晰的策略，煽情的表現(xiàn)，出眾的制作，脫穎而出，且后來居上，確實(shí)不易。它可以增強(qiáng)皮膚的彈性，保持皮膚光澤白皙，因而它逐漸成為時(shí)尚女性的必備飲品。所有這些都是天然健康好水的必備。益力達(dá)能益力純天然礦泉水，采于百米之下，養(yǎng)分豐富，擁有了國際健康水的物質(zhì)，成為健康人生的首選佳品。由于水質(zhì)甘美并富含人體所需的各種礦物質(zhì)和微量元素，所以產(chǎn)品很快在香港、日本、德國及國內(nèi)市場打開了銷路，并且供不應(yīng)求。隨后，羅德維在這口水井附近投資建立了生產(chǎn)礦泉水的專業(yè)工廠，生產(chǎn)出了中國第一瓶礦泉水愛樂闊（ALAC）健康水。這就是歷史上著名的“刺猬井”的由來。他也俯首小啜，頓感清爽甘甜，后來他將此水帶回德國化驗(yàn)，水質(zhì)竟勝于法國著名的礦泉水，這一發(fā)現(xiàn)不僅給世人帶來了驚喜，而且開創(chuàng)了中國礦泉水的先河。該品牌在國內(nèi)有極高知名度和美譽(yù)度的產(chǎn)品品牌，是中國飲料行業(yè)最具競爭力的品牌之一。樂百氏致力于生產(chǎn)、經(jīng)營健康飲料產(chǎn)品，創(chuàng)辦于1989年。華潤怡寶多年來得到了各級(jí)政府部門的肯定與嘉獎(jiǎng)，獲得中國名牌產(chǎn)品、中國最具競爭力品牌等榮譽(yù)。華潤怡寶也是國家質(zhì)監(jiān)和衛(wèi)生飲用純凈水國家標(biāo)準(zhǔn)的主要發(fā)起和起草單位之一。華潤怡寶，中國飲用水市場的領(lǐng)先品牌，在華南地區(qū)市場占有率連續(xù)多年穩(wěn)居首位，2007年銷量達(dá)到108萬噸。怡寶華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司（下面簡稱華潤怡寶）隸屬華潤集團(tuán)屬下香港上市公司華潤創(chuàng)業(yè)有限公司，總部位于深圳市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，主營 “怡寶”牌系列包裝水。雀巢雀巢水業(yè)集團(tuán)是全球最大的瓶裝水公司，在全世界130多個(gè)國家出售70多個(gè)品牌的瓶裝水，年銷售量110億升，為全世界的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)安全的水。主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。農(nóng)夫山泉的天然水是來自千島湖, 丹江口,萬綠湖水庫等, 只經(jīng)簡單過濾, 不改變水的本質(zhì), 保有水源天然特征指標(biāo)。2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國名牌”產(chǎn)品。依云礦泉水產(chǎn)于法國阿爾卑斯山，經(jīng)過最少15年冰川巖層過濾而成，含有多種礦物質(zhì)。拿破侖三世及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)（Evian來源于拉丁文，本意就是水）。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。飲用了一段時(shí)間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。當(dāng)時(shí)流行喝礦泉水，他決定試一試。依云水的發(fā)現(xiàn)是一個(gè)傳奇。礦泉水行業(yè) 1依云依云是個(gè)只有7300居民的法國小鎮(zhèn)，它背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，湖對(duì)面是瑞士的洛桑。整體來說，一線品牌在三四線市場的品牌形象在消費(fèi)者心目中還未達(dá)到根深蒂固的程度，尤其是外資品牌。從消費(fèi)者購買影響因素看，一二線市場品牌因素的影響更大，而三、四線市場（縣鄉(xiāng)級(jí)和小城市市區(qū)市場）消費(fèi)者則更對(duì)價(jià)格因素敏感。因此，面對(duì)一線品牌的咄咄逼人，中小品牌可避其鋒芒，走“農(nóng)村包圍城市”的路線。目前，卡夫等外資品牌市場主要集中于一二線市場，這主要因?yàn)槠鋵?duì)現(xiàn)代通路操作的駕輕就熟和完善管理體系及已有的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)模式。從生存角度看，這類區(qū)域性品牌要想生存就要先把根據(jù)地市場做好，針對(duì)根據(jù)地消費(fèi)者口味及其變化等需求開發(fā)新品，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，從而獲得持續(xù)發(fā)展，目前，餅干產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在一些區(qū)域形成了聚集效應(yīng)，如福建食品產(chǎn)業(yè)群、山東餅干企業(yè)群、廣東餅干企業(yè)群和河南餅干企業(yè)群。這是他們急需要解決的一個(gè)問題。這些二線品牌大多已經(jīng)有了自己的根據(jù)地市場，或曰強(qiáng)勢市場，在這些區(qū)域市場消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)可度也比較高。由此可見，康師傅目前急需要進(jìn)行產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新打造下一個(gè)“3+2”，尋找新的增長點(diǎn)。在達(dá)能旗下主要有達(dá)能佳鈣、牛奶優(yōu)鈣、王子、閑趣、奧利奧、鬼臉嘟嘟、+蛋黃也酥酥、五谷珍寶、美味酥、咸酥和甜酥夾心餅干,從品類數(shù)量上看, 新卡夫公司中150g的卡夫奧利奧零售價(jià)格接近6元，佳鈣零售價(jià)為2元?jiǎng)t成為了中低檔的一個(gè)有效補(bǔ)充。作為臺(tái)資品牌，康師傅利用其強(qiáng)有力的品牌整合能力，進(jìn)入了從方便食品、烘焙食品、飲料等眾多品類，除此之外,康師傅利用明星代言,并充分利用主流電視媒體進(jìn)行宣傳推廣,同時(shí)在具體市場拓展中，康師傅已有了一套相對(duì)完善的市場管理體系，市場運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高。但華興資本CEO包凡卻認(rèn)為，品牌對(duì)護(hù)膚品行業(yè)的重要性毋庸置疑，化妝品行業(yè)的特性是低門檻高收益，外資品牌靠著高手段的品牌策略拿下了多半個(gè)市場，在品牌建設(shè)上，國內(nèi)的化妝品公司要走的路還比較長。“中國既然能打造出像海爾那樣的國際品牌，相信也有可能在化妝品行業(yè)打造出另一個(gè)海爾。相宜本草已經(jīng)正式拉開了與外資品牌搶時(shí)間的攻堅(jiān)戰(zhàn)。目前相宜本草在公交車車身上投放了廣告，雖然只是一個(gè)小的廣告投放，卻對(duì)相宜本草業(yè)績的提升幫助很大。而實(shí)際上，國內(nèi)化妝品行業(yè)市場的年平均增長率只有15%左右。與其與世界頂級(jí)品牌打“硬仗”，不如另辟蹊徑，“以柔克剛”，這似乎是中國化妝品一個(gè)不錯(cuò)的出路。相比絕大多數(shù)品牌走的日化產(chǎn)品思路，中藥化妝品顯然成為與國外化妝品公司進(jìn)行差異化競爭的重要手段。我們不難發(fā)現(xiàn)，可采、相宜本草同屬中藥、本草類護(hù)膚品牌。在市場銷售方面。而對(duì)于上海家化而言，作為上市七年之后的第一次并購。投資相宜本草之前，今日資本的團(tuán)隊(duì)曾在屈臣氏等連鎖賣場不斷關(guān)注很多品牌的情況。今日資本和上海家化的投資、并購舉措仍然證明了中國化妝品公司的潛力。在高稅賦下，中國化妝品行業(yè)整體的偷稅漏稅比例非常高。但中國化妝品行業(yè)的稅收也比較高，如果正常納稅的話將是相當(dāng)高比例的數(shù)額。飄影國際集團(tuán)策劃總監(jiān)、廣東飄影實(shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理黃志東告訴本刊記者：“化妝品行業(yè)是低門檻高收益行業(yè)（主要是護(hù)膚品），市場集中度高，市場增長迅猛，美麗產(chǎn)業(yè)后勁十足。中國化妝品品牌目前有3000多個(gè)，其中大家耳熟能詳?shù)木陀袑⒔?0種。中國的民族化妝品品牌不是在洋品牌背后跟風(fēng)，就是在夾縫中委屈地生存。這給了外資品牌極大的市場空間，也滋生出很多關(guān)于外資品牌“消滅”本土品牌的廣泛爭論。盡管霸王品牌至今都未介入中藥護(hù)膚領(lǐng)域，但是該行業(yè)對(duì)強(qiáng)勢進(jìn)入者的極高警惕性，足以顯示目前行業(yè)公司地位的脆弱性?！边@幾乎成了中國整個(gè)日化行業(yè)的“魔咒”。這點(diǎn)對(duì)于封帥來說同樣感同身受：“很多好的國產(chǎn)品牌之所以被并購就是因?yàn)榘l(fā)展到一定的“瓶頸”難以持續(xù)了，此前被收購的小護(hù)士、羽西、大寶等都是遇到了類似的問題。可采在2007年8月已經(jīng)選擇了上海復(fù)星作為戰(zhàn)略投資者，并簽訂了相關(guān)協(xié)議：首期注資3000萬元，成為擁有可采35%股權(quán)的股東。事實(shí)上，這種困境早在2007年8月馬俊在接受當(dāng)?shù)匾患颐襟w采訪時(shí)就已經(jīng)透露，作為一家民營中小型企業(yè)，雖然得到各級(jí)政府的扶持，但由于資產(chǎn)規(guī)模不大，加之在銀行心目中的信任度不高，融資困難，資金問題一直制約其發(fā)展。這種不進(jìn)則退的市場定律在可采身上顯現(xiàn)無疑。近幾年，可采銷售額一直徘徊在1億元左右，并一直局限在賣場等銷售渠道。據(jù)了解，可采所經(jīng)營的產(chǎn)品類別——護(hù)膚膜（特別是面膜）是一個(gè)特殊的化妝品類別，過去幾年市場容量每年平均增長30%左右，目前已超過10億元，預(yù)計(jì)未來2－3年達(dá)到30億元。如果一個(gè)品牌一直徘徊在一個(gè)臺(tái)階上一直上不去，其結(jié)果必然下滑。所謂臺(tái)階有如下界定：年銷售額在1億元以下的企業(yè)為創(chuàng)業(yè)期；1億至5億元的為成型期；5億至20億元的為再造期；20億元以上為穩(wěn)定期?！笔聦?shí)上，無論是小護(hù)士、大寶，還是可采，之所以選擇被并購之路皆因“困局”，這一困局正是前面所提到的“臨界點(diǎn)”這一行規(guī)。李傳玉表示：“大寶的軟肋是終端，大寶一直采用經(jīng)銷商制，主要做流通市場批發(fā)，在哪里能買到自己的產(chǎn)品都不知道。”從這方面來講，這宗并購案最大的受益者就是小護(hù)士最初的所有者。曾任“小護(hù)士”、“自然