【正文】 金牌。成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制很重要的一個(gè)特征就是按法律制度來(lái)，企業(yè)不論大小，沒(méi)有特殊性可講。在追求個(gè)性化的年代，這樣的公司注定要被人拋棄。當(dāng)亞洲和歐洲一些公司開(kāi)發(fā)出越來(lái)越人性化的照相器材，并且把傳統(tǒng)的照相器材與現(xiàn)代的通信工具有機(jī)聯(lián)系在一起的時(shí)候，柯達(dá)公司“笨拙”的形象就顯而易見(jiàn)。這是一個(gè)注重時(shí)尚生活的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代人們對(duì)拍照的的需求不再僅僅滿足于單純的回憶而是社交網(wǎng)絡(luò)上的共享，數(shù)碼拍照為大多數(shù)人所接受，大部分人都更加傾向了數(shù)碼拍照。但令人遺憾的是，柯達(dá)公司為了確保自己在傳統(tǒng)感光膠片生產(chǎn)企業(yè)的龍頭老大地位，人為地?cái)R置了數(shù)字照相專利技術(shù)，從而導(dǎo)致其他企業(yè)后來(lái)居上。數(shù)碼技術(shù)的進(jìn)步為數(shù)碼產(chǎn)業(yè)提供了新的機(jī)遇，對(duì)原來(lái)的膠片產(chǎn)業(yè)卻造成一定的威脅?？逻_(dá)公司的悲劇充分說(shuō)明，如果一家企業(yè)不了解世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)這個(gè)公司是十分不利的。自此以后一段時(shí)間世界經(jīng)濟(jì)低迷，全球通貨膨脹壓力大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不景氣。1月19日，柯達(dá)及其美國(guó)子公司已經(jīng)提交破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)，以力爭(zhēng)度過(guò)多年銷售下滑所致的流動(dòng)性危機(jī)。2012年1月4日，柯達(dá)收到紐約證交所通知，由于在過(guò)去30個(gè)交易日中柯達(dá)股價(jià)持續(xù)低于1美元，如果股價(jià)在未來(lái)6個(gè)月內(nèi)無(wú)法達(dá)標(biāo)，將面臨被摘牌的風(fēng)險(xiǎn)。攝影—為大眾消費(fèi)者、專業(yè)攝影師和電影攝影師提供數(shù)碼和傳統(tǒng)產(chǎn)品及服務(wù)； 醫(yī)療影像—為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)提供傳統(tǒng)和數(shù)字影像獲取、存儲(chǔ)和輸出產(chǎn)品及服務(wù)； 商業(yè)影像—為企業(yè)和政府提供影像獲取、輸出和存儲(chǔ)產(chǎn)品及服務(wù)； 元器件—為原始設(shè)備生產(chǎn)商（OEM）提供光學(xué)元件和感光芯片；顯示器—設(shè)計(jì)和制造世界領(lǐng)先的有機(jī)發(fā)光二極體（OLED）顯示屏以及其它特殊材料柯達(dá)銷售結(jié)構(gòu)圖2004年至今，柯達(dá)僅有2007年一年實(shí)現(xiàn)全年盈利，時(shí)至今日，柯達(dá)的負(fù)債高達(dá)68億美元，而其資產(chǎn)總額僅為51億美元，其市值也從歷史峰值的310億美元。u 2004年以來(lái)，柯達(dá)只有一年實(shí)現(xiàn)了盈利，其余年份皆為虧損。至2003年，近8000家柯達(dá)沖印店布滿了國(guó)內(nèi)大小城市的主要街區(qū)，成為柯達(dá)中國(guó)乃至柯達(dá)全球的利潤(rùn)之泉。u 1975年，柯達(dá)應(yīng)用電子研究中心工程師Steven 。相機(jī)的 3自動(dòng)曝光功能進(jìn)一步簡(jiǎn)化了攝影者的操作。u 1963年，柯達(dá)再次開(kāi)發(fā)出革命性產(chǎn)品——傻瓜相機(jī)“instamatic”系列相機(jī)。u 1930年，柯達(dá)占世界攝影器材市場(chǎng)75％的份額，利潤(rùn)占這一市場(chǎng)的90％。攝影師攜帶相機(jī)變得靈活方便，準(zhǔn)備拍攝的時(shí)間也大大縮短。勃朗寧相機(jī)因其簡(jiǎn)單廉價(jià)，其多種改進(jìn)型持續(xù)生產(chǎn)了半個(gè)多世紀(jì)。u 1892年，伊斯曼將公司的名稱改為“伊斯曼柯達(dá)公司”。伊斯曼開(kāi)發(fā)的軟膠卷，發(fā)明了首款電影攝影機(jī)?！?u 1891年，發(fā)明家托馬斯伊斯曼在美國(guó)紐約州的羅切斯特成立了伊斯曼干版制造公司，利用自己研制的乳劑配方制作照相機(jī)用干版膠片?？逻_(dá)利用先進(jìn)的技術(shù)、廣闊的市場(chǎng)覆蓋面和一系列的行業(yè)合作伙伴關(guān)系來(lái)為客戶提供不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們對(duì)影像中所蘊(yùn)含的豐富信息的需求。伊士曼始創(chuàng)于1880年，總部位于美國(guó)紐約州羅切斯特市?？逻_(dá)表示，此舉在于加強(qiáng)其在美國(guó)和海外的資產(chǎn)流動(dòng)性，將非戰(zhàn)略知識(shí)產(chǎn)權(quán)商業(yè)化，妥善解決遺留的負(fù)債問(wèn)題，并使公司專注于最有價(jià)值的業(yè)務(wù)。而現(xiàn)在的數(shù)字時(shí)代，沒(méi)有核心技術(shù)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就會(huì)隨時(shí)處于危險(xiǎn)的狀態(tài)，過(guò)去的一切都會(huì)在瞬間貶值。3）缺乏創(chuàng)新，反應(yīng)遲鈍。分析柯達(dá)走向破產(chǎn)的原因？4）忽視了市場(chǎng)需求趨勢(shì)的變化，導(dǎo)致產(chǎn)品更新過(guò)于緩慢。柯達(dá)數(shù)碼轉(zhuǎn)型的最大障礙或失敗是因?yàn)樗哪z卷太成功了，成為很難改變的東西。柯達(dá)在需要轉(zhuǎn)型的時(shí)間卻固執(zhí)地干起了中富投資的事兒，沒(méi)有把握準(zhǔn)趨勢(shì)，再大的創(chuàng)新注定是失敗。柯達(dá)實(shí)施了一系列價(jià)格反擊策略，曾經(jīng)在一定程度上起了作用，但仍無(wú)法徹底消除價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的惡劣影響。（1）微觀環(huán)境： 1）顧客 顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素 2）競(jìng)爭(zhēng)者――激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 首先是來(lái)自市場(chǎng)領(lǐng)域的激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。柯達(dá)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)攝影技術(shù)從膠卷向數(shù)碼的最新轉(zhuǎn)變？（1）（2）（3）（4）（5）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)行多元化、差異化生產(chǎn)，以滿足市場(chǎng)需求。分析傳統(tǒng)照相市場(chǎng)和新技術(shù)的市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)攝影的需求心理，求準(zhǔn)市場(chǎng)，制定目標(biāo)，做好市場(chǎng)定位?？逻_(dá)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)攝影技術(shù)從膠卷向數(shù)碼的最新轉(zhuǎn)變？ 然而對(duì)柯達(dá)來(lái)說(shuō)實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已迫在眉睫，在這關(guān)鍵時(shí)刻柯達(dá)將如何去迎接并做出決策呢？ 重新樹(shù)立柯達(dá)的品牌內(nèi)涵，放棄傳統(tǒng)的膠卷產(chǎn)業(yè)重心，向新興的數(shù)碼產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，打造個(gè)性化服務(wù)。其威脅主要是：柯達(dá)公司數(shù)碼業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)緩慢，技術(shù)不先進(jìn)，利潤(rùn)又低；傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)相機(jī)及膠卷業(yè)績(jī)逐漸下滑，并逐漸有退出市場(chǎng)的威脅?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展使整個(gè)膠卷市場(chǎng)加速進(jìn)入了衰退期，數(shù)碼產(chǎn)品逐漸取代了傳統(tǒng)的產(chǎn)品。從而出現(xiàn)了富士代替了柯達(dá)，因?yàn)楦皇恳揽靠萍紕?chuàng)新，已經(jīng)在數(shù)碼市場(chǎng)上占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，并領(lǐng)先于柯達(dá)?？傊?，在1975年柯達(dá)發(fā)明了第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，卻成為了柯達(dá)的掘墓者?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展怎么影響了市場(chǎng)需求的變化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局？2010年9月27日，伊士曼柯達(dá)公司董事會(huì)主席兼CEO彭安東再次造訪中國(guó)，首席公開(kāi)柯達(dá)的數(shù)碼化轉(zhuǎn)型進(jìn)展，并同時(shí)宣布柯達(dá)這個(gè)曾經(jīng)的膠片業(yè)霸主到2014年徹底退出老本行，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。隨著如今我國(guó)經(jīng)濟(jì)等各方面的對(duì)外開(kāi)放，人們接受新生事物的能力和迅速程度早已不能同日而語(yǔ)?？傊?，傳統(tǒng)相機(jī)早已不能滿足人們的需求，他們需要更新的技術(shù)和平臺(tái)?？芍^“一直在轉(zhuǎn)型，但一直不成型”。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，不排除接下來(lái)柯達(dá)甚至還會(huì)在其它領(lǐng)域進(jìn)行品牌授權(quán)出租業(yè)務(wù)，最大限度挖掘柯達(dá)品牌的剩余商業(yè)價(jià)值。柯 達(dá) 最 新 動(dòng) 態(tài) 環(huán)境近年來(lái)，不只是柯達(dá)在全球市場(chǎng)上的品牌影響力日漸勢(shì)微，就連整個(gè)數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)也在智能手機(jī)、平板電腦等IT產(chǎn)品的沖擊下，面臨著生存壓力。為此，柯達(dá)付出的代價(jià)便是完全拋棄此前的膠卷、數(shù)碼相機(jī)等面向個(gè)人的數(shù)碼業(yè)務(wù)，而決心成為一家“退出前臺(tái)家庭走向工廠幕后”的商用數(shù)碼印刷方案提供商?？逻_(dá)公司亞太區(qū)總裁稱，以上資金分為兩次到賬，花旗銀行最先支付給柯達(dá)6億美元，在拿到并認(rèn)可柯達(dá)初步的重組方案計(jì)劃后。盡管富士、櫻花不惜血本降價(jià)，但仍敵不過(guò)柯達(dá)膠卷的銷售量。于是在大家爭(zhēng)相生產(chǎn)“立即自動(dòng)”相機(jī)之時(shí)，柯達(dá)已將生產(chǎn)能力重點(diǎn)放在了膠卷的生產(chǎn)和沖印上?？逻_(dá)早期廣告多有孩子、狗和朋友的家庭場(chǎng)景，而且多為發(fā)生在我們身邊的易于拍攝到的鏡頭，這些鏡頭深深刻進(jìn)了消費(fèi)者的腦海，使消費(fèi)者自然而然把享受快樂(lè)時(shí)光與“柯達(dá)”這一名字聯(lián)系在一起。而在中國(guó)，人們親切地稱它為“傻瓜相機(jī)”。柯達(dá)創(chuàng)始人喬治??伊斯曼堅(jiān)持不懈的追求給感光業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)劃時(shí)代的革命。2011年10月1日 美國(guó)伊士曼柯達(dá)公司宣布已在紐約申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，以爭(zhēng)取渡過(guò)流動(dòng)性危機(jī)，確保業(yè)務(wù)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。2004年底 柯達(dá)任命了新的CTO：William Lloyd，這位在惠普工作了31年的技術(shù)專家，被外界冠為“數(shù)字CTO”的稱號(hào)。2004年1月 柯達(dá)將停止制造使用Advanced Photo System和35mm膠片的相機(jī)。2002年 柯達(dá)宣布實(shí)施一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變：放棄傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務(wù)，重心向新興的數(shù)字產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。1976年柯達(dá)就有了130萬(wàn)像素的數(shù)字相機(jī)。1896年 柯 達(dá) 沉 浮 史 柯達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布法國(guó)、德國(guó)、意大利和其它歐洲國(guó)家。1888年 伊士曼攝影材料有限公司于倫敦成立。1881年伊士曼發(fā)明了膠卷，攝影行業(yè)發(fā)生了革命性的變化。但是隨著數(shù)碼技術(shù)的崛起，柯達(dá)公司于2012年1月19日申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。業(yè) 務(wù) 范 圍 它是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商，總部位于美國(guó)紐約州羅切斯特市，多年來(lái)，伊士曼柯達(dá)公司在影像拍攝、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位。而柯達(dá)轉(zhuǎn)型前的產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了顧客的消費(fèi)需求，即使在轉(zhuǎn)型之后，市場(chǎng)已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，所以柯達(dá)即使是轉(zhuǎn)型也挽救不了破產(chǎn)的危機(jī)。顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。由于社會(huì)文化多方面的影響，使消費(fèi)者接受了數(shù)碼技術(shù)而遺忘了傳統(tǒng)的膠卷，這種消費(fèi)流行使柯達(dá)不得不走失敗的轉(zhuǎn)型之路。這就是缺乏市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)性的體現(xiàn)，盡管1975年柯達(dá)公司就研發(fā)并制造出第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，可是他們卻固執(zhí)地堅(jiān)守著傳統(tǒng)相機(jī)和膠卷的地盤(pán)，拒絕改變。所以它的轉(zhuǎn)型之路失敗了。數(shù)碼技術(shù)的廣泛應(yīng)用改變了柯達(dá)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，也改變了零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。這就導(dǎo)致了如果沒(méi)有一