【正文】 出臺政策治“雜牌軍”； 發(fā)展得到政府支持； 加入WTO后有價格優(yōu)勢，加大出口； S W O T 最有消費力的城市大多“禁摩”； “后起之秀”不斷冒出，競爭激烈； WTO對國內市場有一定沖擊； 本田技術運用有時間限制； WY12511產(chǎn)品分析 WY12511產(chǎn)品分析與競爭產(chǎn)品的對比 外形上有顯著 差異； 競爭產(chǎn)品、自身、消費者 競爭產(chǎn)品、自身、在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有明顯差異； 自身具備的利益正是消費者期待改進的因素； 綜合以上兩點來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動機是產(chǎn)品可以充分利用的資源。?到目前為止；全國有超過60個主要城市限制摩托車上牌照和行駛。?目前，我國農(nóng)村摩托車保有量僅為5000萬輛，農(nóng)村人口為9億多，每千人為18輛。越來越多城市禁摩； 摩托車市場潛力巨大； 農(nóng)村市場有很大空間； ?1993年，,第一次超過日本,居世界第一.?1997年，全世界摩托車千人保有量約為25輛，,。因此，決定了在中小城市和城鄉(xiāng)結合部的推廣。?借新品上市推廣，提升品牌形象； ?幫助和支持經(jīng)銷商建立信心；二、推廣時間策略廣告推廣時期 5月中旬5月底為前奏期，品牌知名度積累時期； 5月底6月中旬為推廣最高峰； 6月中旬8月底為推廣鞏固期。 傳遞綻放你的最美 活動目的歐珀萊產(chǎn)品新形象的發(fā)布 2008新代言人的亮相 羽泉的歌曲發(fā)布 表現(xiàn)產(chǎn)品概念傳達給現(xiàn)場來賓 通過媒體參與傳播新品上市新聞 活動策略使用清晰主 線銜接，線銜接，活 動始終描繪 新的品牌形 象 以粉色、以粉色、金 色為主，色為主，現(xiàn) 場的布置色 調與產(chǎn)品色 調相吻合 16 活動創(chuàng)意來 源自新品牌 形象定位 通過現(xiàn)場布 置和氣氛營 造，迎合品 牌及產(chǎn)品的 特點 上市發(fā)布會 活動調性—— 活動調性—— 唯美的 動感的 溫暖的 以“美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發(fā)布會分為四個篇章展現(xiàn)： 美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發(fā)布會分為四個篇章展現(xiàn)： 理解美麗 創(chuàng)造美麗 享受美麗 欣賞美麗 品牌 ?歐珀萊14年 的品牌回顧 ?新品牌戰(zhàn)略 發(fā)布 產(chǎn)品 ?新產(chǎn)品亮相 ?產(chǎn)品功能介紹 代言人 ?代言人亮相 ?現(xiàn)場脫口秀 ?新廣告片發(fā)布 男性代表）羽泉（男性代表）?廣告歌發(fā)布 ?明星亮相 ?現(xiàn)場歌頌 17 活動亮點說明 理解美麗的品牌歐珀萊領導致詞歐珀萊14年業(yè)績的發(fā)布視頻片：以歐珀萊歷年的產(chǎn)品及女性為主線，闡述出歐珀萊一直是 視頻片： 最懂中國女性對美麗的需求 最懂創(chuàng)造美麗的技術 最懂詮釋美麗內涵的品牌 2008年新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布對女性美新的理解引導歐珀萊品牌不斷創(chuàng)新的探索 18 活動亮點說明 創(chuàng)造美麗的產(chǎn)品產(chǎn)品亮相演出氣氛渲染： 氣氛渲染：身著粉色花裙的舞者跳出一段浪漫的花裙舞，帶動現(xiàn)場氣氛 新品亮相： 新品亮相：每個舞者同時綻開裙擺，圍成一個圓圈，擋住觀眾的視線，裙擺緩緩打 開，好像花瓣層層疊疊，從舞者中間升起一個花朵形狀的水晶托架，新產(chǎn)品插在水 晶花中完全呈現(xiàn)出來。9 會場布置整個基調：粉色＋簡潔＋時尚＋活力＝ 整個基調：粉色＋簡潔＋時尚＋活力＝新穎別致的視覺效果 會場氛圍：互動時尚體驗Party 會場氛圍：互動時尚體驗Party 外圍環(huán)境 入 口 活動區(qū)域 產(chǎn)品體驗＋ 產(chǎn)品體驗＋茶歇區(qū) 10 場地推薦北京美洲俱樂部位置：建國門，北京華潤大廈 風格：高雅、時尚、休閑 面積：600平米 11 場地推薦《唐廊》餐廳 唐廊》位置： 位置：工體南門 特點： 特點：獨立落地玻璃窗建筑中西合壁 整個樓體裝飾金色、銀色、粉色營造出奢華的時尚感覺。7 新代言人感受 代言人VCR 代言人VCR 代言人新聞發(fā)布作為媒體見面會亮點之一，將消息拋出，吸引媒體關注，充分利用 孫儷拍攝廣告機會，制作廣告花絮短片，制造新聞話題，為產(chǎn)品的正式上市提前預熱。內容：媒體互動生命活力感受 闡述品牌內涵，闡述品牌內涵，提高期待值 拍攝廣告片花絮 現(xiàn)場試用 5 活動概述活動概況名稱： 名稱 了解內容：發(fā)布品牌戰(zhàn)略 提出新口號 新產(chǎn)品亮相 內容2 內容2：了解代言人目的：接觸品牌標識，引發(fā)媒 體關注，加深品牌印象。 了解從 另一方面來講,商家采用 PET 瓶裝來代替 TP 系列,通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式,節(jié)省了 從利樂公司或康美公司訂購昂貴的 TP 紙的費用,在利潤上也是一個突破.★對新產(chǎn)品進行準確定位,并找準了利益點之后,康師傅便從 1999 年初,對現(xiàn)有生產(chǎn) 線進行改裝, 但經(jīng)幾次吹瓶, 試車生產(chǎn)之后, 發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術指標不到位, 致使裝瓶之后,PET 瓶變形嚴重, 時,統(tǒng)一 PET 裝上市了,這對康師傅而言無疑是當頭棒喝,根據(jù)先入為主的原則,誰先入 市并在市場上站穩(wěn)腳步, 誰就是領導者, 而領導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同 度,追隨者要想取代領導品牌,則需要投入大量人力,物力才有可能扭轉消費者對先入產(chǎn)品 的偏愛.★作為康師傅最大的競爭品牌——統(tǒng)一, 對國內的飲料市場一直處于一種摸索之中, 統(tǒng) 一于 1997 年至 1999 年先后推出 TP375 系列及 TP250 系列, 375 系列由于先入為主原則, 其 銷售一直優(yōu)于康師傅 375 系列,其 TP250 于 1999 年初上市,主要目的是延伸其 TP375 系列 包裝形式,占領更多的市場份額,但上市之際正是 TP250 市場由成熟走向衰敗之時,所以 其上市之后,市場反應冷淡,所以,對統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題,于是 1999 年 3 月,統(tǒng)一率先推出其 PET 冰紅茶,冰茉莉, 雖是陽春三月, 但依然寒風蕭蕭, 飲料市場仍是淡季, 且對經(jīng)銷商而言, PET 包裝是新面孔, 未來走勢非常不明朗,所以其 PET 推出之后,有著較 強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾,經(jīng)過其一系列的通路讓利政策,消費者促銷活動,到 1999 年 5 月初,PET ,統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面, 其產(chǎn)能的不足,根本無法滿足市場之需要,于是市場嚴重斷貨,經(jīng)銷商怨聲載道。但隨著市場的發(fā)展,TP250 系列產(chǎn)品消費年齡不 斷下降,整體市場呈萎縮趨勢,康師傅 TP250 系列雖仍是市場領導品牌,但產(chǎn)品本身已進 入生命周期的衰退期,一方面不斷有新產(chǎn)品上市,市場份額受切分。其二為以“康師傅飲品系列請你參加游戲”的方式來進行,現(xiàn)場用“探寶 游戲”“套圈游戲”來吸引消費者參與現(xiàn)場活動中,利用聚集的人氣來達到促銷效果., 康師傅飲料新品上市策劃案例 ——利用斷貨契機進行坎級促銷 新產(chǎn)品上市,意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破,市場份額的重新分配。北京因其地理位置特 殊性,在四大批市太陽宮,小井,凈土寺,潘家園利用 TVC :即每個批市攤床每陳列 15 箱 PET500,陳列期為一個月,經(jīng)檢查,抽查 合格,即獎勵其 PET500 兩箱,此項舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率,吸引有進貨需 主導思想:通過消費者促銷活動,提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度,(大型商場)割箱陳列:在各大型 K/A 進行割箱陳列活動,增加產(chǎn)品曝光度.“清涼一夏只愛它”商場促銷活動,此促銷活動與其他促銷活動相比,具有兩個優(yōu)勢, 其一為聲勢大,現(xiàn)場活動主題板為 3m4m,豎起后高為 ,圖案以海浪,椰樹,檸檬 為主要組成部分,清涼感十足,在眾多的促銷活動中非常醒目。但在廠商斷貨之時,某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨,經(jīng)銷商 囤貨和廠商斷貨共存的情況下, 奇貨可居又必然會影響到價盤的穩(wěn)定, 所以在推出該階段促 銷政策的同時,推出一份各級經(jīng)銷商出貨價格單,明確告訴經(jīng)銷商,如有違反價格政策,立 即停止供貨,這項措施穩(wěn)定了市場的價盤,——區(qū)域銷售競賽:1999 年 9 月 1 日至 9 月 31 日,按各區(qū)域銷售狀況進行區(qū) 域銷售競賽,設立入圍資格及獎勵金額,高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性,使客戶 大量囤貨,最大可能地占用客戶的庫存及資金。此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動,另制作相關主題 DM, 海報,吊牌,書簽, 為配合 “清涼一夏只愛它” 商場促銷活動, 在所轄區(qū)域各音樂臺投放 “清涼一夏只愛它” 活動主題 RD ,用公車廣告來進行補強.★通路 主導思想:由于康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)上市時間相對較晚,在行 銷資源有限的情況下,單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場,其時效性會不夠顯著,且風險 性較大, 因此決定實行由廠商讓利, 利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進行促 銷活動,具體如下: 活動前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會 此活動屬于心理攻堅活動, 名義是總結第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績, 按銷售業(yè)績進行頒 獎,實際上是通過聯(lián)誼會來進行新產(chǎn)品發(fā)布活動,鼓舞士氣,于是,在康師傅精心布置下, 在頒獎活動現(xiàn)場,有新產(chǎn)品的堆箱造型,TVC 廣告在連續(xù)播放,產(chǎn)品特性說明在大屏幕上 不停的滾動,在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動性的演說詞中,一幅幅藍圖在向經(jīng)銷商描述,各經(jīng) 銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了,——坎級促銷 飲品相對應于其他商品,屬毛利率較低的產(chǎn)品,加之其消費群是非忠誠消費群,所以流 暢的銷售渠道, 相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利, 各廠商也以穩(wěn)定市場價盤 為進行各項活動的前提,而坎級促銷,其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等,按其銷售業(yè) 績給予其每箱不同的利潤,這樣,銷貨能力強,資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利,必然 利用進貨價格差,自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售,這樣一來,市場價格 必然就亂了,而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度,對廠商的價格,銷 售策略存有疑問, 卻有無窮的潛能可以發(fā)揮, 那就是利用經(jīng)銷商對利潤追 逐的企圖心,借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡, 商還是對經(jīng)銷商來講,推出新品即意味著新的贏利點的出現(xiàn),在產(chǎn)品生命周期中,是風險與 利益并存的階段, 所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤這點來講, 經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時, 為賺取最大利益,有可能就會嚴格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策(價格)來推廣,而只要 有這個可能, 那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個切入點, 充分利用統(tǒng)一布建好的市場 和斷貨的契機,將康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)推向市場,5 月底已差不多 進入飲品銷售的旺季,在市場先機已喪失的情況下,康師傅必須通過坎級促銷,一舉占領市 :1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日,其坎級分別為 300 箱,500 箱,1000 箱,依坎級不同獎勵為 元/箱,1 元/箱及 元/箱,該階段考慮到坎級自身必有 的劣勢,所以將坎級設定較低,但獎勵幅度較大,主要是考慮到新品知名度的提升會走由城 區(qū)向外埠擴散的形式,在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益,:1999 年 7 月 1 日至 7 月 31 日,其坎級分別 1000 箱,2000 箱,3000 箱, 依坎級不同獎勵為 1 元/箱, 元/箱及 2 元/箱。同樣, 康師傅初期主打市場的“紅燒牛肉面”,統(tǒng)一也不會放過,而且經(jīng)過市場培育, 統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”.兩家強勢競爭對手你爭 我奪,使競爭殘酷到接近“白熱化” 1994 年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面” 中的調料袋的邊緣沒有鋸齒形狀(這樣會使出差在外的消費者不好打開調料袋), “滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了 康師傅的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”.本案例中描述的 PET 之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競 爭,兩家企業(yè)對產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同,但統(tǒng)一先走了一步,康師傅采 取的是跟隨策略,在營銷實戰(zhàn)中,該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所 在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨,于是抓住時機,及時出擊,利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常 使用的“坎級促銷”戰(zhàn)略, 其實在傳統(tǒng)營銷理論中都有記載,市場挑戰(zhàn)者可采取如下方式進攻:價格折扣策 略,廉價產(chǎn)品策略,聲望策略(開發(fā)出比市場領導者品質更優(yōu)的產(chǎn)品),產(chǎn)品繁 衍策略(提供不同的款式,讓消費者增加選擇),產(chǎn)品革新策略,改進服務策略, 分銷服務策略,降低生產(chǎn)成本策略, 的是:提出相關策略(如“坎級促銷”)后,及時作別的補充方案進行缺陷彌補.★宣傳 電視廣告從 1999 年 4 月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告,以省臺+市臺的投播 方式,爭取覆蓋最大面積。通過策劃此 次上市活動,深切體會到一次成功的上市案,應面面俱到,一個環(huán)節(jié)有遺漏,有 可能全盤皆輸.★本案例成功的另外一點就是隨時根據(jù)市場狀況進行策略調整,如第一 波段的坎級推出之后,市場認同由城區(qū)批發(fā)商(小批發(fā)商)向外延伸(大批發(fā)商 開始介入),零售店也逐步認同,銷量開始放大,在這種情況下,適時調整坎級, 使坎級標準介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對大批發(fā)商仍有吸引力(此標準來源 于對市場以往銷售數(shù)據(jù)的分析),但此時最重要的是保證市場價格的穩(wěn)定性,所 以馬上出臺限價通告,規(guī)定批發(fā)商傳貨價不得低于某個價格,否則予以斷貨。針對經(jīng)銷商的坎級促銷與針 對零售點的返箱皮促銷相結合,保證通路的暢通性。另一方面坎級促銷會擾亂市場 價格,對其弊的一面進行彌 補,用通報的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價格,并簽訂協(xié)議,如違反立即取消其 進貨資格,此舉措對于有品牌形象的產(chǎn)品來講對經(jīng)銷商有一定的威懾力,但對小 ,所以管控的有 效性對促銷活動執(zhí)行的成敗具有一定的影響力.★本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式,傳統(tǒng)商 場促銷即一個促銷臺,一至兩名促銷小姐,以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及 現(xiàn)場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導.“清涼一夏只愛它”促 銷活動表面上來看與銷售并不相連,它只是請你來參加現(xiàn)場游戲,現(xiàn)場布置游戲 感十足,骷髏頭,海盜船及探寶箱組成的探寶游戲,精美小贈品組成的套圈游戲 吸引了大量的觀眾, 是參加游戲是需要買“門票”的,“門票”即購買 PET 清涼飲品系列任意兩瓶的 小票,即可參加兩個游戲, 勢,即對游戲場地要求較高,場地要足夠大,這在大部分商場是不具備的,為彌 補這方面的不足,特選定幾家能舉辦活動的商場,在兩個月內每個周六,日持續(xù) 進行活動,并用 RD 廣播來廣為告知.★本案例的成功關鍵點在于促銷活動展開的有序性,連貫性及面面俱到 ,連貫性即從 1999 年 4 月份開始全區(qū)域投放電視廣 告,以 TP 檸檬茶與消費者進行溝通活動,與此同時張貼大量的 POP,為 PET 清 涼上市作前期動作。在市場份額上,康師傅與競品統(tǒng)一的市場占比為 7 3.★市場狀況追蹤:有