【正文】 從現(xiàn)在所能實(shí)現(xiàn)的情況看， 上海市 數(shù)字電視平臺所能夠?qū)崿F(xiàn)的僅僅是 B2C 的電子商務(wù)模式 ， 而對 C2C 的電子商務(wù)模式影響有限 ， 更無法直接有效地成為 C2C 的供應(yīng)平臺 ，這個(gè)現(xiàn)象也是普遍存在于全國范圍內(nèi)的 。 據(jù) 20xx 年上海市電視觀眾抽樣調(diào)查結(jié)果表明，上海市 城鄉(xiāng)居民家庭觀眾每日收看電視的時(shí)間為 174 分鐘 [5]， 由此可見，電視作為一個(gè)強(qiáng)勢媒介己經(jīng)深入人心，看電視是人們閑暇時(shí)間的主要休閑方式 之一。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的 恩格爾系數(shù) （ 國際上常常用恩格爾系數(shù)來衡量一個(gè)國家和地區(qū)人民生活水平的狀況 ，恩格爾系數(shù)在 59%以上為貧困， 5059%為溫飽， 4050%為小康， 3040%為富裕，低于 30%為最富裕 ） 判定，上海市 居民總體達(dá)到小康水平 （ 20xx 年 國家統(tǒng)計(jì)局上海調(diào)查總隊(duì) 2 月 28 日發(fā)布 的數(shù)據(jù)為 %） 。 這樣的政策更是推動(dòng)上海市數(shù)字電視發(fā)展的一大動(dòng)因。正如 20xx 年 《新民晚報(bào)》 報(bào)道 “ 今年 5 月 12 日起， 上海 市擴(kuò)大推進(jìn)數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換，在市府有關(guān)部門的部署下，上海有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商 —— 東方有線網(wǎng)絡(luò)有限公司根據(jù)滬上每戶擁有 1． 9 臺電視機(jī)的實(shí)際情況，按 注冊端口數(shù)免費(fèi)提供數(shù)字機(jī)頂盒，每戶家庭不超過 2 臺，用戶每月只需花十多元，就可收看自己喜歡的付費(fèi)電視節(jié)目 ” ?！敖ü?jié)目平臺、傳輸平臺、服務(wù)平臺、監(jiān)管平臺在內(nèi)的，統(tǒng)一完善的有線數(shù)字廣播影視技術(shù)新體系 ” 并制定發(fā)展規(guī)劃、管理辦法 ，同時(shí)完善相關(guān)的 節(jié)目、技術(shù)、資費(fèi)等政策。而 這其中蘊(yùn)含著 的巨大商機(jī)讓人抨然心動(dòng) 。 隨著國民收入水平的提高 ， 如此龐大規(guī)模的收視人口意味著實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)變后可觀的消費(fèi)人口。 其它優(yōu)勢 (1) 市場優(yōu)勢 這里的市場優(yōu)勢 主要是 指 上海市數(shù)字電視的 市場規(guī)模的優(yōu)勢 。 (5) 通過 CA 系統(tǒng) ， 可以實(shí)現(xiàn)對用戶的有效控制 ， 徹底解決模擬電視時(shí)代無法真正控制到戶的問題 ， 使得收費(fèi)率能夠得到保證。但從模擬電視轉(zhuǎn)向數(shù)字電視的過程是漸進(jìn)的，往往是有線 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商既傳輸模擬電視節(jié)目 ， 又傳輸數(shù)字電視節(jié)目 ， 兩種產(chǎn)品并存 ， 數(shù)字電視和模擬電視必然存在著競爭關(guān)系。 數(shù)字電視 優(yōu)于 模擬電視 的分析 數(shù)字電視和模擬電視都是有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的產(chǎn)品。由此看來 ， 數(shù)字電視平臺成為電子商務(wù)新興陣地的電子商務(wù)由傳統(tǒng)商務(wù)而來 ， 不斷發(fā)展的內(nèi)在要求 。它是對互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的有益補(bǔ)充和部分升華 。 互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字電視平臺 ， 以及其上的電子商務(wù)活動(dòng) ， 絕不是空穴來風(fēng) ， 亦不是“ 經(jīng) AAAA 電子科技大學(xué)畢業(yè) 論文 第 12 頁 共 25 頁 濟(jì) 時(shí)尚”， 它們是商務(wù)活動(dòng)和信息科學(xué)技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果 。 數(shù)字電視平臺作為新興者 ， 不僅僅是簡單的傳統(tǒng)電視的革命者 。 (5) 無線、移動(dòng)的影像傳 媒 數(shù)字化使得數(shù)字電視平臺可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流媒體的功能 ， 同時(shí)開發(fā)的無線終端在結(jié)合其他數(shù)字平臺優(yōu)勢的同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)隨時(shí)隨地的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 (4) 數(shù)字電視平臺的游戲開發(fā) 傳統(tǒng) PC 游戲基于互聯(lián)網(wǎng)或局域網(wǎng)實(shí)現(xiàn)聯(lián)機(jī)對戰(zhàn)功能 ， 豐富了游戲內(nèi)容。同時(shí) ， 由于數(shù)字電視平臺的加密技術(shù)是基于硬件基礎(chǔ)的 ， 使得網(wǎng)絡(luò)銷售影音產(chǎn)品克服了盜版的干擾 ， 使得消費(fèi)者能夠足不出戶就可以享受到正版的高質(zhì)量影音服務(wù)。區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)的硬件特點(diǎn)及以其傳統(tǒng)媒體的特性 ， 數(shù)字電視平臺的能夠?qū)崿F(xiàn)具有自身優(yōu)勢的電子商務(wù)項(xiàng)目和功能 ， 其表現(xiàn) 主要包括以下幾方面 : (1) 機(jī)頂盒技術(shù)實(shí)現(xiàn)支付功能的更加便捷 機(jī)頂盒所插入的數(shù)據(jù)卡中 ， 往往存儲著節(jié)目服務(wù)信息 ， 同時(shí)可以直接實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)格的實(shí)時(shí)結(jié)算 ， 這是傳統(tǒng)電子商務(wù)所不能夠?qū)崿F(xiàn)的。 結(jié)合上海市數(shù)字電視的服務(wù)內(nèi)容和現(xiàn)存的電子商務(wù)應(yīng)用模式， 我們不難發(fā)現(xiàn)上海市數(shù)字電視電子商務(wù)應(yīng)用主要局限于 電子商店、電子商城、第三方市場和信息中 介商這四種模式，可見其應(yīng)用空間還很大，有很大的空白區(qū)等著我們?nèi)ラ_發(fā)。包括 9 個(gè)電影頻道， 6 個(gè)電視劇頻道， 3 個(gè)體育頻道，3 個(gè)紀(jì)錄片頻道，以及游戲、音樂、娛樂、戲曲、法制、教育、健康、電視商務(wù)、收視指南各 1 套。他們的收入來源主要是通過收取一次性費(fèi)用取得，還有一些后續(xù)的軟件銷售和咨詢費(fèi)用作為后期的補(bǔ)入。 (11) 信用服務(wù)及其它服務(wù)（ Trust and Other Services） 信用服務(wù)也是電子商務(wù)模式之一，指的是運(yùn)營商在網(wǎng)上為客戶提供認(rèn)證、鑒別、授權(quán)、咨詢等信用業(yè)務(wù)。信息提供的范圍越來越廣泛，從日常生活方方面面到學(xué)術(shù)研究、行業(yè)研究報(bào)告，種種信息都可以放在網(wǎng)上，或者免費(fèi)閱讀，收取廣告收入；或者發(fā)展會(huì)員。 (10) 信息中介商（ Information Brokerage） 信息中介商一般 提供大量的、各個(gè)領(lǐng)域的信息，通過 客戶 訂閱或者是付款閱讀的方式獲得收入。 價(jià)值鏈整合商的創(chuàng)新程度以及功能整合程度在所有的 11 種模式中都是最高的，所創(chuàng)造的價(jià)值也是最大的，因此往往收入也最可觀。第三方運(yùn)營商可以把涉及網(wǎng)上交易的所有環(huán)節(jié)，包括品牌營銷、網(wǎng)上支付、物流管理以及定貨下單等一整套環(huán)節(jié)都承包下來。它與電 子商城有相似的地方，如：都是出租網(wǎng)上區(qū)域，收取租金和管 AAAA 電子科技大學(xué)畢業(yè) 論文 第 9 頁 共 25 頁 理費(fèi)，但不同的是協(xié)作平臺的功能整合程度要高得多，而且創(chuàng)新程度要高得多，對技術(shù)的要求也更加嚴(yán)格 [11]。建立虛擬社區(qū)的成功關(guān)鍵就是要了解目標(biāo)市場的需求，掌握滿足這一市場需求的信息特征。 (4) 電子拍賣 主要提供一種網(wǎng)上競價(jià)機(jī)制，提高拍賣效 率并節(jié)省大量時(shí)間，由于網(wǎng)上拍賣的成本很低，許多低價(jià)值的物品可以在網(wǎng)上進(jìn)行拍賣，從而充分利用了手中的資源取得了收入，成為新起之秀。同時(shí)，電子商城往往是有品牌號 召 力的大牌運(yùn)營商開辦的，信譽(yù)往往一流，質(zhì)量比較有保證，客戶忠誠度也較高。 (3) 電子商城 （ Emalls） 電子商店一般是運(yùn)營商自己進(jìn)行網(wǎng)上買賣，而電子商城則 不同，其運(yùn)營商的工作是開辟一個(gè)商城，把里面的攤位都出租出去，電子商務(wù)由攤主和在商城里逛的顧客完成，運(yùn)營商負(fù)責(zé)管理商城，收取管理費(fèi) 、 租金 以及 相關(guān)的服務(wù)費(fèi)用。網(wǎng)上采購一般是針對企業(yè)上游的供應(yīng)商而言的，并且常常指較大規(guī)模和經(jīng)常性的原材料采購。產(chǎn)品的制造商可以運(yùn)營這種電子商務(wù)模式，中間商也可以運(yùn)營這種電子商務(wù)模式。很大程度上我們可以將 B2C 稱為電子商店，即一個(gè)公司有了電子商店所需空間“擺放”出自己的產(chǎn)品，并添加產(chǎn)品訂購和貨款支付功能的話，電子商店最為核心的部分就完成了。 而模式所要展現(xiàn)的是彼此之間創(chuàng)造和體現(xiàn)的價(jià)值有何不同，價(jià)值創(chuàng)造和體現(xiàn)的方式和程度有何不同。 上海市數(shù)字電視商務(wù) 應(yīng)用 的 模式 上海市現(xiàn)存電子商務(wù)應(yīng)用 的 模式 我們常常認(rèn)為 B2B、 B2C 指的就是電子商務(wù)模式，但是這種區(qū)分只能是對電子商務(wù)交易的外在形式進(jìn)行一般的描述。東方有線正在大力發(fā)展互動(dòng)電視業(yè)務(wù)，用戶只需購置相應(yīng)附件 （ 如硬盤、 CM） 就可以獲得交互功能，如兩天回看、視頻點(diǎn) 播、電視錄制、時(shí)移功能等 。 同時(shí)， 在上海，顧及到每戶平均擁有 臺電視機(jī)的 “ 上海特色 ” ，東方有線向每戶家庭按在冊端口數(shù)，免費(fèi)提供不超過兩臺數(shù)字機(jī)頂盒。 這充分說明了上海市數(shù)字電視市場潛力是非常巨大的 ，各商家應(yīng)充分把握好商機(jī) ，開拓其中的空白市場 。 根據(jù) 新聞晨報(bào) 于 20xx 年 2 月 初 報(bào)道的最新數(shù)據(jù)， 浦東新區(qū)和長寧區(qū)萬余戶家庭去年年末順利裝上數(shù)字電視機(jī)頂盒，至此，上海市有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換用戶已達(dá)到 萬戶，加上自 20xx 年起發(fā)展的 10 萬戶付費(fèi)電視用戶，至 1 月份 上海有線數(shù)字電視用戶已突破 30 萬戶。 (2) 上海市數(shù)字電視 市場潛力巨大 20xx 年 ，上海市 與北京等幾所城市率先打開數(shù)字電視的大門，開始了 “上海模式”的數(shù)字電視普及之路 [1]。 上海市數(shù)字電視發(fā)展 現(xiàn)狀 (1) 上海：率先打開數(shù)字電視 上海 之所以 作為國內(nèi)首批 開展和普及數(shù)字電視 的試點(diǎn)城市 ，是因?yàn)樯?海擁有全 國 最 AAAA 電子科技大學(xué)畢業(yè) 論文 第 7 頁 共 25 頁 大的城域有線電視網(wǎng)和有線數(shù)字雙向網(wǎng) 上海有線網(wǎng)絡(luò)光纜總長度超過 7000 公里，城鄉(xiāng)有線用戶有 350 多萬，其中市區(qū)覆蓋率達(dá)到了 100%，入戶率超過 95%[2]， 1997 年被美國《世界有線電視》雜志授予 “ 全球最佳有線電視系統(tǒng)獎(jiǎng) ” 。 實(shí)施電 子商務(wù)的商家要想在競爭中立于不敗之地，同時(shí)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益， 必須了解用戶的需求，針對不同的用戶提供不同的商品和服務(wù)，適應(yīng)用戶“一對一”的個(gè)性化的需求 。 有研究表明，發(fā)展一個(gè)新用戶比留住一個(gè)老用戶困難的多。 而 這就 要求 上海市 企業(yè) 要從“以產(chǎn)品為中心”的模式轉(zhuǎn)向“以用 戶為中心”的模式，故而 開展電子商務(wù)的商家必須了解用戶的要求，為用戶提供更好的有針對性的電子商務(wù)活動(dòng)。因此，電子商務(wù)的商家無法及時(shí)調(diào)整網(wǎng)站的頁面結(jié)構(gòu)，提供給所有的 上海市 用戶是千 篇一律的界面。但是，當(dāng)用戶和電子商務(wù)的商家充分享受 著 電子商務(wù) 帶來 的快捷和方便時(shí)，他們同時(shí)面臨著某些新的問題。 不少企業(yè)已經(jīng)走過了建立門戶網(wǎng)站的初級階段，進(jìn)入建立電子商務(wù)平臺、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上采購和營銷的階段，并進(jìn)入建立協(xié)同商務(wù)模式、實(shí)現(xiàn)對共同商業(yè)利益合作伙伴進(jìn)行整合的新階段。 表 國家廣電總局頒布的中國有線電視分階段向數(shù)字化過渡時(shí)間表 時(shí)間階段 地域 20xx 年 以前 北京、 天 津、上海、重慶、東部地區(qū)（包括廣東、福建、江門、浙江、山東）地（市）以上城市、中部地區(qū)（包括湖南、湖北、海南、 四 川、安徽、江西、廣西、河南、河北、山西、陜西、遼寧、吉林、黑龍江）省會(huì)市和部分地（市）級城市、西部地區(qū)（包括新疆、西藏、青海、寧 夏、 甘肅 、內(nèi)蒙古、云南、貴州）部分省會(huì) 城 市 20xx 年以前 東部地區(qū)縣以上城市、中部地區(qū)地（市）級城市和大部分縣級城市、西部地區(qū)部分地（市）級以上城市和少數(shù)縣級城市 20xx 年以前 中部地區(qū)縣級城市、西部地區(qū)大部分縣以上城市 20xx 年以前 西部地區(qū)縣級城市 資料來源：廣電總局 ， AAAA 電子科技大學(xué)畢業(yè) 論文 第 6 頁 共 25 頁 2 上海市數(shù)字電視電子商務(wù) 的 應(yīng)用 上海市電子商務(wù)發(fā)展 的 要求 (1) 上海市電子商務(wù)迅猛發(fā)展： 在 “20xx 國際電子商務(wù)高峰論壇 ” 上 ， 上海 市外經(jīng)貿(mào)委透露，最近 5 年，上海電子商務(wù)交易額從 253 億 元攀升至 20xx 億元左右，占本市商品交易總額 的 12%。同時(shí)他表示， 今年之內(nèi)，廣 電總局將在全國 37 個(gè)城市建設(shè)地面數(shù)字電視傳輸與發(fā)射系統(tǒng)。 經(jīng)過 20xx20xx 年全國有線數(shù)字電視試點(diǎn)預(yù)熱， 20xx 年全國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)從全面啟動(dòng)階段過渡到快速發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā) 展、統(tǒng)一規(guī)劃，在國家廣電總局的既定產(chǎn)業(yè)政策指導(dǎo)下，部分地區(qū)已經(jīng)完成數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換，其他大部分廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商也相繼啟動(dòng)數(shù)字電視業(yè)務(wù)，并逐步在為整體轉(zhuǎn)換做準(zhǔn)備。 (3) 全 國數(shù)字電視發(fā)展現(xiàn)狀 我國有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商盡管擁有先發(fā) 優(yōu)勢，但推廣進(jìn)度并不理想。 數(shù)字電視還提供了其它服務(wù)，包括數(shù)據(jù)傳送、圖文廣播、上網(wǎng)服務(wù)等。 VOD是一種全新的電視收視方式，它不像傳統(tǒng)電視那樣，用戶只能被動(dòng)地收看電視臺播放的節(jié)目，它提供了更大的自電視節(jié)目的接收 /顯示 電視節(jié)目的制作 /發(fā)送 電視節(jié)目的傳輸 /存儲 信源 信道 信宿 AAAA 電子科技大學(xué)畢業(yè) 論文 第 4 頁 共 25 頁 由度，更多的選擇權(quán)，更強(qiáng)的交互能力，傳用戶之所需，看用戶之所點(diǎn)，有效地提高了節(jié)目的參與性，互動(dòng)性，針對性。 (2) 數(shù)字電視的用途 在數(shù)字電視中，采用了雙向信息傳輸技術(shù)，增加了交互能力，賦予了電視許多全新的功能，使人們可以按照自己的需求獲取各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，包括視頻點(diǎn)播、網(wǎng)上購物、遠(yuǎn)程教學(xué)、遠(yuǎn)程醫(yī)療等新業(yè)務(wù)，使電視機(jī)成為名副其實(shí)的信息家 電。數(shù)字電視涉及 3個(gè)領(lǐng)域 :信源部分 （ 發(fā)送端 ） 、信道部分 （ 傳輸 /存儲過程 ） 和信宿部分 （ 接收端 ） 。因此，現(xiàn)在我們通常講的 數(shù)字電視， 是指將傳統(tǒng)的模擬電視信號經(jīng)過抽樣、量化和編碼轉(zhuǎn)換成用二進(jìn)制數(shù)代表的數(shù)字式信號，然后進(jìn)行各種功能的處理、傳輸、存儲和記錄，也可以用電子計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理、監(jiān)測和控制 [6]。對應(yīng)數(shù)字技術(shù)而言，還有一種技術(shù)叫模擬技術(shù)。其中數(shù)字電視電子商務(wù)發(fā)展最為迅速，受到了政府 的看好 及各界人士 的 廣泛關(guān)注。 隨著 基礎(chǔ)設(shè)施等外部環(huán)境 的完善 和電子商務(wù)應(yīng)用方式的進(jìn)一步 改進(jìn) ， 現(xiàn)實(shí)市場對電子商務(wù)的需求正在成熟 ， 電子商務(wù)軟件和解決方案的“本土化”趨勢加快 ， 由 國內(nèi)企業(yè)開發(fā)或著眼于國內(nèi)應(yīng)用的電子商務(wù)軟件和解決方案逐漸在市場上占據(jù)主導(dǎo) 地位 ， 我國電子商務(wù) 已全面啟動(dòng)并 初見成效，基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)的優(yōu)勢將進(jìn)一步發(fā)揮出來。隨著我國電子商務(wù)的發(fā)展 ， 電