【正文】 由 ： 專業(yè)性網(wǎng)站，在業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體上具有一定影響力； 7 長期特殊媒體的選擇 ● 針對大眾特點(diǎn)： 建 議： 114語音提示廣告、杭州地圖廣告； 理 由： 受眾面廣； ● 針對行業(yè)特點(diǎn)：（沒必要選擇） 媒介執(zhí)行安排 1 第一階段媒介推廣表： 時間 2 個月 （媒體組合：戶外、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志） 階 段 媒介類別 媒介選擇 投放形式 發(fā)布頻率 發(fā)布位置（范圍） 入市 單價 數(shù)量 總費(fèi)用 備注 第一階段 68 月 （ 2 個月 ） 戶外 新增項(xiàng)目地戶外 廣告牌 長期 農(nóng)副物流中心內(nèi)入口 6 月 612 萬 /個 2 塊 15 萬 左右 自建 2 塊 新增城市入口戶外 廣告牌或高炮 長期 繞城莫干山路入口 杭甬高速彭埠入口 7 月 50 萬 /塊 /年 2 塊 50 萬 左右 選擇 發(fā)布 交通線戶外 方案一 公交車 車體 半年 武林路到項(xiàng)目地 6 月 元 /輛 3 輛 7 萬 左右 67 路公交 公交車站 燈箱站牌 半年 莫干山路燈箱站牌 8 月 1500 元 /月 /塊 10 塊 9 萬 左右 交通線戶外 方案二 公交車 車體 半年 武林路到項(xiàng)目地 6 月 元 /輛 3 輛 67 路公交 刀旗 刀旗 半年 莫干山路 8 月 200 面 需要政府公關(guān) 廣播 浙江交通之聲FM93 整點(diǎn)套播 半年 浙江全省 6 月 2972 元 /22 次 /天 50 天 15 萬 左 右 整點(diǎn) 套播15 秒廣告。發(fā)布內(nèi)容為高炮和廣告牌；其次是項(xiàng)目地的戶外媒體選擇；主要是圍墻（已完）、入口廣告牌、刀旗等載體； 理 由： 項(xiàng)目基礎(chǔ)形象營造的同時，為市場經(jīng)營者提供經(jīng)營推廣平臺； 2 報(bào)業(yè)媒體的選擇 報(bào)紙是傳統(tǒng)的媒體，高閱讀率且閱讀人群集中，報(bào)紙為高涵蓋且具有說服深度的媒體。因此，對于媒介的選擇，有必要針對各媒體不同受眾群進(jìn) 行選擇。 大眾媒體、行業(yè)媒體 媒介選擇 對于媒介的選擇與整合，我司認(rèn)為必須究其傳播對象的喜歡習(xí)性。 廣告購買前置時間長，傳播面窄，靈活性差，制作周期長。 信息有效時間短，利用率低，內(nèi)容繁多，注意力分散，表現(xiàn)單一，生動性不 夠。 有聲無形，印象不深，不如電視吸引人，信息傳播瞬間即逝，不便存查。 絕對成本高，展露瞬間即逝，對觀眾無選擇性，制作復(fù)雜，費(fèi)用昂貴。 所有存在于開放空間的媒介載體，主要有交通類、建筑類。 媒體分類 優(yōu)勢 缺點(diǎn) 備注 戶外 發(fā)布比較靈活，信息展露重復(fù)性強(qiáng)，成本低，競爭少。 媒介分析 隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)成為一種重要的推廣方式，但在現(xiàn)實(shí)中眾多的 媒介種類和投放形式，往往會使廣告推廣費(fèi)用居高不下。 ? 第一輪 硬性形象為主，側(cè)重信息傳達(dá)，吸引視覺與聽覺，達(dá)到項(xiàng)目的基本認(rèn)知； ? 第二輪 借助系列活動的策劃進(jìn)行炒作造勢，加大軟性 宣傳的力度，增強(qiáng)與行業(yè)及市民互動，吸引行業(yè)與大眾的關(guān)注，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力。其后，可用均頻率進(jìn)行推廣并體現(xiàn)不同的廣告訴求。約占整體傳播總費(fèi)用的 20%； （總費(fèi)用： 400萬） (圖二：媒 介費(fèi)用比例 ) 120 萬（ 30％） 160 萬（ 40％） 各階段費(fèi)用分配原則： 07/6—— 08/2 推廣各階段所占媒介費(fèi)用比例為：（以 100%計(jì)算） ? 第一階段（ 07/607/8） :5%； ? 第二階段（ 07/807/11） :40%； ? 第三階段（ 07/1208/2） :25%； （總費(fèi)用： 400萬） (圖三：各階段媒介費(fèi)用比例 ) 160 萬（ 40％ ） 140 萬（ 35％） 第 四 部分 Part Four 媒 介 推 廣 篇 媒介策略 1 媒介目標(biāo) ? 傳達(dá)杭州農(nóng)副產(chǎn)品物流中心的基本信息，導(dǎo)入項(xiàng)目的基礎(chǔ)形象； ? 逐步建立杭州農(nóng)副產(chǎn)品物流中心這一品牌市場的知 名度、影響力； ? 圍繞 ? 規(guī)模、檔次、政府支持、社會影響等 ? 系列核心價值，強(qiáng)化行業(yè)與消費(fèi)者對項(xiàng)目的認(rèn)知與認(rèn)可。 2整體傳播費(fèi)用比例及預(yù)算 整 體傳播費(fèi)用比例 ： 四大塊媒介推廣 50%、公關(guān)活動 35%、其他 10%、不可預(yù)計(jì) 5% (總費(fèi)用： 800 萬 ) (圖一：整體傳播費(fèi)用比例 ) 400 萬（ 50％） 280 萬（ 35％） 媒介費(fèi)用比例： ? 主流媒體 —— 包括硬性廣告及新聞炒作，約占 整體媒介傳播總費(fèi)用 的 40%； ? 輔助媒體 —— 包括專題節(jié)目及新聞炒作，約占整體 媒介 傳播總費(fèi)用的 30%； ? 特殊媒體 —— 包括硬性廣告及各階段的宣傳配合。因此，媒介投放量不可平均分配。 項(xiàng)目的開業(yè)是推廣投入的重要階段，但中期的系列 公關(guān)活動也仍將為重點(diǎn)。 傳播推廣過程中以媒介投放與公關(guān)活動費(fèi)用所占的比例最大。 活 動 一： “品質(zhì)大都市，食品新天堂”杭州農(nóng)副產(chǎn)品物流中心上市新聞發(fā)布會 活 動 二： 2020 中國（杭州）第五屆商鋪展覽會 活動三 ： “放心菜籃子，品質(zhì)新生活” 大型互動活動 活動四 ： “相約天下糧倉，暢享品質(zhì)盛宴” 網(wǎng)絡(luò)農(nóng)博會 活動五 ： “繪都市恢 弘，展品質(zhì)盛宴”杭州農(nóng)副產(chǎn)品物流中心開業(yè)典禮 活動六 ： “綠色農(nóng)博，品質(zhì)消費(fèi)” 杭州農(nóng)副產(chǎn)品物流中心農(nóng)博會 備 注 說明 ：各活動詳細(xì)內(nèi)容見活動執(zhí)行計(jì)劃書 4 如何讓項(xiàng)目開業(yè)取得最佳的宣傳效果？ ? 開業(yè)前氛圍營造： “各區(qū)塊入場渲染”計(jì)劃： 根據(jù)各區(qū)塊市場的搬遷與入場做系列的媒體渲染宣傳； “開業(yè)倒計(jì)時”計(jì)劃： 1 平面媒體上刊登開業(yè)倒計(jì)時小版塊； 2 項(xiàng)目樹立開業(yè)倒計(jì)時“時鐘碑”； ? 開業(yè)中活動執(zhí)行 （ 2 套方案） 詳 見 開業(yè)活動執(zhí)行方案； ? 開業(yè)后宣傳延伸 （軟性為主） 開業(yè)活動的新聞報(bào)道 ； 開業(yè)效果的系列報(bào) 道； 推廣傳播的費(fèi)用分配策略 1 費(fèi)用分配原則 傳播推廣費(fèi)用是項(xiàng)目費(fèi)用支出的重要組成部分，費(fèi)用分配是否合理，對項(xiàng)目品牌影響至關(guān)重大。在選擇媒體時最為關(guān)注的，就是廣告如何盡 可能地被人們所看見和聽見。以下，則我公司對整體推廣傳播戰(zhàn)術(shù)配合上的一個基本思考： 推廣原則 推廣 戰(zhàn)術(shù) 運(yùn)用階段 運(yùn)用目的 ?虛? — 形象包裝、概念打造 項(xiàng)目地包裝 項(xiàng)目周邊引領(lǐng)包裝 項(xiàng)目各類宣傳工具籌備 項(xiàng)目全新推廣概念創(chuàng)意 貫穿于項(xiàng)目 整個階段推廣 傳播項(xiàng)目的基礎(chǔ)形象，項(xiàng)目在哪、什么樣； ?實(shí)? — 通路建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)行銷 行業(yè)線媒體推廣實(shí)施 本地大眾線媒體推廣實(shí)施 主要 配合 項(xiàng)目二、三階段的品牌推廣 傳播項(xiàng)目具備怎樣的規(guī)模、價值和概念，以及項(xiàng)目對行業(yè)與城市 的影響力； ?文? — 事件營銷、公關(guān)活動 策劃并執(zhí)行一系列連貫的活動 配合活動進(jìn)行相關(guān)的媒介組合推廣 主要 配合 項(xiàng)目二階段的品牌推廣 制造社會熱點(diǎn)， 引起大眾關(guān)注 。 備選傳播用語 ： 繪都市恢弘，展品質(zhì)盛宴 超級農(nóng)副航母 —— 杭州農(nóng)副產(chǎn)品物流中心即將起航，邀您共鑒！ 提升民生品質(zhì)，引領(lǐng)農(nóng)業(yè)物流 杭州農(nóng)副產(chǎn)品物流中心，用?心?點(diǎn)亮您的生活！ 詮釋高品質(zhì)生活，上演不落幕經(jīng)典 淘萬千美食，盡在農(nóng)副物流。 四、 杭州農(nóng)副產(chǎn)品物流中心歷經(jīng)六個寒暑的建設(shè)，開業(yè)在即，它將以規(guī)模、規(guī)范、綜合、現(xiàn)代的英姿亮相杭城！ 階段性推廣總體目標(biāo) 打開杭州農(nóng)副產(chǎn)品物流中心在各利益相關(guān)方的知名度（利益相關(guān)方指消費(fèi)者、經(jīng)營戶、農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)廠商等）。 三、 ?構(gòu)筑大都市，建設(shè)新天堂?，不僅需要整潔有序的市容市貌，更需要放心安心的消費(fèi)質(zhì)量。隨著城市化新城建設(shè)的推進(jìn)，整體搬遷、農(nóng)副產(chǎn)品交易積集刻不容緩。 今天我們真誠希望與貴方展開深入合作，以我們的專業(yè)服務(wù)讓項(xiàng)目最快呈現(xiàn)品牌效益和人氣，在行業(yè)市場與百姓市場中取得成功，并創(chuàng)造項(xiàng)目更大的潛力空間！ 第 二 部分 Part Two 項(xiàng) 目 認(rèn) 知 篇 傳播背景 一、 杭州農(nóng)副產(chǎn)品物流中心，是杭州市?構(gòu)筑大都市，建設(shè)新天堂?戰(zhàn)略目標(biāo)的重點(diǎn)項(xiàng)目，是浙江省加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展， 加強(qiáng)食品安全保障的先進(jìn)試點(diǎn)項(xiàng)目，是國家國債支持的農(nóng)副產(chǎn)品交易示 范項(xiàng)目，是長三角最大的農(nóng)副產(chǎn)品集散交易中心，是一流的農(nóng)副產(chǎn)品交易超級?航母?，規(guī)?；?、現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化，不容置疑。 海虹機(jī)構(gòu)不僅僅只是借助專業(yè)術(shù)語對項(xiàng)目進(jìn)行學(xué)理性的切割，而是深入到項(xiàng)目的內(nèi)部，客觀地評估項(xiàng)目自身的各種條件，并在此基礎(chǔ)上挖掘、整合項(xiàng)目本身的各種資源，從而形成一個具有可操作性和建設(shè)性的策劃思路。 未來域 /上虞國際大酒店 /華立江南水鄉(xiāng) /山水人家 /蘇中商貿(mào)城 /杭州中南建材市 場 /麗水白云花苑 /安徽 ? 618? 重點(diǎn)杏花村文化園復(fù)建工程 /福建建甌時代廣場 …… 海海 虹虹 的的 感感 悟悟 ：： 對于專業(yè)的策劃公司來說，中國的策劃業(yè)已經(jīng)走過了一個單純依靠經(jīng)驗(yàn)的階段，開始步入了依靠思路的階段。 海虹品牌服務(wù)： 海虹機(jī)構(gòu)依托海虹控股強(qiáng)大的經(jīng)營實(shí)體，致力于營銷市場的深入研究，并結(jié)合國際整合行銷傳播的先進(jìn)理念與運(yùn)作流程，專注于為企業(yè)提供實(shí)效的品牌行銷方案。 ? 海虹品牌策劃機(jī)構(gòu)是浙江省經(jīng)貿(mào)委、浙江省品牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會唯一指定合作單位； ? 海 虹品牌策劃機(jī)構(gòu)是浙江品牌企業(yè)聯(lián)盟唯一的品牌中介機(jī)構(gòu)。因此，加大宣傳力度，擴(kuò)大項(xiàng)目影響，為開業(yè)營造氛圍，積聚人氣，勢在必行！ 有道是：?上兵伐謀，其次伐交，再次伐兵，其下攻城?，運(yùn)籌帷幄， 方能決勝千里，當(dāng)今商海傳播如出一轍。 目 錄 前 言： ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 第 3 頁 第一部分：海虹篇 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 第 47 頁 海虹的介紹﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ 5） 海虹的服務(wù)﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ 6） 海虹的感悟﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ 7） 第二部分：項(xiàng)目認(rèn)知篇 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 第 811 頁 傳播背景﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ 9） 階段性推廣總體目標(biāo)﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ 10） 階段推廣任務(wù)﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ 11） 第三部分：推廣策略篇 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 第 1225 頁 推廣原則 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ 13） 推廣主題概念 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ 1415） 推廣傳播的階段策略﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ 16） 推廣傳播的戰(zhàn)術(shù)策略﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ 17） 推廣傳播的實(shí)施策略﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ 1821） 推廣傳播的費(fèi)用分配策略﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ 2225） 第四部分：媒介推廣篇 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 第 2644 頁 媒介策略 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ 2728） 媒介分析 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ 29） 媒介選擇 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ 3034） 媒介執(zhí)行安排 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ 3542） 媒介創(chuàng)意表現(xiàn) ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ 4344） 第四部分