【正文】 心，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行統(tǒng)一的到岸價(jià)，送貨上門。 該經(jīng)銷商自恃是大海最大的經(jīng)銷商，沒想到會(huì)動(dòng)真格，貨一斷，立即著急了，底下二批商要不到貨，找別的經(jīng)銷商去了，看著原來每天都有的利潤(rùn)一下子也全沒了，該經(jīng)銷商終于扛不住了，主動(dòng)找到了公司，保證不再竄貨。如果處理不好，市場(chǎng)價(jià)格將會(huì)陷入混亂，經(jīng)銷商也會(huì)對(duì)大海失去信心。在各分公司經(jīng)理參加的反竄貨會(huì)議上，對(duì)如何處理大家意見不太一致，擔(dān)心失去最大的經(jīng)銷商，會(huì)影響整體銷售。竄貨的是大海最大的一個(gè)經(jīng)銷商，以低于大海規(guī)定 的價(jià)格，蓄意向轄區(qū)外的周邊地區(qū)低價(jià)傾銷，使周邊地區(qū)通路利潤(rùn)下降，經(jīng)銷商積極性嚴(yán)重受挫。在天津市還進(jìn)行了專賣店的試點(diǎn)，作為替補(bǔ)渠道樹立形象權(quán)威。同時(shí)，配備理貨員常年巡視各超市，使大海產(chǎn)品獲得最佳陳列位置、較大陳列面積，并且定期在超市舉辦優(yōu)惠、堆箱、贈(zèng)賣等活動(dòng)。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查，對(duì)于肉類制品，尤其是需要冷藏設(shè)備的低溫肉類制品，消費(fèi)者對(duì)超市最為信賴。 穴道二：通路。 再次，運(yùn)用法律武器，與工商部門合作開展打假。 其次，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行約束，陳明利 害，凡是經(jīng)銷仿冒產(chǎn)品的經(jīng)銷商一律取締，切斷仿冒產(chǎn)品的流通渠道。 針對(duì)這種情況，專案組奔赴現(xiàn)場(chǎng)，提出了解決方案： 首先，強(qiáng)化品牌識(shí)別，將宣傳重點(diǎn)從原來的產(chǎn)品類別名，改變?yōu)榇蠛５钠放泼? 仿冒產(chǎn)品一直困擾著大海。 大量管理資料下載 更多的咨詢，更豐富的管理 15 于是，我們對(duì)整個(gè)營(yíng)銷體系進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，將研發(fā)部門置于營(yíng)銷總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)之下，與市場(chǎng)、銷售、客戶服務(wù)等部門協(xié)同作戰(zhàn)，共同完成產(chǎn)品開發(fā)的艱巨任務(wù)。 我們發(fā)現(xiàn)，問題產(chǎn)生的根源既有客觀上機(jī)構(gòu)設(shè)置的原因，也有主觀思路上 的原因。 經(jīng)我們綜合分析，無污染綠色肉制品、三低一高（低脂肪、低鹽、低糖、高蛋白）的保健肉制品，西式肉制品將是未來幾年肉類制品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，因此，我們規(guī)劃以此為研發(fā)方向，加快新產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 一個(gè)產(chǎn)品群就是一支球隊(duì)，沒有明星的球隊(duì)是沒有希望的，一個(gè)馬拉多納可以抵過千軍萬馬，但只有一個(gè)馬拉多納也是不夠的，有一天馬拉多納退役，這個(gè)球隊(duì)也會(huì)隨之消失在它原來的舞臺(tái)。至今在大海的產(chǎn)品群中， “大海腸 ”仍然占據(jù)著主導(dǎo)份額。但生產(chǎn)質(zhì)量沒有問題并不表示就一定是好產(chǎn)品。 穴道一：產(chǎn)品。營(yíng)銷系統(tǒng)和人體系統(tǒng)一樣，也有很多穴道，如果穴道不通，整個(gè)系統(tǒng)必然無法有序運(yùn)行。 幾個(gè)月后，當(dāng)我們?cè)俅巫哌M(jìn)超市時(shí)，在一串長(zhǎng)長(zhǎng)的同類產(chǎn)品中，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就看到了大海醒目的包裝：標(biāo)志、波浪，還有那只可愛的如影相隨的小海豚。比如高溫火腿腸系列，用紅色作主色；綠色營(yíng)養(yǎng)系列用綠色作主色。許多年以后，人們看到海豚，看到波浪、看到海，就會(huì)聯(lián)想到大海這個(gè)品牌。作為傳播風(fēng)格，它與品牌形象載體海豚組合在一起使用，形成海豚躍出水面的特定形象動(dòng)作。 為了統(tǒng)一傳播風(fēng)格，一些國(guó)際品牌都會(huì)有自己的風(fēng)格化標(biāo)識(shí)，比如諾基亞廣告中的圓弧設(shè)計(jì) 。 建立充滿個(gè)性的品牌識(shí)別系統(tǒng)，是重建產(chǎn)品之間血緣關(guān)系的捷徑。更不用說從眾多的競(jìng)品中 “跳 ”出來了。通過合理的品牌延伸和持續(xù)一致的品牌傳播，帶動(dòng)多元化產(chǎn)品的發(fā)展。在這一階段，大海品牌不再等于火腿腸，它代表高品質(zhì)、專業(yè)化、親和力。在這一階段，大海依靠火腿腸這一具體的產(chǎn)品打響品牌的知名度。將調(diào)料也歸于大海的旗下，共享大海品牌的 “仙氣 ”，降低推廣成本。這更增強(qiáng)了我們的信心。 事后我們拿著設(shè)計(jì)稿到街頭作攔截測(cè)試，在無提示的情況下，被訪者中超過一半以上的人由海豚聯(lián)想到親切、可愛、大海等詞匯。為了找到最合適的形象載體，專案組列出了近百種動(dòng)物，最后，大海的品牌形象載體被定為海豚。怎么辦？不如另辟蹊徑，開辟第二戰(zhàn)場(chǎng) ——實(shí)現(xiàn)諾曼底登陸。它們表現(xiàn)的是一種王者之氣，卻無法給人以親近之感，而且，經(jīng)調(diào)查，誰的獅子，誰的老虎，相當(dāng)一部分人 分不清。 但是，這種聯(lián)想并非空中樓閣，它必須建立在品牌個(gè)性化表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，而且須假以時(shí)日方可慢慢見效。那一刻，我沒有笑出來，只感到心情陡然沉重，仿佛千斤壓在肩上。怕他不知道，還特意問了句：大海你知道嗎？他非?？隙ǖ恼f：當(dāng)然知道。連天津本土的消費(fèi)者，知道大海的也不多。運(yùn)用生物工程技術(shù)，延伸農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)鏈條，獲取企業(yè)巨大利潤(rùn)增值。產(chǎn)品升級(jí)與產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合，推動(dòng)行業(yè)革命；戰(zhàn)略聯(lián)盟與規(guī)范營(yíng)銷相結(jié)合，推動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域革命；物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，推動(dòng)流通業(yè)的革命； 增強(qiáng)科技含量，抬高行業(yè)準(zhǔn)入門檻。 未雨綢繆，大海品牌的全面打造刻不容緩。 中國(guó)加入 WTO 后，國(guó)際資本和國(guó)際品牌將大規(guī)模進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，其中一些將以高起點(diǎn)進(jìn)入肉類制品行業(yè)。其次是質(zhì)量、價(jià)格、口味等。亂世出英雄，對(duì)大海而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。 由于進(jìn)入門檻低，為數(shù)不少的手工作坊也紛紛上馬，采取低價(jià)、超低價(jià)銷售政策，利用劣質(zhì)品、仿冒品沖擊市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈而又極不規(guī)范，嚴(yán)重地沖擊著行業(yè)的有序發(fā)展。以金鑼、希杰等為代表的第二梯隊(duì)，緊隨旗后，也有不俗的表現(xiàn)。 我國(guó)是肉類生產(chǎn)大國(guó)，肉類總產(chǎn)量居世界第一，為 6000 萬噸左右，因而肉類制品的原材料供應(yīng)充足，發(fā)展空間較大，目前全國(guó)肉類制品加工企業(yè)已達(dá)到 20xx 多個(gè)，市場(chǎng)容量已超過每年 500 億元人民幣?？紤]到這次合作屬于第三種合作方式，我們向大海高層主動(dòng)提出： 派遣一個(gè)專案小組（包括品牌、營(yíng)銷、廣告、設(shè)計(jì)等專家）常駐天津，和企業(yè)人員同甘苦，共進(jìn)退； 三分策劃、七分執(zhí)行，為了使我們所提交的一攬子解決方案切合企業(yè)實(shí)際，易于操作，對(duì)方案先小規(guī)模市場(chǎng)試點(diǎn)，再全國(guó)市場(chǎng)推廣； 對(duì)企業(yè)決策層、中層營(yíng)銷干部、分公司經(jīng)理、銷售代表分別進(jìn)行品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理體系、分公司規(guī)范化運(yùn)作、專業(yè)銷售、銷售代表的一天模擬演習(xí)等培訓(xùn)，使公司上下對(duì)方案做到深刻領(lǐng)會(huì)、全力支持、堅(jiān)決執(zhí)行。為此，大海一方面從可口可樂、雀巢、康師傅等國(guó)際公司引進(jìn)大批人才；一方面決定借助外腦，深入挖掘市場(chǎng)潛力，在幾經(jīng)選擇之后，開始了和北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營(yíng)銷顧問公司的全面合作。公司成立之時(shí)，正值行業(yè)增長(zhǎng)的黃金時(shí)期，企業(yè)得以迅速發(fā)展壯大。因此，除了在郴州，其它地方很少有人會(huì)抽這種 “屬于別人的煙 ”。雖然原因有種種，但這種帶有太濃厚的地域色彩的命名，在一定程度上阻礙了它的市場(chǎng)拓展。 地域性 本人曾應(yīng)邀參加湘 南煙草集團(tuán) 20xx 年?duì)I銷與廣告研討會(huì)，湘南煙草集團(tuán)生產(chǎn)一種香煙名叫 “郴州 ”，郴州其實(shí)是湘南煙草集團(tuán)所在地地名。 由于在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大量以地名、人名、動(dòng)植物名和普通詞匯為品牌命名，很少有新創(chuàng)詞匯出現(xiàn)，使得重復(fù)的品牌名稱大量出現(xiàn)，比如長(zhǎng)城、天鵝、成功等名稱，在各地都數(shù)不勝數(shù)。白沙是我國(guó)煙草業(yè)的知名品牌，廣受歡迎，然而在白沙所在的同一個(gè)城市長(zhǎng)沙，還有另一個(gè)白沙品牌，生產(chǎn)啤酒，也是 名氣不小。 確定名稱 與客戶一起，從最后的幾個(gè)名稱中決定出最終的命名。 內(nèi)部篩選 在公司內(nèi)部，對(duì)剩下的名稱進(jìn)行投票，篩選出其中較好的 10—20 個(gè)名稱。 法律審查 由法律顧問對(duì)所有名稱從法律的角度進(jìn)行審查，去掉不合法的名稱，對(duì)無法確定而又非常好的名稱，應(yīng)先予保留。在動(dòng)腦會(huì)議 上，任何怪異的名稱都不應(yīng)得到責(zé)難，都應(yīng)該記下來，一次動(dòng)腦會(huì)議也許得不到一個(gè)滿意的結(jié)果，但可以幫助我們尋找到一些關(guān)鍵的詞根，這些詞根是命名的大致方向。人名適合于傳統(tǒng)行業(yè)，有歷史感；地名適合于以產(chǎn)地聞名的品牌；動(dòng)植物名給人以親切感；新創(chuàng)名則適用于各類品牌尤其是時(shí)尚、科技品牌 …… 當(dāng)然，在未正式定名之前，也可以各種策略進(jìn)行嘗試。 選擇合適的命名策略 前期調(diào)查工作結(jié)束后，便要針對(duì)品牌的具體情況，選擇適合自己的命名策略。 品牌命名程序 大量管理資料下載 更多的咨詢，更豐富的管理 9 根據(jù)我們多年為品牌取名的經(jīng)驗(yàn)，我們制定了一套行之有效的命名程序，以指導(dǎo)我們迅速、正確地獲得客戶以及我們想要的那個(gè)名字。以數(shù)字命名最成功的品牌當(dāng)數(shù) 555（香煙）。 以拼音命名 以拼音為品牌命名是國(guó)內(nèi)企業(yè)的獨(dú)特做法，如 Haier（海爾）、 CHANGHONG（長(zhǎng)虹）等等，拼音品牌一般與漢字品牌組合使用。 策略三、以品牌的文字類型命名 以漢字命名 以漢字命名的品牌名即中文品牌，這類品牌不僅是國(guó)內(nèi)企業(yè)最主要的命名方式，而且也是一些國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)后實(shí)施本地化策略的命名方式。 但是日文發(fā)音的 Sonny 意思是 “賠錢 ”，為了要適合日本文化，索性把第二個(gè) “n”去掉，于是有了今天的 SONY。T 這樣的名字簡(jiǎn)短有力，決定將公司名字改成四五個(gè)英文字母拼成的名字。如全聚德，整個(gè)名字并無特別意義，但拆開看單個(gè)的字，都有很好的解釋，周總理曾解釋為 “全而無缺、聚而不散、仁德至上 ”；著名的鐘表品牌 Timex（鐵達(dá)時(shí)），是 time（ 時(shí)間）和 excellent（卓越）兩個(gè)詞的拼綴；例如蔚藍(lán)遠(yuǎn)景（ Azure Prospect），便是把兩個(gè)詞匯組合在一起，成為一個(gè)新創(chuàng)詞。自創(chuàng)命名體現(xiàn)了品牌命名的發(fā)展方向，是今后最常用的品牌命名方式。 自創(chuàng)命名 大量管理資料下載 更多的咨詢，更豐富的管理 8 有些品牌名是詞典里沒有的，它是經(jīng)過創(chuàng)造后為品牌量身定做的新詞。奔馳用于汽車，正好表達(dá)其快捷迅猛的產(chǎn)品特性；聯(lián)想用于電腦，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品的領(lǐng)先于未來高科技特性；快捷用于像紙，準(zhǔn)確地展現(xiàn)其快速敏捷的屬性。 以物名命名 以物名命名主要指以動(dòng)植物名稱命名的方式，如熊貓、獵豹、 駱駝、小天鵝、赤兔馬、芙蓉、荷花、蘋果、牡丹等等，以動(dòng)植物命名可以將人們對(duì)動(dòng)植物的喜好轉(zhuǎn)嫁到品牌身上，如熊貓的珍貴可愛對(duì)于極品香煙、如獵豹的勇猛對(duì)于越野汽車、小天鵝的美麗純潔對(duì)于洗衣機(jī)等等。藏秘干酒則十分貼切的運(yùn)用了這一筆無法估價(jià)的資源，其發(fā)展前景被十分看好。香格里拉背后蘊(yùn)藏的巨大的旅游價(jià)值被逐漸發(fā)現(xiàn)，云南和四川為了爭(zhēng)奪香格里拉的地名展開了一場(chǎng)大規(guī)模的宣傳戰(zhàn)，最后以云南取勝。香格里拉 (ShangriLa)，原本只是美國(guó)作家詹姆斯 世界著名化妝品品牌 LANCOME（蘭蔻）之名便源于法國(guó)中部盧瓦卡河畔的蘭可思幕城堡（ LANCOSME），為發(fā)音之便，用一個(gè)典型的法國(guó)式長(zhǎng)音符號(hào)代替了城堡名中的 “S”字母。 以地名命名 以地名來命名也是過去盛行的做法，除非一些已經(jīng)超越地域影響的地名，如桂林、黃果樹、青島、上海、黃河、西雙版納以及世界文化遺產(chǎn)張家界等地，一般來說，以地名來命名的產(chǎn)品會(huì)受到地域的局限。 以姓氏人名作品牌名，也可以是虛擬的姓氏或人名，例如神話故事或文學(xué)作品中的人物，如孔乙己、太 陽神、八戒等。 在國(guó)外，以姓氏人名作為品牌名的作法也非常盛行。與陳李濟(jì)同一時(shí)期創(chuàng)立的馬應(yīng)龍眼藥，也是以其創(chuàng)始人馬應(yīng)龍的名字命名。 廣州陳李濟(jì)藥廠創(chuàng)建于明朝萬歷 27 年，即公元 1601 年，至今已有 400 年的歷史，它是由廣東南?？h的陳體 全、李昇佐二人聯(lián)合創(chuàng)辦的。如海爾（家電）、索尼（電器）、埃克森（石油）等等。 情感性品牌 這類品牌以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的精神感受作為品牌命名的依據(jù)，如登喜 路（服裝）、金利來（服裝）、賀喜（巧克力）、美的（家電）、百威（啤酒）、家樂氏（食品）、七喜（飲料）、富豪（汽車）、吉利（刀片）、萬事達(dá)（信用卡）等等。 大量管理資料下載 更多的咨詢，更豐富的管理 6 例如索尼（ SONY），不論是中文名還是英文名，都沒有具體的內(nèi)涵，僅從名稱上，不會(huì)聯(lián)想到任何類型的 產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域而不至作繭自縛。 預(yù)埋發(fā)展管線 品牌在命名時(shí)就要考慮到，即使品牌發(fā)展到一定階段時(shí)也要能夠適應(yīng)，對(duì)于一個(gè)多元化的品牌，如果品牌名稱和某類產(chǎn)品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴(kuò)展到其它產(chǎn)品類型。 需要指出 的是，與產(chǎn)品屬性聯(lián)系比較緊密的這類品牌名，大多實(shí)施專業(yè)化策略。它們中的一些品牌，甚至已經(jīng)成為同類產(chǎn)品的代名詞，讓后來者難以下手。后來，曾憲梓先生將 Goldlion 分成兩部分，前部分 Gold 譯為金，后部分 lion 音譯為利來，取名 “金利來 ”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字立即為金利來帶來了好運(yùn)，可以說， “金利來 ”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒。我不禁恍然大悟。 正面聯(lián)想 一次和一位朋友聊天，我順便調(diào)查他 的消費(fèi)習(xí)慣，我問他用的什么手機(jī)，他告訴我，愛立信，并解釋說，他喜歡這名字，以愛立信，真是絕了。但有另一種來源之說，稱其來源于一部連環(huán)畫中的一個(gè)怪物，這個(gè)怪物總是發(fā)出 “吉 ——普，吉 ——普 ”的聲音。收到這條信息，我只念了二遍，就一字不差地記了下來，感覺瑯瑯上口，好認(rèn)好記，甚至把記它當(dāng)成了一種樂趣，好的品牌名就是這樣，不但不讓你躲避，還讓你自己去記。它的全稱是 “國(guó)際商用機(jī)器公司 ”（ International Business Machines），這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫，在傳播上首先就自己給自己制造了障礙，于