【正文】 傳統(tǒng)與時尚”的品牌內(nèi)涵。一個產(chǎn)品品牌只能覆蓋某一個消費群體，也就是當(dāng)品牌形象已經(jīng)形成的時候，簡單地開發(fā)高價位產(chǎn)品，就成了小馬拉大車，不可能建立高端品牌。每一個品牌，在消費者心目中都有一個清晰的定位和品牌形象，正如龍江家園和老村長，枝江大曲和稻花香在消費者的心目中已經(jīng)形成低檔酒的品牌形象。區(qū)域白酒品牌如何實現(xiàn)品牌形象向中高檔品牌的完美轉(zhuǎn)身呢？在我們邁銳思營銷咨詢機構(gòu)多年的白酒營銷咨詢實戰(zhàn)中積累了一些經(jīng)驗和觀點，如河北十八酒坊崛起，山莊老酒的品牌升級，山東 百糧春品牌的定位與華麗轉(zhuǎn)身等等。其實白酒的本質(zhì)是品牌，而品牌的背后是不可復(fù)制的歷史與文化。它可能是經(jīng)驗的積累，也可能是失敗教訓(xùn)，來源于生活并運用于生活，沒有靈丹妙藥可言。 設(shè)計一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度的產(chǎn)品上市“大創(chuàng)意”，這會對新產(chǎn)品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。 把握好新產(chǎn)品上市時間，這是“一舉成功”的重要前提。 四、新產(chǎn)品如何做到給市場一個驚喜 必須在上市之前對新產(chǎn)品進行充分的可行性論證，而這一論證是建立在對產(chǎn)品能否正確定位的基礎(chǔ)之上。與消費者的溝通要以“傻瓜假設(shè)”17 作為標(biāo)準(zhǔn)，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息，也能了解我們的產(chǎn)品，也能從產(chǎn)品中得到一定的實惠。 要消除消費者對新產(chǎn)品的顧慮，就必須解決與消費者的溝通問題。在產(chǎn)品性能或功能相差不多的情況下及認(rèn)可現(xiàn)推行的品牌文化情況下，消費者更會從質(zhì)量和實惠的角度考慮嘗試新產(chǎn)品。 三、如何消除消費者的顧慮，使其嘗試和接納新產(chǎn)品 通過讓消費者免費品嘗、免費使用等方式來推廣新產(chǎn)品，其工作量太大，有時企業(yè)的“免費使用或品嘗”、“包退包換”等行為，還會給企業(yè)帶來不可彌補的損失。 精美的包裝和合理的價格是新產(chǎn)品順利鋪貨的基礎(chǔ)。推出新產(chǎn)品。 1）、開發(fā)新市場 執(zhí)行要點：配合廣告宣傳，實現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣 促銷方式 ：新產(chǎn)品發(fā)布會，廠商聯(lián)誼會 2）、擴大新市場的分銷網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品導(dǎo)入期） 執(zhí)行要點：迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌龅慕?jīng)銷商資源，運用人力、物力和財力在渠道上實現(xiàn)推動 促銷方式 ：以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引新客戶的加盟 3）、擴大重點市場的分銷網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品強化期） 執(zhí)行要點：有計劃地開展階段性促銷活動，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員，加強其經(jīng)營的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網(wǎng)點 促銷方式：節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實惠給消 費者 4）、鞏固重點分銷網(wǎng)絡(luò)，推出替代新產(chǎn)品（產(chǎn)品成熟期） 執(zhí)行要點：系統(tǒng)的分析各分銷商，判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性。 細致的市場調(diào)查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。 3）、如果所在區(qū)域的市場業(yè)務(wù)人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請教。 1）、有效的鋪貨應(yīng)由相當(dāng)了解市場零售點和直銷點狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進行。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮。 二、如何進行有效的鋪貨 企業(yè)為了使新產(chǎn)品能 在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調(diào)其產(chǎn)品的市場鋪貨率。 在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點，此點應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心， 往往在步入目標(biāo)市場的時候要出現(xiàn)這樣，那樣的問題，但只要執(zhí)行人員注 意在選擇目標(biāo)市場注意三個問題就可以基本掌握全局和主動性： （ 1） 把市場進行細分，確定目標(biāo)消費群，只要在你的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱點”一定要作到 產(chǎn)品特色化、品牌特色化、營銷特色化； （ 2）對已確定的目標(biāo)市場一定要進行精細地全方位了解和認(rèn)知，市場結(jié)構(gòu)、民族分 布、民族消費習(xí)慣、目標(biāo)市場的消費特征、終端網(wǎng)絡(luò)特點等指定相應(yīng)的終端營銷策略，實施區(qū)域終端特色營銷方式。在第二個點完成后，便可形成營銷網(wǎng)絡(luò)的線。 首先，實行點的占據(jù)。 選擇目標(biāo)市場，企業(yè)明確市場的容量和競爭水平及競爭對手狀況，了解詳細的各項情況后選擇有利于 本企業(yè)的發(fā)展、建立品牌和能以教快的速度導(dǎo)入產(chǎn)品的市場，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。擁有其中一個方面的優(yōu)勢，白酒新品牌將在市場上擁有一定的表現(xiàn)空間。有時候，一次主題鮮明，意義深遠的活動，一個吸引廣大消費者參與的贊助，以及靈活嫻熟的媒體策略，將為白酒新品牌占領(lǐng)市場創(chuàng)造良好的業(yè)績，帶來巨大的效應(yīng)。 在市場制高點這個問題上，很多白酒企業(yè)走進了巨額投入的陷阱，認(rèn)為占據(jù)有利位置就是必須15 高投入 —— 于是爆發(fā)了終端大戰(zhàn)。消費者對于白酒的“醇香”、“五糧”或者其他的純粹產(chǎn)品質(zhì)量訴求已經(jīng)十分反感 —— 因此，我們必須改變白酒品牌信息傳播的內(nèi)容，打破單一產(chǎn)品質(zhì)量、口感訴求的局限，把傳播的重心轉(zhuǎn)移 到白酒品牌與消費者的聯(lián)系上來。傳播溝通的要點在于品牌價值的表現(xiàn)。 戰(zhàn)略市場：新品牌的主導(dǎo)策略可以采用廣告拉動，事件營銷以及公關(guān)營銷等大手筆的活動策劃來營造知名度； 品牌市場：新品牌 的導(dǎo)入一定要注重整體傳播 —— 在價格、通路、促銷和廣告上整體推進，建設(shè)完善的品牌網(wǎng)絡(luò)； 游擊市場：新品牌的導(dǎo)入注重短期促銷表現(xiàn)以及品牌的出樣效果，以期迅速占有目標(biāo)市場，占有貨架空間。 主導(dǎo)策略的制訂和實施。 在導(dǎo)入白酒新品牌的初期，白酒企業(yè)、品牌的策劃機構(gòu)必須對品牌所傳達的信息，市場上存在的或者未來即將產(chǎn)生的信息，以及消費者的消費信息進行全面梳理。 九、加強與經(jīng)銷商的溝通，加強對經(jīng)銷商的輔導(dǎo)與支援 A與經(jīng)營管理有關(guān)的支援： 1 有關(guān)擬訂收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)或經(jīng)營計劃的指導(dǎo) 2 指導(dǎo)經(jīng)營分析之實 施與做法 3對變更經(jīng)營方針提供意見與指導(dǎo) 4對經(jīng)營者、管理者實施進修教育 5指導(dǎo)預(yù)算制度之編訂與運用 5指導(dǎo)資金周轉(zhuǎn)表之編訂與運用 6協(xié)助指導(dǎo)稅務(wù)對策 7指導(dǎo)確立內(nèi)部組織及職掌劃分職務(wù) B與銷售活動有關(guān)的支援： 12 1灌輸商品知識與銷售教育 2提供同業(yè)動向、廠商動向等有關(guān)情報 3召開并指導(dǎo)銷售店會議 4舉辦店員、業(yè)務(wù)教育訓(xùn)練 5指導(dǎo)改善多種商品之管理方法 6支援開拓新客戶的宣傳運動 7協(xié)助改善顧客管理 8支援編訂 “ 當(dāng)?shù)赝其N指南 ” C與廣告公共關(guān)系有關(guān)的支援： 1支援制作廣告宣傳單或 D. M 2指導(dǎo)并支援包 裝紙、包裝袋之圖案設(shè)計 3支援海報、廣告板之制作配發(fā) 4支援經(jīng)銷商所舉辦之文娛活動 5在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商 6允許經(jīng)銷商使用 CF（商業(yè)影片、廣告片）、 CM（廣告信息） 7支援、協(xié)助召開目標(biāo)消費群者座談會 8經(jīng)銷商墊付廣告費的及時報銷 D指導(dǎo)五糧神專賣店店鋪裝潢、商品陳列的改善： 1協(xié)助店鋪的增建或改建 2支援制作店鋪之招牌、標(biāo)示牌（ Signboard） 3支援開設(shè)展示窗、陳列室 4對店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實際指導(dǎo) 5協(xié)助制作 、展示卡、活動廣告等用具 6協(xié)助提供展示臺、陳列 臺、各種臺架 7協(xié)助提供或選擇各種陳列器具 8協(xié)助制作旗子、吊牌或展掛字幕 9對店內(nèi)裝潢布置、商品排列提供技術(shù)指導(dǎo) E擬訂并推動與促銷活動有關(guān)的節(jié)目： 1秘密傳告公司宣傳運動的計劃并邀請其參加 2支援經(jīng)銷商主動企劃宣傳活動 3推動共同舉辦的講習(xí)、研討會 4支援舉辦新商品展示會： 1）公司對社會、經(jīng)銷商的 “ 新產(chǎn)品展示會 ” 2）經(jīng)銷商對消費者的 “ 產(chǎn)品介紹 ” 會場 5 協(xié)助舉辦品嘗會、使用宣傳活動等 6 協(xié)助安排店頭示范銷售進度表 7協(xié)助地毯式銷售活動之籌劃及推動 8指導(dǎo)并支援實地市場調(diào)查活動，開發(fā)新的準(zhǔn)客戶 13 9增進公司商品陳列競賽與經(jīng)銷店活動聯(lián)系的方法 10 舉辦銷售競賽并邀請其參加 11 協(xié)助各種銷售活動 F 指導(dǎo)由各種定期刊物或大眾傳播媒體獲取情報的做法： 1發(fā)行供經(jīng)銷商參考之銷售情報刊物 2編印并寄送供經(jīng)銷商之銷售員閱讀的小冊子 3編印并寄送供消費者閱讀的小冊子 4請經(jīng)銷商為公司內(nèi)部發(fā)行的刊物提供情報 5寄送有關(guān)同業(yè)新聞的文稿 十．加強辦事處（聯(lián)絡(luò)處）管理 A辦理處（聯(lián)絡(luò)處）的作用 1層次管理 2區(qū)域決策 3學(xué)習(xí)場所 4培訓(xùn)基地 5儲存資料 6報表管理 7客戶溝通 B辦事處（聯(lián)絡(luò)處）管理 1建立考勤、作息制度 2建立財務(wù)管理制度 3建立物業(yè)管理制度 4會議制度 5人員管理制度 6工作分工制度 7工作匯報制度 8安全保障制度 C辦事處（聯(lián)絡(luò)處）主要報表上墻 1. 網(wǎng)建計劃推進表與實際推進表 2. 競品實時信息（落實到單店每天） 3. 分銷渠道壓貨、銷量預(yù)計與實際壓貨、銷量表（落實到每天） 4. 終端預(yù)計表、實際銷量表（落實到單店每天） 5. 特供開發(fā)預(yù)計、銷量預(yù)計與實際開發(fā)、實際銷量表（落實到每天） 6. 廣告投放預(yù)計表、實際投放表與銷量、庫存對比表（落實到天） 14 白酒品牌上市實效攻略 實效攻略一：系統(tǒng)的企劃工程 一、白酒新品牌上市大部分以失敗而告終，原因主要有： 品牌設(shè)計的先天不足， 銷售渠道的設(shè)計錯誤， 品牌定位的不準(zhǔn)確， 宣傳傳播和網(wǎng)絡(luò)占有的錯位， 營銷執(zhí)行的問題， 市場過度競爭直接導(dǎo)致的危機。 炒作以每周 13次為主（資金寬松可每周 23次，資金少可每周 1次） 軟文炒作一定要在網(wǎng)建工作完成后進行。圍繞不同主題展開分層的細說： 1） 先講文化； 2）講品質(zhì)； 3）講包裝； 4）理念； 5）概念； 6）講創(chuàng)新； 7）講 與時俱進。 六） 軟文炒作的策略 文炒作主題要宣明，針對不同產(chǎn)品突出不同主題。 b) 216產(chǎn)品相對目標(biāo)消費群而言比 218檔次低，看報、賞雜志刊物的比例相對，而看電視的人相對較多，因此淡季可以少量投放產(chǎn)品提醒類廣告。因此，淡季在旗艦餐飲店多做雜志廣告，在報紙上作一些形象和公益廣告。 b) 216產(chǎn)品以訴求產(chǎn)品賣點為主，電視報紙、燈箱均可組合，其中電視可選擇文化層次要求較高、反應(yīng)社會熱點問題較多的欄目投 15秒廣告，可 “ 間隔式 ”2 － 3條 /晚，時間可在 20： 00－ 22： 00之間。 b) 三個月后網(wǎng)建基本完成，則重點應(yīng)面對消費者訴求產(chǎn)品的賣點，因此改投 “ 超越品質(zhì)，無限境界 ” 品質(zhì)篇廣告。 三） 電視廣告投放時機 針對廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場導(dǎo)入與產(chǎn)品訴求的方式漸進式投放。 在地級市場可做電視、報紙組合宣傳，并把重點放在酒店的促 銷宣傳上。B、地方政報上做軟文炒作，連續(xù)宣傳。 219可在高收入的政府官員、集團企業(yè)老總愛看的專業(yè)刊物、財經(jīng)雜志上做間接或點綴精品廣告。 C、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產(chǎn)品或酒店相互配合，共同促銷。 2）一般地級城市： A、 終端展示與電視、報紙、雜志有機的組合起來，間接與直接配搭執(zhí)行。 1）省會城市、沿海中等城市媒體眾多： A、要結(jié)合當(dāng)?shù)亟邮苊襟w的習(xí)慣、目標(biāo)消費者的喜好、文化層次等組合媒體。與當(dāng)?shù)匦侣劷绲慕煌?，公司獲得較多較好的新聞報道的可能性也就愈大。 B）新聞的編寫要求善于構(gòu)想出故事概念，廣泛開展調(diào)研活動，并撰寫新聞稿。這些事件包括記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶?；顒?,以及運動會和文化贊助等，以接近目標(biāo)客戶群。 （一）、事件行銷和公關(guān)活動策劃流程 利用新聞事件（輿論熱點），制造新聞和輿論熱點，借題發(fā)揮、借力打力。 C編制《五糧神財經(jīng)視野》，《五糧神國際視野》，《五糧神時政視野》等，對目標(biāo)消費群進行直郵宣傳； D贊助各種知名人士俱樂部及各種知名人士常參加的的大型聚會； E有意識地利用一些贊助活動與公、檢、法、稅務(wù)、工商等行政部門搞好關(guān)系，并通過酒店服務(wù)員，抓住公務(wù)、商務(wù)、朋友聚會等目標(biāo)消費者，充分發(fā)揮他們的消費導(dǎo)向作用 F與當(dāng)?shù)剌^大培訓(xùn)公司（比如：時代光華，北京學(xué)習(xí)村，匯才等）和咨詢顧問公司，報社，財經(jīng)雜志等舉辦的論壇、聚會進行贊助等，聯(lián)合起來策劃一些活動，共同推廣 “ 五糧神 ” 品牌，傳 播超越的神文化。 A充分整合目標(biāo)市場已有的、具一定知名度和人氣的高檔會所（房產(chǎn)沙龍、汽車沙龍）、俱樂部（高爾夫俱樂部）等資源，聯(lián)合起來策劃一些活動，共同推廣 “ 五糧神 ” 品牌，傳播超越的神文化。 六、抓好針對目標(biāo)消費群的活動，擴大五糧神 品牌影響力 一）、充分影響目標(biāo)消費群身邊的人 “ 五糧神成功男人背后是女人的征文或討論 ” ，吸引目標(biāo)消費群身邊的人，獎品設(shè)置為五糧神酒等。 9 辦法三：舉行客戶經(jīng)理的銷售訓(xùn)練和培訓(xùn)。 辦法二：針對酒店服務(wù)人員、大堂經(jīng)理采購實行 “ 五糧神 ” 銷售積分卡。形象店內(nèi)包括：世界名牌的手表、服飾、化妝品等。 C、由整個城市的五糧神文化使者參加社會公益活動，比如集體看望孤寡老人、看望特殊學(xué)校學(xué)生、看望新聞人物、慰問時下熱點英模等，哪里有熱點發(fā)生，哪里就有我司一大群美麗的