【正文】 各國目前對(duì)于以地名作為品牌名的做法，都有不同程度的限制，根據(jù)我國《商標(biāo)法》規(guī)定，以縣級(jí)以上行政區(qū)的地名或公眾知曉的外國地名，不得作為商標(biāo)，但是具有其它含義的除外。 此外，還有一種名詞，它不屬于人名、地名和動(dòng)植物名，它表示一種現(xiàn)象、一種自然景觀或 者一種稱呼等等，如彩虹（電器）、兄弟（打印機(jī)）。 在今天，這類品牌最為常見。經(jīng)過長期的研究，盛田與井深覺得拉丁文 SOUNDS（表示聲音之意）還不錯(cuò)，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合，于是將它英語化，受到盛田先生最喜歡的歌 “陽光男孩 ”（ Sunny Boy）影響，改成 Sonny，其中也有可愛之意。如惠而浦（ Whirlpool）、黛安芬（ Triumph）、桑塔納（ Santana）、勞斯萊斯（ RollsRoyce）、奧林巴斯（ Olympus）、歐寶（ Opel）等等。 以外語命名 這是國外品牌的常見命名方式，我們常見的大多是以英文命名的，如 Intel、 Kodak、Dell、 Dove 等等，國內(nèi)品牌進(jìn)入國際市場，通常也會(huì)選擇一個(gè)外文名，如 Mexin（美心）、Youngor（雅戈?duì)枺?KELON（科龍）等等。一般情況下，功效性的命名適合于具體的產(chǎn)品名；情感性的命名適合于包括多個(gè)產(chǎn)品的品牌名；無意義的命名適合產(chǎn)品眾多的家族式企業(yè)名。 名稱發(fā)散 由一個(gè)字聯(lián)想到 100 個(gè)詞語，由一個(gè)詞語，發(fā)展出無數(shù)個(gè)新的詞語，在這個(gè)階段，是名稱大爆發(fā)的階段，發(fā)動(dòng)公司所有的人，甚至向社會(huì)征集，名稱越多越好。 目標(biāo)人群測(cè)試 大量管理資料下載 更多的咨詢，更豐富的管理 10 將篩選出的名稱，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果，選擇出比較受歡迎的 2—5個(gè)名稱。這樣一來，兩個(gè)企業(yè)所宣傳的內(nèi)容風(fēng)馬牛不相及，消費(fèi)者不明所以，使品牌形象受損。雖然在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于某一位領(lǐng)袖的厚愛，郴州香煙曾有過一段輝煌的歷史，但在市場經(jīng)濟(jì)秩序下，郴州香煙明顯的落伍了。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話： 01063544080、 63548625，電子郵件： “大海 ”品牌整合策劃紀(jì)實(shí) 中國營銷傳播網(wǎng)， 20xx0905， 作者 : 曾朝暉 ， 訪問人數(shù) : 1485 大量管理資料下載 更多的咨詢，更豐富的管理 11 大海肉類制品公司是天津市民營企業(yè)十強(qiáng)之一，年產(chǎn)值 2 億元，它由頗富傳奇色彩的民營企業(yè)家王孝 政先生借貸 300 元?jiǎng)?chuàng)立。 我們對(duì)客戶合作的方式主要有三種：外科手術(shù)式的 “診斷 ”，住院治療式的 “短期項(xiàng)目合作 ”以及顧問醫(yī)師式的 “品牌全 程管理 ”。 以雙匯、雨潤為代表的第一梯隊(duì)，利用其品牌優(yōu)勢(shì)，以多品種產(chǎn)品、多層次價(jià)格細(xì)分市場，占據(jù)了市場的主導(dǎo) 地位。 雖然一些強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)涌現(xiàn)，但企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、技術(shù)低、質(zhì)量次、秩序亂仍是當(dāng)前肉類制品行業(yè)的總體寫照。肉類制品不同于一般的消費(fèi)品，它是直接進(jìn)口的食物，所以消費(fèi)者對(duì)它的質(zhì)量和品質(zhì)都有較高的要求，沒有人會(huì)拿自己的生命去作試驗(yàn)，但消費(fèi)者不可能所有產(chǎn)品一一去嘗試，他們判斷的標(biāo)準(zhǔn)就是品牌，品牌即品質(zhì)，品牌即承諾。 未來五年、十年甚至更長的時(shí)間后，大海應(yīng)該成為一個(gè)什么樣的企業(yè)，經(jīng)過周密慎重的考慮，我們提出了這樣的設(shè)想： 完成核心產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與擴(kuò)張，打造品牌核心競爭力。 開辟第二戰(zhàn)場 ——品牌戰(zhàn)略調(diào)整 然而，回到現(xiàn)實(shí)，形勢(shì)卻不容樂觀，甚至有些出乎我們意料。于是我放心地閉上眼休息，當(dāng)司機(jī)說到了以后，我睜開眼，令我目瞪口呆的是，面前竟是一片茫茫大海，司機(jī)把我拉到了塘沽海邊，還說你不是要看大海嗎，這就是大 海。通過分析競爭品牌，雙匯的品牌形象載體是一只威風(fēng)凜凜的獅子，春都的品牌形象載體是一只老虎，虎視眈眈地盯著消費(fèi)者，讓人不寒而栗。 大量管理資料下載 更多的咨詢，更豐富的管理 13 事實(shí)證明，對(duì)于肉類制品這類以家庭購買為主的食品，親切的、溫馨的、專業(yè)的形象更受歡迎，更經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，由此，大海品牌的核心價(jià)值定位于 “親切、溫馨的美食專家 ”。其中還有一個(gè)小朋友，盯著我們手里的海豚，牽著媽媽的手不肯走，真讓我們于心不忍。 這一思路具體分為三步 走： 第一個(gè)階段，是品牌依附產(chǎn)品的階段。 第三個(gè)階段，是品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的階段。 如何將眾多不同的產(chǎn)品通過相同的紐帶緊密地聯(lián)系在一起，重建彼此之間的血緣關(guān)系，成了擺在我們面前的一道課題。我們特意為大海設(shè)計(jì)了一條前進(jìn)的波浪，寓意為長江后浪推前浪，大海的發(fā) 大量管理資料下載 更多的咨詢，更豐富的管理 14 展一浪高一浪。 產(chǎn)品之間的血緣關(guān)系已經(jīng)建立，但不同類別產(chǎn)品之間又如何區(qū)分呢？通過包裝上主色塊顏色的變換就可以做到這一點(diǎn)。 點(diǎn)穴手法 ——化解營銷穴道 有了好的品牌思路和品牌形象，還應(yīng)有好的營銷策略作支持，否則，品牌的大廈將如同建造在松軟的泥沙上。 大海的產(chǎn)品在生產(chǎn)質(zhì)量上絕對(duì) 是一流的，這種自信源于我們對(duì)大海產(chǎn)品以及競品的親身體驗(yàn)。產(chǎn)品是有生命周期的，一旦 “大海腸 ”有一天退出市場，將面臨后繼無人的境地。 然而，大海以往的產(chǎn)品研發(fā)陷入了一個(gè)誤區(qū)，我們稱之為 “智囊團(tuán)法 ”：幾個(gè)人關(guān)在屋子里，遠(yuǎn)離市場，不做包裝測(cè)試、口味測(cè)試、價(jià)格測(cè)試，就匆忙將新產(chǎn)品推向市場，結(jié)果往往是兇多吉少。 同時(shí)，要求研發(fā)人員貼近市場，徹底摒棄由內(nèi)而外、反客為主的思維觀念，認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求，并要求所有新產(chǎn)品都要作上市前測(cè)試，否則不能上市。因此，體現(xiàn)在新包裝的設(shè)計(jì)上，大海的品牌名比產(chǎn)品類別名更為顯眼，讓消費(fèi)者明白是大海的 “啃德雞香腸 ”、 “八珍富貴腸 ”，只有大海生產(chǎn)的才是高品質(zhì)的，別的廠家生產(chǎn)的沒有保障。在上半年的一次打假中，就一舉端掉了兩個(gè)仿冒窩點(diǎn)，有力地維護(hù)了產(chǎn)品聲譽(yù)。 為此， 我們推出 “?海納百川 ?超市推廣計(jì)劃 ”，將超市銷售額在銷售總額中的比例逐年提高，并將超市作為展示產(chǎn)品形象的一個(gè)重要窗口。 通路竄貨被業(yè)內(nèi)稱為是營銷的癌癥，幾乎所有的企業(yè)都有發(fā)生，卻又沒有很好的解決辦法，在大海的市場實(shí)戰(zhàn)中，我們也有幸遇上了。 大量管理資料下載 更多的咨詢，更豐富的管理 16 經(jīng)過我們界定，這次竄貨被定性為 “惡性竄貨 ”，危害巨大，必須立即堅(jiān)決制止。經(jīng)過整頓，市場秩序明顯好轉(zhuǎn)。 設(shè)立市場巡視員制度，加強(qiáng)管控，將竄貨行為扼殺在萌芽狀態(tài)。 實(shí)行 “一 夫一妻制 ”，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行專營權(quán)政策，在同一區(qū)域只選擇一家經(jīng)銷商，一夫多妻制很容易出現(xiàn) “阿慶嫂和沙奶奶打起來 ”的現(xiàn)象。但在省會(huì)大城市，這樣的價(jià)位給人留下的是中低檔形象。 為保障總經(jīng)銷的利潤，大海要求總經(jīng)銷在各地按出廠價(jià)出貨，而總經(jīng)銷的利潤包含在出廠價(jià)當(dāng)中，大海在各種場合公布出廠價(jià)，對(duì)總經(jīng)銷的價(jià)格卻嚴(yán)格保密。 實(shí)踐證明，這些措施，有效地穩(wěn)定了市場價(jià)格秩序。 在上市期，將促銷對(duì)象集中在通路，配合廣告，最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，確保鋪市工作的順利完成，因此我們推出了 “開箱有禮 ”的活動(dòng)。 在成熟期，促銷、公關(guān)和廣告等其它各類宣傳手段相呼應(yīng)，形成相乘累積效應(yīng)，維持品牌形象，盡量延長成熟期 。一般來說，廣告做得好不好，可以用三個(gè) “一 ”來衡量：一句打動(dòng)人心的廣告詞，一張單純有力的平面，一支 “30 秒定江山 ”的廣告片。動(dòng)腦會(huì)議就在餐桌上召開。 而產(chǎn)品的口號(hào)應(yīng)該是賣具體的產(chǎn)品，既表現(xiàn)美味、好吃的訴求點(diǎn)，又深入刻畫人們享受美食時(shí)的心理和神態(tài)，以小見大，顯微見著。 大海火腿腸 15 秒 CF——《誤解篇》 畫面 音效 （全景）兩個(gè)家庭少婦推著推車行走在超市，兩個(gè)推車碰到一塊 背景音樂 （近景）少婦一對(duì)著鏡頭詢問： “看見大海了嗎？ ” （特寫）少婦二疑惑地說： “大海？ ” （中景）少婦一右手拿 大?；鹜? 腸，對(duì)著鏡頭說： “大海火腿腸！ ” （特寫）刀將大海火腿腸一片片切開。 放下話筒，我不禁感到無 比的欣慰，在整個(gè)肉類制品行業(yè)普遍低迷，春都、得利斯等知名企業(yè)紛紛落馬的 20xx 年，大海的增長顯得格外耀眼，成為灰暗天際的一道亮麗風(fēng)景線。但這種策略有時(shí)卻被長期使用，沃爾沃把安全性融入汽車之中，結(jié)果證明這樣做是成功的。因此，高 速汽車的研制與生產(chǎn)在德國不但有悠久的歷史及優(yōu)越的技術(shù)條件，而且具備廣闊的市場。發(fā)動(dòng)機(jī)功率大，最低為 160 馬力，車速高達(dá) 300 公里 /小時(shí)。 寶潔公司旗下的飄柔、海飛絲、潘婷都使用了功效定位，使用飄柔后可以讓 “頭發(fā)更飄，更柔 ”，使用潘婷后可以讓頭發(fā)更烏黑亮澤，而海飛絲不僅可以洗凈頭發(fā)，而且 大量管理資料下載 更多的咨詢，更豐富的管理 20 含有抑制頭屑的成分。而且，對(duì)于產(chǎn)品來說，最好的也不一定是最貴的，而是最合適的。有一些品牌會(huì)針對(duì)不同的細(xì)分市場給予相應(yīng)的定位，就像銳步、阿迪達(dá) 斯在運(yùn)動(dòng)鞋市場所做的那樣。在這種定位之下， IBM 不再是計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備的銷售商，而是客戶信息技術(shù)（ IT）問題的解決者，這一定位使它與其它的計(jì) 算機(jī)廠制造商區(qū)別開來，而更加站在消費(fèi)者的立場考慮問題。 “白天服白片，晚上服黑片，黑白分明。目前市場上的各種抗感冒藥，雖能緩解部分癥狀，但服用的同時(shí)一般會(huì)發(fā)生頭暈、嗜睡、乏力等副作用，影響正常的工作與學(xué)習(xí)。 大量管理資料下載 更多的咨詢，更豐富的管理 21 20 世紀(jì) 80 年代中期，由于耐克保守的策略與遲鈍的市場反應(yīng)，使它經(jīng)受了一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)，而銳步抓住機(jī)會(huì)，以滿足消費(fèi)者的定位，一躍成為市場領(lǐng)先者。由此導(dǎo)致它在消費(fèi)者中的受歡迎度逐漸下降，產(chǎn)品出現(xiàn)大量積壓。 Listerine 牌和 Scope 牌爭斗了多年，各方都基于對(duì)方的弱點(diǎn)對(duì)自己進(jìn)行定位。 20xx 年 4 月 TCL美之聲與步步高之間的那場交戰(zhàn)還歷歷在目，當(dāng)時(shí)在中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播后的廣告時(shí)段里， 先后出現(xiàn)了兩個(gè)無繩電話的廣告，前一個(gè)是步步高的 “步步高無繩電話，方便千萬家 ”，后一個(gè)是 TCL 新品美之聲的 “無繩電話不清晰，方便又有什么用 ”“方便誰都做得到，聲音清晰更重要 ”。人們買不買一樣?xùn)|西，有時(shí)完全由情緒來決定。雕牌洗衣粉以一句 “媽媽，我能幫您干活了 ”感動(dòng)了普天下多少父母的心，伊萊克斯公司的邁克爾 例如左岸咖啡館，以一種村上春樹般的憂郁、懷舊情緒感染了成千上萬年輕的女士，它的平面廣告是黑白的，甚至連電視廣告也是黑白的。這一產(chǎn)品的最大特點(diǎn)便是方便，自然而然，廣告的訴求也集中在這一點(diǎn)上，極力表明這是一件對(duì)母親極為省力的物品。母親們假設(shè)，如果她使用了紙制尿布，當(dāng)她的婆婆來看她時(shí)，她會(huì)迅速將其藏起來，因?yàn)樗钠牌乓欢〞?huì)覺得她是個(gè)不稱職的母親而責(zé)備她，而她心里也會(huì)這么想。 七、公眾形象 廣告大師奧格威為哈撒韋襯衫所設(shè)計(jì)的戴眼罩的男人，是以獨(dú)特形象為品牌定位的經(jīng)典之作。 ”面對(duì)如此理解廣告公司的客戶，奧格威使盡了渾身解數(shù)。這則戴眼罩男人的廣告使哈撒韋襯衫一炮走紅，許多媒體都刊登談?wù)撨@則廣告的文章，幾十個(gè)廠家把同樣的創(chuàng)意用于他們的廣告。 大量管理資料下載 更多的咨詢，更豐富的管理 23 八、價(jià)值 價(jià)值不是價(jià)格，但價(jià)值與價(jià)格有關(guān)，物超所值就是品牌價(jià)值的最好體現(xiàn)。價(jià)值定位的品牌要求企業(yè)具備低成本生產(chǎn)能力，最好的質(zhì)量，卻不是最貴的價(jià)格。格蘭仕將全世界最先進(jìn)的同時(shí)也是最高級(jí)的微波爐通通降到 1000 元以內(nèi)，其性價(jià)比和產(chǎn)品價(jià)值都屬于世界一流，徹底打破了微波爐的貴族身份，回歸其本身真正的價(jià)值。目前，我們所熟知的大部分知名品牌，例如 TCL、科龍、聯(lián)想、 99海爾、長虹、新飛， 等等，均是在那一時(shí)期建立起來的。 進(jìn)入 21 世紀(jì)，還在不斷產(chǎn)生大量企業(yè)形象。不知愛多、秦池、三株等當(dāng)時(shí)是否這樣想 的。于是 CI所建立的企業(yè)形象失去了她原有的強(qiáng)大威力。這種局面使眾企業(yè)如陷泥沼，越陷越深。雖然情感的建立和維系往往必須具備物質(zhì)基礎(chǔ)，但物質(zhì)本身是難于創(chuàng)造長久的情感關(guān)系的。 在這種市場環(huán)境下，要重新建立品牌長久性的競爭優(yōu)勢(shì)， BPD 策略的引入是必然選擇。 Brand大家是比較熟悉的，而 Positioning 和 Distinguish 有解釋一下的必要。在此就給讀者們解釋一下兩者的本質(zhì)區(qū)別。而 Orientation 是由內(nèi)而外的定位，是如何使有限資源和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮最大效益所做的策略規(guī)劃； Orientation 的含義是定位、方向、方針、（對(duì)周圍環(huán)境等）的傾向性等含義，有主觀性傾向，是以自我為中心的行為方式。Distinguish 的含義 BPD 中的 D 代表的是 Distingu