【正文】 第二個變化因素是歐洲的經濟將向服務型的行業(yè)發(fā)展。今天一輛奔馳汽車，它在柏林是用馬克表示，在法國用法郎，在米蘭用里拉，在馬德里用比索，在倫敦用英鎊，消費者無法比較他們之間的價格。對于營銷來說這是一場真正的革命。不管是哪個國家的企業(yè)，是荷蘭的，葡萄牙的、希臘的，還是英國的，都可以參與競爭，我們的市場營銷策略必須適應這種沒有邊界的世界大市場。首先讓我們來看一看世界范圍內變化的因素，然后講一下歐洲消費者的一些情況。以上是我要講的營銷五個關鍵步驟，盡管有一些變化的因素，但這五個步驟，在世界范圍內的企業(yè)、商業(yè)學校已經存在 20 或 30 年。我們也要不斷地向顧客提供具有優(yōu)勢的產品，讓他們產生一種期待，然后成為企業(yè)的忠實顧客，讓他們對企業(yè)有一種持久的愛。不管是中國的、美國的、還是日本的顧客，世界上任何國家的消費者都喜歡購買具有獨特優(yōu)勢的產品。因此，我們應該了解消費者對營銷的畏懼心理，設法排除消費者的畏懼情緒，用良好的產品和服務讓消費者放心，向顧客提供一種他們所期待的、完全滿足他們需要的產品和服務。消費者有時會對企業(yè)的營銷工作產生一種畏懼的心理，也許中國消費者和歐洲消費者一樣，他們對營銷畏懼，認為營銷就像一個小偷一樣，總想把手伸到顧客的口袋里，掏他們的錢包。女士們先生們，當你們早上來到街上的時候，肯定不會去吸引第一個你見到的人，這是沒有任何意義的，也是很累的。我所講的吸引客戶，應該恰到好處。如果企業(yè)要贏得更多的客戶的話，那么應該做最好的企業(yè)。我認為，中國隊第一次參加在漢城和東京舉行的世界杯足球賽，能和法國隊進行比賽，說明中國隊有它自己的優(yōu)勢。另外，我們要做好市場定位，找出自己突出的競爭優(yōu)勢，來吸引你的客戶。我想給大家一個建議，就是讓那些不好的客戶到你的競爭對手那里購買產品，但同樣的問題是，你的競爭對手也會把差的客戶送到你這里來。客戶是不一樣的，有的是好的客戶，也有一些是不好的 客戶。因此應該采取一個目標定位策略。因此，有時候很難抬頭，把眼光放得遠一些；另外我們還要有好的市場氛圍，我們的客戶并不是一樣的，他們的要求也是不一樣的，所以，我們不能向所有的客戶提供同一種產品和同一種服務。我們應該看得很遠，這一點非常難以做到。一個營銷經理，他在不知道企業(yè)將往何處發(fā)展的時候，他就無法做出一個正確的決策。有關這方面，我想談幾點。如果沒有一個正確的營銷戰(zhàn)略，那么營銷就一無是處。如果在我們的報告廳里有一些總經理的話，我希望他們能夠喜歡營銷。我認識一些企業(yè)，試圖在國外銷售產品，但他們的市場研究卻非常糟糕，結果企業(yè)虧損，損失慘重，因為這些企業(yè)不喜歡營銷；企業(yè)內部的財務主管可能不喜歡營銷，他認為營銷的成本太高，又不能夠證明它的效率；企業(yè)的工程師可能不喜歡營銷，認為營銷會迫使他們去不斷的改進產品；企業(yè)的信息主管可能不喜歡營銷，營銷迫使他們不斷地收集和處理信息；銷售人 員可能不喜歡營銷，他們認為自己有足夠的能力銷售任何產品，即使是質量低劣的產品，其實這些銷售人員想錯了。在企業(yè)內部，企業(yè)本身可以不喜歡營銷。 現在我談第三點，在 企業(yè)內部取得一致意見的問題。獲取企業(yè)外部信息的成本很高，因為我們要從一些很有實力的調研公司購買信息，這些調研公司很專業(yè)，采用的方法很先進，報價也很高，但是這些信息是必不可少的。今天大家聽了很多關于信息方面的內容，企業(yè)獲取的信息應該包括日常信息和連續(xù)定期的信息。信息應該是包括一些數字或者想法。但是，我不能告訴他顧客在家樂福購買商品的原因是什么，我不清楚上海的顧客是喜歡可口可樂還是喜歡百事可樂。我在貨架之間觀察，看到了一些情況，等我回到巴黎，我將在一星期后會見家樂福的一位負責人。定量化的信息可以告訴你是多少的問題，定性化的信息可以回答怎么樣、為什么的問題。在這里，我指的信息不是那些原始的沒有經過處理的信息，而是那些經過加工、處理、分類后的信息，這樣的信息才是有用的、 有價值的信息，是企業(yè)的財富。我祝賀大家，你們走了一條非常正確的營銷路徑。剛才我說，營銷學實際上是建立在信息學的基礎之上。就像在這報告廳里，如果我是 一個銷售人，我會根據每一位聽眾的不同要求，準備不同內容的講座。另外，在把客戶擺在中心位置的時候，還應該知道客戶的差異性。每當我碰到一些企業(yè)的總經理或營銷經理的時候，他們總是告訴我，親愛的教授，我非常了解我的客戶，不管他將說些什么，我都能猜到他想說些什么。每天早上起床后，你首先要想到的是我們并不了解自己的客戶。為了吸引客戶，我們應該重視他們的作用。最后是商品的推薦人，這些人常常不被人們注意，但他們也是很重要的客戶。你們的最終用戶，也就是說能購買你們產品的顧客，這是最重要的，是他們決定你的產品質量的高低。在現在這個報告廳里，如果我們能夠看到你們頭腦中的思維，那里面應該只有一個字，客戶！客戶是我們的上帝，我們所要吸引的就是客戶，而且我們想要得到的是所有的客戶。 第一，我們要把客戶放在中心的位置上。我們應該努力去說服企業(yè)內的其他人員，說服他們理解營銷的重要性；第四，我想說營銷不是孤立的，營銷要與企業(yè)戰(zhàn)略相結合；第五，營銷學是一門科學，是研究如何吸引顧客的一門學科。第一，把客戶放在我們要考慮問題的中心；第二是信息對決策的重要性。如果不希望營銷失去生命力，那么應該做些什么呢？我相信所有的學科，如果不能適應變化的要求，那么總有一天將被淘汰。今天上午我們很榮幸聽到了科特勒教授的講話，他講到了營銷的變化因素，我們盡可能去理解世界經濟變化導致營銷因素的變化。我們看到了最近幾年的一些變化因素。無論是在巴黎、倫敦、還是在東京或上海，營銷教師講授的內容是相同的，這一點從營銷專業(yè)誕生起至今一直如此。在商業(yè)分銷領域，排名世界第二的是大家所熟知的 “家樂福 ”（ Carrefour）； 21 世界歐洲營銷發(fā)展趨勢如何呢？我建議從以下四個層面來分析。但是，大家可能很少知道法國在其他一些領域的成就。 今天，法國在歐洲什么樣的位置？法國有一些人所共知的強項，比方說，法國是世界第一大旅游強國， 20xx 年將會有 7000 萬人到法國旅游，其中到法國旅游的中國游客的增長速度很快；同時，法國也是生產高檔奢侈品的國家。 我要和大家講一講 21 世紀歐洲營銷發(fā)展趨勢。今天上午，我很榮幸作為頒獎嘉賓，為中國的一些在市場營銷方面取得很大的成功的杰出人士頒獎，我得到了回報。皮埃爾 皮埃爾 必須了解品牌內涵、作用，從顧客、管理層、雇員等方面收集資料，與各方保持溝通，保證核心承諾一貫性，建立起信息傳播的暢通渠道與網絡。品牌忠誠暴露意識、財務價值、觀察到的質量等。 第十種品牌實踐。推廣手段由詳盡的識別標準、識別要素、廣告?zhèn)鲉螏讬z查品牌中目標調整的內部過程。 企業(yè)內部品牌傳播同樣很重要。著名品牌是采取 “由內而外 ”的步驟打造而成的。品牌推廣要有的放矢，集中在一些高水平的無形價值和收益上，如美國 CISCO 公司借助 Inter 做得很出色。企業(yè)通過各種渠道傳播始終如一，完整的信息，有助于客戶記住你的品牌。 第八種品牌 實踐，要成功的實施品牌推廣計劃，就要具備下列幾個要件： 1 充足性； 2 一貫性； 3持久性； 4 有針對性。品牌戰(zhàn)略就是在全國范圍內打造一個獨一無二的企業(yè)品牌。 GE 有一個出色的整合理念。 消費者從品牌中獲取的任何載有信息是經驗，都將影響他們的購買決策。 第六種品牌實踐，企業(yè)要有獨特的品 牌，因為對客戶來說，商標要設計成獨一無二的內容完整的標識，這一點十分重要。 記得 1997 年度品牌營銷人泰勒說過這樣一句話： “品牌就是承諾，是我們必須遵守的承諾。 對于品牌價值， GE 同樣全力以赴。 ”這些都體現了 GE 的傳播主題。 ”“創(chuàng)新是我們最重要的產品。 這方面成功的實例還有 GE（美國通用電氣公司），它提出以下的品牌承諾： “在電子時代活的更好。 HP 公司借助這句簡明的表述，向客戶傳達品牌信息。 通常而言，合伙人注重通過簡單的描述來提煉品牌價值。對于后者，有一種說法，即尋找 “顧客心目中長期以來對品牌的相連、相關與相依的理念與感知 ”。 第四種品牌實踐，組織尋求對品牌觀念來個 360 度全方位的新視點。 第三種 品牌實踐，企業(yè)需擁有一個計劃周全的品牌結構，世界上不存在一個完美的品牌結構。 企業(yè)的高層管理人員在品牌創(chuàng)建中起著舉足輕重的作用，這就邀要求他們有創(chuàng)業(yè)遠見，設定優(yōu)先發(fā)展的品牌，要有足夠的耐心，所有這些品質都是為了確保品牌的成功。再者，企業(yè) 品牌發(fā)起人樂意投資品牌宣傳與傳播。 第二種品牌實踐，堅持 “高級管理與品牌創(chuàng)立息息相關 ”。 第一種品牌實踐，實施 “品牌策略與公司總體戰(zhàn)略相一致 ”的方針。 通過調研，我們得出最佳企業(yè)在品牌構建中十種最優(yōu)的實踐方法。再次是借助電話交談來確認相應的資格鑒定。首先是，學習型組織的建立標準。第一，設置定向性；第二，進行品牌的非隨機小樣抽查；第三，要考慮如何回報發(fā)起人；第四，對所有合伙人與發(fā)起人進行問卷調查，以收集到定量化的數據；第五，實地參觀最佳企業(yè)，采用訪談形式，收集定量數據；第六，尋求可供區(qū)分最佳范例的特征；最后，認真對待新出現的實例。 品牌構建，先要確立基準目標。第一項是在 1998 年，調查了最佳企業(yè)在品牌構建、傳播及管理諸方面的情況，第二項是在 20xx 年實施的，調研了全美企業(yè)品牌創(chuàng)建的實踐范例。 在美國得克薩斯州的休斯頓市，設有全美企業(yè)的生產力與質量中心。 產品可以被大規(guī)模的生產、復制，但是，品牌是無法被大量復制的。后來，村里的手工制作者在自己的產品上打上記號，表明這些產品，或者說 某些部件是出自他之手。 我們首先回顧一下 “品牌 ”（ Brand）這一詞語的來歷。我這演講就到此結束，感謝大家來聽，感謝大家沒有睡覺，謝謝！ 成功品牌的創(chuàng)建 —— 海蒂 .舒爾茨 今天，我向各位介紹企業(yè)品牌的創(chuàng)建問題， 首先，我要講的是品牌的含義。我們不斷地發(fā)現，不斷地修改這個過程，最重要的就是完全的整合。通過這個模型，我們能夠預算我們到底要花多少錢來做這方面的投資。 另外一個這個系統(tǒng)的最大一個特點，整個是一個循環(huán)系統(tǒng)，從一步到五步，我們會循環(huán)無止境的做下去。從這整個系統(tǒng)來看這是有道理的。 在這個系統(tǒng)里面，你可能看到一個比較奇怪的現象，就是說我們這個預算實際上是整個過程的。 最后一步就是做預算。然而在以前，我們做廣告?zhèn)髅?，當然都是希望短期的效益，實際上真正的是要考慮到長期的效益。當你到市場上去，你去解析東西的時候，你所用到的，另外的就是給顧客，當他到你的企業(yè)來買東西的時候，你給他們的一些好處。首先這個過程是要對你的客戶，由你的客戶的數據庫對客戶的行為、客戶的信息進行了解，第二項，我們要做的就是對這些進行價格化，價值化，這個價值化的概念非常簡單，因為你用錢去做這 個營銷，你也希望你的錢有你的回報。當然要運用到中國，我們還需根據中國的國情來改變它。整合營銷就是想把營銷作為一種過程來對企業(yè)起作用。對于我們來說，我們的回答就是用整合營銷傳播這樣一個過程，來實現這個計劃。在我們的研究當中，企業(yè)的品牌實際上是最重要的。品牌的建設實際上是通過整合而產生，從消費者的眼里來看，這個圖是在他們眼中的一個企業(yè)，通過他的價格、營銷渠道、廣告、銷售來反映他整個的企業(yè)，在消費者眼里來講，企業(yè)實際上通過一個企業(yè)的品牌所體現，企業(yè)的品牌體現了所有企業(yè)的價值，根據海蒂教授所說的關于品牌、品牌建立的最佳案例的研究，下面是所得到的結果。 為什么要產生品牌？也就是產品的生產發(fā)展技術已經相當成熟，很多產品實際上都是差不多的，功能都差不多，在這種情況下，我們就要以創(chuàng)建品牌制勝，實際上品牌也就是區(qū)分差不多看起來相同產品的一種東西。實際上最可怕的就是在以客戶為中心的市場環(huán)鏡下，如果我們用老的傳統(tǒng)的營銷方法。同樣，市場營銷這個學問，這個工具不是一成不變的的。我想要 論證的就是對這三種不同的營銷模式，真正的由于信息技術的發(fā)展，把市場但是場這個能力從生產者移到了客戶，著是我所要講的營銷對角線。左邊是以產品為中心的市場，渠道為中心的是在中間，客戶為中心的在右邊。現在這種營銷實際上就是把真正的整合系統(tǒng)，把生產廠家，銷售者和購買者聯合起來，你們作為學生，今后的任務可能就是在這中間去發(fā)揮你們的作用，像整合在這個以客戶為中心的系統(tǒng)里面不是一個選擇，而是一個必須要做的，現在實際上，更大的問題是在市場上誰的權利更大，怎么找到這個權利。所以現在技術整合是把他們、把商家和銷售者和購買者連到一起。這種企業(yè)真正要做的就是找到客戶想要的東西，然后創(chuàng)造品牌、使得客戶能跟我們一起知道，供享這些信息，以客戶為中心的企業(yè)，他的結構基本上就是象這張圖所表示的一樣：像這種組織，他們是互相溝通的，互相形成一個網絡。 第二種類型，就是我們所說的分銷驅動的組織，以渠道驅動的組織，他們主要的看到地方，他們的物流，他們的供應鏈和他們遍布分地的點，所以這種產業(yè)，由于他們擁有信息、擁有商家的產品，所以他們能夠控制媒體、控制客戶，所以你也會漸漸地看到這種公司進入中國，就像沃爾瑪這樣的公司，所以這樣類型的公司，他們的宗旨就是怎樣能夠更方便的獲得產品，怎樣能夠更方便的提供服務，讓消費者在這里 得到他所需要的東西，對于這一類型企業(yè)來講，他們所需進行整合的東西，實際上是要關心的 就是怎樣處理好商家和生產廠商的關系。這個產品驅動這種公司，他們有他們的利益，他們是以商家有信息，因為有信息，他們有技術、有錢，所以他們來決定整個銷售鏈，通過這個商家掌握有信息，所以他們可以控制渠道、控制媒體、控制客戶，在這種組織，第一種，需要的 整合只有一種，就是他內部的整合。所以下面呢，我就想對這三中方式進行一些闡述。實際上在過去我們所見到的有三類營銷組織，一