【正文】 人工營造 —— 在冰柜上方 有一排彩色射燈，紫紅色燈光直射柜內(nèi)食品，每個格子里的食品下面都墊著一個桔紅色的圓型小墊兒，這一切配之以冰柜那潔白的“大背景”，使柜內(nèi)食品顯得格外誘人。 【例】 ? 某肉食商場的熟肉柜 ，一長溜兒雪白的立式冰柜倚墻而立，柜內(nèi)分成一個個小格子，格子里分別放著肘子、醬肉等等。 眾所周知，質(zhì)量是商品形象的生命線，利用商品陳列展現(xiàn)良好的商品質(zhì)量，無疑對樹立良好的商品形象大有裨益。這樣做使顧客對其質(zhì)量一目了然，很直觀，無形中增強信任感。 【例】 ? 一家家具 經(jīng)銷部， 所賣的席夢思床墊上特意擺放者一個東西： 幾排沙發(fā)彈簧并列纏繞在一起，彈簧上面依次覆蓋著棕、海綿、床墊布等，等于是床墊的“剖切面”。因而，聰明的商家這時在商品陳列上總是盡可能充分地展示商品的美，包括內(nèi)在美與外在美 —— 這就是商品陳列的第二個基本要求。 展示商品的美 豐滿的商品吸引了顧客的目光，他不由自主來到柜臺前，這時他最想知道的是什么 ?最想知道的是“這東西如何”。所以，要把商品陳列看做是招徠顧客的一種方式；為了有效地招徠顧客，商品擺放一定要豐滿。中國有一句經(jīng)商諺語：貨賣堆山。商品本身就是廣告。因此，商品陳列的第一條基本要求就是商品擺放要豐滿。相反，如果貨架上商品稀稀拉拉，營業(yè)大廳空空蕩蕩，顧客就容易泄氣，他會覺得商品這么少，難有啥好貨。無形中他會產(chǎn)生一種下意 識：這兒的商品這么多，一定有適合我買的。第四磁石商品在賣場陳列中要突出以下特征：突出商品花色品種的豐富性；有意利用平臺、貨架大量陳列；突出商品位置標(biāo)牌；在道路兩側(cè)設(shè)置特價商品 POP 廣告。對于面積較小，陳列線較短的超市來說，第四磁石商品的效果并不明顯。 賣場第四磁石點 第四磁點位于賣場的中部。如特價商品是毛利率很低的商品，而季節(jié)商品、 自有品牌 商品是相對毛利率較高的商品。 一般來說，第三磁石商品主要集中表現(xiàn)為以下特征：特價商品； 自有品牌 商品（商家開發(fā)的品牌商品）；季節(jié)商品；購買頻率高的日用品。 賣場第三磁石點 第三磁石點位于賣場的出口位置，第三磁石商品的陳列目的在 于盡可能地延長顧客在店內(nèi)的滯留時間，刺激顧客的沖動購買。因此，國外許多大型超市都力求突出在此位置磁石商品的吸引力，其目的是盡可能地誘導(dǎo)顧客流動到賣場的縱深處。在陳列內(nèi)容上，更注重店內(nèi)主力商品的宣傳以求更好地推動銷售。經(jīng)驗表明，凡是對賣場第二磁石點重視的商家，其經(jīng)營效果大都是非常出色的。另外，主道路兩側(cè)的陳列切忌使用過多、過密的模特，保證店內(nèi)良好的通透性。 賣場兩則吸引顧客的磁石商品應(yīng)該是：顧客消費量高的商品；顧客經(jīng)常使用，購買頻率高的 商品；商店極力向顧客推薦的商品。然而我們經(jīng)?？梢钥吹?，相當(dāng)多的超市出于促銷目的，經(jīng)常在主道路兩側(cè)大堂陳列過季、滯銷等降價商品以此吸引顧客注意。主道路兩側(cè)應(yīng)該陳列什么樣的磁石商品是賣場管理者應(yīng)認真加以思考的問題。因此 ，主道路兩側(cè)的商品展示不僅對銷售產(chǎn)生很大影響，而且也往往決定商品的整體印象和信譽。商品陳列點也稱作磁石點，在超市賣場的陳列設(shè)計中要特別注意以下四個磁石點的平衡設(shè)置以及磁石商品的構(gòu)成和擺放。 在百貨店或超市購物的顧客，基本上是按照進入店內(nèi)→走動→在商品前停留→審視→購物，這樣一個先后順序選購商品的。然而對顧客來說卻有一種新鮮感，他們往往會產(chǎn)生一種錯覺，認為中央陳列貨架內(nèi)的商品又有了新的 變化，從而吸引顧客走入副通道內(nèi)選購商品。但就是這種整齊的配置和有秩序和陳列，往往使人聯(lián)想到軍人列隊式的整齊排列，久而久之這種配置和陳列會使顧客產(chǎn)生單調(diào)乏味感。 不規(guī) 則銷售陳列法。 懸掛式陳列能使這些無立體感的商品產(chǎn)生很好的立體感效果，并且能增添其他的特殊陳列方法所沒有的變化。 懸掛式陳列法。其主要目的是打破單調(diào)感，誘導(dǎo)和招攬顧客。 突出陳列法。窄縫陳列的商品最好是要介紹給顧客的新商品或利潤高的商品，這樣就能起到較好的促銷效果。窄縫陳列的商品只能是 1 個或 2個單品項商品，它所要表現(xiàn)的是商品的量感，陳列量是平常的 4 到 5 倍。 窄縫陳列法。這種島式陳列的商品量雖然有限，但可被廣泛地利用來促進銷售。這種島式陳列的用具是投入臺、配上輪子的散裝筐等。為了使顧客能夠環(huán)繞島式陳列臺（架、柜、筐）選購商品，應(yīng)給予島式陳列以較大的空間。島式陳列的用具一般有冰柜、平臺或大型的貨柜和網(wǎng)狀貨筐。 在超級市場的進口處、中部或者底部不設(shè)置中央陳列架，而配置特殊陳列用的展臺，這樣 的陳列方法叫做島式陳列法。然而從銷售這一原則出發(fā)，我們強調(diào)寧可犧牲中央陳列貨架的長度，也要為端陳列爭取出一定的賣場空間來。發(fā)揮端頭的商品陳列優(yōu)勢，可以將這半這圓型的端頭去掉，放上一個單面貨架，就可以進行端頭陳列了。這個調(diào)查資料顯示，可以將同一個商品在不同的中央陳列架內(nèi)組合陳列，也就是說同一個商品可以在不同的貨架上重復(fù)出現(xiàn)，但這種重復(fù)陳列必 須是要將有關(guān)聯(lián)的商品組合陳 列在一起。 在美國曾進行過一項調(diào)查 ，調(diào)查資料顯示，將單一的商品陳列改為復(fù)合商品組合陳列，銷售額就會有很大的提高。 端頭陳列法可以是進行單一商品的大量陳列，也可以是幾種商品的組合陳列。由此可見，端頭陳列商品的多樣性，必須要使我們改變特殊陳列都是陳列特價品的觀念。同時端架還能起到接力棒的作用，吸引和引導(dǎo)顧客按店鋪設(shè)計安排不停地向前走。所謂端頭是指雙面的中央陳列架的兩頭，在超級市場中， 中央陳列架的兩端是顧 客通過流量最大、往返頻率最高的地方，從視角上說， 顧客可以三個方面看見陳列在這一位置的商品。 端頭陳列法。 兼用隨機陳列法。這樣可以加快商品陳列的速度，也在一定程度提示顧客可以整箱購買，所以有些盤式陳列，只在上面一層作盤式陳列，而 下面的則不打開包裝箱整箱地陳列上去。盤式陳列實際上是一種整齊陳列的變化陳列法。 盤式陳列法。采用隨機陳列法所使用的陳列用具，一般是一種圓形或四角形的網(wǎng)狀筐（也有的下面有輪子），另外還要帶有表示特價銷售的牌子。與整齊陳列法不同，該陳列法只要在確定的貨架上隨意 地將商品堆積上去就可。 隨機陳列法。整齊陳列的貨架一般可配置在中央陳列貨架的尾端，即靠超市里面的中央陳列貨架的一端，但要注意高度的適宜，便于顧客拿取。只要按貨架的尺寸確定商品長、寬、高的排面數(shù)，將商品的整齊地排列就可完成。 整齊陳列法。因為它能夠把顧客吸引進去，變化性的陳列是打動顧客購物心、刺激購物欲的利器。在采用集中陳列的基礎(chǔ)上，我們還可以運用一些變化性的陳列方法，即特殊陳列法，以此打破陳列架的單調(diào)感，活躍賣場氣氛。采用特殊陳列法必須要貫徹關(guān)于商品陳列的基本原則，這樣才能使這種陳列手法的作用得到發(fā)揮，但特殊陳列是要將顧客的注意力引向經(jīng)特別選擇要極力推銷給和顧客的商品，而往往也會在一定程度上影響商品陳列原則的貫徹，可以說只要特殊陳列的表現(xiàn)手法好打破商品陳列的原則而引起的損失會遠遠抵不上進行特殊陳列所 帶來的利益，所以說超市的經(jīng)營者應(yīng)該善于打破一些陳列常規(guī)，大膽地進行特殊陳列，尤其對國內(nèi)的超市來說，懂得和能 表現(xiàn)特殊陳列的手法對企業(yè)的業(yè)績會帶來很大的提高。特殊陳列強調(diào)依靠“優(yōu)質(zhì)”和“便宜”，使商品對自己的推銷效果得到進一步提高，因而是激發(fā)顧客購買欲望的陳列手法。體積較大的商品應(yīng)陳列大貨架的較下層，這樣陳列位置由于商品大，顧客也容易看清，另外也便于顧客拿取商品，而不需要花很大的力氣。 集中陳列法要給大小商品不同的位置。單純一個商品往往難以讓顧客感到其必要性，而將相關(guān)聯(lián)的幾種商品匯集在一起，經(jīng)常會使消費者意識到這些商品的用途和對自己產(chǎn)生的效用價值，因而產(chǎn)生了購買欲望，最終導(dǎo)致了購買行為。 對消費者在消費過程中高度相關(guān)聯(lián)的商品要匯集在一起陳列，盡管這些商品不是屬于同一個商品集團。這種原則的貫徹可以用兩種方法來表現(xiàn)， 第一種方法是根據(jù)顧客自然流向，以刺激商品引起顧客的注意，然后準(zhǔn)必需商品和必需商品，第二 種方法是與第一種方法順序相反，將刺激商品放在顧客自然流向的深處。 集中陳列要將必需品與刺激商品有機配合陳列。因為它能夠把顧客吸引進去。因此為打破這種單調(diào)感，應(yīng)該使用在高度上能自由變化的陳列架，使得商品陳列能靈活地變 化。 在現(xiàn)代的超級市場中，中央陳列貨架和附壁式陳列貨架能整齊地配置，商品可以秩序井然地陳列了。這個位置通常陳列一些體積較大，重量較重、易碎、毛利較低，但周轉(zhuǎn)相對較快的商品， 也可陳列一些消費者認定品牌的商品或消費彈性低的商品。 ?下段。貨架的第三層是中段，其高度約為 50cm 至 85cm，此位置一般用來陳列一些低利潤商品或為了保證商品的齊全性，及因顧客的需要而不得不賣的商品。該位置最忌諱陳列無毛利或低毛利的商品，那樣的話對超市來講是利益上的一個重大損失。黃金陳列線的高 度一般在 85cm 至 120cm 之間，它 是貨架的第二層，是人眼最易看到，手最易拿取商品的陳列位置，所以是最佳陳列位置。即貨架的最上層，高度在 120cm 至 160cm 之間，該段置通常陳列一些推薦商品，或有意培養(yǎng)的商品，該商品到一定時間可移至下一層即黃金線。下面以高度為 165 厘米的貨架為例，將商品的陳列段位作 4 個區(qū)分， 并對每一個段位上應(yīng)陳列什么樣的商品作一個設(shè)定。 （ 美國的這份調(diào)查資料不是以同一種商品來進行試驗的，所以不能將該結(jié)論作為普遍 的真理來運用，但“上段”陳列段置的優(yōu)越性是顯而易見的。 () 從“下段”上升到“上段” +78%。 () 從“中段”下降到“下段” 40%。最不利的位置是處于接近 地面的地方，即下段。在超市中所謂好的陳列位置是指“上段”，即與顧客的視線高度相平的地方， 其高度一般為 130cm 至 145cm。 集中陳列法要給周轉(zhuǎn)快的商品安排 好的位置。 有過這樣一個調(diào)查，第一層商品日銷售額個數(shù)約為 30 個，排面數(shù)為 10 個，而第二層商品日銷售個數(shù)約為60 個，排面數(shù)為 5 個。 要根據(jù)每種商品銷售個數(shù)來確定面朝顧客一排商品的個數(shù)。采用帶顏色的不干膠紙色帶或按商品色差陳列也不失為一種好的區(qū)分方法。 相鄰商品之間的輪廓不明確，顧客在選購商品時難以判斷商品的位置，從而為挑選帶來了障礙，這種障礙必須排除。在實施集中陳列時應(yīng)按縱向原則陳列，縱向陳列要比橫向陳列效果好，因為顧客在挑選商品時，如果是橫向陳列，顧客要全部看清楚一個貨架或一組貨架上的各商品集團，必須要在陳列架前往返 數(shù) 次，如果是不往返， 一次通過的話，就必然會將某些商品漏看掉，而如果是縱向陳列的話，顧客就會在一次性通過時，同時看清各集團的商品，這樣就會起到良好的銷售效果。 使用好集中陳列法，以下幾點是在陳列作業(yè)中要特別引起注意的： 商品集團按縱向原則陳列。 4. 商品陳列的要領(lǐng)及技巧 集中陳列法 集中陳列法是超市商品陳列中最常用和 使用范圍最廣的方法，是把同一種商品集中陳列于一個地方，這種方法最適合周轉(zhuǎn)快的商品。 ◆ 頂置式 安放在端頭、貨架頂部的大型廣告牌。 ◆ 手冊支架 有關(guān)商品的、關(guān)聯(lián)情報的小冊子用支架。 ◆ 探出式 以探出的形式安裝在貨架隔板、通路上的廣告。 ◆ 準(zhǔn)備 POP 的保管場所。 ◆ 不可粘貼在食品上。 ◆ 制定安裝原則。 ◆ 不應(yīng)過薄。 ◆ 加入注釋。 ◆ 統(tǒng)一顏色的使用。 POP 規(guī)則 ◆ 規(guī)定 POP 用紙的大小。 ◆ 增強提案性。 ◆ 注意保存數(shù)據(jù)。 ◆ 突出量感。 ◆ 有計劃的進行。 10 項要 點 ◆ 清潔衛(wèi)生。 新奇排列：通過令人驚奇的排列突出商品，招攬顧客的技法。 收銀臺前端頭排列：設(shè)置通過率 100％的黃金賣角。 貨架端頭排列：通過強化第 3磁石 ，提高賣場的回游性，刺激顧客的購買欲。 溝 式排列：在縱向上排列出 溝 結(jié)構(gòu)的排列技法。 水平排列：適用于多種商品陳列的水平型技法。 容易確認庫存情況。 在庫陳列 在賣場內(nèi)設(shè)置庫存的陳列方法 適用于此種陳列方法的商品： ▲補充用的常規(guī)商品。 易突出高級感。 ▲高價格、希望突出其高級感的商品。 箱型陳列 往陳列柜中擺成三角形、四角型的陳列方法 適用于此種陳列方法的商品： ▲葡萄酒、果汁等瓶裝商品。 即使商品的陳列量不是很大，也會提高商品的存在感。 ▲希望主要通過陳列效果促進銷售的商品。 ▲陳列量較少的商品。 扇型陳列 接近半圓形的陳列方法。 陳列效果 商品的注視率提高。 ▲陳列量小的商品。 斜型陳列 將商品相對陳列臺斜著陳列的方法。 有效地突出商品。 ▲通過陳列，商品的價格易傳揚的商品。 適用于此 種陳列方法的商品 ▲不易變味腐爛的商品。 商品的露出度提高。 ▲中小型商品。 適用于此種陳列方法的商品 ▲葡萄酒等瓶裝商品。 易向顧客傳達信息。 可提高店鋪的整體形象。 ▲能夠提高店鋪形象的商品。 適用于此種陳 列方法的商品 ▲具有一定關(guān)聯(lián)性的非滯銷商品。 具有穩(wěn)定感。 陳列效果