【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 60 頁 旅游。無須多說。 一類，各種形態(tài)的廣告。美國的“米老鼠”和“唐老鴨”動畫作品，日本的“阿童木”和“變形金剛”動畫，等等。最著名是應(yīng)該算是美國的“迪斯尼樂園”，原版出自美國，同時拷貝到世界一些地方。同是汽車，德國的“奔馳”品牌，日本的“豐田”品牌，英國的“勞斯萊斯”品牌，它們的文化內(nèi)涵也不相同。 一類，各種品牌文化。例如瑞士的“達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇”，美國的“財富論壇”等等。中國也有相應(yīng)的電影評獎活動。 一類，各種電影節(jié)和電影獎。中國有“廣州中國對外貿(mào)易交易會”（廣交會），“北京國際服裝節(jié)”，“北京國際音樂節(jié)”，“北京國際汽車展”，“青島啤酒節(jié)”，“大連國際服裝節(jié)”，“濰坊國際風(fēng)箏節(jié)”等。 一類，各種博覽會和文化節(jié)。例如聯(lián)合國認(rèn)定和頒發(fā)的“大自然遺產(chǎn)”（主要是對世界各地風(fēng)景區(qū)的認(rèn)定），“最適合人類居住的城市 ”（簡稱“人居獎”）?！笆澜?100 個富豪排名”，最近又有“中國 100 個富豪排名”，“世界銀行排名”，“世界最有價值 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 60 頁 品牌評價和排名”，“世界各國經(jīng)濟(jì)競爭力排名”等。 一類，各種排名和評價。 有市場經(jīng)濟(jì)，有沒有“市場文化”呢？ 如果有，那么什么是市場文化？ 市場文化有作用和意義？ 應(yīng)該怎樣建設(shè)市場文化？ 就這 些問題，談一點個人看法。大的現(xiàn)在我們承認(rèn)的美國的硅谷，它也不是什么品牌，但它有品牌的作用。它不完全是什么品牌，但它有品牌的作用。最后一個是載體品牌。 20xx 年奧運會，我們通過奧運會做特許飲料、特許服裝、特許設(shè)備、特許廠家等等，這樣把它品牌化了，這個品牌就是我們借用的。第四種是借用品牌。就是說不是一個企業(yè)專用的，是大家用的這種品牌，像純羊毛標(biāo)志，這就是國際羊毛局頒發(fā)的。第二種品牌是商號。 最后我提醒一下就是 利用多種品牌。京酒是咱北京的，結(jié)果也加盟到你那里去了。一種是資本的整合，做得比較成功的應(yīng)該是五糧液。 第四個認(rèn)識就是用無形造有形的基本方法。你要 講多少指標(biāo)都不清楚，但是通過這樣一個故事，就取得了消費者的信任，就建立了信任的關(guān)系。那時企業(yè)還很困難，冰箱都挺值錢的，而且壞得不是不可救藥，都是小毛病都能用。 我就琢磨砸冰箱，是 1985 年的事。至于有多少人聽課，不重要。我認(rèn)為張瑞敏的眼光比那個高，起碼在這點上比那個人高，因為這就是故事。 我聽說到哈佛講學(xué)最早請的不是張瑞敏，選的是另外一個企業(yè) 的“頭”。我們在座的這些企業(yè)你們的故事都沒有海爾多，所以我說張瑞敏是編故事和講故事的能手，也就是善于用有形造無形的能手。 第三個認(rèn)識用有形造無形的最佳途徑。他說這個很好解釋，因為我是品牌，大家都知道我， 銀行貸款也很容易，我的信譽(yù)度提高了。我見到一個江蘇的做電纜的，現(xiàn)在大概做到全國第一了。 第二個認(rèn)識就是要善于用無形資產(chǎn)，也就是用品牌提高有形資產(chǎn)的質(zhì)量和能量。品牌的第二層作用是反應(yīng)堆。 品牌第一層作用，它是無形資產(chǎn)的倉庫。 怎樣提升你的品牌運營水平 最后，講講提高品牌運營的水平。如果我們把品牌管理當(dāng)成一個專業(yè)，現(xiàn)在我們這種專業(yè)人才太少。 第四，品牌管理部門和管理機(jī)構(gòu)的建立和健全?，F(xiàn)在我們的品牌，我的感覺更多的可能 是其他方面管理成果的品牌化。這里有兩個問題，一個就是要有專門機(jī)構(gòu)、專門的品牌管理。品牌管理不是一次性的，它需要從設(shè)計到運營、到保護(hù)、到檢驗、到發(fā)展這樣幾個環(huán)節(jié)。企業(yè)應(yīng)該積極參加具有權(quán)威性的評價。當(dāng)然還有很多評價， 現(xiàn)在我們名推委做的中國名牌產(chǎn)品每年評一批，這也是一種評價；中企聯(lián)每年搞的中國企業(yè) 500 強(qiáng)也是一種評價。第一，要認(rèn)識到評價的目的是為了保護(hù)。 。第一個找到我，我在經(jīng)濟(jì)日報當(dāng)總編，通過我們介紹又找到中宣部。后來 這個娃哈哈想了半天還是不能給錢，如果給了錢就等于承認(rèn)我質(zhì)量有問題，要不然你干嘛堵嘴呢？最后真的給捅到《北京青年報》上了。你看三株口服液老板遇到這個問題他沒處說話，如果他有這個網(wǎng)絡(luò)，在當(dāng)時有些媒體給他說說話，不會滅頂?shù)摹Ｒ簿褪钦f，你同新聞媒體和相關(guān)的一些公關(guān)單位，建立起良好的關(guān)系。而且這“三個度”，要達(dá)到一定的平衡，而不能通過廣告或 者一種手段，片面地追求一種速成，速成你也可能速敗，把這些綜合起來加以客觀的考慮。 所以企業(yè)通過傳播，在消費者中間建立了“三個度” —— 信任度、美譽(yù)度、知名度。為什么它不說茅臺，而說假茅臺，因為茅臺有了信任度。為什么？因為這么多年茅臺是好酒，不可能毒死人的。我們現(xiàn)在做一個反的設(shè)想 ，這個問題就看的很清楚了。第二個新聞界也不要跟著起 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 60 頁 哄，做這么廣泛的宣傳，在當(dāng)?shù)刈鰝€報道，其他地方就不要做了，因為這些事對企業(yè)傷害是很重的。為什么呢？因為產(chǎn)品的生產(chǎn)是流水線的，它一批就要多少萬瓶、萬支出來，如果要毒死人，至少要毒死幾十個人，不可能只毒死一個人。但是沒到一年三株口服液就不行了，因為這個報紙一登，不需要法院判，消息一出來就等于判了。他兒子起訴了，說我爸爸喝了三株口服液中毒身亡，法院受理，然后全國進(jìn)行報道。保健品做到 80億元也不得了，但它因一件很簡單的事就倒了。中國有兩個案例我印象很深，就是說知名度很高， 人家對你的了解不夠，信任度和美譽(yù)度不夠，最后形成的問題很多。特別是電視廣告，做到讓人家知道比較容易，做到讓人家了解比較難?，F(xiàn)在我覺得大部分企業(yè)的宣傳缺少更扎實的內(nèi)容。 我說溝通的意思，包括公關(guān)活動、宣傳、廣告都算在里面，這塊我認(rèn)為是構(gòu)成品牌的很重要的因素。它的網(wǎng)絡(luò)、銷售終端、品牌形象，通過它的布置、設(shè)置都統(tǒng)一、規(guī)范起來。另一個企業(yè)，它不僅注意產(chǎn)品銷售，還注意品牌銷售，通過產(chǎn)品銷售，把品牌銷售弄上去，讓人家認(rèn)識我 這個牌子。我見到幾個服裝廠，他們就談這個銷售問題。 品牌傳播的第一個程序，就是銷售渠道或者叫銷售系統(tǒng)。 那么既然品牌實質(zhì)是一種關(guān)系，所以你的傳播就很重要，你只有通過你的傳播才能和消費者建立起關(guān)系。它既不是純無形資產(chǎn)，也不是純有形資產(chǎn)，所以我就叫它第三資產(chǎn)。不象專利和著作權(quán)那樣的資產(chǎn)，因為專利和著作它離開企業(yè)可以成立，但是品牌離開有形資產(chǎn)是不能成立的，它必須和企業(yè)的有形資產(chǎn)結(jié)合起來，但它又不是有形資產(chǎn)。為什么呢？因為在開始做評價的時候，就已經(jīng)講了名牌是第三資產(chǎn)。 我認(rèn)為沒有品牌傳播不是一個真正的品牌。 第三個層面，就是品牌傳播。你樹立不了企業(yè)形象，你的品牌就不可能進(jìn)入到第二個階段。 我覺得目前在我們中國名牌企業(yè)里面，企業(yè)文化仍然是一個大的問題。如果紅旗是全世界最好的零部件串起來的，我想這個就厲害了。 我們中國國產(chǎn)化不行，我們的零部件不行，但我們這個牌子不要放。結(jié)果國家定的官車是奧迪沒定紅旗，讓奧迪把你給沖了，然后你覺 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 11 頁 共 60 頁 得不行就往下走，奔著縣委書記去了。 我覺得我們研究的不夠，比如紅旗我覺得你的品牌設(shè)計這一關(guān)沒很好研究，所以被市場所左右。一個小姑娘和一個小伙子搞戀愛，就買一個紅豆襯衣送過去，此物最相思，他就是有這種文化內(nèi)涵，所以和它的衣服相配套。紅豆就是相思豆，它里面文化內(nèi)涵就有鄉(xiāng)情、友情、親情、戀情，情很濃，正好和它的產(chǎn)品相銜接。紅豆的詩大家熟悉吧？是王維作的，“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。現(xiàn)在這個企業(yè)發(fā)展進(jìn)入到了持續(xù)階段。 我覺得在我們構(gòu)筑它的時候需要注意三點：第一點盡量和你的產(chǎn)品、你的企業(yè)形象相銜接；第二點盡量能夠利用一些已有的文化成果，特別是中國的傳統(tǒng)文化成果；第三點要考慮和國際接軌。其三個要素是：文化內(nèi)涵、消費價值、企業(yè)文化。市場定位很重要。為什么后來實行多品牌，因為多品牌它就要多市場定位。 。你要用理化指標(biāo)檢驗它，一點問題都沒有，做的都很好，但是用腳一試就發(fā)現(xiàn)它不好，不適合我穿。鞋是非常好，真牛皮的，但是穿上不行。給了我一張票，說你到我的西單的專賣店，保證你滿意。 前年在上海召開的“中國皮革協(xié)會”行業(yè)會議，請我去講話，我說你們都是皮革業(yè)的，做皮衣、皮包、皮鞋的，我說我買不著皮鞋，買十年沒買著。第一條歲數(shù)大了需要穿的休閑一點，不要太夾腳；第二條要求，出去參加活動穿個西服，那個鞋要正規(guī)一點跟西服能配套。 我講自己一 個例子，我要買雙鞋，百貨公司的鞋店很多，我買了四年沒買著一雙合適的鞋，因為滿足不了我的需求。 對于產(chǎn)品的質(zhì)量我們現(xiàn)在理解得不到位，我現(xiàn)在提出一個理論，質(zhì)量最終是人文指標(biāo)，而不是理化指標(biāo)。 從一開始企業(yè)都要做的，但是品牌設(shè)計是個不斷設(shè)計的過程，因為隨著企業(yè)的壯大品牌都會變化，即便你的品牌標(biāo)準(zhǔn)不會變化，你的品牌體系也會變化，所以它是一個不斷設(shè)計的過程、不斷豐富的過程。我認(rèn)為構(gòu)成品牌的九個要素里有三個層面，每一個層面有三個要素。我提出五個問題供各位企業(yè)參考。你要吃雞很多，但是要這個吃法、這個經(jīng)營方法、這樣的文化就是我，所以它有不可替代性。進(jìn)入第三階段就便于實行連鎖經(jīng)營。但是我想有一個前提，就是你必須有獨特的東西。所以可口可樂的老板，大家不是很熟悉那個“一把大火”的吹牛嗎？但是確實不是 吹牛，因為他已經(jīng)到了這個階段。比如說，只要有北京烤鴨存在，全聚德就不會死，因為全聚德這個牌子就成了這個產(chǎn)業(yè)的代表。到產(chǎn)業(yè)名牌階段你這個牌子就不會死了。實際上利用多元的這種方式，既擴(kuò)大了規(guī)模，又避免了市場普遍存在的過度競爭，然后又開辟了國際市場，所以它就做大了。海爾的辦法就減少了這 種代價。因為你的戰(zhàn)略是要人家的命，人家罵你兩句、搞你兩個小動作是輕的。如果這樣看問題可能就淺了。彩電說穿了都?xì)w你一家生產(chǎn)，這是不可能的，就是都?xì)w你能有多大規(guī)模？然后你自己壟斷這么大的市場份額，你付出的市場競爭的代價太高，因為大家都會反對你。所以我在 1997 年底開會的時候，我說了四句話都是有針對性的，我說“由高而大，以大托高，實至名歸，無限循環(huán)”。我說老倪這個問題你研究一下，原先你是在海爾前面的，現(xiàn)在品牌價值落在后面了，研究一下。如果你的名牌沒有達(dá)到這個條件，那還是在產(chǎn)品品牌階段，大家不認(rèn)可你的企業(yè)，你就貿(mào)然去多元，可能你的品牌支持度就不夠。我研究了海爾，海爾為什么是多元， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 8 頁 共 60 頁 而且現(xiàn)在做的很好呢？其中一個很重要原因就是靠了品牌，也就是說它做到了企業(yè)名牌階段。 第二個階段就是企業(yè)名牌階段。從消費者眼光里看，能夠確定你這個產(chǎn)品是好的，我看就是產(chǎn)品品牌階段。 這三個層面很好說，很好定位。 第二個品牌要分層次。 我講的九個段位，我們每一個企業(yè)應(yīng)該檢驗我們自己是哪一個段位了，然后就知道上一個臺階需要做什么工作。我說品牌是不是世界一流？他說不是。在倫敦，我曾經(jīng)跟英美煙草公司的總裁探討過品牌，就是“ 555”的老板。例如可口可樂、萬寶路，這一類它就屬于頂極的。在幾個國家或者世界范圍的地區(qū)具有知名度；第八段，叫世界名牌。在幾個省有名；第六段，就是國家名牌。 第一段，我叫做合格品牌；第二段，當(dāng)?shù)孛疲?第三段，準(zhǔn)省級名牌。就跟奧運會比賽一樣，誰能永遠(yuǎn)第一？ 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 7 頁 共 60 頁 品牌的九段 客觀地為自己的品牌定位。 我就想我們中國這個第一要不要研究？我看很需要研究。這個已經(jīng)不是韋爾奇的意思了，我是從宣傳的角度來說的。我認(rèn)為要干都是第一能做到嗎？我認(rèn)為做不到。一是得罪人，二是很難衡量。我說在中國這句話得罪人，韋爾奇說的話不得罪人。張瑞敏可能借鑒了韋爾奇的話，再簡化了一點，就是 “要干就是第一”。當(dāng)然這不是張瑞敏的發(fā)明，美國通用電器老總叫韋爾奇，他的發(fā)明。我們談第一，在我印象最早的是海爾。 為什么呢？我說 句玩笑話，國宴能開幾次，老百姓都喝你的二鍋