【正文】 布局建議（采用國際設計師女裝和國內(nèi)中高檔女裝在中國的運作方式）： 1 、前期以選址高檔購物中心（營業(yè)年份 ≥ 四年）里的獨立專賣店為主 ① 店鋪面積大，形象效果好，有良好的業(yè)績表現(xiàn) ② 以直轄市和經(jīng)濟發(fā)達的省會城市目標商場為主 ③ 能為品牌及時調(diào)整貨品和管理爭取時間 ,不至于像百貨專柜短期調(diào)整換位 ④ 為進駐高檔百貨取得大面積的好位臵做基礎 2 、前中期開始以百貨公司品牌專柜為主，少部分品牌街專賣店為輔 ① 店鋪面積適中，有優(yōu)良的業(yè)績表現(xiàn) ② 以 省會城市和經(jīng)濟發(fā)達的 地級城市目標商場為主 ③ 為快速發(fā)展代理加盟做招商和業(yè)績參考 3 、以品牌折扣店（約有 30%的品牌新款）為輔 ① 店鋪面積較小 ② 以利于管理的折扣或促銷活動很多的地級市目標商場為主 ③ 處理公司和經(jīng)銷商換回的商品庫存，實現(xiàn)品牌良性循環(huán)運營 20 某女裝品牌 項 目 分 析 結 果 D 促銷策略 促銷方式 ①拉銷 :吸引顧客上門，如：提供親切服務、善用服裝陳列技巧 ②推銷 :激起購買欲望，如：廣告宣傳促銷、店鋪環(huán)境的魅力、 銷售推廣（包括優(yōu)惠卡、附送禮品、免費干洗等）、店員推銷、公共關系（包括時裝發(fā)布會、公關活動、建立企業(yè)統(tǒng)一標識體系等） 2 、促銷時機 ①與自身產(chǎn)品有關 :顧客了解新款式而開展促銷 。 ③ 利用信用卡付費 。 企業(yè)運營成本較高 ,利潤偏低 (直接和間接渠道結合 ) ⅲ 經(jīng)銷 :實行獨立核算，風險共擔，可在一定程度上減輕企業(yè)經(jīng)營風險 (間接渠道 ) *. 中間商考核標準： ⅰ 中間商的地理位臵是否在目標市場 ⅱ 中間商的經(jīng)營范圍 ④渠道數(shù)量 :合理布局品牌的店鋪數(shù)量 ⑤渠道建設 :從優(yōu)化渠道入手，抓終端網(wǎng)絡建設和維護 2 、創(chuàng)新銷售方式 ①顧客資料數(shù)據(jù)庫建立及維護 。如：老顧客優(yōu)惠，特定群體持證優(yōu)惠 ②區(qū)域定價 :不同區(qū)域消費能力、習慣的差異，銷售成本一樣的產(chǎn)品定價也不同 ③時間定價 :根據(jù)不同購買時期具有的不同需求強度、不同購買力而采取不同的價格 產(chǎn)品生命周期定價 產(chǎn)品進入不同的生命階段，根據(jù)市場狀況和環(huán)境的變化制定最佳的競爭價格，這是一項十分重要的競爭手段 18 某女裝品牌 項 目 分 析 結 果 C 渠道策略 1 、設計銷售渠道 ①需求分析 :了解不同的渠道所耗費的資源和銷售效果 ②渠道目標 :利用品牌資源優(yōu)勢，降低渠道分銷成本，重視渠道運行效率 ③渠道長度 :在公司 (或辦事處 )附近區(qū)域，主要采取直接渠道實行直營專賣；在公司(或辦事處 )較遠區(qū)域，主要采用間接渠道，充分利用中間商（托管或經(jīng)銷商）擴展市場 *. ⅰ 直營 :可使市場快速反應，積累店鋪管理經(jīng)驗 。第三為 40歲以上年齡段女性服裝。結合服裝品類構成，選擇相匹配的面料 ③ 應重視較高檔輔料的協(xié)調(diào)配套 5 、 手提袋設計 ① 設計構思獨特、造型美觀、手感獨特 、質(zhì)量上乘 的包裝 ② 在手提袋上，應注明公司投訴電話 等信息 目標市場定位 ①依季節(jié)劃分 :根據(jù)每季各波段推陳出新，滿足顧客不斷變化的需求 ②依年齡劃分 :主要年齡應為 3040歲，潛在年齡為 2530歲 ,4045歲 第一為 2530的女性服飾為主，以年輕的上班女性為主要對象 。形象主題的共同點在追求纖細、搖曳多姿的效果。利用面料的柔性、垂直性，自然塑造出女性的高貴、優(yōu)雅。 （一）品牌建設 項 目 分 析 結 果 A 必要性 品牌是企業(yè)長期經(jīng)營的根本，也是企業(yè)的形象和標志，它能夠創(chuàng)造更多的附加價值，也有自己的個性并且能夠不斷更新，所以應該多做品牌建設工作，增加品牌的知名度和美譽度 B 原因 企業(yè)缺少為品牌注入特別的品牌內(nèi)涵。 同時品牌價格較同類同質(zhì)產(chǎn)品為低，并不是因為品牌效應，而且高質(zhì)低價會削弱企業(yè)的獲利能力，另外，企業(yè)內(nèi)部營銷人才的缺乏都是企業(yè)發(fā)展的瓶頸，這些內(nèi)部因素直接制約企業(yè)的現(xiàn)有規(guī)模和發(fā)展前景。與競爭對手相比，產(chǎn)品種類不夠多 企業(yè)內(nèi)部營銷管理需要良好的經(jīng)營機制 營銷人才比較缺乏，包括拓展、營業(yè)、企劃等方面 與同質(zhì)同類品牌產(chǎn)品相比 , 高質(zhì)低價使企業(yè)獲利能力減弱 企業(yè)形象不夠好，同時缺乏樣板店，使經(jīng)銷商沒有可學習的地方 現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡不健全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低 12 某女裝品牌 項 目 分 析 結 果 機會（ Opportunities） 1． 品牌現(xiàn)仍處于提升發(fā)展階段，擁有比較大的可開拓領域 2．國內(nèi)中高檔女裝已逐漸成為中國中產(chǎn)以上階層人士的消費時尚與習慣 2023年 主要競爭 品牌大多 在走下坡路 市場對 中高檔品牌 產(chǎn)品反應良好，需求量很大 中高檔品牌主要精力放在一線城市，而忽略了對二線城市的市場培育 威脅 （ Threats） 1．行業(yè)的發(fā)展?jié)撃芫薮螅詺W洲進入的競爭品牌也越來越多，競爭程度加劇 2．行業(yè)內(nèi)中高檔女裝品牌的不良運作，也導致較新品牌建立營銷網(wǎng)絡滯后等現(xiàn)象 目前市場上的競爭品牌都具有較高的知名度 。服裝色調(diào)的市場認同程度較高 產(chǎn)品版型和做工為消費者所認可 專賣店服務態(tài)度、店面形象較好 店鋪信息管理系統(tǒng)有助于企業(yè)迅速的對市場作出反應 品牌名稱寓意和個性清晰，能讓人與目標消費群體產(chǎn)生直接聯(lián)想 企業(yè)自有生產(chǎn)能力較好，能滿足市場需求 。 關 注 問 題 說 明 質(zhì)量 是顧客普遍追求的品牌價值，它包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量 特色 品牌在某些方面有獨特的風格就能形成特色 , 顧客希望通過品牌消費有歸屬與某個特殊群體的感覺 信譽 信譽既是品牌對質(zhì)量和功能的保證，又關系到咨詢服務、商品退換等承諾 品牌知名度 知名度是評定品牌的重要指標，使用品牌更能夠表現(xiàn)自己的品位或愛好 附加值 附加值作為品牌的核心價值 , 可以表現(xiàn)在不同的方面 8 某女裝品牌 （五）消費者行為分析 消費者獲取服裝信息渠道分析 項 目 內(nèi) 容 分 析 結 果 “逛專賣店”（ %） 專賣店形象及店員服務態(tài)度很大程度影響消費者的獲取服裝產(chǎn)品信息的積極性和購衣心理 “逛大型商場百貨”（ %） 大商場、百貨品牌專柜進入門檻較高，品牌沒有積累到一定的知名度和美譽度，一方面進駐大商場的可能性不高，另一方面由于成本較高，經(jīng)營風險增大 , 故應把合理增加百貨品牌專柜布點作為企業(yè)發(fā)展銷售網(wǎng)絡的重點，其次才是考慮其它渠道方式 “看時尚報刊”（ %） 主要是一部分經(jīng)濟條件較好，空暇時間較多的都市白領女性。銷售渠道比較完善 （ 3）專賣店分布密集，形象良好，有較豐富的專賣店經(jīng)營的經(jīng)驗 劣勢 （ Weakness） （ 1）同質(zhì)化程度比較高 （ 2）價格較高，在具有收入較高的城市競爭力比較小 零售經(jīng)營分析 項 目 分 析 結 果 市場定位 都側重于月收入在 2023元 ―5000 元（二線城市生活水平）以上的時尚女性等 商圈地址 均主要選擇在人流量大、較發(fā)達的商業(yè)中心等 競爭狀況 競爭對手主要是價格和設計風格類似的一些女裝店 商品 服裝面料多樣，服裝色調(diào)豐富多彩 , 多年齡、多款式的多元化道路讓顧客有眾多選擇 價格定位 做百貨渠道的中高檔女裝品牌主力價格多為 : 春夏 8002023元 , 秋冬 15003000元 店面分析 店面面積適中有利于進行百貨專柜經(jīng)營，店面本身大小不同，布局并不相同，服裝陳列類似， 7 某女裝品牌 （四）品牌形象分析 服裝企業(yè)的中心任務之一，就是在完成對目標消費者的定位之后，實施一個切實可行的方案和行之有效的方案，在顧客心目中建立一個與她們的價值觀念和審美期待盡可能一致的品牌形象，并且，要使著意形象始終保持能夠滿足顧客心理需要的獨特風格和深刻內(nèi)涵。 6 某女裝品牌 （三）主要競爭企業(yè)分析 競爭對手的總體分析 項 目 分 析 結 果 優(yōu)勢 ( strengths ) （ 1）時裝確立了自己的風格，產(chǎn)品系列比較豐富 （ 2）有較高的知名度和美譽度 。 圍繞核心店鋪動銷率的提升，提升單店盈利水平，促進資金的良性回籠，保證企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展 。 3 、我司現(xiàn)有店鋪很少，也沒有占據(jù)一二級城市百貨商場、街鋪的主流渠道 , 品牌知名度以及美譽度不足，已很難應對競爭品牌和未來市場的變化。 我們通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 2023年國內(nèi)中高檔女裝的行業(yè)競爭形勢愈加嚴峻： 國內(nèi)中高檔女裝消費群體逐步體現(xiàn)出如下特征：對價格不敏感，對時尚度、舒適度要求高。通過對服裝行業(yè)的調(diào)查，2023年秋、冬季大部分品牌的商品積壓現(xiàn)象嚴重?，F(xiàn)代生活方式也極大地影響著消費心理，生活節(jié)奏不斷加快，促使許多顧客愿意選擇盡量方便、快捷的購物方式，對服裝也盡可能要求舒適、輕便、易保養(yǎng)。 今天的品牌女裝，只有與顧客個性產(chǎn)生共鳴，才能滿足消費者體現(xiàn)自我價值的心理需求 , 時尚媒體推動服裝文化的普及，消費者追求服裝品位的意識明顯加強。很多服裝企業(yè)表面風光，賣場整齊漂亮，形象鮮明，品牌知名度越來越高，利潤也看上去頗為可觀。服裝行業(yè)經(jīng)濟運行狀況良好，主要得益于內(nèi)銷市場的繁榮和國內(nèi)消費能力大幅提高 。 一、執(zhí) 行 綱 要 4 某女裝品牌 二、營 銷 環(huán) 境 分 析 （一）宏觀環(huán)境分析 改革開放以來，我國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速， 90年代中期更是迎來了發(fā)展的黃金時代。 市場調(diào)研時間需長達兩至三個月，因時間關系，現(xiàn)我依照以往對其他國內(nèi)中高檔女裝品牌的調(diào)研報告和運營經(jīng)驗 ,分別對以下幾個方面： 服裝市場廣告狀況；消費者購物習慣、動機、需求特點、消費者構成；國內(nèi)中高檔女裝消費者群體構成；國內(nèi)中高檔女裝專賣店銷售情況；國內(nèi)中高檔女裝的市場狀況等進行認真細致的分析，形成結論。某女裝品牌 品 牌 營 銷 規(guī) 劃 執(zhí) 行 方 案 （ ～ ） Henry Ni 1 AESOMINO 2 某女裝品牌 一、執(zhí)行綱要 3 二、營銷環(huán)境分析 4 三、營銷現(xiàn)狀分析（ SWOT分析） 11 四、主要營銷策略 13 五、公司經(jīng)營目標 26 六、營銷指標及費用預算 28 七、營銷部門建設 34 附件 40 調(diào)查問卷 46 工作目標及薪資結構 51 目 錄 3 某女裝品牌 時裝有限公司是一家集設計、生產(chǎn)、銷售為一體的大型女性時裝企業(yè)，具有相當大的經(jīng)營規(guī)模 , 現(xiàn)正處于快速發(fā)展的轉(zhuǎn)型期 ,銷售額不斷擴大，迫切需要營銷規(guī)劃及執(zhí)行管理的引導。 此次營銷規(guī)劃主要包括前期的市場調(diào)研和后期的品牌營銷規(guī)劃方案的撰寫。 以此調(diào)研結論為基礎，最終撰寫營銷規(guī)劃及執(zhí)行方案。從 1996年開始，服裝工業(yè)產(chǎn)值以年均％的水平遞增，遠遠高于 GDP8%的增長水平，已經(jīng)形成了比較完善的工業(yè)體系。 然而服裝業(yè)的競爭又是異常激烈的，但同質(zhì)化嚴重的行業(yè)特點又注定了服裝業(yè)的競爭只能停留在較低層面。 中國的品牌女裝業(yè)主要經(jīng)歷了五大發(fā)展階段： 1985年～ 1995年，模仿階段； 1996年～ 2023年，創(chuàng)牌階段； 2023年～2023年，上規(guī)模階段； 2023年～ 2023年，調(diào)整階段； 2023年至今，品牌提升及品牌空前聚集階段。以前，顧客追求的是商品質(zhì)量，看重的是實物價值，今天，人們主要是追求自我感覺上的愉悅，對服裝的品牌、設計、服務和賣場的情調(diào)極為重視。 目前的整個浙江女裝板塊，大概擁有服裝企業(yè)