【正文】 防霧鏡 記憶式電子調(diào)節(jié)座椅 空調(diào) 觸摸式車載電腦 降噪設(shè)計,層次1：品牌訴求（追求美國運動型豪華車的市場領(lǐng)先地位）,層次2：產(chǎn)品性能特征,層次3：產(chǎn)品開發(fā)原則,層次4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配,舉例,資料來源：羅蘭公共關(guān)系,消費者關(guān)系,戰(zhàn)略聯(lián)盟,利益相關(guān) 者計劃,零售商 成本設(shè)計 /樣品,店內(nèi)展示,廣告推銷 amp。 Partners,牛仔褲,小轎車,計算機,卡車,公用設(shè)施,化工,100%,100%,100%,100%,100%,100%,理性價值,感性價值,“品牌“,例子,Businesstobusiness,Businesstoconsumer,相對重要性,1) ? = rational / emotional value propositions,? 1,? 1,盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價值在品牌總體價值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價值的正變得日趨重要,62,?,品牌價值的形成與維護是一個相當(dāng)復(fù)雜的管理工程,Source: Roland Berger amp。例如，業(yè)務(wù)分類研究， 品牌資產(chǎn)調(diào)查，習(xí)慣和經(jīng)驗研究等等,是對消費者的深入研究，將定性和定量研究與消費者的生活聯(lián)系起來進行分析,46,?,我們需要知道消費者是感性的，我們應(yīng)該對他們進行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實際生活,?了解消費者需要耗費時間和努力,? 不是所有的消費者都像公司的經(jīng)理,? 情感驅(qū)動行為,? 一些觀念需要在被消費者接受之前得到實踐,? 消費者很難改變，但同時也是善于合作的,? 消費者在選擇產(chǎn)品時有很強的主動性,? 消費者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,? 在我們提高了消費者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會表現(xiàn)得很友好,? 消費者在個人價值觀動搖或者觀念與現(xiàn)實不協(xié)調(diào)的時候會表現(xiàn)得很消極,? 消費者行為很多時候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素,了解消費者的時候需要注意以下的問題：,47,?,示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費者定義,48,?,B.3 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略,49,?,前景評估, 目標(biāo)客戶 主要關(guān)注對象,怎樣, 價值定位 營銷計劃,品牌資產(chǎn)應(yīng)該是什么，怎樣將其轉(zhuǎn)化為傳播戰(zhàn)略？,什么,誰,在整合營銷框架中第二個棘手的問題是怎樣定義品牌資產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略,50,?,品牌資產(chǎn)是一個品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，并且應(yīng)該將必須進行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來，,“品牌的基因” 在消費者對品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動的長期了解和積累，是消費者能夠?qū)⒛愕钠放婆c競爭者的品牌從根本上區(qū)分開來的原因,51,?,在市場營銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠為所有的傳播交流提供方向,公共關(guān)系,網(wǎng)站,店內(nèi)營銷,電視,產(chǎn)品,包裝,資產(chǎn),52,?,品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個部分的因素,戰(zhàn)略層面,執(zhí)行層面,品牌的總體資產(chǎn)(（品牌的驅(qū)動力） 戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說服消費者去相信并且購買產(chǎn)品的原因） 品牌特征（與消費者建立感情維系的重要因素）,執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長遠(yuǎn)利益出發(fā)的營銷因素） 產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達(dá)）,53,?,品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。在檢驗過程中，我們需要不斷的提出問題直 到?jīng)]有問題再出現(xiàn)。在收集數(shù)據(jù)的過程中，我們需要 將重點放在尋找導(dǎo)致經(jīng)營結(jié)果的原因上去。為了發(fā)現(xiàn)更多的機會，我們需要用超過 一種的方法來測試我們的假設(shè)。也就是了解當(dāng)前的經(jīng)營狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場份額是否 下降？品牌的忠實購買者有沒有發(fā)生消極的轉(zhuǎn)變？等等。有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營銷方式，并找到適合企業(yè) 自身發(fā)展的戰(zhàn)略。貝格,27,?,在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶,高,低,小,大,個體消費量,客戶群,滿意度高,滿意度低,現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購買量而試用競爭品牌,現(xiàn)有客戶易流失 對挖取競爭品牌客戶造成難度,現(xiàn)有客戶更愿意重復(fù)購買 更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單,現(xiàn)有客戶不愿更換品牌 易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競爭品牌的客戶,資料來源：羅蘭,前景評估,22,?,在收集到有關(guān)市場的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場結(jié)果的各種決定因素,示例一：當(dāng)你的市場份額下降的時候，可以通過研究數(shù)據(jù)來分析可能的原因,前景評估,23,?,在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實情況采取不同的應(yīng)對措施,示例二：依據(jù)購買率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略,前景評估,24,?,運用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型,市場滲透率,品牌忠誠度,前景評估,25,?,滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，而忠誠度則增加每一消費個體對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費量,高,低,小,大,個體消費量 （即忠誠度=消費頻次 x 每次消費量）,消費群體,品牌建設(shè)的理想方向,品牌建設(shè)方向： 擴大消費群體,健康的品牌：即有可觀的消費群體，又保持現(xiàn)有消費個體的較高消費量,發(fā)展不均衡的品牌II： 擁有廣大消費群體，但消費忠態(tài)度很低,品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費者忠誠度,問題品牌：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長期競爭優(yōu)勢，有被淘汰出局的潛在危險,發(fā)展不均衡的品牌I： 較高的消費忠誠度，但是消費群體有限,資料來源：羅蘭我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競爭者在市場上采用不同 的戰(zhàn)略可能對結(jié)果造成的影響。例如我們了解到我們的市場份額是5%，這個數(shù)字只是一個經(jīng)營結(jié)果，但是不 能解釋為什么我們會得到這個結(jié)果，因此我們需要找到能夠解釋這個結(jié)果的數(shù)據(jù)并加以分析。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,提升,普及,高,低,低,高,品牌偏好 最好品牌 提及率,品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場份額,最佳軌跡,品牌建設(shè)方向： 擴大用戶群,品牌建設(shè)方向： 提升檔次,黑洞引力,可口可樂,MTV,西門子,SONY,飄柔,SKII,麥當(dāng)勞,農(nóng)工商超市,NIKE,奧迪,夏利,前景評估,21,?,前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運用到實際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營中遇到的問題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略,數(shù)據(jù)分為兩個種類：,衡量結(jié)果的數(shù)據(jù),衡量與結(jié)果有關(guān)的因素的數(shù)據(jù),運用數(shù)據(jù)去衡量結(jié)果。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,前景評估應(yīng)該說明品牌的生命力如何。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,10,?,1,全方位了解和研究營銷決策和具體行動，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的,2,需要借助以下兩種方式來增強工作能力,— 熟練掌握在你負(fù)責(zé)的工作領(lǐng)域中需要用到的技能和手段 — 充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的,3,讓市場工作人員對自己需要接觸的營銷領(lǐng)域中的各個方面有充分的了解,對整合營銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標(biāo)消費者進行持續(xù)有效的傳播,11,?,B. 整合營銷框架總覽,12,?,從消費者出發(fā)到消費者結(jié)束,有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不衰的品牌,在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段,了解消費者并且為他們的產(chǎn)品需求服務(wù)，而不僅僅是從競爭的角度出發(fā)進行營銷活動 尊重客戶并盡力得到他們的信任 讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務(wù)的，使他們能夠衷心支持你的品牌 通過各種各樣的方式去迎合消費者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意,建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ) 品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁 合理的品牌行為有助于加強和鞏固你的品牌資產(chǎn),經(jīng)驗、直覺和財政責(zé)任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤 通過經(jīng)驗、競爭和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識，并運用這些知識來進一步鞏固營銷戰(zhàn)略 依據(jù)所學(xué)的知識來開展新的試驗，這一點對于品牌的長遠(yuǎn)成功而言是十分重要的,市場營銷是在適當(dāng)?shù)臅r間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程,13,?,營銷框架的意義主要從五個方面體現(xiàn)出來：,? 幫助企業(yè)重新審視最重要的戰(zhàn)略問題，防止在細(xì)小的問題上過于糾纏 ? 將歷史與現(xiàn)實的所有方式方法結(jié)合起來去解決問題 ? 對每一個有意義有價值的經(jīng)營選擇給予指導(dǎo) ? 避免一刀切的草率