【正文】 中的數(shù)據(jù) 結(jié)合在一起,地理分析的，人口統(tǒng)計(jì) 的，心理研究的，行為 研究和需求研究的數(shù)據(jù) 帶來(lái)有意義的和 可操作的目標(biāo)定義,有技巧地進(jìn)行 消費(fèi)者的調(diào)查研究,講故事，家庭訪問(wèn)， 組織訓(xùn)練營(yíng)，了解 消費(fèi)者每一天的生活,了解除了功能利益之外 消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn),體驗(yàn)，過(guò)程，關(guān)系,44,?,在確定目標(biāo)顧客群體的時(shí)候，需要考慮到我們的品牌定位與消費(fèi)者需求是否能夠真正契合,45,?,為了通過(guò)目標(biāo)顧客群體為品牌帶來(lái)更好的效益，我們需要從消費(fèi)者的行為、態(tài)度、信仰、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力等各個(gè)方面來(lái)了解他們的真正需求,了解消費(fèi)者的三種方法,定量分析,基礎(chǔ)性的 消費(fèi)者了解,經(jīng)驗(yàn)性的 消費(fèi)者了解,對(duì)市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為的基本概括，例如，產(chǎn)品測(cè)試，包裝測(cè)試，廣告文案 測(cè)試等等,注重對(duì)一個(gè)品類(lèi)或者產(chǎn)品中消費(fèi)者基本行為的了解。 Partners,品牌價(jià)值,低,理性?xún)r(jià)值,感性?xún)r(jià)值,品牌的 自然腐蝕,品牌的 人為腐蝕,低,高,低,高,高,低,高,高,低,與行業(yè)特性有關(guān),銷(xiāo)售的策略 如：價(jià)格/折扣策略,63,?,總體市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足 各種差異性的需求,總體市場(chǎng)的優(yōu)越性,但是，共同性并不永遠(yuǎn)是最好的,經(jīng)濟(jì)規(guī)模 獲得最好的資源 媒介輻射 方便快捷,本地行為成本更少，總體性帶來(lái)的是所有產(chǎn)品的共同價(jià)值，是每個(gè)產(chǎn)品最低的價(jià)值 市場(chǎng)份額在不同的地區(qū)是有差異的 品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是有差異的 在每個(gè)地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置 不同地區(qū)的消費(fèi)者也有差異,64,?,傳播戰(zhàn)略1）對(duì)于確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位有重要意義,品牌資產(chǎn)和說(shuō)服性的營(yíng)銷(xiāo)手段之間的重要橋梁,傳播產(chǎn)略包括有,將戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化為有針對(duì)性的，精確的戰(zhàn)略 在營(yíng)銷(xiāo)傳播中長(zhǎng)期的，確定一致的品牌資產(chǎn)特性,產(chǎn)品利益的簡(jiǎn)單陳述 說(shuō)服消費(fèi)者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話） 品牌特征（從品牌資產(chǎn)的描述中直接提煉出來(lái)）,1）品牌資產(chǎn)可以包含有超過(guò)五個(gè)戰(zhàn)略資產(chǎn)，但一個(gè)特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個(gè)判斷，因此它們之間如何轉(zhuǎn)換就十分重要了,65,?,為了掌握復(fù)雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來(lái)進(jìn)行分析,全面資產(chǎn),1)這部分應(yīng)該是從品牌資產(chǎn)檔案中直接提煉而成的,66,?,關(guān)于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對(duì)功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對(duì)功能性產(chǎn)品利益的提升,超越功能的1）,功能性利益：產(chǎn)品性能，包括價(jià)值 過(guò)程/體驗(yàn)性利益：容易讓消費(fèi)者接受的信息，簡(jiǎn)潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過(guò)程等等 關(guān)系利益：在消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)和對(duì)話之中讓消費(fèi)者感受到的利益,提升,研究怎樣將功能性的，體驗(yàn)的和關(guān)系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能夠在目標(biāo)顧客的生活中占有更重要的地位,1）我們把這稱(chēng)為3D市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即在界定品牌資產(chǎn)的時(shí)候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的因素結(jié)合在一起進(jìn)行考慮,67,?,牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進(jìn)的品牌資產(chǎn)則需要重新定義,牢固的,需要改進(jìn)的,重新定義資產(chǎn),轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略,68,?,最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動(dòng)中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價(jià)值,舉例,舉例：某國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的日常消費(fèi)品品牌的傳播策略,69,?,B.4 價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,70,?,在整合營(yíng)銷(xiāo)框架中第三個(gè)棘手的問(wèn)題是怎樣優(yōu)化品牌的價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo) 計(jì)劃的問(wèn)題,怎樣1）,什么, 目標(biāo)客戶 主要關(guān)注對(duì)象, 價(jià)值定位 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃, 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略,誰(shuí),前景評(píng)估,1）每個(gè)品牌中的“怎樣”都是從“誰(shuí)”和“什么”的深刻理解中提煉出來(lái)的,71,?,品牌 = 價(jià)值=承諾,理性的,感性的,以產(chǎn)品和服務(wù)為主,形象和聯(lián)想為主,品牌,價(jià)值,品牌定位是對(duì)品牌價(jià)值的定義和解釋?zhuān)黄放苾r(jià)值包括理性?xún)r(jià)值和感性?xún)r(jià)值兩個(gè)方面,72,?,成功的品牌定位包含以下要素：,73,?,依靠制造營(yíng)銷(xiāo)奇跡來(lái)獲得和維持目標(biāo)顧客群體，可以通過(guò)價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃兩個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn),最佳總體解決方案,價(jià)值定位,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,在消費(fèi)者最易于接受的時(shí)間和地點(diǎn)去打動(dòng)他們 用合理的計(jì)劃進(jìn)行配合,74,?,價(jià)值定位是依據(jù)滿足消費(fèi)者需要的各種原則制定出來(lái)的最佳價(jià)值方案,最佳總體解決方案,確保你依據(jù)的基本原則 是正確的,通過(guò)多種利益尺度 和接觸方式來(lái)滿足 消費(fèi)者的需要,75,?,通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的七個(gè)接觸點(diǎn)將價(jià)值方案進(jìn)行優(yōu)化，提供一個(gè)能夠讓消費(fèi)者感到滿意的總體解決方案,擁護(hù),品牌認(rèn)知,看到產(chǎn)品,購(gòu)買(mǎi),使用,記憶,重復(fù)購(gòu)買(mǎi),品牌=體驗(yàn)，解決方案和關(guān)系 關(guān)系的建立是一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程 消費(fèi)者定義的品牌是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品所有體驗(yàn)的綜合 通過(guò)主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗(yàn),品牌的 七個(gè) 接觸點(diǎn),76,?,制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者溝通,77,?,在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進(jìn)行整合才能夠最有效的影響消費(fèi)者,考慮主要的接觸方式 考慮所有可以用來(lái)進(jìn)行信息傳播的媒介資源,78,?,合理運(yùn)用各種傳播方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息,通過(guò)直接的方式與消費(fèi)者溝通,例如，電視廣告，平面媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等,通過(guò)第三方對(duì)消費(fèi)者施加影響力,通過(guò)零售商來(lái)影響消費(fèi)者,例如，店面陳列，店內(nèi)促銷(xiāo)等,例如，中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證，汽車(chē)協(xié)會(huì)認(rèn)證等,79,?,我們應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的主要要素來(lái)保持品牌資產(chǎn)的連貫一致 避免瑣碎但是意義不大的小活動(dòng),80,?,從直接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)零售與客戶營(yíng)銷(xiāo)以及外部關(guān)系三種形式中選擇出 最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和方式與消費(fèi)者交流品牌的信息,,包裝,用途,電視/平面媒體，廣播等,直接 郵件,交互式媒體,利用社會(huì) 網(wǎng)絡(luò),多品牌計(jì)劃,第三方amp。貝格分析,88,?,準(zhǔn)確的定位和快速研發(fā)使凌志車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)取得驚人成功 –– 十年時(shí)間累計(jì)銷(xiāo)售量達(dá)80萬(wàn)臺(tái),舉例,資料來(lái)源：羅蘭,標(biāo)準(zhǔn)衡量,診斷性衡量,100,?,方法和能力,主要項(xiàng)目,行業(yè)背景,專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn),語(yǔ)言能力,教育背景,咨詢(xún)顧問(wèn)簡(jiǎn)歷: 秦力洪,職位: 高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn),出生年份: 1973年,國(guó)籍: 中國(guó),更新日期： 07/2003,中文 英語(yǔ) 日語(yǔ),19911999 19971998 19992001,北京大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院 國(guó)際關(guān)系學(xué)專(zhuān)業(yè) 法學(xué)學(xué)士（1996） 法學(xué)碩士（1999） [日本]國(guó)立新瀉大學(xué)法學(xué)部 訪問(wèn)學(xué)者 [美國(guó)]哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院 傳媒、政治與公共政策研究 公共政策碩士,美國(guó)內(nèi)務(wù)部國(guó)家公園管理局 咨詢(xún)顧問(wèn) 寶潔(中國(guó))有限公司 助理品牌經(jīng)理 羅蘭貝格國(guó)際管理咨詢(xún)(北京)有限公司 高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn),2000 . 6 9 2001 – 2003 2003 –,消費(fèi)品 零售業(yè) 旅游 媒體 非盈利組織,為一家日本食品公司制定中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 為一家大型中國(guó)客車(chē)生產(chǎn)商制定發(fā)展戰(zhàn)略 美國(guó)Bryce Canyon國(guó)家公園綜合發(fā)展計(jì)劃 寶潔舒膚佳品牌整體業(yè)務(wù)規(guī)劃及執(zhí)行方案 中國(guó)個(gè)人清潔用品市場(chǎng)宏觀分類(lèi) 中國(guó)衛(wèi)生部–寶潔公司百萬(wàn)居民健康教育項(xiàng)目 現(xiàn)代零售渠道物流、客流與品類(lèi)管理分析,品牌定位 競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)張策略 營(yíng)銷(xiāo)管理 供應(yīng)鏈管理 消費(fèi)者心理與行為,101,?,謝 謝,23.3.2017:31:0417:3117:3123.3.2023.3.2017:31,17:3117:31:0423.3.2023.3.2017:31:04,2023年3月20日星期一5時(shí)31分4秒,靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。17:31:0417:31:0417:31Monday, March 20, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。2023年3月20日星期一5時(shí)31分4秒17:31:0420 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。23.3.2017:31:0417:31Mar2320Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。2023年3月下午5時(shí)31分23.3.2017:31March 20, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。17:31:0417:31:0417:313/20/2023 5:31:04 PM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。23.3.2023.3.2017:31:0417:31:04March 20, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。下午5時(shí)31分4秒下午5時(shí)31分17:31:0423.3.20,感謝您的下載觀看,專(zhuān)