【正文】 樣用最適當?shù)?營銷方案和價值 觀念來吸引和維 持消費者,誰是營銷戰(zhàn)略中最需要被關注的目標顧客群體,怎樣定義品牌資產，怎樣將品牌資產轉化成可以傳播的營銷戰(zhàn)略,16,?,整合營銷框架不是一把萬能鑰匙，而是一個有助于我們研究營銷問題的思考工具,不是,是,不是能夠幫助解決所有營銷問題的黑匣子，不是把所有問題放到框架中進行研究 就可以找到答案。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,6,?,品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象 —— 品牌資產,品牌資產的三個作用,創(chuàng)造差異性,傳遞品牌信息,調節(jié)客戶心理反應,將一個品牌的產品區(qū)別于一般意義的商品 使一個品牌的產品區(qū)別于其他品牌的產品，雖然它們之間的物理性能未必不同,受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉化為一系列與該品牌相關的產品、企業(yè)、品質、技術等信息,使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感 使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺,1,2,3,品牌資產,資料來源：羅蘭整合營銷框架簡介 內部培訓,1,?,目錄 Page,研究目的 3 B. 整合營銷框架總覽 12 B.1 前景評估 18 B.2 目標顧客群體 34 B.3 品牌資產和傳播戰(zhàn)略 49 B.4 價值定位和營銷計劃 70 C. 推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 85 D. 檢驗營銷計劃是否成功的標準 98,2,?,研究目的,3,?,什么是品牌 —— 品牌是與特定企業(yè)和產品相關聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中,資料來源：羅蘭貝格的品牌觀,整合營銷,5,?,產品和服務,品牌,品牌的作用在于標識差異化的產品和服務，它能夠幫助客戶識別產品和服務的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策,設計、開發(fā)、生產和交付過程創(chuàng)造的價值 可以衡量的客觀性能和特征 會在有限的使用周期內不斷貶值和折舊,在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值 主觀感受的質量和價值 持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值,產品和服務的本質特征,增值區(qū)間,資料來源：羅蘭貝格,9,?,品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標識、包裝風格、產品品質等,資料來源：羅蘭品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點所覆蓋的面積來表示,品牌生命力模型,前景評估,20,?,M,H,C,優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設的重點,A,來源：羅蘭,運用數(shù)據(jù)去分析特定結果的決定因素。貝格,26,?,對于品牌極其重要、品牌建設和營銷方式都相對復雜的快速消費品行業(yè)而言，在擴大消費群體和提高個體消費量兩方面有較多的手段和衡量指標,個體消費量,指標,手段,資料來源：羅蘭,設計問題 了解當前需要解釋的問題。,收集數(shù)據(jù) 這些數(shù)據(jù)是我們測試假設的工具，能夠為假設提供有效的支持。,前景評估,30,?,收集和分析前景評估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式,對照分析,重要度與競爭性 分析,高端/低端分析 將最好和最壞的事例進行比較，看出不同變量之間的共同點,趨勢分析 通過對過去狀況的研究來檢驗假設并通過這些時期的對比來預測未來,回歸分析 比較兩個或多個變量之間的相似之處，從而找出被檢驗的變量之間的關系,將不同的變量在基本組與試驗組中進行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營過程,（三級，四級和五級打分）將分級打分與高中低端市場結合起來進行分析，測試假設的可能性,前景評估,31,?,要進行完整客觀的前景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段,前景評估,營銷知識 的創(chuàng)新,得到公司 領導的支持,從公司內 部最了解客 戶的人那里 獲得最原始 的建議,組織直接 進行管理 工作的人 進行討論,從本行業(yè)的專家 那里獲得指導和 建議,前景評估,32,?,示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評估,前景評估,33,?,B.2 目標客戶群體,34,?,在制定營銷方案的時候第一個棘手的問題是關于‘誰’，也就是制定目標顧客群體和首要關注對象的問題,誰 是你的目標顧客群體？ 誰是你在目標群體中的首要關注對象, 品牌資產 傳播戰(zhàn)略,什么,怎樣, 價值定位 營銷計劃,前景評估,35,?,目標客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策,人群特征,購買決策,人口普查特征 心理特征 價格敏感度 購車動機,影響夠買決策的因素 客戶需求 未被滿足的客戶需求 “熱鍵”,36,?,目標顧客群體的確定有助于更好的尋找和關注我們的消費者,市場的集中和技術 的推動使我們更容易尋找 到目標顧客群體并與他們接觸,消費者的需求 越來越多樣化，我們需要 隨時關注這些需求的變化,目標顧客的確定,37,?,在確定目標顧客群體時，戰(zhàn)略目標是我們首先需要關注的，它包括了兩個方面的內容,戰(zhàn)略目標,你的品牌需要特別針對的具有 共同需求和偏好的消費群體,能幫助公司獲得期望達到的 外部銷售總收入和利益的群體,38,?,在總體目標消費群體中，有最高消費潛力的那部分消費者,除了前面所定義的戰(zhàn)略目標以外的三種可以關注的顧客群體：首要關注對象，次要目標和輻射人群,首要關注對象,處于戰(zhàn)略目標以外但是也能夠為品牌創(chuàng)造重要銷售機會的消費者,次要目標（可選）,處于目標顧客群體以外但也受到營銷手段影響的消費者,輻射人群,39,?,首要關注對象1）是我們在目標制定過程中最需要關注的群體，是在總體目標顧客群體中具有最高消費潛力的那部分消費者,剛剛開始接觸和購買該產品的消費者 例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親， 剛剛有能力購買汽車的家庭等等,對產品有最高期望值的消費者 例如，女性對于化妝品的需求,經(jīng)常性或者大量購買該產品的消費者 例如，家庭主婦需要經(jīng)常購買的日用消費品,產品的早期使用者同時也是 能夠通過交流影響他人選擇的消費者 例如，最先購買某種新手機的人,首要關注對象,1）你能不能通過與首要關注對象的溝通使他們成為產品的忠實擁護者是一個需要思考的問題,40,?,通過五個主要步驟我們能夠更加明確的認清我們的目標顧客群體，從而對價格和價值進行重新構建，并且開發(fā)產品的用途,評估現(xiàn)在的目標群體,你的目標是否有清 楚的定義？是不是 可以實現(xiàn)的？能否 通過實現(xiàn)現(xiàn)有目標 達到銷售目的？,辨別和選擇目標顧客群體,對目標進行清楚 而有意義的劃分,參與到目標的生活中,確定消費潛力,選擇首要關注目標群體,了解希望消費者 獲得的產品體驗 （如3D利益：產品 的功能性利益，體驗 性利益和關系利益）,銷售目標的總體 價格范圍是什么？ 在目標中能獲得 多少份額？目標 之外的現(xiàn)有銷售 能維持多少？在 目標之外獲得的 外部銷售總收入 是不是充分的？,確定在整個目標 顧客群體中最有 增長潛力的分支,41,?,然后將客戶類別進行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思路,首要關注對象,影響力量,輻射目標,戰(zhàn)略目標,廣告和助銷,行為干預,公共關系,信息分享,42,?,在“誰”這個環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標顧客群體的范圍才能帶來更好的銷售結果？,在制定戰(zhàn)略目標時反對過于廣泛的制定目標的名言,“我不知道成功的關鍵是什么，但是我知道失敗的關鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個人” —— Bill Cosby,43,?,為了讓目標顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費者的不同需求,將不同變量