【正文】 樣用最適當(dāng)?shù)?營(yíng)銷方案和價(jià)值 觀念來吸引和維 持消費(fèi)者,誰是營(yíng)銷戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標(biāo)顧客群體,怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營(yíng)銷戰(zhàn)略,16,?,整合營(yíng)銷框架不是一把萬能鑰匙，而是一個(gè)有助于我們研究營(yíng)銷問題的思考工具,不是,是,不是能夠幫助解決所有營(yíng)銷問題的黑匣子，不是把所有問題放到框架中進(jìn)行研究 就可以找到答案。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,6,?,品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長(zhǎng)期形成的獨(dú)特形象 —— 品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用,創(chuàng)造差異性,傳遞品牌信息,調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng),將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品 使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同,受到營(yíng)銷活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息,使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感 使客戶通過購買和使用某品牌而改變對(duì)自己的看法，獲得更好的自我感覺,1,2,3,品牌資產(chǎn),資料來源：羅蘭整合營(yíng)銷框架簡(jiǎn)介 內(nèi)部培訓(xùn),1,?,目錄 Page,研究目的 3 B. 整合營(yíng)銷框架總覽 12 B.1 前景評(píng)估 18 B.2 目標(biāo)顧客群體 34 B.3 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 49 B.4 價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃 70 C. 推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的重要因素 85 D. 檢驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn) 98,2,?,研究目的,3,?,什么是品牌 —— 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中,資料來源：羅蘭貝格的品牌觀,整合營(yíng)銷,5,?,產(chǎn)品和服務(wù),品牌,品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策,設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價(jià)值 可以衡量的客觀性能和特征 會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊,在客戶的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值 主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值 持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值,產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征,增值區(qū)間,資料來源：羅蘭貝格,9,?,品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等,資料來源：羅蘭品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點(diǎn)所覆蓋的面積來表示,品牌生命力模型,前景評(píng)估,20,?,M,H,C,優(yōu)勢(shì)品牌能夠做到對(duì)“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進(jìn)黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點(diǎn),A,來源：羅蘭,運(yùn)用數(shù)據(jù)去分析特定結(jié)果的決定因素。貝格,26,?,對(duì)于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營(yíng)銷方式都相對(duì)復(fù)雜的快速消費(fèi)品行業(yè)而言，在擴(kuò)大消費(fèi)群體和提高個(gè)體消費(fèi)量?jī)煞矫嬗休^多的手段和衡量指標(biāo),個(gè)體消費(fèi)量,指標(biāo),手段,資料來源：羅蘭,設(shè)計(jì)問題 了解當(dāng)前需要解釋的問題。,收集數(shù)據(jù) 這些數(shù)據(jù)是我們測(cè)試假設(shè)的工具，能夠?yàn)榧僭O(shè)提供有效的支持。,前景評(píng)估,30,?,收集和分析前景評(píng)估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式,對(duì)照分析,重要度與競(jìng)爭(zhēng)性 分析,高端/低端分析 將最好和最壞的事例進(jìn)行比較，看出不同變量之間的共同點(diǎn),趨勢(shì)分析 通過對(duì)過去狀況的研究來檢驗(yàn)假設(shè)并通過這些時(shí)期的對(duì)比來預(yù)測(cè)未來,回歸分析 比較兩個(gè)或多個(gè)變量之間的相似之處，從而找出被檢驗(yàn)的變量之間的關(guān)系,將不同的變量在基本組與試驗(yàn)組中進(jìn)行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營(yíng)過程,（三級(jí)，四級(jí)和五級(jí)打分）將分級(jí)打分與高中低端市場(chǎng)結(jié)合起來進(jìn)行分析，測(cè)試假設(shè)的可能性,前景評(píng)估,31,?,要進(jìn)行完整客觀的前景評(píng)估，我們還需要借助五種主要的方式和手段,前景評(píng)估,營(yíng)銷知識(shí) 的創(chuàng)新,得到公司 領(lǐng)導(dǎo)的支持,從公司內(nèi) 部最了解客 戶的人那里 獲得最原始 的建議,組織直接 進(jìn)行管理 工作的人 進(jìn)行討論,從本行業(yè)的專家 那里獲得指導(dǎo)和 建議,前景評(píng)估,32,?,示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評(píng)估,前景評(píng)估,33,?,B.2 目標(biāo)客戶群體,34,?,在制定營(yíng)銷方案的時(shí)候第一個(gè)棘手的問題是關(guān)于‘誰’，也就是制定目標(biāo)顧客群體和首要關(guān)注對(duì)象的問題,誰 是你的目標(biāo)顧客群體？ 誰是你在目標(biāo)群體中的首要關(guān)注對(duì)象, 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略,什么,怎樣, 價(jià)值定位 營(yíng)銷計(jì)劃,前景評(píng)估,35,?,目標(biāo)客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策,人群特征,購買決策,人口普查特征 心理特征 價(jià)格敏感度 購車動(dòng)機(jī),影響夠買決策的因素 客戶需求 未被滿足的客戶需求 “熱鍵”,36,?,目標(biāo)顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費(fèi)者,市場(chǎng)的集中和技術(shù) 的推動(dòng)使我們更容易尋找 到目標(biāo)顧客群體并與他們接觸,消費(fèi)者的需求 越來越多樣化，我們需要 隨時(shí)關(guān)注這些需求的變化,目標(biāo)顧客的確定,37,?,在確定目標(biāo)顧客群體時(shí)，戰(zhàn)略目標(biāo)是我們首先需要關(guān)注的，它包括了兩個(gè)方面的內(nèi)容,戰(zhàn)略目標(biāo),你的品牌需要特別針對(duì)的具有 共同需求和偏好的消費(fèi)群體,能幫助公司獲得期望達(dá)到的 外部銷售總收入和利益的群體,38,?,在總體目標(biāo)消費(fèi)群體中，有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者,除了前面所定義的戰(zhàn)略目標(biāo)以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對(duì)象，次要目標(biāo)和輻射人群,首要關(guān)注對(duì)象,處于戰(zhàn)略目標(biāo)以外但是也能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造重要銷售機(jī)會(huì)的消費(fèi)者,次要目標(biāo)（可選）,處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營(yíng)銷手段影響的消費(fèi)者,輻射人群,39,?,首要關(guān)注對(duì)象1）是我們?cè)谀繕?biāo)制定過程中最需要關(guān)注的群體，是在總體目標(biāo)顧客群體中具有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者,剛剛開始接觸和購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者 例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親， 剛剛有能力購買汽車的家庭等等,對(duì)產(chǎn)品有最高期望值的消費(fèi)者 例如，女性對(duì)于化妝品的需求,經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者 例如，家庭主婦需要經(jīng)常購買的日用消費(fèi)品,產(chǎn)品的早期使用者同時(shí)也是 能夠通過交流影響他人選擇的消費(fèi)者 例如，最先購買某種新手機(jī)的人,首要關(guān)注對(duì)象,1）你能不能通過與首要關(guān)注對(duì)象的溝通使他們成為產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者是一個(gè)需要思考的問題,40,?,通過五個(gè)主要步驟我們能夠更加明確的認(rèn)清我們的目標(biāo)顧客群體，從而對(duì)價(jià)格和價(jià)值進(jìn)行重新構(gòu)建，并且開發(fā)產(chǎn)品的用途,評(píng)估現(xiàn)在的目標(biāo)群體,你的目標(biāo)是否有清 楚的定義？是不是 可以實(shí)現(xiàn)的？能否 通過實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo) 達(dá)到銷售目的？,辨別和選擇目標(biāo)顧客群體,對(duì)目標(biāo)進(jìn)行清楚 而有意義的劃分,參與到目標(biāo)的生活中,確定消費(fèi)潛力,選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體,了解希望消費(fèi)者 獲得的產(chǎn)品體驗(yàn) （如3D利益：產(chǎn)品 的功能性利益，體驗(yàn) 性利益和關(guān)系利益）,銷售目標(biāo)的總體 價(jià)格范圍是什么？ 在目標(biāo)中能獲得 多少份額？目標(biāo) 之外的現(xiàn)有銷售 能維持多少？在 目標(biāo)之外獲得的 外部銷售總收入 是不是充分的？,確定在整個(gè)目標(biāo) 顧客群體中最有 增長(zhǎng)潛力的分支,41,?,然后將客戶類別進(jìn)行重要性排序，有利于制定具有針對(duì)性的總體營(yíng)銷思路,首要關(guān)注對(duì)象,影響力量,輻射目標(biāo),戰(zhàn)略目標(biāo),廣告和助銷,行為干預(yù),公共關(guān)系,信息分享,42,?,在“誰”這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標(biāo)顧客群體的范圍才能帶來更好的銷售結(jié)果？,在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)反對(duì)過于廣泛的制定目標(biāo)的名言,“我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個(gè)人” —— Bill Cosby,43,?,為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個(gè)基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費(fèi)者的不同需求,將不同變量