【正文】 企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施與控制 一、調(diào)研 二、策劃 三、設(shè)計(jì) （一）企業(yè)精神形象設(shè)計(jì) （二）企業(yè)視覺(jué)形象設(shè)計(jì) （三）企業(yè)投資贊助的選擇原則及媒體選擇 （四）聯(lián)誼活動(dòng) 企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施與控制 （五）企業(yè)形象應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)之一 ——辦公用品系列 （六）企業(yè)形象應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)之二 ——廣告用品系列 （七）企業(yè)形象應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)之三 ——交通工具系列 企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施與控制 （八）企業(yè)形象應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)之四 ——制服系列 （九）企業(yè)形象應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)之五 ——辦公室內(nèi)布置 （十）企業(yè)形象應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)之六 ——包裝系列 企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施與控制 四、培訓(xùn)、宣傳、活動(dòng) 小思考 44 ？ ？ 第 5章 企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的策劃 理念識(shí)別是企業(yè)形象系統(tǒng)的核心 理念識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)范疇 理念識(shí)別系統(tǒng)的滲透作業(yè) 理念識(shí)別是企業(yè)形象系統(tǒng)的核心 理念設(shè)計(jì)在企業(yè)形象策劃中的地位 營(yíng)銷(xiāo)理念 是指企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐活動(dòng)中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和相位準(zhǔn)則，是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和思維方法的體現(xiàn)。 （ 2）跟蹤管理落實(shí)和實(shí)施 CI戰(zhàn)略或送計(jì)劃 ①改善公司環(huán)境； ②規(guī)范員工行為； ③落實(shí)公益性活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng)及廣告促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃。 3）企業(yè) CIS的實(shí)施過(guò)程中，需要對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。 企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序 小思考 43 ？ ？ 企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施與控制 1）企業(yè) CIS的實(shí)施，貫穿于企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程，只需要在實(shí)施過(guò)程中不斷總結(jié)和完善。 企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序 （ 2） CIS基本要素系統(tǒng) ①企業(yè)名； ②企業(yè)標(biāo)識(shí)； ③企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體； ④企業(yè)吉祥物； ⑤標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體及吉祥物組合系統(tǒng)； ⑥企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色系統(tǒng)。 企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序 應(yīng)用要素系統(tǒng)包括： （ 1）辦公用品系列； （ 2）廣告用品系列； （ 3）交通工具系列； （ 4）制服系列； （ 5）辦公室內(nèi)布置系列； （ 6）包裝系列。 第三，確定各項(xiàng)活動(dòng)的具體活動(dòng)方式，所需時(shí)間及日程表，各項(xiàng)活動(dòng)的負(fù)責(zé)人及主辦、協(xié)助單位等。 企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序 3）選擇和確定塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略計(jì)劃及其行動(dòng)方案 第一，根據(jù)企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略的目標(biāo)要求及定位，對(duì) CI戰(zhàn)略的各個(gè)組成部分，特別是 BI部分，制訂出長(zhǎng)期戰(zhàn)略和短期活動(dòng)計(jì)劃。 企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序 企業(yè)定位 是指企業(yè)欲在社會(huì)公眾心目中形成的總體形象和地位，它是企業(yè)根據(jù)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者的定位及企業(yè)自身的實(shí)力，選擇自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，為自己確定的位置，如麥當(dāng)勞是為消費(fèi)者提供快餐食品及其相關(guān)服務(wù)的企業(yè)，沃爾瑪是零售業(yè)中的領(lǐng)先者。 企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序 2）確定企業(yè)形象定位 企業(yè)形象定位 是指企業(yè)獨(dú)特的精神、文化或經(jīng)營(yíng)風(fēng)格在公眾心目中形成的獨(dú)特形象和地位。 （ 2）改善企業(yè)形象。 （ 3）評(píng)價(jià)企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)性。 企業(yè)形象策劃的基礎(chǔ)作業(yè) 3）評(píng)價(jià)與診斷 （ 1）評(píng)價(jià)企業(yè)形象的合理性。 ①經(jīng)營(yíng)者形象 ②市場(chǎng)形象 ③社會(huì)形象 ④內(nèi)部形象 ⑤綜合形象 企業(yè)形象策劃的基礎(chǔ)作業(yè) （ 2）企業(yè)輔助形象分析。 再次，開(kāi)辦各層次的 CI知識(shí)培訓(xùn)班和研討班。 企業(yè)形象策劃的基礎(chǔ)作業(yè) 企業(yè)形象策劃造勢(shì) 首先，通過(guò)企業(yè)簡(jiǎn)報(bào)、有關(guān)文件、資料匯編等傳播 CI的有關(guān)知識(shí)；宣傳導(dǎo)入 CI，塑造和提升企業(yè)形象的重要意義。 企業(yè)形象策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程 CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入必須與企業(yè)其他活動(dòng)結(jié)合起來(lái) 小思考 41 ？ “企業(yè) CIS導(dǎo)入不是孤立的行為”？ 企業(yè)形象策劃的基礎(chǔ)作業(yè) 成立 CI策劃委員會(huì) （ 1）為外部專(zhuān)業(yè)策劃部門(mén)提供企業(yè)的有關(guān)資料； （ 2）與外部專(zhuān)業(yè)策劃部門(mén)共同分析和策劃； （ 3）對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)； （ 4）組織和控制 CI戰(zhàn)略的實(shí)施等。 企業(yè)形象策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程 2）企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施和落實(shí)、企業(yè)良好形象的塑造和樹(shù)立，不能僅靠企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的意志和行為，更不能僅僅依靠企業(yè)的廣告部門(mén)和公共關(guān)系部門(mén)的對(duì)外宣傳活動(dòng)，而必須通過(guò)全體員工的共同努力，才能取得成功。 企業(yè)形象策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程 VI是 CIS的靜態(tài)識(shí)別系統(tǒng)，是企業(yè)理念精神和行為規(guī)范的具體反映，它是最直觀、最具體、最富傳播力和感染力的子系統(tǒng)。 MI是 CIS的核心和原動(dòng)力，是其他子系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)和依據(jù)。 創(chuàng)意的技法和應(yīng)用效果測(cè)定 （ 2）創(chuàng)意的社會(huì)效果的測(cè)定 創(chuàng)意的社會(huì)效果 是指創(chuàng)意實(shí)施以后對(duì)社會(huì)環(huán)境包括法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)、自然環(huán)境的影響。 創(chuàng)意的技法和應(yīng)用效果測(cè)定 ② 成本利潤(rùn)率，即企業(yè)利潤(rùn)額與所支出的創(chuàng)意成本之比。 （ 4）經(jīng)濟(jì)性原則。 （ 2）可靠性原則。 創(chuàng)意效果按活動(dòng)周期的長(zhǎng)短劃分，可分為短期的、中期的、長(zhǎng)期的三種類(lèi)型。 創(chuàng)意效果按產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期劃分，可分為導(dǎo)入期的創(chuàng)意效果、成長(zhǎng)期的創(chuàng)意效果、成熟期的創(chuàng)意效果、衰退期的創(chuàng)意效果。 創(chuàng)意的技法和應(yīng)用效果測(cè)定 創(chuàng)意的應(yīng)用效果測(cè)定 1）創(chuàng)意效果測(cè)定的原則 創(chuàng)意效果 是指應(yīng)用以后對(duì)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理等各方面產(chǎn)生的影響與發(fā)揮的作用，是通過(guò)勞動(dòng)消耗和勞動(dòng)占用而獲得的成果和效用。 創(chuàng)意的技法和應(yīng)用效果測(cè)定 4）逆向思維法 逆向思維法 是指按常規(guī)思維去解決問(wèn)題而不見(jiàn)效時(shí)，即反其道而行之進(jìn)行逆向思維以獲得意想不到的效果的方法。 創(chuàng)意的技法和應(yīng)用效果測(cè)定 （ 3）因果類(lèi)比，即指一種從已知事物的因果關(guān)系同未知事物的因果關(guān)系有某些相似之處，而尋求未知事物的方法。 創(chuàng)意的技法和應(yīng)用效果測(cè)定 聯(lián)想類(lèi)比法包括以下類(lèi)型： （ 1）直接類(lèi)比，即是簡(jiǎn)單地在兩事物之間直接建立聯(lián)系的類(lèi)比方法。 （ 4）結(jié)構(gòu)性移植，即把某一領(lǐng)域的獨(dú)特結(jié)構(gòu)移植到另一領(lǐng)域而形成具有新結(jié)構(gòu)的事物的方法。 （ 2）方法性移植，即把某一領(lǐng)域的技術(shù)方法有意識(shí)地移植到另一領(lǐng)域而形成的創(chuàng)造的方法。 創(chuàng)意的技法和應(yīng)用效果測(cè)定 2）移植參合法 移植參合法 是指將某一領(lǐng)域的原理、方法、技術(shù)或構(gòu)思移植到另一領(lǐng)域而形成新事物的方法。 創(chuàng)意的技法和應(yīng)用效果測(cè)定 （ 4）功能性模仿創(chuàng)造，即從某一事物的某種功能要求發(fā)出模仿類(lèi)似的已知事物。 （ 2）形態(tài)性模仿創(chuàng)造，即對(duì)已知事物的形狀和物態(tài)進(jìn)行模仿而形成新事物。 仿行法 是指僅僅模仿已知事物的形狀而進(jìn)行模仿創(chuàng)造的方法。 創(chuàng)意的技法和應(yīng)用效果測(cè)定 模仿創(chuàng)造法又分為仿生法和仿行法。 創(chuàng)意的基本步驟和開(kāi)發(fā)途徑 小思考 32 的收獲。 （ 2）擴(kuò)大想象力的空間。 （ 4）獨(dú)辟新途徑尋求多種答案。 （ 2）放縱模糊性思維。 創(chuàng)意的基本步驟和開(kāi)發(fā)途徑 第四階段 （ 12）準(zhǔn)備創(chuàng)意提案； （ 13）提案； （ 14）付諸實(shí)行； （ 15）總結(jié)。 創(chuàng)意的基本步驟和開(kāi)發(fā)途徑 第二階段 （ 5）描繪創(chuàng)意； （ 6）設(shè)立創(chuàng)意目標(biāo)； （ 7）探求創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)； （ 8）醞釀創(chuàng)意，產(chǎn)生構(gòu)想。 創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵 小思考 31 “創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃成功與否的關(guān)鍵”？ 。 （ 2）企業(yè)形象引人注目。 傾向思維 是指人們?cè)谒季S活動(dòng)中，常常依據(jù)一定的目標(biāo)和傾向而進(jìn)行的思維方式。 抽象思維 則是用科學(xué)的抽象概念揭示事物的本質(zhì)，表達(dá)認(rèn)識(shí)事物的結(jié)果。 逆向思維 是指人們的思維循著事物的結(jié)果而逆向追溯事物發(fā)生的本源的思維方式。 創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵 1）理論思維 理論思維 是指理性認(rèn)識(shí)系統(tǒng)化的思維方式。 （ 4）豐富的想象力。 （ 2）睿智的靈感。 中國(guó)導(dǎo)入企業(yè)形象的實(shí)踐 小思考 23 CIS的簡(jiǎn)況。 （ 3）盲目模仿，人云亦云。 中國(guó)導(dǎo)入企業(yè)形象的實(shí)踐 3）導(dǎo)入 CIS的三種途徑 （ 1）從 VI切入的途徑 （ 2）從 MI切入的途徑 （ 3）從 BI切入的途徑 中國(guó)導(dǎo)入企業(yè)形象的實(shí)踐 在導(dǎo)入 CIS時(shí)產(chǎn)生的誤區(qū)表現(xiàn)為： （ 1）用 VIS代替 CIS。 （ 2）認(rèn)識(shí)條件。 （ 4）易認(rèn)可原則。 （ 2）統(tǒng)一性原則。 中國(guó)導(dǎo)入企業(yè)形象的實(shí)踐 中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入 CIS的模式及時(shí)機(jī) 1）導(dǎo)入 CIS的 3種模式 （ 1）預(yù)備性 CIS導(dǎo)入模式 （ 2）擴(kuò)張性 CIS導(dǎo)入模式 （ 3）拯救性 CIS導(dǎo)入模式 中國(guó)導(dǎo)入企業(yè)形象的實(shí)踐 企業(yè)一旦出現(xiàn)以下現(xiàn)象，即可導(dǎo)入CIS： （ 1）企業(yè)名稱(chēng)老化，易被誤認(rèn)、誤解，企業(yè)名稱(chēng)與商品形象不符； （ 2）企業(yè)知名度低，在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，本企業(yè)形象處于不利地位； （ 3）商品與商標(biāo)形象出現(xiàn)分歧，舊的企業(yè)形象有礙于進(jìn)軍新市場(chǎng)； 中國(guó)導(dǎo)入企業(yè)形象的實(shí)踐 （ 4）當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)形象無(wú)法配合，或企業(yè)形象因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)某種事物受損，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)； （ 5）企業(yè)形象不好，員工士氣低落，人才吸引力差； （ 6）上市股票顯示，企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)處于劣勢(shì)或遭遇障礙，等等。 （ 2）左右逢源，獨(dú)擅風(fēng)流。 企業(yè)形象策劃興起的背景分析 3）企業(yè)形象的導(dǎo)入是推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)換，強(qiáng)化企業(yè)管理的動(dòng)力 企業(yè)形象策劃興起的背景分析 CIS方案一經(jīng)實(shí)施，還可以給企業(yè)帶來(lái)一系列的好處： （ 1）使企業(yè)基礎(chǔ)長(zhǎng)期穩(wěn)固，增強(qiáng)內(nèi)部的向心力和凝聚力，有利于統(tǒng)一管理、協(xié)調(diào)發(fā)展； （ 2）能激勵(lì)員工士氣，形成良好的企業(yè)風(fēng)尚和和諧向上的氛圍； （ 3）能增強(qiáng)股東的好感和信任，增強(qiáng)廣告效果，增強(qiáng)對(duì)社會(huì)公眾的號(hào)召力和吸引力； （ 4）有利于企業(yè)提高營(yíng)業(yè)額，募集資金，推動(dòng)股票價(jià)格上揚(yáng)，等等。 （ 2）緩和效果。 企業(yè)形象策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃 MIS BIS VIS 最高決策層次 動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式 靜態(tài)的識(shí)別符號(hào) 圖 22 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖 企業(yè)形象策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向 經(jīng)營(yíng)思想 經(jīng)營(yíng)作風(fēng) 進(jìn)取精神 風(fēng)險(xiǎn)意識(shí) … CIS的靈魂 導(dǎo)入 CIS的原動(dòng)力 圖 23 理念識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)涵 企業(yè)形象策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃 對(duì)內(nèi)行為 對(duì)外行為 干部教育 員工教育：服務(wù)態(tài)度 接待技巧 作業(yè)精神 生活福利 工作環(huán)境 內(nèi)部營(yíng)繕 生產(chǎn)設(shè)備 公害對(duì)策 發(fā)展研究 時(shí)常調(diào)查 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 公共關(guān)系 促銷(xiāo)活動(dòng) 流通對(duì)策 代理商對(duì)策 股市對(duì)策 金融業(yè)對(duì)策 公益性活動(dòng) 文化性活動(dòng) … … 圖 24 行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)涵 企業(yè)形象策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃 基本要素 應(yīng)用要素 企業(yè)名稱(chēng)、徽標(biāo) 企業(yè)造型、象征圖案 企業(yè)品牌標(biāo)志 企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)字體 企業(yè)專(zhuān)用印刷字體 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色 企業(yè)宣傳標(biāo)語(yǔ) 廣告用語(yǔ) 市場(chǎng)行銷(xiāo)說(shuō)明說(shuō) 建筑外觀、櫥窗 招牌、旗幟、標(biāo)志牌 事務(wù)用品 辦公用品 員工制服 交通工具 包裝用品 廣告制作