【正文】 統(tǒng)的設(shè)計(jì) 基本要素系統(tǒng)包括： （ 1）企業(yè)精神形象； （ 2）企業(yè)視覺形象； （ 3）企業(yè)投資贊助的選項(xiàng)原則及媒體選擇； （ 4）企業(yè)對(duì)內(nèi)、對(duì)外行為規(guī)范。 （ 3）重新塑造企業(yè)形象。 企業(yè)形象策劃的基礎(chǔ)作業(yè) 企業(yè)形象實(shí)態(tài)調(diào)查和分析 1）調(diào)查 （ 1）調(diào)查內(nèi)容 ①企業(yè)經(jīng)營環(huán)境調(diào)查 ②企業(yè)內(nèi)部情況調(diào)查 ③企業(yè)外部環(huán)境調(diào)查 企業(yè)形象策劃的基礎(chǔ)作業(yè) （ 2）調(diào)查對(duì)象 ①企業(yè)高中層管理者 ②各類型的企業(yè)員工 ③企業(yè)的公共關(guān)系對(duì)象 ④其他社會(huì)公眾 （ 3）調(diào)查技術(shù) 企業(yè)形象策劃的基礎(chǔ)作業(yè) 2）分析 （ 1）基本形象分析。 企業(yè)形象策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程 企業(yè)形象戰(zhàn)略的策劃和實(shí)施必須內(nèi)外結(jié)合 1） CI戰(zhàn)略的策劃，絕不能僅僅依賴于企業(yè)外部的廣告公司或企業(yè)形象策劃公司，而必須以企業(yè)內(nèi)部力量為主，組成 CI策劃小組，借助企業(yè)外部的專業(yè)策劃公司、咨詢公司、大專院校等力量，共同搞好策劃工作。 創(chuàng)意的技法和應(yīng)用效果測(cè)定 2）創(chuàng)意效果測(cè)定的方法 （ 1）創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定 創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)效果事后測(cè)定可采用以下指標(biāo)進(jìn)行測(cè)定： ①經(jīng)濟(jì)收益額，即創(chuàng)意后的經(jīng)濟(jì)收益較之創(chuàng)意前的收益的差額。 創(chuàng)意的技法和應(yīng)用效果測(cè)定 創(chuàng)意效果按其內(nèi)容劃分，可分為經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果。 創(chuàng)意的技法和應(yīng)用效果測(cè)定 3）聯(lián)想類比法 聯(lián)想類比法 是指通過對(duì)已知事物的認(rèn)知而聯(lián)想到未知事物，并從已知事物的屬性去推測(cè)未知事物也有類似屬性的方法。 （ 3）結(jié)構(gòu)性模仿創(chuàng)造，即從結(jié)構(gòu)上模仿已知事物的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)為創(chuàng)造新事物所用。 （ 3）充實(shí)想象的源泉。 創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑 第三階段 （ 9）整理創(chuàng)意方案； （ 10）預(yù)測(cè)結(jié)果； （ 11）選出創(chuàng)意方案。 創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵 4）聯(lián)想思維與傾向思維 聯(lián)想思維 是指運(yùn)用事物存在著普遍聯(lián)系的哲學(xué)觀點(diǎn)，努力發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系，尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)的思維方式。 （ 3）敏銳的洞察力。 （ 3）素質(zhì)條件。 （ 3）桃李不言，下自成蹊。 企業(yè)形象策劃與營銷策劃 CIS由 MIS、 BIS、 VIS三個(gè)子系統(tǒng)組成，這三個(gè)子系統(tǒng)的內(nèi)涵分別是： （ 1） MIS：理念識(shí)別系統(tǒng)； （ 2） BIS：行為識(shí)別系統(tǒng)； （ 3） VIS：視覺識(shí)別系統(tǒng)。 企業(yè)形象策劃與營銷策劃 CIS與工業(yè)設(shè)計(jì)的區(qū)別 ： （ 1）對(duì)象不同。 企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化建設(shè) 1）通過企業(yè)形象策劃，培育企業(yè)精神 企業(yè)精神 是指企業(yè)在其營銷搞活動(dòng)中形成的，并為全體員工所認(rèn)同和信守的理想目標(biāo)、價(jià)值觀念等意識(shí)形態(tài)的概括和總結(jié)。 （ 2）視企業(yè)形象為表，企業(yè)文化為里。 （ 3）信念原則說。 （ 1）都為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力； （ 2）都為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額； （ 3）都為了贏得社會(huì)的青睞。 （ 3）有關(guān)企業(yè)的外觀面貌。 （ 4）評(píng)價(jià)層面不同。 ? 企業(yè)不能忽視企業(yè)文化建設(shè)，企業(yè)文化建設(shè)不能忽略對(duì)企業(yè)形象的理性策劃。 （ 3）職能有異。 企業(yè)形象策劃興起的背景分析 3）企業(yè)形象的導(dǎo)入是推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營機(jī)制的轉(zhuǎn)換，強(qiáng)化企業(yè)管理的動(dòng)力 企業(yè)形象策劃興起的背景分析 CIS方案一經(jīng)實(shí)施，還可以給企業(yè)帶來一系列的好處： （ 1）使企業(yè)基礎(chǔ)長期穩(wěn)固，增強(qiáng)內(nèi)部的向心力和凝聚力，有利于統(tǒng)一管理、協(xié)調(diào)發(fā)展； （ 2）能激勵(lì)員工士氣，形成良好的企業(yè)風(fēng)尚和和諧向上的氛圍； （ 3）能增強(qiáng)股東的好感和信任，增強(qiáng)廣告效果，增強(qiáng)對(duì)社會(huì)公眾的號(hào)召力和吸引力； （ 4）有利于企業(yè)提高營業(yè)額，募集資金，推動(dòng)股票價(jià)格上揚(yáng)，等等。 （ 4）易認(rèn)可原則。 中國導(dǎo)入企業(yè)形象的實(shí)踐 小思考 23 CIS的簡(jiǎn)況。 逆向思維 是指人們的思維循著事物的結(jié)果而逆向追溯事物發(fā)生的本源的思維方式。 創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵 小思考 31 “創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃成功與否的關(guān)鍵”？ 。 （ 4）獨(dú)辟新途徑尋求多種答案。 仿行法 是指僅僅模仿已知事物的形狀而進(jìn)行模仿創(chuàng)造的方法。 （ 2）方法性移植，即把某一領(lǐng)域的技術(shù)方法有意識(shí)地移植到另一領(lǐng)域而形成的創(chuàng)造的方法。 創(chuàng)意的技法和應(yīng)用效果測(cè)定 4）逆向思維法 逆向思維法 是指按常規(guī)思維去解決問題而不見效時(shí)，即反其道而行之進(jìn)行逆向思維以獲得意想不到的效果的方法。 （ 2）可靠性原則。 MI是 CIS的核心和原動(dòng)力，是其他子系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)和依據(jù)。 企業(yè)形象策劃的基礎(chǔ)作業(yè) 企業(yè)形象策劃造勢(shì) 首先，通過企業(yè)簡(jiǎn)報(bào)、有關(guān)文件、資料匯編等傳播 CI的有關(guān)知識(shí)；宣傳導(dǎo)入 CI，塑造和提升企業(yè)形象的重要意義。 （ 3）評(píng)價(jià)企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)性。 企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序 3）選擇和確定塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略計(jì)劃及其行動(dòng)方案 第一，根據(jù)企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略的目標(biāo)要求及定位，對(duì) CI戰(zhàn)略的各個(gè)組成部分，特別是 BI部分，制訂出長期戰(zhàn)略和短期活動(dòng)計(jì)劃。 企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序 小思考 43 ？ ？ 企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施與控制 1）企業(yè) CIS的實(shí)施，貫穿于企業(yè)日常經(jīng)營活動(dòng)的全過程，只需要在實(shí)施過程中不斷總結(jié)和完善。 2）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期變化的影響。 理念識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)范疇 表 51 企業(yè)方針使用狀況表 企業(yè)方針 使用企業(yè) 和諧 誠實(shí) 努力 信用 服務(wù) 責(zé)任 貢獻(xiàn) 創(chuàng)造力 安全 企業(yè)數(shù)量 548 466 380 165 126 98 81 71 70 所占比重 理念識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)范疇 2）經(jīng)營思想 3）經(jīng)營道德 4）經(jīng)營作風(fēng) 5）經(jīng)營風(fēng)格 理念識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)范疇 表 52 企業(yè)理念的功效調(diào)查表 調(diào)查內(nèi)容 所占比例（ %） 公司和員工之間培養(yǎng)一體的共識(shí)意念較能成功 判斷事物之際有依循的準(zhǔn)則 在舊與新的理念間，溫故而知新是有益的 對(duì)經(jīng)營者任意的行動(dòng)可以判斷得出動(dòng)機(jī) 其他 理念識(shí)別系統(tǒng)的滲透作業(yè) 理念在視覺識(shí)別系統(tǒng)中的滲透 企業(yè)形象按其可視性可以劃分為有形形象和無形形象。 （ 3）新穎性。 視覺識(shí)別系統(tǒng)的基本要素 標(biāo)準(zhǔn)字的字體選擇有如下依據(jù)： （ 1）依訴求對(duì)象選擇字體。 （ 5）排列方向。 視覺識(shí)別系統(tǒng)的基本要素 2）標(biāo)準(zhǔn)色的管理 （ 1）理論數(shù)值表示法。 （ 3）人物、動(dòng)物、植物的特性。 視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)運(yùn)作 設(shè)計(jì)開發(fā) 1）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的精確化修改 2）展現(xiàn)基本要素和系統(tǒng)的提案 3）構(gòu)筑視覺識(shí)別基本系統(tǒng) 4）應(yīng)用項(xiàng)目的設(shè)計(jì)開發(fā) 5）模擬、測(cè)試、打樣 視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)運(yùn)作 推廣應(yīng)用 （ 1）“三位一體”訴求模式，即商標(biāo)名稱、產(chǎn)品名稱及企業(yè)名稱一致的形象戰(zhàn)略。 （ 2）界定目標(biāo)。 ②敢于創(chuàng)新。 ⑥環(huán)保包裝策略。 （ 2）員工教育設(shè)計(jì) （ 3）產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)劃 （ 4）宣傳活動(dòng)策劃 企業(yè)組織群體規(guī)范策劃 小思考 81 是否矛盾？ ？ 企業(yè)員工行為規(guī)范策劃 企業(yè)員工的工作規(guī)范 1）員工行為準(zhǔn)則設(shè)計(jì) （ 1）團(tuán)隊(duì)意識(shí)。 ③對(duì)環(huán)境因素滿意程度的差異。 （ 4）群體具有很強(qiáng)的適應(yīng)外部環(huán)境變化和協(xié)調(diào)內(nèi)部沖突的能力。 企業(yè)專業(yè)化成長的市場(chǎng)拓展行為策劃 企業(yè)專業(yè)化成長的市場(chǎng)拓展策劃思路 1）企業(yè)的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)確定 首先，要對(duì)企業(yè)所處的行業(yè)進(jìn)行論證和判斷，確定其是朝陽企業(yè)還是夕陽行業(yè)。 企業(yè)專業(yè)化成長的市場(chǎng)拓展行為策劃 （ 2）品牌拓展是已創(chuàng)立的品牌具有一定的知名度后，以品牌為龍頭進(jìn)行資本重組，通過聯(lián)合、兼并、收購等方式，擴(kuò)大品牌所擁有的資產(chǎn)存量，擴(kuò)充資產(chǎn)增量，以謀求品牌經(jīng)營的規(guī)模擴(kuò)張， ①品牌異地注冊(cè)。 （ 4）核心業(yè)務(wù)集中化階段。 企業(yè)多角化成長的市場(chǎng)拓展行為策劃 企業(yè)多角化成長的市場(chǎng)拓展策劃思路 （ 1）首先對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行內(nèi)部分析，從而確定能否實(shí)施多角 化經(jīng)營。 A B C A國內(nèi)區(qū)域市場(chǎng) B國內(nèi)大市場(chǎng) C國際市場(chǎng) 圖 95 市場(chǎng)拓展層圈圖 企業(yè)多角化成長的市場(chǎng)拓展行為策劃 輔業(yè)的發(fā)展可采取以下策略： ①借冕開路，即借主業(yè)的市場(chǎng)聲譽(yù)開發(fā)輔助業(yè)市場(chǎng)。 企業(yè)危機(jī)的市場(chǎng)拓展行為策劃 （ 3）目標(biāo)市場(chǎng)的范圍狹窄，不利于擴(kuò)大銷售。 ⑤效益原則。最好的時(shí)機(jī)： ①重大事件發(fā)生的自然時(shí)間； ②社會(huì)活動(dòng)中的節(jié)日和企業(yè)的紀(jì)念日； ③企業(yè)運(yùn)行過程中所蘊(yùn)涵的時(shí)機(jī)。 （ 5）切實(shí)可行。 （ 4） who即參加公關(guān)專題活動(dòng)的人員及規(guī)模。 （ 2）確定公關(guān)目標(biāo)。 （ 5）營銷網(wǎng)絡(luò)不配套或殘缺不全。 ③乘勢(shì)揚(yáng)帆，即乘企業(yè)的主業(yè)經(jīng)營興旺時(shí)，發(fā)起輔業(yè)市場(chǎng)的拓展攻勢(shì)。 企業(yè)多角化成長的市場(chǎng)拓展行為策劃 ① ② ③ ④ 大 小 高 低 吸 引 力 成功概率 圖 92 機(jī)會(huì)矩陣 企業(yè)多角化成長的市場(chǎng)拓展行為策劃 ① 吸引力大，成功率高； ②吸引力大，成功率低； ③吸引力小，成功率高； ④吸引力小，成功率低。 ②相關(guān) —關(guān)聯(lián)型多角化。 ③品牌維護(hù)。 企業(yè)專業(yè)化成長的市場(chǎng)拓展行為策劃 2）專業(yè)化經(jīng)營市場(chǎng)拓展的步驟策劃 （ 1）定點(diǎn)生產(chǎn)經(jīng)營方式。 （ 2）活動(dòng)場(chǎng)所的布置及接待工作：負(fù)責(zé)人、參與者、所需物資。 ②崗位培訓(xùn)。 （ 3）創(chuàng)新觀念。 企業(yè)組織群體規(guī)范策劃 1）企業(yè)組織設(shè)計(jì) （ 1）勞動(dòng)分工，即將某項(xiàng)復(fù)雜的工作分解成許多簡(jiǎn)單的重復(fù)性的活動(dòng)，實(shí)施功能專業(yè)化。 ④親和誠信。 （ 4）實(shí)施方案。 視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)運(yùn)作 （ 3）同心多元化模式，即在多種產(chǎn)品品種中，以某一商標(biāo)作為企業(yè)所有品種的形象代表，通過統(tǒng)一模式配合媒體組合進(jìn)行密集型促銷活動(dòng)。 （ 2）構(gòu)圖的技巧性。 （ 3）印刷顏色表示法。 視覺識(shí)別系統(tǒng)的基本要素 標(biāo)準(zhǔn)色 1）標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定可從三個(gè)方向進(jìn)行選擇： 第一，企業(yè)形象。 （ 3）依材料工藝選擇字體。 視覺識(shí)別系統(tǒng)的基本要素 2）標(biāo)志的分類 （ 1）文字標(biāo)志 （ 2）圖形標(biāo)志 （ 3）組合標(biāo)志 視覺識(shí)別系統(tǒng)的基本要素 按照標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型要素進(jìn)行分類，可分為點(diǎn)、線、面、體等四種構(gòu)成形式的標(biāo)志造型。 無形形象 是指在對(duì)有形的東西產(chǎn)生感覺、知覺的基礎(chǔ)上，人們的分析、判斷、綜合等心理活動(dòng)形成的企業(yè)形象，它是對(duì)有形形象的抽象。 理念識(shí)別是企業(yè)形象系統(tǒng)的核心 （ 1）大眾化 ——個(gè)性化； （ 2）單一化 ——多樣化； （ 3）低消費(fèi) ——高消費(fèi)； （ 4）被動(dòng)化 ——主動(dòng)化； （ 5）功能化 ——非功能化。 3）企業(yè) CIS的實(shí)施過程中，需要對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。 第三，確定各項(xiàng)活動(dòng)的具體活動(dòng)方式，所需時(shí)間及日程表，各項(xiàng)活動(dòng)的負(fù)責(zé)人及主辦、協(xié)助單位等。 （ 2）改善企業(yè)形象。 再次，開辦各層次的 CI知識(shí)培訓(xùn)班和研討班。 企業(yè)形象策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程 VI是 CIS的靜態(tài)識(shí)別系統(tǒng)