【正文】 不會(huì)專門為某企業(yè)進(jìn)行廣告直播 。 ? (二 )事先錄制廣告 ? 在廣告播出前就已經(jīng)制作好的廣告 ,一般是由廣告公司創(chuàng)意及制作 ,廣告主根據(jù)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略展開需要而安排播出的廣告 。 這種廣告能發(fā)揮電視媒體的最大特性 ,利用它的同時(shí)性和直接性為產(chǎn)品或服務(wù)訊息做現(xiàn)場(chǎng)直播 。 插播廣告是由各個(gè)國(guó)家和地區(qū)電視臺(tái)按照自己國(guó)家的國(guó)情或習(xí)慣 ,依照節(jié)目與廣告的一定比例安排固定的廣告播出時(shí)間 ,所以插播廣告必須受電視臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間單位的限制 。 電視臺(tái)對(duì)各個(gè)時(shí)段標(biāo)價(jià) ,廣告主自由選擇價(jià)位與時(shí)段 。 貼片廣告大多是在節(jié)目或電視劇制作期資助拍片企業(yè)的廣告 ,有些是節(jié)目供應(yīng)商為電視臺(tái)提供節(jié)目時(shí)募集的贊助企業(yè)廣告 。 一般可以從發(fā)布方式 、 制作方式、 畫面形式 、 畫源性質(zhì) 、 記錄材料 、 制作出資方 、訴求對(duì)象 、 訴求方式 、 商品生命周期 、 覆蓋區(qū)域等來劃分 ,每種分類方式體現(xiàn)了以不同的角度看待電視廣告 。 因此 ,廣告創(chuàng)作的目標(biāo)應(yīng)是制作實(shí)效廣告 ,只有能推銷商品的廣告才是好廣告。 所謂 “ 有效 ”, 是指觀眾接受了信息,但并沒有產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng) 。 最后一種情況,說明廣告的效果較好 。 廣告片在這個(gè)環(huán)節(jié)中可能面臨三種情況 :不被看見 ,看見但不接受 ,看見并接受 。 這種評(píng)獎(jiǎng)要求 ,實(shí)質(zhì)上是突出了廣告應(yīng)當(dāng)推銷商品的功能 。 如果沒有播出環(huán)節(jié) ,廣告片就沒有完成推銷商品的根本任務(wù) ,也就算不上真正的廣告 。 支付方式有兩種 :一種是由廣告代理公司代為支付 ,另外就是廣告主直接支付。費(fèi)用 (代理費(fèi)與制作費(fèi) )是廣告作品得以誕生的前提 。 這個(gè)環(huán)節(jié)顯示 :廣告的真正主人是廣告主 ,即企業(yè) (個(gè)人或機(jī)構(gòu) )。 這是廣告片得以誕生的第一個(gè)環(huán)節(jié) 。 ” 該定義是個(gè)操作化定義 ,即對(duì)電視廣告產(chǎn)生的整個(gè)過程進(jìn)行描述的定義 。 現(xiàn)在 ,我們以假想的可口可樂廣告為例進(jìn)行分析和解釋 。 ? (2)快速提高知名度 。 這種方法使各種媒體資源都以統(tǒng)一的形象與消費(fèi)者溝通 ,真正實(shí)現(xiàn)交織覆蓋 ,隨時(shí)隨地刺激消費(fèi)者 ,使消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的印象 。而生產(chǎn)資料類商品人員推銷會(huì)更有效 。而人員推銷則相反 。 ? “ 拉 ”(Pull)的角色 ,即利用電視媒體傳播信息 ,吸引消費(fèi)者到柜臺(tái)上購(gòu)買商品 。 ? ,它與其他類別的廣告公關(guān) 、 人員推銷 、 事件營(yíng)銷 、 促銷活動(dòng)等一起向消費(fèi)者傳遞商品或服務(wù)的信息 ,不斷改變目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知 、 理解和好感度 。 ? 4 Ps(產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 通路和促銷 )來看 ,廣告只是市場(chǎng)營(yíng)銷中的廣義 “ 促銷 ”( 狹義的促銷是指具體的促銷活動(dòng) ,比如購(gòu)物贈(zèng)禮 )的一個(gè)要素 ,但卻是一個(gè)非常重要的要素 。 ? ,從大的方面看應(yīng)該包括市場(chǎng)調(diào)查研究階段 、 戰(zhàn)略規(guī)劃制定階段以及執(zhí)行階段 。 懷特 (Hooper White) ? 就曾深有感觸地說 :“ 自電視于 20世紀(jì) 40年代末現(xiàn)身以來 ,創(chuàng)意 (Idea)及制作電視廣告的方法至今已然改變 ,但我們最大的挑戰(zhàn)仍然是能否在秒數(shù)極短的廣告時(shí)間限制下去改變市場(chǎng)生態(tài) 。 ? 二 、 營(yíng)銷工具定位 ? 按照現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn) ,廣告只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)要素 ,而電視廣告則又只是廣告家族中的一員 ,其作用在于與其他營(yíng)銷工具一起幫助企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)。 所以 ,如果要聘請(qǐng)影視導(dǎo)演拍廣告 ,應(yīng)該先請(qǐng)廣告公司將廣告創(chuàng)意做好 ,然后再請(qǐng)影視導(dǎo)演完成廣告片的影視制作 。 如果照搬影視創(chuàng)作方法 ,容易出現(xiàn) “ 叫好不叫座 ” 的情況 ,這是有很多先例的 。 廣告與這些相比 ,只能算是“ 類節(jié)目 ”, 說得不好聽就是 “ 附屬物 ” 。 因此 ,對(duì)它的定位應(yīng)該有兩個(gè)維度 :一是它作為信息媒介的維度 ,二是它作為市場(chǎng)營(yíng)銷工具的維度 。但是 ,如果沒有抓住消費(fèi)者的需要 ,那么即使廣告在 ? 創(chuàng)意制作上可以獲獎(jiǎng) ,對(duì)促進(jìn)銷售也會(huì)很有限 。 ? 消費(fèi)者對(duì)廣告的譯碼 ,取決于對(duì)廣告的興趣 ,對(duì)商品的需要 ,也取決于對(duì)人物形象的認(rèn)同 。 消費(fèi)者是 “ 生活者 ”, 一如廣告編碼的制作者 。 廣告在整個(gè)編碼過程中 ,制作者始終圍繞突出商品的 “ 核心價(jià)值”(core value)(即商品最能吸引消費(fèi)者購(gòu)買的獨(dú)特賣點(diǎn)或情感或價(jià)值觀 )進(jìn)行編碼 ,每一條廣告總是圖像 、 標(biāo)志和象征三類符號(hào)的集成 。企業(yè)和商品的 LOGO屬于標(biāo)志符號(hào) 。 當(dāng)然 ,數(shù)學(xué)符號(hào)就很難引發(fā)人意象的聯(lián)想 。 比如 ,文字中的 “ 玫瑰 ”?“ROSE” 等 。 “ 玫瑰花 ” 送給情人時(shí) ,它就成為了代表 “ 愛情” 的標(biāo)志符號(hào) ,如果代表商品 ,可能就是法國(guó)的 “夢(mèng)特嬌 ” 的標(biāo)志符號(hào) 。 如果我們把它用照相機(jī)拍下來 ,用畫筆畫下來 ,用攝影機(jī)錄下來 ,它仍然是圖像符號(hào) 。 比如 ,花園里盛開的 “ 一朵玫瑰花 ” 。 因此 ,廣告編碼時(shí)對(duì)各種視聽符號(hào)的運(yùn)用就會(huì)顯得十分重要 。 換句話說 ,消費(fèi)者看到廣告后 ,會(huì)把看到的東西 “ 翻譯 ” 成自己的想法 。 “ 廣告片” 本是指人們能夠接受到商品信息的載體 ,在這里特指廣告播出后觀眾看到的內(nèi)容 。 第四節(jié)電視廣告的傳播過程 ? 一 、 傳播過程 ? 電視廣告作為視聽符號(hào) ,有其獨(dú)特的編碼與譯碼過程 。 由于廣告片的時(shí)間很短 ,所以在5～ 30秒內(nèi)盡可能將要傳遞的信息表述清楚 。 電視廣告聽覺符號(hào)的時(shí)間特性提示我們 :首先 ,應(yīng)該充分運(yùn)用時(shí)間的結(jié)構(gòu)力量 ,聽覺符號(hào)應(yīng)該精練 ,直接刺激觀眾的想像力 ,以形成余音繞梁 ” 的感覺 。 也就是說 ,它是以時(shí)間作為闡明事實(shí) 、營(yíng)造意象 、 塑造形象的結(jié)構(gòu)力量 ,并以此使觀眾獲 ? 得時(shí)間意義上的邏輯余味 。 廣告片中 ,語言聲音 (旁白 、 對(duì)白 )主要用來說明商品的事實(shí)或者構(gòu)造品牌的意義 ,音樂主要用來表達(dá)情感以及營(yíng)造意象 ,效果音響主要用來 ? 加強(qiáng)故事現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)感 。除了語言聲音以外 ,音樂和音響效果在廣告的聲音要素中發(fā)揮不同的作用 ,音樂起著激發(fā)情感的作用,而音響則主要起還原現(xiàn)場(chǎng)感的作用 。 ” 這個(gè)特點(diǎn)在電視廣告中體現(xiàn)得尤為明顯 :現(xiàn)實(shí)的資料 (表演場(chǎng)景 、 演員 、 商品 )都被成功地變成 ? 了虛構(gòu)的廣告故事的材料 。 ? 二 、 聽覺符號(hào) :時(shí)間邏輯的余味 ? 電影理論家克里斯蒂昂 在偏重畫面的廣告中 ,聲音處于烘托氣氛 ,起解釋事理 、 貫穿主題的輔助作用 。 雖然電視廣告在實(shí)際的制作過程中 ,有的較為側(cè)重畫面 ,而有的更為側(cè)重聲音 ,但是 ,由于電視本身是以畫面說話的 ,所以以側(cè)重視覺符號(hào)為主的廣告片更有感染力 。 因此 ,正是這一連續(xù)變化的符號(hào)空間賦予了電視廣告不尋常的表現(xiàn)力 。 ? (一 )符號(hào)形態(tài) ? 電視廣告的視覺空間是三維的 ,是用電視屏幕的二維平面展示的三維空間 。 電視廣告的視覺符號(hào)主要包括人物形象 、 現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境 、 道具 、 人物動(dòng)作 、 商品 、 文字 、 商標(biāo)等 。 生理學(xué)研究發(fā)現(xiàn) : ? 純粹聽覺的符號(hào)只能吸引人們 15%的注意力 ,而純粹視覺的符號(hào)能吸引人們 35%的注意力 。 德沃爾認(rèn)為 :“ 導(dǎo)演一部影片,就是繪制一幅圖畫和撰寫一部協(xié)奏曲 。我們以 《 澳大利亞航空公司 》 和 《 中興百貨存在篇 》 這兩則廣告為例解析電視廣告視聽符號(hào)的特性 。 視聽綜合的符號(hào)特性注定電視廣告既以時(shí)間又以空間作為結(jié)構(gòu)力量 。 這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了消費(fèi)者的商品鑒別能力和廣告審美趣味 ,這種莫名其妙的優(yōu)越感 ,很有可能會(huì)被消費(fèi)者的遙控器封殺 。 我們認(rèn)為 ,“ 消費(fèi)者是需要教育的 ” 這話值得懷疑 。 “ 親和 ” 意味著與消費(fèi)者真誠(chéng)面對(duì) ,讓消費(fèi)者獲得春風(fēng)拂面 、 溫情友善 、 賞心悅目等等感受 。 比如 ,寶潔公司推出 “ 舒膚佳” 前 ,在研究了城市目標(biāo)消費(fèi)者的 “ 衛(wèi)生 、 安全 ”需要后 ,避開了其他香皂定位在美女 、 呵護(hù)肌膚 、青春美麗等訴求 ,把電視廣告的訴求放在 “ 促進(jìn)全家健康 ,有效去除細(xì)菌 ” 上 ,采用極具人性化的電視畫 ? 面 ,拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離 ,從而使 “ 舒膚佳” 在市場(chǎng)上異軍突起 ,獲得很大成功 。 廣告公司市場(chǎng)研究人員對(duì)消費(fèi)者的心理了如指掌 ,他們知曉你是什么樣的消費(fèi)者 ,你喜歡購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品 ,他們更知道用什么樣的方式來刺激你購(gòu)買 。 ? (3)當(dāng)社會(huì)發(fā)展到更高階段 ,消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生更大的分化 ,特定的消費(fèi)群體更注重自我滿足的需要 ,符合個(gè)性化需求的商品更受歡迎 ,廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)差異化的個(gè)性消費(fèi) ,體現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)的精神需求 。 ? (1)在社會(huì)發(fā)展的低級(jí)階段 ,生理需要和安全需要是人們需求的 ? 基本形態(tài) ,在廣告上強(qiáng)調(diào)品名 、 特征和價(jià)格低廉 ,就能促進(jìn)商品的銷售 。 未滿足的層次將支配意識(shí) ,調(diào)動(dòng)自身的潛能去實(shí)現(xiàn)獲得滿足 ,新層次需求取代已經(jīng)滿足的需求成為新的滿足需求目標(biāo) 。 廣告一出現(xiàn) ,就立刻引發(fā)了美國(guó)人的共鳴 ,使該公司的各條航線一夜之間門庭若市 。 他以自己的成功案例來說明了這個(gè)觀點(diǎn) 。 二 、 人性 喬治 ” 廣告是付費(fèi)傳遞的信息 ,要讓消費(fèi)者記住 ,沒有其他的出路 ,只有 “ 新” 。 ? 一 、 新意 ? 廣告應(yīng)當(dāng)是傳遞商品信息的 “ 新聞 ”, 電視廣告?zhèn)鬟f給觀眾的內(nèi)容要新 ,視聽的符號(hào)要新 ,只有這樣才是好廣告 。 奧格威 (David Ogilvy)認(rèn)為 :“ 廣告作為推銷術(shù) ,不是撫慰 ,不是純粹美術(shù) ,不是文學(xué) ,不要自我陶醉 ,不要熱衷于獎(jiǎng)賞 ,推銷是真刀真槍的工作 。 廣告的作用就是宣傳商品的優(yōu)點(diǎn) ,傳播商品的名字 ,塑造商品的形象 ,賦予商品與眾不同的個(gè)性 。 另外 ,如果廣告片制作粗糙 、 表演低劣 、內(nèi)容庸俗 ,也同樣會(huì)加速商品的死亡概率 。 (2)電視劇以表演為生命 ,如果演員不能以優(yōu)秀的表演獲取觀眾的認(rèn)同 ,那么這種電視劇就沒有賴以生存的市場(chǎng)空間 。 ? 而電視廣告則借用兩者的一些技法 ,向人們推薦各種商品 ,引導(dǎo)人們購(gòu)買廣告商品 ,“ 賣 ” 是電視廣告的本質(zhì) 。 也就是說 ,電視新聞向人們提供每天發(fā)生的真實(shí)事件 ,滿足人們對(duì)生活環(huán)境變化了解的需要 ,真實(shí)是新聞的本質(zhì) 。 ? 第一節(jié)電視新聞 、 電視劇和電視廣告 ? 我們幾乎每天都在看電視 ,已經(jīng)對(duì)電視新聞 、 電視劇和電視廣告都有自己內(nèi)心的體驗(yàn) 。 然后 ,再分別對(duì)它的兩個(gè)特性進(jìn)行深入剖析 ,以 ? 掌握其內(nèi)在的本質(zhì) 。 按照結(jié)構(gòu)主義 “ 整體大于部分之和” 的觀點(diǎn) ,這兩者結(jié)合是它與別的相似物的最大不同 。 第二章電視廣告的特性和傳播過程 ? 我們知道 ,電視廣告既是信息媒介又是營(yíng)銷工具 。 在這樣的深刻背景下 ,廣告公司單靠創(chuàng)意吃飯的年代一去不復(fù)返了 。 ? 總之 ,我國(guó)電視廣告伴隨著市場(chǎng)營(yíng)銷格局的變化 ,經(jīng)歷了 “產(chǎn)品時(shí)代 ” 、 “ 推銷時(shí)代 ” 、 “ 營(yíng)銷時(shí)代 ”, 并向整合營(yíng)銷下的 “ 定位時(shí)代 ” 邁進(jìn) 。 ? ,由于受到廣告?zhèn)鞑シ矫娴闹萍s ,香煙品牌都運(yùn)用曲折的手法來定位產(chǎn)品 。 ? 2023年 ,在果汁飲料 、 茶飲料和白水飲料大戰(zhàn)打得不可開交之際 ,樂百氏 “ 脈動(dòng) ” 維生素水飲料以 “ 挑戰(zhàn)你的脈動(dòng) ” 強(qiáng)勁登陸 ,一時(shí)間各個(gè)銷售點(diǎn)銷售火爆 。 ? ,與 “ 第五季 ” 等演繹時(shí)尚產(chǎn)品不同的是 ,農(nóng)夫山泉不論是 “ 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”, 還是 “ 農(nóng)夫果園搖一搖”, 都以某個(gè)天然特征來定位 。 應(yīng)該說 ,讓名字啟動(dòng)產(chǎn)品的定位程序 ,盤龍?jiān)坪５倪@種做法是高明的 ,也是符合中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的明智之舉 。 (圖 116) (三 )差異化營(yíng)銷為指導(dǎo)的 “ 定位路線 ” ? 1.“ 排毒養(yǎng)顏膠囊 ” 用名稱啟動(dòng)產(chǎn)品定位 ,這在保健食品市場(chǎng)開了一個(gè)很好的先例 。 廣告片以殘疾人雖然失去很多 ,但從未放棄過生活勇氣來鼓勵(lì)下崗工人振作起來 。 每一個(gè) 60秒鐘的廣告 ,都是一個(gè)微型故事 ,表現(xiàn)各個(gè)層面的人生變遷 ,通過大背景下波瀾壯闊和燭照幽微的演繹方式 ,詮釋出 “ 知識(shí)就是力量 ” 、 “ 知識(shí)改變命運(yùn) ” 的人生主題 。 ? 。 這一類的廣告都在借助在年輕人中具有廣告感召力的影視明星形象 ,利用他們的消費(fèi)形象來打動(dòng)追星族從而帶動(dòng)追星族的消費(fèi) 。 雪碧后來的代言人蕭亞軒同樣令人注目。 她們硬朗 、 獨(dú)立 、 不依靠男人生活 ,完全有別于以往廣告中賢妻良母或溫婉情人的形象 。 ? ,打動(dòng)追星族 。 雖然只有一句歌詞 ,卻唱得蕩氣回腸 ,既有歷史的滄桑感又有悠然之意 。 藍(lán)天六必治索性走平民路線 ,土一點(diǎn) ,親切一點(diǎn) ,要求低一點(diǎn) ,所謂 “ 食得是福 ”, 于是贏得了觀眾 。 “ 牙好 ,胃口就好 ,吃嘛嘛香 ”,藍(lán)天六必治的廣告開始是一個(gè)人 ,后來變成一大一小 ,兩人都光頭 ,胖乎乎 ,樂呵呵 ,要多喜慶有多喜慶 ,于是觀眾開心了 ,學(xué)著天津話說 ,“ 吃嘛嘛香 ” 。 它將中國(guó)含有 “ 平安 ” 的街名 、 地名等組合在一起 ,以此表達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)全國(guó)的理念和人們對(duì)平安的內(nèi)心渴求 。 (圖 114) ? ,塑造企業(yè)形象 。 與一般洗發(fā)水廣告所走的時(shí)尚路線不同 ,“ 百年潤(rùn)發(fā) ” 以懷舊情調(diào)打動(dòng)觀眾 ,并輔之以情味悠長(zhǎng)的京韻旋律 ,給人一種溫馨的回味 。 ? ,宣揚(yáng)品牌的情感意義 。 “千萬里 ,我追尋著你 ”, 內(nèi)地男歌手劉歡的歌聲隨著 《 北京人在紐約 》 的火爆而風(fēng)靡一時(shí) ,在