【正文】 字。 ? 需要較大的營銷投入和組織來建立并保持獨特的 ? 品牌屬性（寶潔凱洛格：寶潔將 25%的營業(yè)收 ? 入投入到營銷活動中去）。 ? 獨特的品牌可以將產(chǎn)品與公司的其它產(chǎn)品明顯地 ? 區(qū)別開來（凌志，而不是“豐田凌志”）。 ? (. ) ? 馬里奧特旅館 ? 用特定的屬性來定位品牌，從而來影響顧客的心理 ? 利益（例如，以生活方式來細分的市場），或者以 ? 此避免與其他品牌在屬性上的沖突。 ? 每個品牌都獨立地推動顧客進行選擇。 ? 子品牌：提供特定的利益點，但是沒有明顯獨特屬 ? 性的品牌叫“子品牌” —如“雀巢”的“雀茶”（）。 ? 主品牌：獨立推動顧客選擇的品牌叫“主品牌”（或 ? 者叫“傘品牌”） —卡夫。 ? 用公司品牌統(tǒng)領所有類別，并將公司品牌的名字延 ? 伸至新產(chǎn)品（麥當勞 — 麥克松餅、麥辣雞塊）。 ? 為某一類別產(chǎn)品樹立公司品牌，以支援各個細分市 ? 場的產(chǎn)品品牌 （凱洛格、柯達、卡夫）。 59 卓越品牌保持品牌記分卡 根據(jù)品牌行為、品牌資料的評估來進行年度內(nèi)部評估： 該品牌是否有效地傳遞了顧客所追求的利益。 結果是：顧客滿意度上升了19%，營銷浪費減少了 75%?？铺乩? ? 公司曾經(jīng)花費數(shù)百萬美元的廣告費用卻發(fā)現(xiàn)許多顧客抱怨這種不相關的又無明確目標的傳播方式。現(xiàn)在， 公司可以在送樣品和優(yōu)惠券時順便給貓送上一份生日賀卡。 ? 公司除了制造糖果外，還制造寵物食品。 ? 保留每位顧客 /潛在顧客的下列資料： ? ——過去的交易 ? ——過去的接觸場合 ? ——人口統(tǒng)計資料 (年齡、收入、教育程度，等等 ) ? ——心理描繪 (行為、興趣和意見 ——) ? ——媒體描繪 (喜歡的媒體 ) ? 挖掘數(shù)據(jù)，以發(fā)現(xiàn)細分市場、消費趨勢等等。 ? 耐克 的顧客通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的設計要求（顏色、圖片）遞交給耐克公司?？铺乩? ? 個性化是指在與顧客的聯(lián)系中增加高度接觸的要素，在每一次的接觸中注入情感和個性：三星（中國）為顧客送去生日賀卡。公司在了解每一位客戶的基礎上，能為客戶定制產(chǎn)品、服務、行動方案、信息及媒體。 資料來源：菲利普 ? 顧客損失率每降低 5%，可使利潤增加2585%。 52 品牌忠誠的價值 （ 2） ? 獲取新顧客的成本是留住現(xiàn)有顧客成本的五倍。 來自銀行的數(shù)據(jù)： 如轉換銀行顧客的比率下降 5%，可使利潤增長 85%。 51 品牌忠誠的價值 （ 1） 在 (一家金融服務機構 )： 5年內(nèi)顧客保留率增長了 5%，同時利潤增長了 60%。 ? 根據(jù)對顧客行為的描述選擇更有效的促銷方式。 ? 針對可盈利的顧客設立全金計劃。 發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的促銷方式（免費房和免費餐）沒有價值： 有價值的是賭金。 開發(fā)全金的常用賭博卡。 每次只花 100500美元。 48 米其林 固特異 橋石 尤尼羅伊 與美國運通不同的是， ? 每個商家都接受威士卡 。 ? 威士卡的反攻手段是采用威士金卡和白金卡，發(fā) ? 動營銷攻勢。 ? 寶潔減少了“會導致其產(chǎn)品被認為是低價產(chǎn) ? 品”的打折活動，由于寶潔公司卓越的類別 ? 管理能力，零售商們接受了這一政策。 ? ：陳列室內(nèi)最昂貴的床。 ? 平均每位客戶造訪率是每個月 18次，每次 ? 花費 。 ? 創(chuàng)造一種“咖啡巴”文化。 ? 蘋果店努力地做有聲望的購買者的生意。 ? 美國國家足球聯(lián)盟：為那些遠離自己喜愛 ? 的球隊球迷存在。 蓋茨) 該品牌的用戶 用創(chuàng)造性的公關來建立品牌傳奇： 魔力胸罩 : “您好，男孩”活動；模特兒選拔 44 卓越品牌使渠道和客戶結成同盟 ? 可樂：在您可能會口渴的任何地方。 41 卓越品牌建立深刻的品牌屬性 品牌可以使人產(chǎn)生許多聯(lián)想： 麥當勞 金色拱門 巨無霸漢堡 兒童 樂趣 (玩耍場地，玩具和促銷品 ) 美食 超值套餐 始終如一的理念 慈善事業(yè) 42 建立豐富的品牌聯(lián)想 利用品牌的含義： 屬性：美格 =經(jīng)久耐用 利益：美格 =無需修理 價值：美格 =可靠性和高質(zhì)量 文化：美格 =有奉獻精神的員工 個性：美格 =沒事干的維修人員 用戶：美格的買主 =精明的客戶：他們不 想因維修而帶來額外費用和不便。 維持市場領導者的地位： “ 中國狗”和“偉 大的美國狗” 。 介紹新產(chǎn)品：蠟筆公司未做廣告就推出 了不同顏色的新產(chǎn)品。 ? 回報：比競爭者產(chǎn)品貴 15美元 ()；有位 ? 客戶不惜花了 6個月才找到自己喜歡的顏色。 ? 運用公關來形成良好的口碑，在青少年及成人間廣 ? 泛相傳。 ? 但是耐克只花了 1500萬美元來推廣其廣受歡迎的 ? 野外 產(chǎn)品線 ——彩色娛樂便鞋。 36 傳播組合 A A I D 廣告和公關 促銷 間接廣告和促銷 廣告、公關和間接廣告 37 整合營銷傳播 ? 整合營銷傳播（）是為了協(xié)調(diào)公司所有的傳播渠道以便傳遞一致的公司形象而做出的廣泛的努力。 ? 除了所購買的產(chǎn)品的利益以外，大多數(shù)促銷活動都 ? 給客戶一些激勵。 ?牙膏公司通過提供免費的口腔衛(wèi)生指導說明來支持廣告目標。 ? 如：產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品展示、銷售現(xiàn)場資料、直 ? 郵信件、等等 …… ? 通常，間接廣告比廣告?zhèn)鬟_的信息更詳細 。 ? 中國的牙膏公司，如中華草藥牙膏，最近開始加大廣告投入以刺激農(nóng)村顧客的需求。 ? 在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應該實施傳 ? 播組合，加強廣告和公關 。 ? 行動：消費者始終選擇該品牌。 ? 興趣：消費者知道有關品牌形象 ? 的某些內(nèi)容，而且想了解更多 。 —— 與中國品牌交叉促銷：天使土豆片和可口 可樂 —— “絕佳的口味組合”。 25 品牌研究循環(huán)圖 細分市場研究 客戶價值研究 品牌成績單 相關行動： 選擇客戶目標 建立品牌認知 和尊重 相關行動：建立品牌差異性和相關性 相關行動： 建立客戶忠誠度和盈利性 26 品牌研究循環(huán)圖 任務 方法 作用 市場細分 ? 焦點小組 ? 群組分析 ? 因素分析 ? 選擇目標 ? 傳播戰(zhàn)略：關鍵顧 ? 客的品牌聯(lián)想 ? 渠道戰(zhàn)略：購買方 ? 式、購買地點 客戶價值 ? 焦點小組法 ? 知覺圖 ? 相關分析 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā) ? 競爭定位（包括價 ? 格） ? 促銷策略和品牌忠 ? 誠度建設 ? 傳播：主要產(chǎn)品的 ? 利益點 品牌成績單 ? 消費者調(diào)查：滿意度， ? 品牌知名度 …… ? 內(nèi)部資料和管理檢核 ? 追蹤忠誠而有利可圖的 ? 細分市場 ? 評估品牌績效 ? 對品牌定位的相關性進 ? 行量化 ? 評估品牌戰(zhàn)略的效果 27 卓越品牌以消費者細分市場為目標 ? ： 經(jīng)常性的賭徒 ? 麥當勞：家庭、旅行中的家庭 ? 凌志： 有價值意識的奢侈品買主 ? 米其林：高收入、注重安全的買主 28 卓越品牌建立品牌知名度 在未告知品牌的情況下，對花生醬進行口味測試： 70%的被測試者喜歡品牌 A 30% 的喜歡品牌 B 在實際品牌意識上： 20% 認同品牌 A 70% 認同品牌 B 但是，在告知品牌后進行的測試中 73% 認為品牌 B是更好的花生醬 29 整合利用媒介來支持品牌的本土化： 可口可樂 —— 在本土制作的廣告。 通過品牌成績單定期監(jiān)控品牌表現(xiàn)。 通過產(chǎn)品、價格和渠道戰(zhàn)略建立品牌差異與同質(zhì)。 24 造就卓越：品牌權益的管理過程 品牌管理是圍繞六個主要的操作性任務來進行的： 為品牌細分和選擇目標市場。 ? 增加品牌屬性，以適應顧客在過去的變化（卡夫脫 ? 脂奶酪 )。 ? 通過持續(xù)創(chuàng)新維持品牌的刺激效果（吉列）。 22 是什么造就了卓越品牌？ 高 高 低 低 品牌地位（認知和尊重） 品牌實力 （差異化與同質(zhì)化） 揚和羅比肯（ ）的品牌權益“力量方格” 索尼 蘋果電腦 需要建立認知度 拜耳化工 不惜任何代價保持特性 奧斯摩比汽車 沒有明顯有價值的可靠定位 在保持方面投資 23 卓越品牌在做什么？ ? 控制、維護、改善品牌形象和品牌聯(lián)想（迪斯尼）。 進口貨 —— 在價格或更高認知品牌價值 上的競爭（可口可樂的低價進入戰(zhàn)略； 萬寶路）。 ? 以接近消費者為杠桿：起初，聯(lián)想是國外廠商 ? 的分銷商。 ? 價值差異化：科龍在它的冰箱中提供性能優(yōu)良的保 ? 鮮隔間和鉻合金部件。 19 品牌建設制勝之道：中國的品牌冠軍 ? 利用企業(yè)識別進行品牌建設：“海爾” 以可靠的質(zhì)量 ? 為“有價值意識的消費者”提供信任。 ? 零售商不能保持產(chǎn)品、貨架陳列的一致性：缺 ? 乏貨架管理知識，側重于跟同行進行價格競爭。 18 在中國進行品牌建設的障礙（ 2） ? 在渠道中的低層次的營銷行為 ? 分銷商的品牌價格戰(zhàn)略傾向：長時間的囤貨和 ? 降價。 4 在中國進行品牌建設的障礙（ 1） ? 廣告限制。 所以他 ? 們必須選擇一個群體，并 以“對該群體的生活方式是 ? 一種核心支持”為產(chǎn)品定位。 ? 服飾行業(yè)： ? 衣著講究型 – 有雄心的人，追求自我進步， 注 ? 重外型 – 如 品牌 ? 生態(tài)環(huán)保型 – 簡單、實用、自然的氣質(zhì) – 如 ? . 品牌 3 品牌 ? 象征著特定社會群體的生活方式，并有助于界定這樣 ? 一個群體。 2 消費者社會 ? 在現(xiàn)代社會，品牌代表著群體識別和個人在群體中 ? 的地位。 ? 現(xiàn)代社會：購買力造就了工業(yè)化生產(chǎn)，產(chǎn)品是 ? 因為其使用價值而被購買，品牌象征著功能。 品牌建設是為影響社會價值的特征而進行的 商業(yè)努力。 是基于“人的消費對象”而非其他情形的“社會行為