【正文】 ? 更高的價(jià)格 ? 新產(chǎn)品延伸或品牌延伸成功的機(jī)會更大 ? 抵御價(jià)格競爭 21 品牌權(quán)益面臨的威脅 戰(zhàn)略上的威脅往往來自： 仿制品和利基產(chǎn)品吞噬市場份額。以優(yōu)秀的、顧 ? 客導(dǎo)向的服務(wù)為后備。 ? 分銷商不能搜集大量來自零售環(huán)節(jié)的資料：使 ? 得制造商與需求來源脫節(jié)。 ? 中國現(xiàn)在是一個(gè)“現(xiàn)代的、產(chǎn)品導(dǎo)向”的社會，消費(fèi)者 ? 以 產(chǎn)品因素為核心 – 可靠、耐用 ... – 但它正向“消費(fèi) ? 者社會”接近。品牌象征著生活方式。 1 走向“消費(fèi)者社會”之路 ? 傳統(tǒng)社會：貨物對社會來講代表幸運(yùn)，這樣的 ? 產(chǎn)品觀念代代相傳。 14 業(yè)績 (百萬美元 ) 基 年 1 2 3 4 5 銷售收入 銷售成本 毛利潤 制造費(fèi)用 銷售費(fèi)用 研發(fā)費(fèi)用 管理費(fèi)用 凈利潤 凈利潤率 (%) 資產(chǎn) 資產(chǎn)銷售率 (%) 資產(chǎn)收益率 (%) $ 254 135 $ 293 152 $ 318 167 $ 387 201 $ 431 224 $ 454 236 $ 119 48 18 22 15 $ 141 58 23 23 15 $ 151 63 24 23 15 $ 186 82 26 25 16 $ 207 90 27 24 16 $ 218 95 28 24 16 $ 16 $ 22 $ 26 $ 37 $ 50 $ 55 $ 160 56 $ 162 55 $ 167 53 $ 194 50 $ 205 48 $ 206 45 ’s 來源： J. , （ ， 1997） 財(cái)務(wù)記分卡 15 市場業(yè)績 基 年 1 2 3 4 5 市場增長 (單位 ) 銷售增長 市場占有率 % % % % % % % % % % % % % % % % % % 老客戶 新客戶 不滿意客戶 % % % % % % % % % % % % % % % % % % 相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 相關(guān)服務(wù)質(zhì)量 相對新產(chǎn)品銷售 +19 + 0 + 8 +20 +0 +8 +17 2 +7 +12 3 +5 +9 5 +1 +7 8 4 ’s 來源： J. , （ ， 1997） 營銷記分卡 16 建立品牌權(quán)益 獲得并永遠(yuǎn)留住客戶 “我檢驗(yàn)我們是否成功的方式是：當(dāng)家庭主婦有意購買亨氏調(diào)味番茄醬時(shí)，如果店內(nèi)的亨氏調(diào)味番茄醬已經(jīng)缺貨，她是否會到店外其它地方去購買？” 亨氏食品公司前任 O’ 17 品牌是什么？ 品牌建設(shè)的歷史： 起源于將“人類學(xué)研究”運(yùn)用于“現(xiàn)代社會行為”。 11. 通過廣拓渠道、滲入各地市場而得勝（可口可樂）。 7. 通過對利基市場進(jìn)行專業(yè)化和創(chuàng)新而得 勝（箭牌口香糖）。 2. 通過區(qū)分大眾市場的產(chǎn)品線而得勝：建 立不同等級的產(chǎn)品 —— 銀卡、金卡及白 金卡（中國銀行，長城卡）。 ? —出現(xiàn)更多超大型超市（法國的家樂福，德國的麥德龍， ? 美國的沃爾瑪山姆會員店）。 ? 所擁有的營銷資源不及洋品牌（寶潔將總銷售額 ? 的 25%投入市場營銷）。 建立與舊經(jīng)濟(jì)的橋梁 6 當(dāng)今營銷的制勝之道 ? 從交易型銷售轉(zhuǎn)變到以價(jià)值為基礎(chǔ)的銷售（國 ? 際紙業(yè) ——無金屬線包裝和激光打印紙） ? 把品牌管理作為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而把那 ? 些對于創(chuàng)造客戶價(jià)值并不必要的職能進(jìn)行外包 ? （耐克；莎拉 ?李食品） 7 當(dāng)今營銷的制勝之道 ? 客戶忠誠度和終生價(jià)值（’ s ） ? 直接營銷（亨氏食品） ? 戰(zhàn)略公關(guān)（斯沃琪手表） ? 客戶定制： 公司運(yùn)用所擁有的 ? 設(shè)計(jì)系統(tǒng)，根據(jù)客戶的面部特征，做出 ? 適合不同客戶的造型設(shè)計(jì) 8 當(dāng)今營銷的制勝之道 新經(jīng)濟(jì)的教訓(xùn)： 5 當(dāng)今營銷的制勝之道 ? 以信息技術(shù)解決方案為基礎(chǔ)的批量定制（亞馬遜； ? ’ s ；國際牌自行車； ）。 ? 在了解客戶需求的同時(shí)，通過附加價(jià)值獲取真正的回報(bào)（杜邦）。科特勒博士 4 市場驅(qū)動型企業(yè)的特征 ? 所有部門都在努力為價(jià)值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價(jià)值（里茨 通過品牌戰(zhàn)略打造營銷力 第一天 管理消費(fèi)者品牌組合 挑戰(zhàn)者品牌建設(shè) 在企業(yè)市場建立品牌 建立品牌權(quán)益 當(dāng)今制勝的營銷戰(zhàn)略 1 當(dāng)今制勝的營銷戰(zhàn)略 2 何謂營銷？ 營銷的使命： 以客戶需求和欲望為中心； 理解客戶價(jià)值，創(chuàng)造客戶價(jià)值，并通過為客戶創(chuàng)造的價(jià)值獲取有利潤的交換?？栴D）。 ? 尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場潮流，并成為首選的供應(yīng)商（國際牌自行車與松下電器）。 ? 提升顧客期望并使其得以實(shí)現(xiàn)（索尼游戲站；諾基 ? 亞的設(shè)計(jì)；偉哥；）。 品牌并不是建立在廣告基礎(chǔ)之上，而是建立在對 品牌價(jià)值承諾信任的基礎(chǔ)之上（亞馬遜） 杠桿協(xié)同作用：美國在線 — 時(shí)代華納 ? 價(jià)格戰(zhàn)。 ? —出現(xiàn)更多的廠商直銷店（柯達(dá)快印；摩托羅拉城）。 3. 通過不同的產(chǎn)品組件得勝（吉列；柯達(dá)）4. 通過創(chuàng)新得勝（ 3M）。 8. 通過開發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標(biāo) 準(zhǔn)而得勝（微軟）。 12. 通過整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識與經(jīng)驗(yàn)而得勝（德州 儀器）。 是基于“人的消費(fèi)對象”而非其他情形的“社會行為 和關(guān)系” 。 ? 現(xiàn)代社會：購買力造就了工業(yè)化生產(chǎn)，產(chǎn)品是 ? 因?yàn)槠涫褂脙r(jià)值而被購買，品牌象征著功能。 ? 服飾行業(yè)： ? 衣著講究型 – 有雄心的人，追求自我進(jìn)步， 注 ? 重外型 – 如 品牌 ? 生態(tài)環(huán)保型 – 簡單、實(shí)用、自然的氣質(zhì) – 如 ? . 品牌 3 品牌 ? 象征著特定社會群體的生活方式，并有助于界定這樣 ? 一個(gè)群體。 4 在中國進(jìn)行品牌建設(shè)的障礙（ 1） ? 廣告限制。 ? 零售商不能保持產(chǎn)品、貨架陳列的一致性：缺 ? 乏貨架管理知識，側(cè)重于跟同行進(jìn)行價(jià)格競爭。 ? 價(jià)值差異化：科龍?jiān)谒谋渲刑峁┬阅軆?yōu)良的保 ? 鮮隔間和鉻合金部件。 進(jìn)口貨 —— 在價(jià)格或更高認(rèn)知品牌價(jià)值 上的競爭（可口可樂的低價(jià)進(jìn)入戰(zhàn)略； 萬寶路）。 ? 通過持續(xù)創(chuàng)新維持品牌的刺激效果（吉列）。 24 造就卓越：品牌權(quán)益的管理過程 品牌管理是圍繞六個(gè)主要的操作性任務(wù)來進(jìn)行的： 為品牌細(xì)分和選擇目標(biāo)市場。 通過品牌成績單定期監(jiān)控品牌表現(xiàn)。 —— 與中國品牌交叉促銷：天使土豆片和可口 可樂 —— “絕佳的口味組合”。 ? 行動：消費(fèi)者始終選擇該品牌。 ? 中國的牙膏公司，如中華草藥牙膏，最近開始加大廣告投入以刺激農(nóng)村顧客的需求。 ?牙膏公司通過提供免費(fèi)的口腔衛(wèi)生指導(dǎo)說明來支持廣告目標(biāo)。 36 傳播組合 A A I D 廣告和公關(guān) 促銷 間接廣告和促銷 廣告、公關(guān)和間接廣告 37 整合營銷傳播 ? 整合營銷傳播（）是為了協(xié)調(diào)公司所有的傳播渠道以便傳遞一致的公司形象而做出的廣泛的努力。 ? 運(yùn)用公關(guān)來形成良好的口碑，在青少年及成人間廣 ? 泛相傳。 介紹新產(chǎn)品：蠟筆公司未做廣告就推出 了不同顏色的新產(chǎn)品。 41 卓越品牌建立深刻的品牌屬性 品牌可以使人產(chǎn)生許多聯(lián)想： 麥當(dāng)勞 金色拱門 巨無霸漢堡 兒童 樂趣 (玩耍場地，玩具和促銷品 ) 美食 超值套餐 始終如一的理念 慈善事業(yè) 42 建立豐富的品牌聯(lián)想 利用品牌的含義： 屬性：美格 =經(jīng)久耐用 利益：美格 =無需修理 價(jià)值：美格 =可靠性和高質(zhì)量 文化：美格 =有奉獻(xiàn)精神的員工 個(gè)性：美格 =沒事干的維修人員 用戶：美格的買主 =精明的客戶：他們不 想因維修而帶來額外費(fèi)用和不便。 ? 美國國家足球聯(lián)盟：為那些遠(yuǎn)離自己喜愛 ? 的球隊(duì)球迷存在。 ? 創(chuàng)造一種“咖啡巴”文化。 ? ：陳列室內(nèi)最昂貴的床。 ? 威士卡的反攻手段是采用威士金卡和白金卡，發(fā) ? 動營銷攻勢。 48 米其林 固特異 橋石 尤尼羅伊 開發(fā)全金的常用賭博卡。 ? 針對可盈利的顧客設(shè)立全金計(jì)劃。 51 品牌忠誠的價(jià)值 （ 1） 在 (一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu) )： 5年內(nèi)顧客保留率增長了 5%，同時(shí)利潤增長了 60%。 52 品牌忠誠的價(jià)值 （ 2） ? 獲取新顧客的成本是留住現(xiàn)有顧客成本的五倍。 資料來源：菲利普 科特勒 ? 個(gè)性化是指在與顧客的聯(lián)系中增加高度接觸的要素，在每一次的接觸中注入情感和個(gè)性：三星（中國）為顧客送去生日賀卡。 ? 保留每位顧客 /潛在顧客的下列資料： ? ——過去的交易 ? ——過去的接觸場合 ? ——人口統(tǒng)計(jì)資料 (年齡、收入、教育程度，等等 ) ? ——心理描繪 (行為、興趣和意見 ——) ? ——媒體描繪 (喜歡的媒體 ) ? 挖掘數(shù)據(jù)，以發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場、消費(fèi)趨勢等等?，F(xiàn)在， 公司可以在送樣品和優(yōu)惠券時(shí)順便給貓送上一份生日賀卡。 結(jié)果是：顧客滿意度上升了19%，營銷浪費(fèi)減少了 75%。