通過渠道戰(zhàn)略打造營(yíng)銷力-文庫吧資料
2025-03-04 15:54本頁面
【正文】 分銷 商找到成本削減的方法，該方案將產(chǎn)生等同的或更大 的價(jià)格差異。 74 伙伴戰(zhàn)略的最佳實(shí)踐 ? 良好的伙伴會(huì)提供定價(jià)支持： ? 有些分銷商通過降價(jià)來回應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而放棄 了廠家的價(jià)格戰(zhàn)略和指導(dǎo)方針。 ? 發(fā)貨單被輸入的中央數(shù)據(jù)庫。因?yàn)榍? 道成員不能識(shí)別正在形成的終端顧客動(dòng)態(tài)。 73 伙伴戰(zhàn)略的最佳實(shí)踐 ? 積極響應(yīng)的銷售和營(yíng)銷 ? 一些分銷商缺乏將產(chǎn)品銷售到終端顧客的資源或能 力 。 ? 了解他們的需求和欲望：他們?nèi)狈κ裁礃? 的能力？哪些能力還需要提高，從而使其 在與顧客交易時(shí)獲得成功？ ? 為每個(gè)渠道成員設(shè)計(jì)一個(gè)價(jià)值定位。 ? 這可以通過多種方式來完成。 ? 所以，即使您的公司面對(duì)消費(fèi)者銷售 … ? … 如果您打算通過中介銷售，那么在您的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中就會(huì)有一個(gè)商業(yè)到商業(yè)的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。 ? 如同滿足終端顧客的需求一樣，您也必須滿足中介的需求。 ? 作為回報(bào)，銀行將他們的富有的客戶推薦給 NML的經(jīng)紀(jì)人。 Northwestern Mutual Trust 65 ? NML新的渠道戰(zhàn)略是：通過其人壽經(jīng)紀(jì)人推介給金融服務(wù)人員。 ? 投資者信任的是由其保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人所提供的人壽保險(xiǎn)建議，而不是金融服務(wù)建議。 Northwestern Mutual Trust 63 問題討論 ? 對(duì) NML的渠道選擇，您認(rèn)為會(huì)有什么問題？ ? 考慮： – 需要額外的投資服務(wù)的顧客 – 喜歡 NML的顧客 – 公司形象及提供銷售服務(wù)的人員 – 從事銷售的人員的技能 – 從事銷售的人員的利益 64 ? 可以看到， NML不得不重新定義其細(xì)分市場(chǎng)： 穩(wěn)健的投資者。 – 銀行業(yè) – 經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù) – 信托 ? NML的最初戰(zhàn)略是利用其人壽經(jīng)紀(jì)人來向他們的顧客銷售額外的服務(wù)。 – 它還想把它每年支付死亡的款項(xiàng)彌補(bǔ)回來。 ? NML的目標(biāo)是為其人壽保險(xiǎn)顧客提供全方位的投資服務(wù)。 Northwestern Mutual Trust 61 ? NML 收購了： – 羅素 , 一家機(jī)構(gòu)投資機(jī)構(gòu)。 –銀行業(yè)可從事保險(xiǎn)和投資服務(wù)。 60 ? 美國(guó)金融市場(chǎng)的管制已經(jīng)被取消。 – 它有著良好的聲望 ——穩(wěn)健和可靠。 Caterpillar 58 問題討論 ? Caterpillar的獨(dú)家分銷戰(zhàn)略使其獲得了“渠道優(yōu)勢(shì)”，對(duì)此，您如何評(píng)價(jià)？ ? 什么樣的市場(chǎng)特性使 Caterpillar 的渠道戰(zhàn)略得到了恰如其分的發(fā)揮？ ? Caterpillar的戰(zhàn)略是如何說明了我們昨天討論的商業(yè)到商業(yè)市場(chǎng)的一些觀點(diǎn)的？ 59 案例： Northwestern Mutual Trust ? NML是一家服務(wù)于富裕市場(chǎng)的人壽保險(xiǎn)公司。 ? 它可以在 24小時(shí)內(nèi)將零件送給經(jīng)銷商。 – 每個(gè)經(jīng)銷商服務(wù)于自己的區(qū)域。 Caterpillar 57 ? Caterpillar 通過其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)獲得這種優(yōu)勢(shì)。 ? Caterpillar的每小時(shí)運(yùn)行成本比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要低。 ? 機(jī)器空閑的成本很高。 56 ? 在惡劣環(huán)境下工作的建筑和挖土裝備。 ? Caterpillar 沒有具備明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。 ? 一旦顧客進(jìn)了店，經(jīng)銷商會(huì)努力使他們轉(zhuǎn)向購買其他品牌 ——使經(jīng)銷商獲利更多的品牌。 ? 最終開出他們自己的蘋果店。在此之前，蘋果沒有充分注意他們的銷售。 ? 銷售人員對(duì)產(chǎn)品缺乏了解。 – 該渠道品牌是否會(huì)構(gòu)成威脅？ 52 ? 銷售和服務(wù)能力 – 其銷售隊(duì)伍有銷售我們產(chǎn)品所需的知識(shí)、訓(xùn)練嗎？等等。 ? 沃爾瑪是一個(gè)實(shí)用品牌。 – 這個(gè)品牌與我們的品牌相匹配嗎？ ? 案例：沃爾瑪和 Gucci。 50 中介選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 對(duì)于每一個(gè)可能成為自己中介的公司，您應(yīng)該注意問自己以下這些問題 … 51 中介選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 品牌 – 該渠道品牌的分量 ? 案例：沃爾瑪 ? 沃爾瑪擁有強(qiáng)勢(shì)品牌，因而能吸引顧客。 49 中介選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 一旦決定了公司最佳渠道結(jié)構(gòu)，您就必須識(shí)別希望能與自己合作的特定中介。 ? 在保護(hù)客戶關(guān)系方面進(jìn)行長(zhǎng)期投資。 46 渠道費(fèi)用一覽 單位平均收入 平均交易費(fèi)用 高 低 低 高 銀行業(yè)（ 1996，來源：牛津大學(xué)同事） 互聯(lián)網(wǎng)$.10 自動(dòng)取款機(jī) $.25 電話 $.50 分支機(jī)構(gòu) $ 47 渠道費(fèi)用一覽 高 低 低 高 輕工業(yè)品（ 1996，來源：牛津大學(xué)同事） 互聯(lián)網(wǎng) $10 電話銷售 $3050 分銷商 $200300 現(xiàn)場(chǎng)銷售 $500 單位平均收入 平均交易花費(fèi) 48 渠道經(jīng)濟(jì)學(xué) ? 多關(guān)注費(fèi)用，這一點(diǎn)很容易。 – 與僅僅以“交易成本”為中心所不同的是，這種方式會(huì)根據(jù)渠道的銷售能力來進(jìn)行取舍。 ? 同樣重要的是：渠道獲利性的問題。 ? 這些細(xì)分市場(chǎng)有不同的購買需求，因此也需要不同的渠道。 ? 例如： MM為超級(jí)足球杯的各隊(duì)提供不同顏色的巧克力產(chǎn)品。 ? 通過渠道任務(wù)的差異化來為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)增加價(jià)值。 – 直接管道 ? 柯達(dá)： 5000個(gè) ? 富士： 4,000個(gè) ? 樂凱： 3,000個(gè) – 各種中介 41 多渠道分銷 ? 絕大多數(shù)公司將服務(wù)于多個(gè)顧客細(xì)分市場(chǎng)或子細(xì)分市場(chǎng)。 40 案例：柯達(dá) —中國(guó)的廣泛分銷 ? 柯達(dá)專注于滿足正迅速增長(zhǎng)的大量消費(fèi)者的需求。 39 廣泛分銷的好處 ? 獲得盡可能大的市場(chǎng)覆蓋率。 – 零售商的形象必須與戈代娃的形象相一致。 – 它是值得擁有自己商店的巧克力。 ? 戈代娃通過它自己的商店來銷售。 ? 避免了非大眾市場(chǎng)品牌的“品牌權(quán)益”的衰減 。 案例：土星汽車的獨(dú)家分銷 35 選擇性分銷 ? 定義 : 公司選擇一部分而不是所有愿意分銷其產(chǎn)品或服務(wù)的中介。 – 僅把分銷土星汽車的特權(quán)授給最好的經(jīng)銷商。 34 ? 顧客需要： – 需要明確的定價(jià) – 無壓力式的銷售 ? 通用是如何滿足顧客的這些需求的？ – 采用無爭(zhēng)議性定價(jià)法。 33 案例： 土星汽車的獨(dú)家分銷 ? 通用汽車發(fā)現(xiàn)了一個(gè)由不注重購車體驗(yàn)的顧客所組成的細(xì)分市場(chǎng)。 32 獨(dú)家分銷的好處 ? 公司擁有其產(chǎn)品的專營(yíng)分銷商。 –激發(fā)分銷商的銷售努力和服務(wù)努力（ Caterpillar。 戴爾計(jì)算機(jī) —直銷 31 獨(dú)家分銷 ? 公司嚴(yán)格限制中間商的數(shù)量。 戴爾計(jì)算機(jī) —直銷 30 ? 戴爾是如何滿足這些需求的呢？ –顧客通過互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心訂購個(gè)人電腦。 –購買容易。 29 ? 目標(biāo)顧客并不需要銷售人員所提供的資訊。 –顧客需要有淵博知識(shí)的銷售人員提供建議。 – 公司對(duì)營(yíng)銷組合有更大的控制。 – 顧客的忠誠(chéng)度是針對(duì)于公司而言，而不是針對(duì)分銷商。 27 直銷的好處 ? 跳過“中間人”可能使公司獲得更高的總利潤(rùn)。 – 是公司直接銷售呢，還是通過中介銷售？或者是兩者兼而有之？
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