【正文】 的分銷渠道： ? Docker’s (Levi Strauss): Levi Strauss區(qū)分了 Levi和 Docker的名字。 ? 需要較大的營銷投入和組織來建立并保持獨特的 品牌屬性（寶潔 vs凱洛格：寶潔將 25%的營業(yè)收 入投入到營銷活動中去 ）。 ? 獨特的品牌可以將產(chǎn)品與公司的其它產(chǎn)品明顯地 區(qū)別開來（凌志，而不是“豐田凌志”）。 ? Nutrasweet (. Searle) ? 馬里奧特旅館 ? 用特定的屬性來定位品牌，從而來影響顧客的心理 利益（例如，以生活方式來細(xì)分的市場），或者以 此避免與其他品牌在屬性上的沖突。 ? 每個品牌都獨立地推動顧客進行選擇。 ? 子品牌：提供特定的利益點，但是沒有明顯獨特屬 性的品牌叫“子品牌” —如“雀巢”的“雀茶”（Nestea）。 ? 主品牌：獨立推動顧客選擇的品牌叫“主品牌”（或 者叫“傘品牌”） —卡夫。 ? 用公司品牌統(tǒng)領(lǐng)所有類別，并將公司品牌的名字延 伸至新產(chǎn)品（麥當(dāng)勞 — 麥克松餅、麥辣雞塊）。 ? 為某一類別產(chǎn)品樹立公司品牌，以支援各個細(xì)分市 場的產(chǎn)品品牌 （ 凱洛格、柯達(dá)、卡夫）。 59 卓越品牌保持品牌記分卡 根據(jù)品牌行為、品牌資料的評估來進行年度內(nèi)部評估： ? 該品牌是否有效地傳遞了顧客所追求的利益。 結(jié)果是：顧客滿意度上升了 19%，營銷浪費減少了 75%?？铺乩? ? IBM 公司曾經(jīng)花費數(shù)百萬美元的廣告費用卻發(fā)現(xiàn)許多顧客抱怨這種不相關(guān)的又無明確目標(biāo)的傳播方式?，F(xiàn)在， Mars公司可以在送樣品和優(yōu)惠券時順便給貓送上一份生日賀卡。 – Mars公司除了制造糖果外，還制造寵物食品。 ? 保留每位顧客 /潛在顧客的下列資料： ——過去的交易 ——過去的接觸場合 ——人口統(tǒng)計資料 (年齡、收入、教育程度，等等 ) ——心理描繪 (行為、興趣和意見 ——AIO) ——媒體描繪 (喜歡的媒體 ) ? 挖掘數(shù)據(jù)，以發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場、消費趨勢等等。 – 耐克 Air Presto的顧客通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的設(shè)計要求（顏色、圖片）遞交給耐克公司。科特勒 ? 個性化是指在與顧客的聯(lián)系中增加高度接觸的要素，在每一次的接觸中注入情感和個性：三星（中國）為顧客送去生日賀卡。公司在了解每一位客戶的基礎(chǔ)上，能為客戶定制產(chǎn)品、服務(wù)、行動方案、信息及媒體。 資料來源：菲利普 ? 顧客 損失率每降低 5%， 可使利潤增加 25%85%。 52 品牌忠誠的價值 （ 2） ? 獲取新 顧客 的成本是留住現(xiàn)有 顧客 成本的五倍。 來自銀行的數(shù)據(jù)： ? 如轉(zhuǎn)換銀行顧客的比率下降 5%， 可使利潤增長 85%。 51 品牌忠誠的價值 （ 1） 在 MBNA (一家金融服務(wù)機構(gòu) )： ? 5年內(nèi)顧客保留率增長了 5%，同時利潤增長了 60%。 ? 根據(jù)對顧客行為的描述選擇更有效的促銷方式。 ? 針對可盈利的顧客設(shè)立全金計劃。 ? 發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的促銷方式（免費房和免費餐）沒有價值： 有價值的是賭金。 ? 開發(fā)全金的常用賭博卡。 ? 每次只花 100500美元。 48 米其林 固特異 橋石 尤尼羅伊 與美國運通不同的是， 每個商家都接受威士卡 。 ? 威士卡的反攻手段是采用威士金卡和白金卡，發(fā) 動營銷攻勢。 ? 寶潔減少了“會導(dǎo)致其產(chǎn)品被認(rèn)為是低價產(chǎn) 品”的打折活動，由于寶潔公司卓越的類別 管理能力，零售商們接受了這一政策。 ? Kingsdowne： 陳列室內(nèi)最昂貴的床。 ? 平均每位客戶造訪率是每個月 18次，每次 花費 。 ? 創(chuàng)造一種“咖啡巴”文化。 ? 蘋果店努力地做有聲望的 PC購買者的生意。 ? 美國國家足球聯(lián)盟： 的球隊球迷存在。 蓋茨 ) ? 該品牌的用戶 用創(chuàng)造性的公關(guān)來建立品牌傳奇： ? 魔力胸罩 : “您好，男孩”活動；模特兒選拔 44 卓越品牌使渠道和客戶結(jié)成同盟 ? 可樂：在您可能會口渴的任何地方。 41 卓越品牌建立深刻的品牌屬性 品牌可以使人產(chǎn)生許多聯(lián)想： ? 麥當(dāng)勞 ? 金色拱門 ? 巨無霸漢堡 ? 兒童 ? 樂趣 (玩耍場地，玩具和促銷品 ) ? 美食 ? 超值套餐 ? 始終如一的理念 ? 慈善事業(yè) 42 建立豐富的品牌聯(lián)想 利用品牌的含義： ? 屬性：美格 =經(jīng)久耐用 ? 利益：美格 =無需修理 ? 價值：美格 =可靠性和高質(zhì)量 ? 文化：美格 =有奉獻精神的員工 ? 個性：美格 =沒事干的維修人員 ? 用戶：美格的買主 =精明的客戶：他們不 想因維修而帶來額外費用和不便。 ? 維持市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位： “ Purina 中國狗”和“偉 大的美國狗” 。 ? 介紹新產(chǎn)品： Crayola蠟筆公司未做廣告就推出 了不同顏色的新產(chǎn)品。 ? 回報：比競爭者產(chǎn)品貴 15美元 (Skechers)； 有位 客戶不惜花了 6個月才找到自己喜歡的顏色。 ? 運用公關(guān)來形成良好的口碑，在青少年及成人間廣 泛相傳。 ? 但是耐克只花了 1500萬美元來推廣其廣受歡迎的 野外 Air Presto產(chǎn)品線 ——彩色娛樂便鞋。 36 傳播組合 A A I D 廣告和公關(guān) 促銷 間接廣告和促銷 廣告、公關(guān)和間接廣告 37 整合營銷傳播 ? 整合營銷傳播（ IMC） 是為了協(xié)調(diào)公司所有的傳播渠道以便傳遞一致的公司形象而做出的廣泛的努力。 ? 除了所購買的產(chǎn)品的利益以外，大多數(shù)促銷活動都 給客戶一些激勵。 牙膏公司通過提供免費的口腔衛(wèi)生指導(dǎo)說明來支持廣告目標(biāo)。 ? 如：產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品展示、銷售現(xiàn)場資料、直 郵信件、等等 …… ? 通常，間接廣告比廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息更詳細(xì) 。 中國的牙膏公司，如中華草藥牙膏，最近開始加大廣告投入以刺激農(nóng)村顧客的需求。 ? 在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應(yīng)該實施傳 播組合，加強廣告和公關(guān) 。 ? 行動：消費者始終選擇該品牌。 ? 興趣：消費者知道有關(guān)品牌形象 的某些內(nèi)容，而且想了解更多 。 —— 與中國品牌交叉促銷：天使土豆片和可口 可樂 —— “ 絕佳的口味組合”。 25 品牌研究循環(huán)圖 細(xì)分市場研究 客戶價值研究 品牌成績單 相關(guān)行動： ? 選擇客戶目標(biāo) ? 建立品牌認(rèn)知 和尊重 相關(guān)行動：建立品牌差異性和相關(guān)性 相關(guān)行動： 建立客戶忠誠度和盈利性 26 品牌研究循環(huán)圖 任務(wù) 方法 作用 市場細(xì)分 ? 焦點小組 ? 群組分析 ? 因素分析 ? 選擇目標(biāo) ? 傳播戰(zhàn)略：關(guān)鍵顧 客的品牌聯(lián)想 ? 渠道戰(zhàn)略：購買方 式、購買地點 客戶價值 ? 焦點小組法 ? 知覺圖 ? 相關(guān)分析 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā) ? 競爭定位（包括價 格） ? 促銷策略和品牌忠 誠度建設(shè) ? 傳播：主要產(chǎn)品的 利益點 品牌成績單 ? 消費者調(diào)查：滿意度， 品牌知名度 …… ? 內(nèi)部資料和管理檢核 ? 追蹤忠誠而有利可圖的 細(xì)分市場 ? 評估品牌績效 ? 對品牌定位的相關(guān)性進 行量化 ? 評估品牌戰(zhàn)略的效果 27 卓越品牌以消費者細(xì)分市場為目標(biāo) ? Harrah： 經(jīng)常性的賭徒 ? 麥當(dāng)勞：家庭、旅行中的家庭 ? 凌志： 有價值意識的奢侈品買主 ? 米其林：高收入、注重安全的買主 28 卓越品牌建立品牌知名度 在未告知品牌的情況下，對花生醬進行口味測試： ? 70%的被測試者喜歡品牌 A ? 30% 的喜歡品牌 B 在實際品牌意識上： ? 20% 認(rèn)同品牌 A ? 70% 認(rèn)同品牌 B 但是，在告知品牌后進行的測試中 ? 73% 認(rèn)為品牌 B是更好的花生醬 29 整合利用媒介來支持品牌的本土化： ? 可口可樂 —— 在本土制作的廣告。 ? 通過 品牌成績單 定期 監(jiān)控 品牌表現(xiàn)。 ? 通過產(chǎn)品、價格和渠道戰(zhàn)略建立品牌 差異 與 同質(zhì)。 24 造就卓越：品牌權(quán)益的管理過程 品牌管理是圍繞六個主要的操作性任務(wù)來進行的： ? 為品牌 細(xì)分和選擇目標(biāo)市場。 ? 增加品牌屬性，以適應(yīng)顧客在過去的變化（卡夫脫 脂奶酪 )。 ? 通過持續(xù)創(chuàng)新維持品牌的刺激效果（吉列）。 22 是什么造就了卓越品牌？ 高 高 低 低 品牌地位 （認(rèn)知和尊重） 品牌實力 （差異化與同質(zhì)化） 揚和羅比肯（ Young Rubicam） 的品牌權(quán)益“力量方格” 索尼 蘋果電腦 需要建立認(rèn)知度 拜耳化工 不惜任何代價保持特性 奧斯摩比汽車 沒有明顯有價值的可靠定位 在保持方面投資 23 卓越品牌在做什么？ ? 控制、維護、改善品牌形象和品牌聯(lián)想（迪斯尼）。 ? 進口貨 —— 在價格或更高認(rèn)知品牌價值 上的競爭（可口可樂的低價進入戰(zhàn)略； 萬寶路）。 ? 以接近消費者為杠桿： 起初，聯(lián)想是國外 PC廠商 的分銷商。 ? 價值差異化： 科龍在它的冰箱中提供性能優(yōu)良的保 鮮隔間和鉻合金部件。 19 品牌建設(shè)制勝之道：中國的品牌冠軍 ? 利用企業(yè)識別進行品牌建設(shè)： “海爾” 以可靠的質(zhì)量 為“有價值意識的消費者”提供信任。 – 零售商不能保持產(chǎn)品、貨架陳列的一致性：缺 乏貨架管理知識，側(cè)重于跟同行進行價格競爭。 18 在中國進行品牌建設(shè)的障礙（ 2） ? 在渠道中的低層次的營銷行為 – 分銷商的品牌價格戰(zhàn)略傾向：長時間的囤貨和 降價。 Attachment 4 在中國進行品牌建設(shè)的障礙（ 1） ? 廣告限制。 所以他 們必須選擇一個群體，并 以“對該群體的生活方式是 一種核心支持”為產(chǎn)品定位。 ? 服飾行業(yè)： ? 衣著講究型 – 有雄心的人，追求自我進步， 注 重外型 – 如 Tommy Hilfiger品牌 ? 生態(tài)環(huán)保型 – 簡單、實用、自然的氣質(zhì) – 如 . Bean品牌 Attachment 3 品牌 ? 象征著特定社會群體的生活方式，并有助于界定這樣 一個群體。 Attachment 2 消費者社會 ? 在現(xiàn)代社會，品牌代表著群體識別和個人在群體中 的地位。 ? 現(xiàn)代社會：購買力造就了工業(yè)化生產(chǎn)，產(chǎn)品是 因為其使用價值而被購買，品牌象征著功能。 ? 品牌建設(shè)是為影響社會價值的特征而進行的 商業(yè)努力。 ? 是基于“人的消費對象”而非其他