【正文】 ingbrand）就被稱為母品牌（ parentbrand），延伸品牌被稱為子品牌（ sunbrand）。 ? 使用與原有品牌名稱有聯(lián)系的新的品牌名稱。 ? 完全使用原有的品牌名稱。在文化辦公用品市場，七成多的消費(fèi)者選擇購買照相機(jī)銷量前十位品牌，傳真機(jī)、打印機(jī)和語言復(fù)讀機(jī)等銷量前十位品牌贏得了八成多市場。 我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)加快 六成購買力流向名優(yōu)品牌 ? 在食品類市場，卷煙、酒類、食用油、火腿腸、奶粉等銷量前十位品牌的購買量均超過 60%。 我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)加快 六成購買力流向名優(yōu)品牌 ? 在家電市場，八成多的消費(fèi)者選擇購買彩電、冰箱、洗衣機(jī)銷量前十位品牌；空調(diào)銷量前十位品牌分享了 2／ 3的消費(fèi)市場；九成多的購買力流向冷柜銷量前十位品牌。但是，購買力向名優(yōu)品牌集中的趨勢有所加快。 我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)加快 六成購買力流向名優(yōu)品牌 ? 國家統(tǒng)計(jì)局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心 22日發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，在 80多種消費(fèi)品中，位列銷量前十位品牌的市場份額達(dá)到 62%。故某些產(chǎn)品可以利用顧客的心理聯(lián)想，通過設(shè)定高價(jià)格提升知覺品質(zhì)。顧客經(jīng)常把價(jià)格視為客觀品質(zhì)的指標(biāo)加以利用。 ? 關(guān)系 C：如果能通過產(chǎn)品差別化，促使顧客知覺品質(zhì)提高的話，就有可能設(shè)定較高的價(jià)格并維持較高的利潤水平。品牌交叉彈性反映著競爭背景下的品牌忠誠度。 ? 關(guān)系 B：是品牌定位效果。沒有品牌化的日用生活品（ modity）需求量，受到這一定律的強(qiáng)烈影響。 價(jià)格與知覺品質(zhì)的關(guān)系 價(jià)格 知覺 品質(zhì) D C 需要 數(shù)量 A B A = 基本需要定律 B = 定位效果 C = 產(chǎn)品差別化效果 D = 價(jià)格的品質(zhì)聯(lián)想效果 價(jià)格與知覺品質(zhì)的關(guān)系 ? 關(guān)系 A：即經(jīng)濟(jì)學(xué)上的基本需求定律。在設(shè)計(jì)、廣告宣傳、服務(wù)項(xiàng)目等營銷活動(dòng)中，摩托羅拉公司為 MOTO輸入人性與個(gè)性的品牌核心價(jià)值。 MOTO用消費(fèi)者的語言表達(dá)品牌，這樣更能增加品牌親和力，擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，賦予手機(jī)科技含量以外更多的附加價(jià)值和情感利益。 MOTO：昵稱啟動(dòng)個(gè)性化整合 ? 通過 MOTO的推廣，摩托羅拉改善了其在人性化方面的形象，也拉近了與年輕一族的距離。 在此以前，摩托羅拉給消費(fèi)者的印象一直是重視技術(shù)突破的“工程主導(dǎo)型”的形象。 MOTO來自臺(tái)灣地區(qū)年輕消費(fèi)者對(duì)摩托羅拉的昵稱。 企業(yè)品牌定位 多媒體對(duì)應(yīng)度：高 低 小 內(nèi)存：大 MOTO：昵稱啟動(dòng)個(gè)性化整合 ? 2023年 1月，摩托羅拉 V70手機(jī)閃亮登場，透明鍵盤，360度旋轉(zhuǎn)開啟，圓型的屏幕，黑底白字的顯示，在酷和炫上做足了功夫。這種距離，表現(xiàn)出顧客對(duì)不同品牌在知覺品質(zhì)上的差異。這個(gè)距離反映著品牌與顧客需要的密切對(duì)應(yīng)程度。 ? 品牌定位決定著品牌的顧客滿意度、產(chǎn)品差別化和市場細(xì)分化程度。 品牌定位 ? 在產(chǎn)品屬性空間上確定品牌的位置，就叫品牌定位。此后，各地為了顯示特產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)，也在產(chǎn)品上附上標(biāo)志。 著名制造商品牌（ NB）： NationalBrand 流通企業(yè)品牌（ PB or DB）： PrivateBrand DistributionBrand 品牌起源 品牌最早起源于中世紀(jì)歐洲的行會(huì)（ Guild：同業(yè)公會(huì)）。有關(guān)產(chǎn)品系列的決策，包括決定其廣度和深 度兩個(gè)方向。 一個(gè)小小的“椰菜娃娃”為什么能吸引各種階層的消費(fèi)者踴躍購買呢？其中的奧妙就在于設(shè)計(jì)者抓住了人的共性 ——情感！真正站在消費(fèi)者的角度去考慮他們的需求，把消費(fèi)者作為有血有肉的一個(gè)“人”！ ? 椰菜娃娃”無疑都的訴我們，消費(fèi)者是有情感的人。許多收藏家也前來購買。僅 1984一年中奧爾康公司的銷售額超過 10億美元。 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 ? 緊接著公司又推出一批配套產(chǎn)品 ——與“椰菜娃娃”生活密切相關(guān)的產(chǎn)品，如尿布、床單、推車、背包甚至是供娃娃“玩”的各種特制玩具。這一切不得不讓人認(rèn)為自己確實(shí)時(shí)在“領(lǐng)養(yǎng)”而不是“購買”，而“椰菜娃娃”也確實(shí)是一個(gè)“嬰兒”而不是玩具。 奧爾康公司每生產(chǎn)一個(gè)娃娃，都要在身上附有出生證、姓名、手印、腳印，甚至娃娃的臀部還蓋有“接生人員”的印章。羅撥士決定利用先進(jìn)的電腦科技，設(shè)計(jì)出千人千面的娃娃，并讓她們有不同的外型和服飾，讓他們更接近真正的孩子。他想起兒時(shí)聽過的一個(gè)故事，說孩子是菜田里生長出來的，于是他把自己的新產(chǎn)品叫做“椰菜娃娃”?！巴尥蕖?，對(duì)！“娃娃”就是他們的寄托。在美國越來越多的青年人不愿有婚姻的束縛，喜歡獨(dú)自一人，但每看到別人一家團(tuán)聚，心里總不是滋味，他們往往渴望能有一個(gè)孩子作為自己的精神寄托。美國社會(huì)的離婚率逐年升高，得不到子女撫養(yǎng)權(quán)的一方往往思子心切。羅撥士敏感地發(fā)現(xiàn)了市場這一動(dòng)向。市場也隨之轉(zhuǎn)向了“溫情型”。于是，便吵著讓父母去買，一時(shí)間，“椰菜娃娃”成了時(shí)髦玩具，求購者絡(luò)繹不絕，大冷天也排起了長隊(duì)。 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 ? 在西方，母親常常對(duì)小孩說他（她）是從椰菜地里揀回來的。有心“領(lǐng)養(yǎng)”的小朋友們先要辦好領(lǐng)養(yǎng)手續(xù)，才能將自己的孩子抱回家中。 椰菜娃娃是美國奧爾康公司推出的一種以領(lǐng)養(yǎng)方式出售的布娃娃。 玩具專家認(rèn)為，這種玩具代表著歐美玩具業(yè)的發(fā)展趨勢。 本質(zhì)與輔助服務(wù)的典型案例 ―― 1980年誕生于美國的“椰菜娃娃” 八十年代，一種需辦理領(lǐng)養(yǎng)手續(xù)的玩具娃娃風(fēng)靡全美。除了椰菜娃娃是我的心頭好，我還喜歡砌 LEGO（樂高模型）。試問這世界上哪有不愛惜自己子女的母親呢？直至現(xiàn)在我還將椰菜娃娃放在我的床邊。 梁詠琪有孩子嗎？ ? 看過梁詠琪自述嗎？ ? 知道梁詠琪的第 1個(gè)孩子嗎？ 誰？ 梁詠琪自述 ? 第一個(gè)孩子 小時(shí)侯喜歡的玩具多不勝數(shù)，印象最深刻是五歲生日時(shí)媽媽送給我的 椰菜娃娃 。 手機(jī)作為競爭對(duì)手，開始提供年輕人所需的本質(zhì)服務(wù)：除了通訊功能外，還可消遣與打發(fā)時(shí)間、消除寂寞。 第 1節(jié) 產(chǎn)品決策 1．與產(chǎn)品有關(guān)的市場營銷變量 產(chǎn)品的概念 ● 有形屬性 （ 實(shí)物性的客體） ● 無形屬性 （服務(wù)、利用權(quán)、使 用權(quán) ） 與產(chǎn)品有關(guān)的市場營銷變量 主要項(xiàng)目 營銷變量 產(chǎn)品屬性 ● 有形屬性 (hard)：質(zhì)量水平、特征、樣式、品牌名、包裝等 ● 無形屬性 (soft)：地位、身份(statussymbol)、流行性、個(gè)性表現(xiàn)等消費(fèi)者利益 (benefit) 產(chǎn)品系列屬性 ● 產(chǎn)品廣度：不同產(chǎn)品的大類數(shù)目 ● 產(chǎn)品深度：各類產(chǎn)品的品種數(shù) 產(chǎn)品系列的變化 ● 新產(chǎn)品開發(fā)的頻率與內(nèi)容 ● 產(chǎn)品改良的頻率與內(nèi)容 ● 產(chǎn)品淘汰的頻率與內(nèi)容 品牌特性 ● 作為產(chǎn)品象征的品牌：使用同一品牌的產(chǎn)品的范圍和屬性。目前，建材市場里有出售一些漂亮的廁板，上面的圖案多種多樣，讓你隨意選擇。像小甜甜布蘭妮家中的坐廁板就是她與朋友的合照，前衛(wèi)的她將愛情的甜蜜在家中的馬桶上昭示，實(shí)在是創(chuàng)意十足。葫蘆形的馬桶身材，涂鴉式的色彩馬桶還不算稀奇，還有人竟然在馬桶背后的水箱中種植花花草草，實(shí)在讓人大開眼界。在這個(gè)馬桶主題餐廳里，桌子都是加玻璃罩的拖布槽，里頭裝飾著貝殼等小飾品，椅子就完全用馬桶來充當(dāng)。只是這種音樂馬桶售價(jià)較貴，約合人民幣兩萬多元， 怪趣樣 ? 你知道嗎？小小的馬桶竟然也懷抱著大大的野心闖出了衛(wèi)浴間的一方天地。在這臺(tái)音樂馬桶的左右兩側(cè)分別裝備了音箱，只要打開馬桶，就可以根據(jù)馬桶前端的人體感知器自動(dòng)播放 MP3格式的音樂，并可以根據(jù)需要隨時(shí)更換曲目。最特別的是，如果在寒冷的冬天，只要設(shè)定好程序，馬桶在啟用之前便會(huì)自動(dòng)為你預(yù)熱馬桶座，讓你坐上去不會(huì)感覺“冷颼颼”。此外，被稱為“掛廁”的懸空式壁掛馬桶則給人一種簡潔衛(wèi)生的感覺，由于掛廁懸空于地面，清洗洗手間將更加容易。設(shè)計(jì)師將沖馬桶的水箱裝在衛(wèi)浴間的墻體內(nèi)，只將沖水板和馬桶主體外露。像最近出現(xiàn)在廣州建材市場上的蹲坐兩用馬桶就充分照顧到了每個(gè)家庭成員的不同習(xí)慣，小巧的外形并不會(huì)占用太多的空間。 人性化 ? 現(xiàn)代人家中的衛(wèi)浴間面積普遍不大，除去整體浴室、洗臉盆這兩塊占地面積較大的區(qū)域，留給馬桶的空間也就很有限了。設(shè)計(jì)師干脆讓馬桶也變成畫家們創(chuàng)作的圖畫板，自然界的生物、花草圖案、漫畫卡通，甚至是自畫像和照片也登上了馬桶的坐廁面板上，實(shí)在是趣味十足。 多姿彩 ? 一直以來，馬桶的色彩大多都以白色和米色為主，鮮少有五顏六色的馬桶。 新產(chǎn)品開發(fā)策略與企業(yè)品牌戰(zhàn)略 第 1節(jié) 產(chǎn)品決策 第 2節(jié) 企業(yè)品牌戰(zhàn)略 第 3節(jié) 產(chǎn)品生命周期 第 4節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研 第 5節(jié) 合作型商品開發(fā)體制 讓馬桶也來玩時(shí)尚 多彩的馬桶 ? 如今，人們的裝修概念似乎來了個(gè) 180度的大轉(zhuǎn)變，以往不太受重視的衛(wèi)浴間反而成了現(xiàn)代人的裝修重點(diǎn)，連向來樸素的馬桶也以全新的面貌出現(xiàn)在我們的面前。新式的馬桶不僅在功能上更加多元化，在造型上更是改頭換面，換上一副時(shí)尚靚麗的外衣，貝殼形、雞蛋形、葫蘆形，讓你每天能夠既舒心又暢快地“行個(gè)方便”。有些不甘平凡的設(shè)計(jì)師于是便想打破白、米兩色一統(tǒng)天下的沉悶局面，讓馬桶也來一次漂亮變身。 ? 如今在建材市場中有部分色彩馬桶出售，部分前衛(wèi)人士率先在家中安裝上這些色彩繽紛的馬桶，讓衛(wèi)浴間里越來越有趣。于是，設(shè)計(jì)師在狹小的空間里為大家提供了聰明的解決方案。 ? 隱蔽式水箱的馬桶和掛廁則特別適合狹窄的環(huán)境。如果遇到水箱故障的問題，也只需要拆下水箱的面板，就可以隨時(shí)檢查水箱的使用狀況。 智能型 ? 智能馬桶器其實(shí)是一塊智能控制面板，可安置在普通的馬桶上，讓普通馬桶也具有自動(dòng)感應(yīng)沖水、自動(dòng)風(fēng)干、除菌除臭等十幾項(xiàng)貼心功能。 ? 日本一公司于今年推出的世界上第一款具有 MP3音樂播放功能的全自動(dòng)馬桶。據(jù)說，由于衛(wèi)浴間的空間不大，馬桶音響的效果是絕對(duì)一流的。據(jù)說臺(tái)灣有幾個(gè)年輕人便開了一家馬桶主題餐廳。見識(shí)過的人都不禁感慨，原來馬桶也能登大雅之堂！ ? 其實(shí)，馬桶的怪異表情還不僅于此，國外有些馬桶在身材和功能上也做了一些改革。 時(shí)尚坐廁板 ? 如今，許多家庭洗手間里的馬桶都是一副素色模樣，這樣會(huì)不會(huì)覺得太單調(diào)？如果說馬桶也能像換衣服一樣漂亮地變身，你是否愿意嘗試呢？據(jù)說，一些明星家中的馬桶頗有趣味。 ? 其實(shí)，也可以隨時(shí)為馬桶更換漂亮的坐廁板。而不必害怕麻煩，更換坐廁板的程序非常簡單，只要拆卸原廁板上的螺絲，并將適合大小的漂亮坐廁板換上，再旋緊螺絲就可以了。 ● 作為個(gè)性體現(xiàn)的品牌：由品牌引發(fā)的聯(lián)想 (品牌與顧客的關(guān)系：個(gè)性 ) ● 作為社會(huì)記號(hào)的品牌：由品牌引發(fā)的聯(lián)想 (文化傳統(tǒng)與社會(huì)象征 ) 消費(fèi)者利益 ? 本質(zhì)服務(wù)部分 ? 輔助服務(wù)部分 消費(fèi)者購買汽車的原因 ? 取得空間上的移動(dòng)服務(wù)手段 ? 通過擁有汽車，表示自己的經(jīng)濟(jì)地位 ? 通過擁有汽車，顯示自己對(duì)汽車的愛 好與選購品位 以購買汽車為例 顧