【正文】 產(chǎn)品引入 方案策劃 培育執(zhí)行 評(píng)估改進(jìn) 確定培育目標(biāo) 制定培育策略 品牌培育的心智模式 卷煙培育流程總體框架 認(rèn)知考慮嘗試嘗試重復(fù)使用主要使用忠誠(chéng)漏斗型模型認(rèn)知階段｝再購(gòu)階段嘗試階段主吸階段｝認(rèn)知考慮嘗試嘗試重復(fù)使用主要使用忠誠(chéng)漏斗型模型認(rèn)知考慮嘗試嘗試重復(fù)使用主要使用忠誠(chéng)漏斗型模型認(rèn)知階段｝再購(gòu)階段嘗試階段主吸階段｝知曉率 嘗試率 再購(gòu)率 主吸率 和市場(chǎng)份額和銷量并不矛盾 導(dǎo)入期 發(fā)展期 成熟期 衰退期 銷售額 時(shí)間 ?最佳 戰(zhàn) 略角色可能為 跟 隨 者，避免 風(fēng)險(xiǎn) ?最佳 戰(zhàn) 略采取低成本 戰(zhàn) 略，擴(kuò) 大市 場(chǎng)份額 ?最佳 戰(zhàn) 略采取差 異化 戰(zhàn) 略，增加利 潤(rùn)避免 競(jìng)爭(zhēng) ?最佳 戰(zhàn) 略可能 為 采取 資 本收縮戰(zhàn) 略 產(chǎn)品（行業(yè)）生命周期 ? 認(rèn)知階段 ? 定義 ? 產(chǎn)品的引入、研發(fā)及相關(guān)的市場(chǎng)測(cè)試已結(jié)束，但還未進(jìn)入正式上市鋪貨之前的階段。 ? 特點(diǎn) ? 在此階段，可以通過(guò)大規(guī)模的宣傳、陳列等活動(dòng)，使零售終端和消費(fèi)者對(duì)新品有初步的認(rèn)識(shí)和了解，提高消費(fèi)者對(duì)于新品的知曉率和購(gòu)買(mǎi)意向。 ? 階段目標(biāo) ? 知曉率＝知曉該品牌的總?cè)藬?shù)247。調(diào)查總?cè)藬?shù) 100％ ? 詢問(wèn)率＝詢問(wèn)該品牌的總?cè)藬?shù)247。 ? 特點(diǎn) ? 新品已經(jīng)被零售終端和消費(fèi)者初步認(rèn)知。 ? 大致為 3個(gè)月。當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù) 100% ? 上柜率 =當(dāng)期上柜客戶總數(shù)247。區(qū)縣公司總數(shù) 100% ? 推薦率 =當(dāng)期有推薦新品的零售客戶總數(shù)247。當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù) 100% 卷煙培育流程總體框架 卷煙消費(fèi)者行為 ? 再購(gòu)階段 ? 定義 ? 目標(biāo)消費(fèi)者在嘗試新品后，認(rèn)為新品在口味、包裝、價(jià)格等方面符合其心理預(yù)期，繼而形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為階段。 ? 新品的市場(chǎng)表現(xiàn)比較良好。 ? 階段目標(biāo) ? 再購(gòu)率 =當(dāng)期調(diào)查樣本中購(gòu)買(mǎi)新品 2次及以上的消費(fèi)者人數(shù)247。樣本總?cè)藬?shù) 100％ 卷煙培育流程總體框架 卷煙消費(fèi)者行為 ? 主吸階段 ? 定義 ? 消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并將其作為主吸卷煙的階段 ? 特點(diǎn) ? 消費(fèi)者對(duì)新品形成一定的忠誠(chéng)度。當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù) 100% ? 滿意度 = 對(duì)該品牌滿意的總?cè)藬?shù)247。知曉該品牌的人數(shù) 100% 2. 轉(zhuǎn)換率 T2=購(gòu)買(mǎi)該品牌 2次及以上的消費(fèi)者人數(shù)247。購(gòu)買(mǎi)該品牌 2次及以上的人數(shù) 100% 認(rèn)知 考慮嘗試 嘗試 重復(fù)使用 主要使用 忠誠(chéng) 漏斗型模型 認(rèn)知階段 ｝ 再購(gòu)階段 嘗試階段 主吸階段 ｝ 轉(zhuǎn)換率 T1 轉(zhuǎn)換率 T2 轉(zhuǎn)換率 T3 卷煙消費(fèi)者行為 卷煙培育流程總體框架 卷煙消費(fèi)者行為 知曉率 轉(zhuǎn)換率 T1 嘗試率 轉(zhuǎn)換率 T2 再購(gòu)率 轉(zhuǎn)換率 T3 主吸率 培育存在的問(wèn) 題判定 未完成 知曉率不理想 完成 未完成 完成 嘗試率不理想 未完成 未完成 嘗試率不理想 完成 完成 未完成 完成 再購(gòu)率不理想 未完成 未完成 再購(gòu)率不理想 完成 完成 未完成 完成 主吸率不理想 未完成 未完成 主吸率不理想 完成 完成 目標(biāo)完成良好 卷煙培育流程總體框架 卷煙培育流程總體框架 新品引入階段 細(xì)分階段 核心目標(biāo) 二級(jí)目標(biāo) 新品上市期 知曉階段 知曉率 預(yù)訂率 詢問(wèn)率 嘗試階段 嘗試率 上柜率 覆蓋率 推薦率 傳播率 新品維護(hù)期 再購(gòu)階段 再購(gòu)率 滿意度 主吸階段 主吸率 滿意度 ? 目標(biāo)體系 零售終端 消費(fèi)者 預(yù)訂率 詢問(wèn)率 上柜率 覆蓋率 推薦率 傳播率 斷貨率 動(dòng)銷率 成長(zhǎng)率 存銷比 包條價(jià)格 市場(chǎng)行價(jià) 零售價(jià)格 知曉率 嘗試率 再購(gòu)率 主吸率 市場(chǎng)份額 銷量 品牌 卷煙培育流程總體框架 卷煙培育流程總體框架 現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 促進(jìn)嘗試欲、購(gòu)買(mǎi)欲和再購(gòu)欲望 增進(jìn)接觸面，促進(jìn)認(rèn)知 制造感觀體驗(yàn)與視覺(jué)沖擊 培育策略 現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷：在各類零售終端的現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展的特定營(yíng)銷措施和活動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的營(yíng)銷措施和活動(dòng) 體驗(yàn)營(yíng)銷：站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面設(shè)計(jì)的營(yíng)銷措施和和活動(dòng) 卷煙培育流程總體框架 現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷 現(xiàn) 場(chǎng) 營(yíng) 銷 現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)營(yíng)銷 積分回饋營(yíng)銷 樣煙派發(fā)營(yíng)銷 現(xiàn)購(gòu)即贈(zèng)營(yíng)銷 集盒換物營(yíng)銷 特殊陳列營(yíng)銷 品鑒推介營(yíng)銷 活動(dòng)名稱 活動(dòng)內(nèi)容 執(zhí)行人員 執(zhí)行目標(biāo) 評(píng)估方式 特殊陳列活動(dòng) 設(shè)計(jì)具備品牌包裝展示 、信息傳遞和核心價(jià)值輸出三大功能的陳列形式并在終端實(shí)現(xiàn) 資源保障人員 現(xiàn)場(chǎng)操作人員 活動(dòng)檢查人員 活動(dòng)資源保障率 現(xiàn)場(chǎng)操作正確率 活動(dòng)檢查覆蓋率 督導(dǎo)在店外抽樣攔截訪問(wèn)，根據(jù)訪問(wèn)結(jié)果統(tǒng)計(jì)人數(shù)，匯總后交由品牌經(jīng)理按照計(jì)算公式評(píng)估 品鑒推介活動(dòng) 主動(dòng)邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者試吸卷煙并進(jìn)行一對(duì)一推介交流 資源保障人員 現(xiàn)場(chǎng)操作人員 活動(dòng)檢查人員 活動(dòng)資源保障率 現(xiàn)場(chǎng)操作正確率 活動(dòng)檢查覆蓋率 現(xiàn)場(chǎng)操作人員統(tǒng)計(jì)人數(shù)，匯總后交由品牌經(jīng)理按照計(jì)算公式評(píng)估 樣煙派發(fā)活動(dòng) 主動(dòng)將 25支裝卷煙派發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者并進(jìn)行簡(jiǎn)短的產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳 資源保障人員 現(xiàn)場(chǎng)操作人員 活動(dòng)檢查人員 活動(dòng)資源保障率 現(xiàn)場(chǎng)操作正確率 活動(dòng)檢查覆蓋率 現(xiàn)場(chǎng)操作人員統(tǒng)計(jì)人數(shù)，匯總后交由品牌經(jīng)理按照計(jì)算公式評(píng)估 現(xiàn)購(gòu)即贈(zèng)活動(dòng) 對(duì)購(gòu)買(mǎi)品牌的消費(fèi)者進(jìn) 行禮品回饋 資源保障人員 現(xiàn)場(chǎng)操作人員 活動(dòng)檢查人員 活動(dòng)資源保障率 現(xiàn)場(chǎng)操作正確率 活動(dòng)檢查覆蓋率 現(xiàn)場(chǎng)操作人員統(tǒng)計(jì)人數(shù)，匯總后交由品牌經(jīng)理按照計(jì)算公式評(píng)估 集盒換禮活動(dòng) 回收消費(fèi)者收集的煙盒 并進(jìn)行禮品回饋 資源保障人員 現(xiàn)場(chǎng)操作人員 活動(dòng)檢查人員 活動(dòng)資源保障率 現(xiàn)場(chǎng)操作正確率 活動(dòng)檢查覆蓋率 現(xiàn)場(chǎng)操作人員統(tǒng)計(jì)人數(shù)，匯總后交由品牌經(jīng)理按照計(jì)算公式評(píng)估 現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng) 邀請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)品牌達(dá)到一定數(shù)量的消費(fèi)者進(jìn)行某種形式的抽獎(jiǎng)，對(duì)中獎(jiǎng)?wù)邔?shí)施禮品回饋 資源保障人員 現(xiàn)場(chǎng)操作人員 活動(dòng)檢查人員 活動(dòng)資源保障率 現(xiàn)場(chǎng)操作正確率 活動(dòng)檢查覆蓋率 現(xiàn)場(chǎng)操作人員統(tǒng)計(jì)人數(shù)，匯總后交由品牌經(jīng)理按照計(jì)算公式評(píng)估 積分回饋活動(dòng) 主動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)放積分卡，按照設(shè)計(jì)的消費(fèi)積分規(guī)則對(duì)達(dá)到一定積分的消費(fèi)者實(shí)施禮品回饋 資源保障人員 現(xiàn)場(chǎng)操作人員 活動(dòng)檢查人員 活動(dòng)資源保障率 現(xiàn)場(chǎng)操作正確率 活動(dòng)檢查覆蓋率 現(xiàn)場(chǎng)操作人員統(tǒng)計(jì)人數(shù)，匯總后交由品牌經(jīng)理按照計(jì)算公式評(píng)估 卷煙培育流程總體框架 現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷手段和目標(biāo)的關(guān)聯(lián) 認(rèn)知階段 嘗試階段 再購(gòu)階段 主吸階段 營(yíng)銷活動(dòng) ▲ 特殊陳列 ▲ 人員推介 ▲ 買(mǎi)贈(zèng) ▲積分回饋 ▲ 派煙 ▲ 集盒換禮 △ 人員推介 △ 買(mǎi)贈(zèng) ▲現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng) △集盒換禮 效果作用 提高產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)能見(jiàn) 度 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的感體驗(yàn) 吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān) 注 回饋長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的消 費(fèi)者 突出品牌價(jià)值的傳播 效果 擴(kuò)大引導(dǎo)品牌的知曉范圍 刺激消費(fèi)者利型購(gòu) 買(mǎi)