市場總監(jiān)培訓(xùn)教材集錦--渠道實(shí)戰(zhàn)-文庫吧資料
2025-03-12 15:24本頁面
【正文】 到底。 ? 商家支持。 ? 細(xì)訴功能。 ? 提示贈送。 渠道的促銷管理 產(chǎn)品促銷案例（ 舒蕾） ? 游動攔截。在賣場的大門、入口、通道等人流處，多設(shè)賣點(diǎn)和宣傳點(diǎn)，堵死對手的現(xiàn)場促銷點(diǎn)。信息內(nèi)容要清楚，要有“由頭”性標(biāo)題，同時(shí)要多點(diǎn)擺放，醒目突出；二是要有活動背景（如屏風(fēng)）展示形象，烘托氣氛，立牌廣告、 POP等都應(yīng)配套齊全。要選擇當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水銷售前 3～ 5位的賣場同時(shí)進(jìn)行對抗性促銷。一是反應(yīng)迅速；二是集中人員；三要集中豐富、新穎的贈品，保證“火力強(qiáng)大”。大型 建立品牌形象及爭取銷量 A級店 在社區(qū)較多，中型、超市 維護(hù)產(chǎn)品形象，促進(jìn)更多購買 B級店 次與 A級，有一定客流及銷量 爭取銷量，促進(jìn)品牌忠誠 C級店 社區(qū)多，便利性強(qiáng)的商店 方便購買促成忠誠和口碑 渠道的價(jià)格管理 不能被自己打敗 ? 坎級政策的誤區(qū) ?區(qū)域的需求不一致，被渠道成員過早利用政策 ? 渠道的獎勵影響市場價(jià)格 ?促銷過后市場價(jià)格是否能恢復(fù) 渠道的價(jià)格管理 根據(jù)自身資源設(shè)定政策 ? 品牌不等狀況下的價(jià)格促銷 ?和強(qiáng)勢品牌拼價(jià)格的結(jié)果 ? 企業(yè)政策和價(jià)格的控制 ?政策是否需要支持渠道的前端還是末端 渠道的促銷管理 ? 促銷的時(shí)間管理 ?先做那一級的促銷 搶占先機(jī) 產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線 為全年銷量的提升 渠道的促銷管理 促銷的目標(biāo)管理 ?先做產(chǎn)品促銷還是品牌促銷 產(chǎn)品促銷點(diǎn) 產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線 品牌促銷點(diǎn) 渠道的促銷管理 產(chǎn)品促銷案例（ 舒蕾） 只要競爭對手露頭，就要立即進(jìn)行強(qiáng)力打擊 。 成長期 擴(kuò)充市場階段有很多大型經(jīng)銷商參與，這時(shí)要求企業(yè)拉動二批，給一級經(jīng)銷單位更多信心，同時(shí)建立末端服務(wù)和業(yè)務(wù)暢流體系，以便搭建完善的市場體系 成熟期 在成熟階段，企業(yè)業(yè)務(wù)人員分不同的級別服務(wù)與不同的渠道成員，這個(gè)時(shí)期在末端要建立導(dǎo)購隊(duì)伍，每一級的任務(wù)互相銜接。 成熟期 用多元化產(chǎn)品細(xì)分市場，同時(shí)渠道的多元化，明確各渠道的目的和任務(wù)，配合企業(yè)在市場上品牌形象建設(shè)。促銷行為以末端經(jīng)銷單位為主，拉動前端渠道成員的積極性 渠道的政策設(shè)計(jì) ? 品牌政策 時(shí)間 內(nèi)容 投入期 新品牌進(jìn)入市場，要讓渠道成員建立信心，我們在品牌沒有被認(rèn)知之前，渠道成員的會壓低扣率，企業(yè)一般會采用廣告折讓的方式，以便在品牌提升之后，價(jià)格可以反彈。一般情況下采用壓批、部分結(jié)款、展示等 成長期 多采用公關(guān)性促銷方法，不易采用坎級政策，易造成串貨行為。 成長期 考慮企業(yè)資源的情況下，給渠道成員留出合適的利潤空間，使其有積極性，但不能一味的降價(jià)，使價(jià)格無法反彈 成熟期 用提升品牌，促銷、增加服務(wù)等行為改變價(jià)格利益，必要情況下用新產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同概念產(chǎn)品改變價(jià)格，爭取渠道支持，贏得更多市場分額。 成熟期 用 產(chǎn)品區(qū)隔市場人群，讓渠道成員配合達(dá)成市場的層級建設(shè)，用不同概念產(chǎn)品分別選擇不同的渠道成員。讓渠道成員建立對產(chǎn)品前景的信心。 技術(shù)性與服務(wù) 187。 產(chǎn)品線組合 187。 重量 — 產(chǎn)品的外在特性 187。 時(shí)尚性 187。 便利品、選購品與特殊品 — 產(chǎn)品的內(nèi)在特性 187。 工業(yè)品與消費(fèi)品 187。同時(shí)，中心城市的輻射能力強(qiáng)，拉動作用大，銷售業(yè)態(tài)非常成熟，都是專賣店、連鎖店和大賣場，有利于廠家戰(zhàn)略布局和調(diào)控。 第二，牢牢掌握一、二級市場的直銷專營終端。 渠道組合模式的特點(diǎn)是： 第一，一個(gè)區(qū)域內(nèi)只能有一個(gè)代理商，再到底下就必須是銷售終端，不能再有任何中間環(huán)節(jié)。 建設(shè)有效的直營體系，企業(yè)的主要投入是什么 ？ 渠道現(xiàn)狀一 ? 連鎖業(yè)態(tài) ?與大的連鎖巨頭合作 控制主營區(qū)域銷量分額 優(yōu)勢：現(xiàn)階段容易控制主要城市市場分額 劣勢：淡季回款能力弱 市場的管理和控制不在自己手中 市場建設(shè)和品牌建設(shè)容易被操控 渠道現(xiàn)狀二 ? 專賣店形式 ?主營城市成立專賣店， 經(jīng)銷商配合 控制主營區(qū)域市場建設(shè) 優(yōu)勢：可以自己建設(shè)和維護(hù)市場，對未來品牌控制市場幫助較大 劣勢：管理成本增加。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場銷售為主。薇姿在進(jìn)入我國市場時(shí)，依然走藥房專銷之路 。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測試得以進(jìn)入藥房，而薇姿就是其中的一個(gè)，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。渠道過長，經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，提高了公司的流通費(fèi)用和產(chǎn)品價(jià)格；經(jīng)銷商缺乏開拓市場的主動性，影響了市場占有率的進(jìn)一步提升。 渠道的形式有那些 ? 渠道的長和短 ? 利用多級渠道形式渠道就長 ? 利用的渠道級別少就短 ? 渠道的窄和寬 ?
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